Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
2.3. Сущностное представление геомаркетинга с позиций эволюционного подхода к экономике принятия управленческих решений
Начнем данный раздел работы с того, что эволюция маркетинга характеризуется рядом этапов, одним из которых является геомаркетинг.
Первый (1860–1950 гг.) характеризуется: превышением спроса над предложением товаров и услуг, совершенствованием их производства, концентрацией последнего, появлением конкурентной борьбы, рынка потребителя и преподаванием курсов «Маркетинга» в ряде университетов США. Была также осознана уникальная роль функции маркетинга как специфической задачи управления.
Второй этап (1950–1980 гг.) характеризуется: появлением концепции маркетинга и ряда подходов к организации маркетинговой деятельности (функционального, товарного, институционального), формированием «маркетинга потребителя» (исходя из потребительской полезности товара и услуги). Возникло понимание маркетинга как системы, появилось понятие «управленческого маркетинга», а также сегментации рынка (в соответствии с поведением потребителей) и имиджа организации.
Третий этап (1980–2000 гг.) характеризуется: системным анализом маркетинга на основе общей теории управления (и прежде всего – стратегического), моделированием поведения потребителя, брендингом и культурой маркетинга.
Четвертый этап – современный. Он связан с появлением геомаркетинга (о чем мы и ведем речь в данном разделе работы, посвященном практической направленности экономики принятия решений). Схематично это показано в виде рис. 32.
Рис. 32. Сущностное представление четвертого этапа развития маркетинга
В рамках данного раздела работы обратим внимание на особенности оценки конечных результатов геомаркетинговой деятельности. Эти особенности – по мнению автора – имеют отношение как к системному представлению, так и к концептуальному подходу к формированию социально-экономической системы геомаркетинга (и доверительности рыночных отношений в данной системе).
Проблема влияния геомаркетинга на конечные результаты признается многоми исследователями довольно сложной, но решаемой. Упор при этом, по нашему мнению, должен делаться на подборе критериев данной оценки (с учетом того, что нет прямой зависимости эффективности любой организации от чисто геомаркетинговой деятельности.
Здесь мы согласны с теми авторами, которые в своих исследованиях рассматриваемого вопроса делают акцент на контроле за данной деятельностью. Последний нами представим в виде следующих двух позиций, каждая из которых имеет отношение к доверительности рыночных отношений.
1. Контроль ежегодных планов (или контроль за рыночной деятельностью). Наличие отклонений от получения запланированных результатов должно изучаться руководством (вплоть до определения их конкретных причин).
Модель контроля в данном случае должна предусматривать доведение каждому менеджеру по продукту плановых показателей по сбыту и затратам (все это имеет отношение к торговым представителям, рабочим и региональным менеджерам, входящим в социально-экономическую систему геомаркетинга).
По достижении контрольной точки высшее руководство осуществляет анализ результатов деятельности менеджеров, определяя при этом необходимость корректирующих воздействий.
Прежде всего анализируются причины отклонений в сбыте продукции. В процессе отмеченного дается оценка факторам, определяющим влияние на различие между реальным и запланированным объемом продаж (с учетом рассмотрения отдельных видов продукции и территории в рамках социально-экономической системы геомаркетинга).
Анализ, кроме того, связан с динамикой изменения доли рынка данной системы. При росте данной доли делается вывод о росте конкурентного потенциала (и наоборот). Речь при этом идет о так называемых ближайших конкурентах, поскольку важно еще иметь в виду, что могут появиться новые организации, завоевавшие свои рыночные сегменты. Важно и то, что неверно думать, будто бы внешние силы воздействуют на все хозяйствующие субъекты одинаково (хотя бы потому, что здесь огромную роль играют конкретные усилия по обеспечению доверительности рыночных отношений).
Кроме того, сокращение доли рынка может быть связано с отказом появления на нем неприбыльных продуктов (и, соответственно, ростом своего конечного результата).
