Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
11.1. Понятие и типология имиджа
Понятие «имидж» в последние годы стало довольно распространенным в лексиконе представителей ряда наук и специалистов-практиков. В России оно стало предметом общественного внимания и научного анализа лишь в последней трети ХХ столетия, когда появились первые серьезные отечественные разработки по имиджированию, посвященные психологическим аспектам формирования имиджа.
В работах по теории и практике имиджелогии имидж рассматривается либо как образ (психический образ, формирующийся в массовом сознании; символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия и т.п.), либо как мнение (рационального или эмоционального характера об объекте), либо как мнение на основе образа, возникшее в психике группы людей.
Политический имидж – сложный многофакторный феномен, специфика конструирования которого связана с особенностью политики как вида деятельности, ее местом в жизни людей и характером деятельности политического лидера или организации. Роль эффективного политического имиджа проявляется как в высоком рейтинге популярности его носителя, так и в возможностях влияния на общественное мнение, активного формирования политической деятельности государства и общества в целом.
Исследование имиджа потребовало введения ряда обозначений тех объектов (и субъектов), без которых невозможен процесс
построения и преобразования имиджа. Во-первых, это прообраз имиджа – субъект, представленный в имидже, или субъект, имидж которого создается. Во-вторых, реципиент имиджа – объект, для которого создается имидж и в представлении которого он существует. Если имидж создается для социальной группы, то эту группу называют аудиторией имиджа. Хотя к ней также может быть применим термин «реципиент». Последний указывает на то, что предметом анализа здесь являются в основном индивидуально-психологические механизмы восприятия имиджа, в то время как использование понятия «аудитория» указывает на то, что в центре внимания находятся групповые механизмы восприятия [165].
Таким образом, имидж представляет собой мнение на основе образа, или представление об объекте, целенаправленно сформированное у составляющей аудитории имиджа (реципиента) социальной группы посредством профессиональных усилий.
В таком случае политическим имиджем будет мнение на основе образа или представление об объекте политики (личности политика, политической партии, государства), целенаправленно сформированное посредством профессиональных усилий у составляющей аудиторию имиджа социальной группы посредством профессиональных усилий.
Для политического имиджа существенно то, что в качестве субъекта (прообраза имиджа) могут выступать политический лидер, политическая организация, государство, политическая власть, политические процессы и явления, продукты политической деятельности, или какой-либо иной деятельности, продукты которой имеют прямое отношение к политике. То есть субъект политического имиджа – это тот (или то), имидж кого (или чего) создается, или образ которого отражается в политической психике воспринимающего объекта (аудитории, или реципиента) имиджа. Объектом политического имиджа является аудитория имиджа (социальная группа), для которой политический имидж создается, или у которой формируется мнение, представление об образе субъекта. В то же время объектом политического имиджа выступает субъект – конкретный человек или группа людей. Таким образом, имеет смысл говорить о двойственной природе имиджа. С одной стороны имидж выступает в качестве объекта, с другой – в качестве субъекта.
Говорить о формировании политического имиджа (как и любого другого) можно только тогда, когда известен объект, то есть тот, для кого формируется имидж, или в психике кого отражается образ воспринимаемого субъекта (аудитория имиджа, или реципиент). Так, имидж кандидата в президенты страны будет разным в представлениях молодежи или пенсионеров, студентов или рабочих, чиновников или военнослужащих и т.д.
В восприятии субъекта-прообраза политического имиджа важную роль играют и такие характеристики аудитории, как место ее проживания, уровень образованности, социальный статус, уровень жизни, религиозность (с учетом принадлежности к той или иной религиозной конфессии), пол, возраст и др.
Почему имидж формируется посредством профессиональных усилий? Качественный имидж – это имидж созданный специалистом в области имиджмейкинга. Этот специалист – имиджмейкер, занимающийся созданием и преобразованием имиджа, а также оказывающий помощь в формировании имиджа своему клиенту. Такой специалист должен обладать знаниями, профессиональными компетенциями в областях социальной, политической психологии, психологии восприятия, психологии коммуникации и др.
Сегодня ситуация такова, что у нас в стране нет вузов, которые на государственном уровне осуществляли бы подготовку специалистов такого профиля. Как правило, в качестве имиджмейкеров выступают высококвалифицированные профессиональные психологи и специалисты по связям с общественностью. Однако очевидно, что только психологам подвластно понимание глубины процессов воздействия на сознание и подсознание человека, формирования в его психике символического образа субъекта. С другой стороны, нельзя исключать того, что человек может и сам сделать немало для создания или преобразования собственного имиджа. Однако если такой человек хочет заниматься своим имиджем основательно, эффективно, целесообразно, ему понадобится помощь профессионала. Не наивного, интуитивного, обыденного, «случайного» «психолога», а специалиста с высшей профессиональной подготовкой, и имеющего опыт работы в сфере имиджмейкинга.
Как появились имиджмейкеры в нашей стране? В литературе, в средствах массовой информации нередко приводится пример, связанный с выборами президента России в июне 1996 года. В начале избирательной кампании – в январе 1996 года – на этот пост было больше десяти кандидатов. У одного из них в то время имидж вряд ли мог хоть каким-то образом претендовать на положительный, и неудивительно, что рейтинг у него был, по различным источникам, от трех до пяти процентов. Идти на выборы с таким имиджем – было равно самоубийству. И тогда этому кандидату в президенты выписывают из США профессиональных имиджмейкеров. Их встречают в Москве, размещают в гостинице, изымают паспорта, запрещают выходить самостоятельно из гостиницы, звонить куда-либо, то есть все делалось для того, чтобы сохранить их работу в строжайшей тайне. Когда же информация все же просочилась в печать, последовало моментальное опровержение.
