Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

ЭКОНОМИКА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

Попов А. Н., Виноградова Н. П.,

2.5. Комплексный подход к стратегическому анализу геомаркетинга

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке. Главный принцип маркетинга – ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа осуществляется через менеджмент, основные функции которого – целеполагание, планирование, организация, мотивация, гуманизация и контроль, На рис. 45 показана взаимосвязь геомаркетинга и менеджмента хозяйствующего субъекта с использованием системно-целевого подхода.

Рис. 45. Место геомаркетинга в системе менеджмента хозяйствующего субъекта

Основная цель геомаркетинга – определить величину спроса на конкретный товар или услугу, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и содействовать ее достижению. Основная цель менеджмента – обеспечить устойчивое динамичное развитие системы геомаркетинга в достижении ее целей.

В действительности роль и значение геомаркетинговой концепции управления значительно шире. Она представляет особый тип мышления управляющих и всего персонала организации. Специфика такого подхода – в ориентации всей деятельности хозяйствующего субъекта, его персонала и процессов управления на конечные результаты: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяются рыночными условиями и возможностями организационного развития (культуростроительным менеджментом).

Средства геомаркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс геомаркетинга»: товар и услуги, предлагаемые потребителю; цена – ценность товара для покупателя; методы распределения продаваемых товаров и услуг; коммуникации – система содействия потребителям в их приобретении.

Использование комплекса геомаркетинга для конкретного продукта рынка, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить возможности геомаркетинговой системы и оценить рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

При оценке своих возможностей система геомаркетинга опирается на параметры спроса и цену (взаимосвязь которых позволяет осуществлять сбалансированность по объему, структуре и сопряженности во времени). Она также опирается на внутренние факторы организации: интеллектуальный и ресурсный потенциалы; уровень организационной культуры и развития компонентов менеджмента (прогнозирования, планирования, информационного обеспечения, характера мотивации персонала).

Объектом геомаркетинговых исследований выступают научно-технические, демографические, социальные, политические и культурные процессы, состояние которых оказывает активное влияние на доверительность рыночных отношений в системе геомаркетинга. В данных областях ключевой функцией геомаркетинга выступает мониторинг внешней среды для улавливания сигналов об уровне конкурентоспособности, платежеспособности и управляемости (открывающихся возможностях, прогрессивных сдвигах) в сфере организационного культуростроения.

На этом вопросе остановимся специально, для чего определим институциональные рамки организационной культуры с позиций «теории идеологии» оценим возможные пути формирования института организационной культуры и его развития во времени.

Любой институт – это совокупность норм, структурирующих взаимодействие индивидов в сфере производства и обмена материальных благ. Одним из таких институтов является организационная культура макро- и микроуровня. Именно она, как отмечают институционалисты, имеет важное значение в решении проблемы «принципала-агента» на основе «золотого правила» [10].

Специалисты выделяют ее интерпретативную функцию, благодаря которой дают оценку обоснованности решений принципала при наступлении тех или иных непредвиденных обстоятельств [48]: «организационная культура дает ex ante подчиненным представление о том, как организация будет реагировать на те или иные непредвиденные обстоятельства, строго говоря, благодаря ее существованию организация получает свою идентичность». Говоря иначе, однажды сформировавшаяся организационная культура препятстсвует изменению типа взаимоотношений принципала и агента в системе геомаркетинга.

К числу норм, определяющих суть организационной культуры как института, можно отнести деперсонифицированное доверие, эмпатию, утилитаризм, целерациональное действие, уважение прав собственности. Эти нормы (как базовые регуляторы взаимодействия работников) органически связаны с экономикой соглашений и общественного выбора (Л. Тевено, О. Фавро, А. Орлеан) – в рамках институционального детерминизма.

Для норм характерны три свойства, причем все они связаны с ролью, которую они играют в обеспечении координации деятельности [1]. Свойства эти следующие (рис. 46).

Рис. 46. Основные свойства норм организационного культуростроения в системе геомаркетинга

Организационная культура – как институт – структурирует взаимодействия между работниками названной ранее системы на основе определенных норм (формальных и неформальных). Кроме того, существуют и такие рамки поведения, которые не фиксируются ни в писаном, ни в неписаном праве. Индивиды выбирают их спонтанным образом и добровольно следуют их предписаниям [36]. В последнем случае речь идет
о совместных стратегиях, принимающих форму соглашений и «фокальных точек».

По сути, речь идет о трех видах институциональных рамок, определяющих рассматриваемый институт рыночной экономики, который можно назвать одним из основополагающих в современных условиях глобализации и информатизации. Конкретно о сути этих рамок можно судить по данным табл. 14, составленной на основе исследований американских авторов [47].

Таблица 14

Институциональные рамки организационной культуры

Те же и другие авторы речь ведут об эволюционном варианте развития Института, основанном на наличии интенсивных социальных связей и отношений, основных на взаимности и доверии. При этом неформальные рамки института организационной культуры – в процессе легализации – превращаются в легальные как на макро-, так и микроуровне. Это так называемый генетический (по трактовке других авторов – эволюционный, инерционный) вариант развития данного института, имеющий непосредственное отношение к российской действительности на протяжении последних двух десятилетий рыночных преобразований. И в данном – конкретном – случае можно согласиться с тем, что
институт организационной культуры – «это привычный образ мышления людей, который имеет тенденцию продлевать свое существование неопределенно долго» [5].