Назовем четыре фактора, определяющие (в самом общем виде) общую долю рынка: процент потребителей продаваемой продукции, процент покупок (доля лояльных потребителей), средний размер покупки и средняя ее цена. Все они определенным образом связаны с деятельностью системы по обеспечению доверительности рыночных отношений.
Подчеркнем важность контроля расходов, направленных на достижение запланированных результатов. Речь прежде всего идет о соотношении маркетинговых затрат и объема продаж (и влиянии на него доверительности рыночных отношений). Конкретно, важен ответ на вопрос: в какой степени система геомаркетинга контролирует свои затраты на обеспечение данной доверительности. Тут, однако, следует подчеркнуть наличие риска – траты впустую времени и денег (без достижения делового успеха).
Системы оценки в данном случае имеют не количественный, а качественный характер. Одна из них имеет отношение к покупателям, а другая – к заинтересованным группам (не только персонала системы, но также поставщикам, дистрибьюторам, розничным торговцам, собственным акционерам и др.). Направленность исследований – в том и другом случае – связана с установлением норм (их допустимым отклонением и корректирующим действием).
В процессе некоторых исследований обнаружено, что более половины контактов с покупателями не приносит прибыли. Основная масса последней формируется всего лишь 10–15 процентами контактов. Такого рода оценка, осуществляемая в процессе анализа геомаркетинговой прибыльности, важна и в отношении других контрагентов социально-экономической системы геомаркетинга.
Особо отметим, что в такого рода анализе важна классификация издержек.
2. Стратегический контроль. В его рамках важна классификация издержек с позиций управления рассматриваемой системой по целям.
Во-первых, это прямые издержки, отнесенные на соответствующие геомаркетинговые объекты. Это затраты по анализу прибыльности отдельных территорий и продуктов, расходов на рекламу, командировки, заработную плату торгового персонала.
Во-вторых, это конкретные косвенные издержки, как правило, не только постоянные, но и переменные затраты, определяемые изменением масштабов маркетинговой деятельности (и влиянием – при этом – на рост доверительности рыночных отношений).
В-третьих, это общие косвенные издержки (их распределение в зависимости от влияния на эти отношения). Говоря иначе, это расходы на поддержание имиджа гаомаркетинговой системы.
С позиций стратегического контроля важно применять систему управления, основанную на делении целей гаомарктеинговой системы на внутренние и внешние. Первые наиболее доступны для анализа без особых дополнительных затрат (речь идет об объеме продаж товарной позиции, затрат на рекламу и продвижение, изменение структуры продаж).
Внешние цели (как и критерии оценки их достижения) находятся вне пределов системы геомаркетинга. Все это требует дополнительных затрат на получение и анализ данных об уровне доверительности рыночных отношений (управляемости торговой марки, предпочтениях целевой группы клиентов, провокационных действиях конкурентов).
Рассмотрим далее еще один аспект стратегического контроля и оценки конечных результатов геомаркетинговой деятельности. Речь будет идти ниже об обеспечении конкурентных преимуществ средствами геомаркетинговой логистики (и обеспечении на этой основе высокого уровня доверительности отношений в социально-экономической – рассматриваемой нами – системе). Ее потенциал, называемый инструментарием формирования новой стоимости, признается специалистами производственно-коммерческой деятельности неисчерпаемым.
Основополагающей в инновационном и культуростроительном менеджменте стала концепция логистического управления геомаркетинговой деятельностью. В соответствии с ней, логистика является основополагающей компетенцией лидера (руководителя) любого хозяйствующего субъекта.
Говоря иначе, для понимания природы конкурентных преимуществ необходимо изучить все процессы в «цепочке создания новой стоимости» (или ценности, предлагаемой для продажи). Это процессы, входящие в разработку, производство, маркетинг и доставку продукта, выпускаемого хозяйствующим субъектом.
Применяя данный инструмент, можно совокупность основных функций геомаркетинговой деятельности (ее функционал) превратить конкретные процессы, приносящие ценность, и изучить эту деятельность «на генетическом уровне». А это, в свою очередь, способствует обнаружению резервов роста производительности труда (его эффективности).