И вот накануне выборов, в конце мая 1996 года, рейтинг этого кандидата достигает 50 %. Даже по американским меркам поднять рейтинг в 10 раз всего за пять месяцев – блестящий результат. И стал с таким-то имиджем Б. Ельцин (а именно об этом кандидате идет речь) президентом, победив своих соперников. Об этих событиях в США поставлен художественный фильм «Проект «Борис», который на российском телевидении демонстрировался под названием «Проект «Ельцин». А позже, как бы отдавая дань профессионалам-имиджмейкерам, он Ельцин своим указом вводит в администрации президента должность имиджмейкера и назначает на эту должность свою дочь Татьяну Дьяченко (ныне Юмашеву).
Если говорить о типологии имиджа, то здесь авторами предлагаются разные подходы. Остановимся лишь на некоторых из них.
Г.Г. Почепцов выделят типологию имиджа на основании функционального и сопоставительного подходов [187]. Функциональному подходу, по его мнению, присущи несколько возможных вариантов имиджа: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный.
Зеркальный имидж свойствен нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы мы. Обычно это положительный вариант имиджа, ибо психологически во взглядах о себе мы выдвигаем на первое место позитив. При этом минимально учитывается мнение со стороны. Этот имидж может определять характеристики лидеров, организаций, представителей тех или иных профессий и др.
Текущий имидж характерен для взгляда со стороны. Это не просто внешний взгляд аудитории вообще, это могут быть взгляды журналистов, избирателей, клиентов и т.д. Поэтому важнейшей задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного имиджа.
Желаемый имидж отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых структур. О них пока еще никто ничего не знает, поэтому это имидж желаемый и выступает в виде возможного, иногда единственно возможного.
Корпоративный имидж, по мнению Г.Г. Почепцова, это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных его подразделений или результатов работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Подобный тип имиджа важен, например, для финансовых структур. Хотя это вполне можно отнести и к определенным политическим структурам.
Множественный имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой организации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, компании, политические партии, общественные организации, использующие собственную символику.
При сопоставительном подходе происходит сравнение имиджевых характеристик, например, двух политиков, двух политических партий.
А.Ю. Панасюк предлагает классифицировать имидж с точки зрения факторов, его образующих [162]. На этом основании выделяются следующие типы имиджей:
– габитарный имидж (от лат. habitus – внешность, внешний облик) – мнение о личности по ее внешности (одежда, обувь, прическа, аксессуары и т.п.);
– средовой имидж – мнение о субъекте по созданной им среде обитания – по жилищу, кабинету, автомобилю и т.д.;
– овеществленный имидж – мнение о личности, складывающееся по его овеществленной продукции – предметам, вещам, которые он сделал, создал;
– вербальный имидж – мнение о личности по ее вербальной продукции – что человек говорит, как говорит, что и как пишет;
– кинетический имидж – мнение, основанное на кинестетической продукции человека.
Е.Б. Перелыгина, предлагая свой подход к типологии имиджа, рассматривает индивидуальный имидж, групповой, корпоративный и предметный имиджи [165]. Для политической имиджелогии больший интерес представляет имидж индивидуального субъекта, противопоставляемый в данном случае имиджу группы, организации, предмета.
Е.Б. Перелыгина различает два типа индивидуального имиджа: имидж, ориентированный на самоощущение и имидж, ориентированный на восприятие. Причем эти типы не являются взаимоисключающими и в ряде случаев один и тот же имидж может обладать свойствами как первого, так и второго. Политический имидж ориентирован на восприятие. Однако наибольших успехов в формировании и функционировании имиджа достигают, как правило, те политики, для которых имидж является одновременно ориентированным и на самоощущение.
Имидж, ориентированный на восприятие, включает три основных структурных компонента: миссию, легенду и цели субъекта.
Миссия – это компонент символической структуры имиджа, содержащий оценочно и эмоционально нагруженную информацию о том, во имя чего субъект-прообраз имиджа существует в обществе и занимается своей деятельностью, в чем состоит смысл его существования в данном качестве. Понятие миссии широко применяется в имиджмейкинге при создании любых видов имиджа.
Что касается легенды, то ее построение в имиджмейкинге считается самым трудным, в силу сложности ее структуры. Для появления легенды необходима демонстрация как минимум трех компонентов – целей, которые человек ставит перед собой, наличие реальных дел, которые показывают, насколько эффективно осуществляется движение к этим целям, и миссии, которая показывает, почему и зачем ставятся такие цели, во имя чего они выполняются. В том случае, когда эти три компонента логично, правильно, непротиворечиво увязаны между собой, и возникает особый эффект восприятия – легенда. Если же из названных трех компонентов хотя бы один отсутствует или плохо согласуется с другими элементами, имидж утрачивает цельность и зачастую становится негативным.
Дальнейший анализ имиджа в политике требует обращения к субъектам политического имиджа.