Логистика, возникшая из потребности в более детальном анализе любой практической деятельности (и ее окружении), позволяет скоординировать и оптимизировать материальные и информационные потоки в геомаркетинговой системе. Такой подход к организации любого дела все более признается мотивированным теми лицами, которые принимают решения по управлению затратами, прибылью и ценообразованием (возрастает при этом, как уже отмечалось, и значимость данной компетенции в системе доверительности рыночных отношений).
Логистика, таким образом – это постоянный поиск нетрадиционных путей создания конкурентных преимуществ путем минимизации издержек (не только трансформационных, но и трансакционных) и повышения качества поставки продукта потребителю. Концептуально это представимо в виде логистическаой концепции «Just-in-time» (точно в срок); логистической концепции MRP/DRP; логистической концепции «Lean production»; логистической концепции «Rules based reorder»; логистической концепции «Quick response»; логистической концепции «Continuous replenishment» (CR); логистической концепции «Automatic replenishment» (AR).
В последние годы все более актуальным становится вопрос, посвященный геомаркетинговой логистике. И геомаркетинг, и логистика как науки, как виды функционального менеджмента имеют эмпирическую природу: своим происхождением они обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, связанных с доверительностью рыночных отношений.
Мы согласны с мнением специалистов в отношении того, что каждая ступень развития маркетинга сближает его с логистикой, то есть соединяет в единую систему, направленную на завоевание покупателя. В современных условиях можно вести речь о геомаркетинговой логистике, о содержании которой можно судить по нижеследующему:
1) стратегическое целеполагание (приоритет вытягивающей составляющей организма и механизма геомаркетинговой деятельности);
2) наука о подходах, методах, средствах, инструментах и функциях расширенного воспроизводства бизнес-процессов в условиях взаимодействия с субъектами социально-экономической среды (наука об управлении доверительностью рыночных отношений);
3) функциональный менеджмент (алгоритм деятельности по организации и управлению технологическим процессом в общей структуре геомаркетинговой активности);
4) конкретный вид деятельности (комплекс организационно-управленческих услуг в сфере геомаркетинга и логистики). Особую значимость этот вид деятельности имеет в связи с синергетическим эффектом такого взаимодействия.
Исходя из вышесказанного можно сделать вывод о том, что при проведении геомаркетинговых исследований традиционный инструментарий дополняется их интерпретацией в логистических категориях: потоках и запасах, а логистическое целеполагание ускорения процессов обращения совокупности ресурсов (материальных, финансовых, информационных) осуществляется исходя из приоритета вытягивающей, а не толкающей природы рынка. Экономическое содержание этой организационно-функциональной деятельности состоит в создании дополнительной ценности, структура которой может быть выражена в терминах логистики, образующих своеобразный логистический комплекс. Отметим также, что информация, необходимая для оптимизации и координации всех процессов создания стоимости собирается по всей ее цепочке с позиций обеспечения роста доверительности рыночных отношений.
Назовем далее принципы, обеспечивающие эффективность сквозного потока логистической цепи. Они получены в процессе критического обзора имеющихся источников по рассматриваемой теме и собственных размышлений относительно логистического обеспечения роста доверительности рыночных отношений.
1. Гибкость, обеспечиваемая путем создания внутренних резервов в социально-экономической системе геомаркетинга.
2. Превращение поставщиков из противостоящей стороны в доброжелательных партнеров, устранение нерациональных перевозок, эффективной отгрузки и выгрузки продуктов.
3. Приоритет вытягивающей составляющей организации геомаркетинговой деятельности (именно благодаря ей обеспечивается возможность адаптации к условиям окружающей среды и информатизации всех стадий геомаркетинговой деятельности).
4. Перенос конкурентной борьбы с уровня отдельных организаций на уровень сетей создания стоимости (успех при этом определяется уровнем компетенций в системном планировании, контроле, мотивации и организации процессов).
5. Координация «сцеплений», позволяющая снижать потребность в товароматериальных запасах, уменьшать время исполнения заказа и доставки продукции до потребителя. Именно эти «сцепления» (внутренние и внешние), представляя собой упущенные возможности, обнаруживают в себе неиссякаемый источник роста доверительности отношений.
Обобщая, отметим, что логистика – это функциональный подход к товародвижению, управлению организациями по доставке продукции от поставщика к потребителю. Она определяется также анализом рынка поставщиков и потребителей, координацией спроса и предложения, гармонизацией интересов всех участников процесса товародвижения, определяемой доверительностью рыночных отношений. И здесь особую роль играют следующие аспекты рассматриваемого вопроса: управленческие, экономические, оперативно-финансовые, концептуальные, связанные с созданием новых конкурентных преимуществ.
Остановимся далее на таком понятии, как брендинг. Под ним понимается процесс по управлению брендом на трех уровнях – операционном, тактическом и стратегическом (рис. 33).
Рис. 33. Составные части интегрированного брендинга системы геомаркетинга
Бренды классифицируются по двум признакам: эффективности конкурентных преимуществ и спросу на объект, который ценят клиенты (потребители товаров или услуг). С этих позиций и оценивается деятельность в сфере интегрированного брендинга организации. Немаловажную роль при этом имеет и имидж продаваемых товаров или услуг.
Конкурентоспособность бренда можно повысить на основе соблюдения принципов управления стратегическим брендингом [45]. Прежде всего это: ориентация на конкурентные рынки и потребности, применение современных информационных технологий и соблюдение требований совокупности научных подходов к управлению (прежде всего системного, комплексного, маркетингового, функционального, поведенческого, структурного, воспроизводственного). Это также анализ: механизма действия экономических законов (закона спроса и предложения, закона возвышения потребностей человека, закона эффекта масштаба, закона конкуренции, закона экономии времени, закона убывающей доходности); механизма действия законов организации структур и процессов (закона композиции для построения дерева целей, законов пропорциональности, синергии, самосохранения, развития).
В этой связи речь может идти о внутренней брендовой культуре организации или брендовых ценностях, оказывающих сильное влияние на восприятие бренда во внешней среде. И здесь речь может идти о законах брендинга: доверия, сужения (не расширения), паблисити (не рекламы), формы, цвета, единственности (однозначности восприятия).
Следует различать интеграционную и дифференциальную брендовую культуру (Де Чернатони). Сущность первой состоит в том, что организация обладает конкретной брендовой культурой. Дифференциальная брендовая культура основывается, скорее, на самой организации, чем на том, чем она обладает. Брендовая культура первого типа опирается на процессы, навыки и приемы. Ценность такого типа брендовой культуры заключается в том, что она может быть модернизирована путем зримых и ощутимых перемен в программах коммуникации и организационном культуростроении.
По справедливому мнению Р. А. Фатхутдинова, ценность внутренней культуры бренда должна учитываться при выработке стратегии и оценке ценности [41]: «Создание внутренней культуры – сложный, длительный процесс. Создать ее в короткое время практически невозможно. Подчеркнем еще раз: аура или общение, которые бренд дает потребителям, должны изменяться с учетом требования времени, но ключевые преимущества, которые потребитель может купить и которым он может остаться верным, должны быть постоянными».
Остановимся далее на инструментах интегрированного брендинга. Именно они, как утверждают специалисты, выводят бренд на уровень осведомленности и управляют (затем) его развитием [19]. Они воздействуют также на то, во что верят ваши сотрудники, на то, как они действуют, какие продукты и услуги разрабатывают и как осуществляют внешние коммуникации. Воздействие при этом осуществляется по линии:
1) эмоций;
2) сознания;
3) интеллекта.
Назовем далее компоненты, определяющие основы интегрированного брендинга. Прежде всего, это имидж организации, ее конкурентные преимущества, обоснованность отношений в системе геомаркетинга (прямые компоненты). Это также конкурентоспособность региона или страны (косвенные компоненты).
Приведем модель интегрированного брендинга системы геомаркетинга (рис. 34). Отметим также следующее.
1. Интегрированный брендинг – это использующаяся для управления хозяйственной деятельностью организационная стратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценностном подходе к оценке данной деятельности. В самом широком плане это системное (комплексное) понятие, отражающее виртуальный образ организации, характеризующий не только целесообразность, но и остроту психологического восприятия ее имиджа, потребности в нем.
2. Интегрированный брендинг должен стремиться к обеспечению внутренних и внешних преимуществ. К числу первых следует прежде всего отнести разработку товаров и услуг (исходя из стратегических направлений своей деятельности), инициативность персонала, его высокий
уровень лояльности. К числу вторых – более высокий уровень лояльности клиентов (потребителей производимых организацией товаров или услуг) и финансовых компаний на рынке ценных бумаг. При наличии всего этого можно вести речь о «надежности бренда», делающей возможность сотрудничества культур в сфере системы геомаркетинга.
Рис. 34. Модель интегрированного брендинга системы геомаркетинга
Продолжая тематику исследования, отметим, что теоретико-методологический его аспект мы связываем с философией сцеплений. Однако обнаружить их (то есть места в цепочке создания стоимости, где каждый или определенный ее участник оказывает влияние на другие виды деятельности или сам испытывает влияние других видов деятельности) оказывается не просто.
Эффект от использования «сцеплений» мы связываем с организационным культуростроением хозяйствующего субъекта, его отдельных звеньев и рабочей среды (имеется в виду координация с поставщиками и другими участниками, определяющими звенья в цепи создания стоимости). С позиций доверительности отношений управление сцеплениями превращается в задачу обеспечения конкурентоспособности систем геомаркетинга, находящих все большее распространение на современном этапе развития информационных технологий и логистических цепей.
В силу философии сцеплений маркетинг стал социальным. Его предметом все более становится не только рынок, но рыночные отношения, в основе которых лежит доверие и имидж. Все это и определяет суть социально-экономической системы геомаркетинга, имеющего органическую связь с поведением потребителей.
Имиджевая направленность развития организационной культуры определяет суть данной системы. Она же играет ключевую роль в создании сети экономических сцеплений, создании (на этой основе) дополнительной ценности и достижении делового успеха в долгосрочном плане, прочно укореняясь в имидже и организационной культуре.
Имидж системы геомаркетинга способствует достижению высокого уровня управленческих компетенций, установлению эмоциональной связи с покупателями и обществом по линии сети экономических сцеплений.
Появление геомаркетинга при этом связано с кризисом в сфере организационного культуростроения и поиском новой парадигмы управления хозяйствующим субъектом, в основе которой лежит сетевое мышление лидеров и доверительность рыночных отношений, а также развитие компьютерно-телекоммуникационного обеспечения управления (его виртуализации).
Геомаркетинг в этой связи определяет суть имиджевой системы управления, которая связана с эффективной работой с покупателями, поддержанием репутации успешной деятельности, установлением эмоциональной связи (доверительностью рыночных отношений). Коммуникационная модель имиджа при этом определяется наличием:
1) деловых партнеров;
2) контактных аудиторий;
3) посредников и целевого рынка;
4) органов государственной власти и управления, способствующих росту доверительности рыночных отношений.
Бизнес-инжиниринг как современная технология управления геомаркетингом. На этом вопросе мы остановимся далее, давая обоснование комплексному подходу к стратегическому анализу рассматриваемой социально-экономической системы.
Бизнес-инжиниринг (в рамках нашего исследования) – это современная технология организационного управления геомаркетингом. Последний, представляющий собой открытую социально-экономическую систему, описывается полно и всесторонне путем построения базовых информационных моделей бизнес-процессов и организационно-функциональной структуры управления геомаркетингом (во взаимодействии с внешней средой).
Разработка данных моделей осуществляется сверху вниз, в сочетании с целями системы геомаркетинга и организационно-функциональных стратегий, по своему содержанию являющихся инструментом управления изменениями. Все это позволяет достичь конкурентных преимуществ за счет полноценной реакции на изменения внешней (рабочей) среды.
Особую роль в этом плане играет миссия маркетинговой системы, а именно: идентификация рынка и определение роли данной системы на рынке по удовлетворению потребностей последнего. Говоря иначе, миссия – это результат позиционирования системы геомаркетинга среди других участников рынка товаров и услуг. Это также основа бизнес-инжиниринга, представимая в виде трех осей:
1) надо (отражение потребностей рынка);
2) могу (наличие уникальных ресурсов и других возможностей);
3) хочу (ожидания, принципы, ценности рассматриваемой системы).
Все это лежит в основе разработки дерева целей и последующим формированием стратегий, функций, операций, процессов, должностных инструкций и технологий организационного управления системой геомаркетинга.
Особенностью бизнес-инжиниринга в системе геомаркетинга является его построение и преобразование (изменение) на основе моделирования. При этом общепринятых стандартов последнего практически нет. Однако используются (и это правомерно) программные продукты, позволяющие создавать технологическую основу рассматриваемой бизнес-системы.
Речь прежде всего идет о таких (используемых в нашей стране) программных продуктах, как Orgware и Business Process Analysie. Благодаря им нередко создаются организационные условия для эффективного функционирования используемых нами систем и технологической оценки геомаркетинговой среды.
Наряду с оптимизацией бизнес-модели осуществляется и «управление изменениями», связанными с так называемыми человеческим фактором и организационным культуростроением. Критерием оценки деятельности в этом направлении является степень комплексности решения поставленных задач с позиций масштабности (подразделения или всей системы геомаркетинга, особенно если речь идет о менеджменте последнего).
По нашему мнению, целесообразным может быть термин «геомаркетинговая архитектура» (что важно для описания информатизации бизнес-процессов с позиций их адаптивного развития – Adaptive Enterprise).
Геомаркетинговая архитектура (с позиций отмеченного) – это прежде всего модель описания реальности геомаркетинговой деятельности, организации бизнес-процессов, их специфичности. Ее составные части могут быть представлены при этом в виде:
1) системного управления ценностями и ожиданиями акционеров и менеджеров;
2) стратегического управления и концепций инновационного развития;
3) операционного управления и системы соответствующих показателей эффективности и надежности геомаркетинговой системы;
4) бизнес-деятельности, архитектуры знаний и человеческих ресурсов;
5) информационной архитектуры в рамках общей модели геомаркетинговой деятельности, определяющей политику инвесторов в этом – стратегическом – направлении.
Адекватное использование информации при этом имеет решающее значение (имеются в виду принципы систематизации вновь полученных знаний и их навигации с целью поиска конструктивных решений и достижения – на этой основе – делового успеха).
Далее есть смысл остановиться на понятии бизнес-архитектура, представимого в виде собственно бизнеса и системы управления им. Бизнес в данном случае означает совокупность бизнес-процессов и последовательность бизнес-операций. Говоря иначе, в этом разделе геомаркетинговой модели описываются все производственно-коммерческие цепочки и средства их обеспечения (то есть так называемая «техническая, логистическая и обеспечивающая архитектура»).
Заключая, рассмотрим – в рамках бизнес-инжиниринга – модель геомаркетингового управления, которая отражает в соответствующих регламентах текущий баланс прав, власти, обязанностей и ответственности, влияние субъектов отношений на их доверительность и принятие управленческих решений. Последние подразделяются на операционные и стратегические. Соответственно и модели здесь рассматриваются как операционные и стратегические (с учетом имеющегося кадрового потенциала и уровня организационной культуры). Системная целостность при этом, создающая предпосылки для оптимизации, имеет важное значение, определяемое понятием «бизнес-инжиниринг». А последний, в свою очередь, означает комплексный подход к стратегическому анализу геомаркетинга.
Подчеркнем также, что мы речь вели о двух подходах к бизнес-моделированию: процессному и структурному. Оба они в системе геомаркетинга играли важную роль в качестве объектов управления (при принятии решений с учетом уровня общности и разных точек зрения). Однако только комплексный подход позволяет оптимизировать модельные характеристики системы геомаркетинга и отслеживать возможные нежелательные последствия принимаемых решений, особенно если речь идет о доверительности отношений в данной системе.