В преломлении к рассматриваемому институту уместны слова об эффекте исторической обусловленности его развития (особенно если вчерашние институциональные рамки остаются значимыми и ограничивают варианты выбора сегодня и в будущем). В данном случае – с позиций развития рыночных отношений на глобальном уровне (институциональном развитии) – «историческую значимость» (Д. Норт).

Экономическую историю развития института организационной культуры в нашей стране в постсоветский период уместно рассматривать с позиций «теории идеологии» [48]. Под идеологией при этом понимается способ восприятия ежедневно возникающих проблем, который позволяет минимизировать количество информации, требуемой для их решения (позитивное определение), и суждение о справедливости или легитимности институциональных рамок, в которых действует индивид (нормативное определение).

В данном случае речь идет об интерпретативной функции института организационной культуры. Говоря иначе, с помощью идеологии в рамках хозяйствующего субъекта (или в более широком плане – на макроуровне) определяется круг факторов, учитываемых при принятии решения в рамках комплексного подхода к стратегическому анализу геомаркетинга. Более подробно об этом и будет идти речь далее.

С позиций данного вида анализа геомаркетинг представляет собой технологию проведения маркетинговых исследований для принятия стратегических, концептуальных и управленческих решений, основанную на методах географического анализа различных пространственно-распределенных объектов и явлений. Такие исследования позволяют определить целевую аудиторию в нужной территориальной единице, провести конкурентный анализ определить наилучшее местоположение нового объекта, дать прогноз оборота коммерческой недвижимости, разработать концепцию для существующего или планируемого объекта, оценить наилучшее использование земельного участка и многое другое.

Организационно-методический аспект исследования включает в свой состав стратегический анализ геомаркетинговой среды. О некоторых его аспектах речь уже шла в предыдущем разделе работы в рамках ППБК-видения, разработанного нами в процессе проведенных ранее исследований [21]. Схематично его можно представить в виде следующей схемы (рис. 47).

Рис. 47. Схематичное представление ППБК–видения перспектив развития геомаркетинга:  – взаимосвязь параметров

В качестве комментариев к данной схеме прежде всего укажем на роль диверсификации в обеспечении потенциального товарооборота. Ее актуальность предопределяется исчерпанием внутренних резервов снижения издержек производства и затруднением маркетинговыми методами стимулировать спрос на продукцию. Материальная основа развития диверсификации определяется наличием неполностью используемых и незанятых в производственно-коммерческой деятельности.

Кроме глобальных стратегий следует различать еще стратегии обращения, реализуемые с целью продвижения товаров во внешней среде. В совокупности эти стратегии определяют суть диверсификации производственно-коммерческой деятельности, требующей соответствующего управления, направленного на выравнивание объемов продаж, прибыли и рисков в соответствии с положительной тенденцией эволюции системы геомаркетинга.

Данная функция управления геомаркетингом включает в себя следующие задачи:

– формирование оптимального диверсификационного портфеля;

– своевременное регулирование содержания данного портфеля путем перераспределения ресурсов между видами деятельности (продуктами);

– своевременное изменение структуры диверсификационного портфеля путем исключения убыточных и включения перспективных направлений производственно-коммерческой деятельности.

Оценка эффективности доверительности рыночных отношений

Рис. 48. Логистическая цепочка создания прибыли: Д – деньги, (Д – Д′) – прибыль, получаемая в системе геомаркетинга

Указанные задачи управления диверсификацией должны «включаться» в логистическую цепочку создания прибыли (рис. 48). И в этом плане должна быть сопоставленность действий в рамках производственно-коммерческой деятельности и диверсификацией производства и обращения – через функцию маркетинга и функцию снабжения в рамках внешней и внутренней логистики.

Таким образом, управление диверсификацией в системе геомаркетинга – это целенаправленное воздействие на логистическую цепочку создания прибыли посредством расширения ассортимента на рынке товаров и услуг.

Принципы такого управления следующие:

– положительная тенденция эволюции (управлять набором видов деятельности необходимо таким образом, чтобы полученная прибыль находилась в пределах, обеспечивающих условие стабильного функционирования системы геомаркетинга);

– стратегическая гибкость (набор видов деятельности в конкретный момент можно изменить в соответствии с экономической, организационной и деловой культурой).

В целом задача управления диверсификацией сводится к минимизации риска ошибки прогноза перспективной производственно-коммерческой деятельности. А это, в свою очередь, способствует выбору рациональных направлений преобразования системы геомаркетинга.

Остановимся далее непосредственно на теории и практике логистического обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующего субъекта предпринимательского типа. По мнению М. Портера, если данную организацию рассматривать целиком, то никогда не получится узнать природу конкурентного преимущества. Смысл есть в разделении (декомпозиции) его функционала. Осуществление множества процессов, входящих в разработку, производство, маркетинг, доставку и обслуживание каждого продукта позволяют проследить, каким образом создается ценность услуги, товара. Каждый из этих видов деятельности может способствовать установлению конкурентной позиции в отношении издержек и даже составить основу для диверсификации выпускаемого продукта. Говоря иначе, для понимания природы конкурентных преимуществ необходимо изучить все процессы, происходящие при ведении бизнеса, основой которого является цепочка создания стоимости: «Цепочка создания стоимости – это основной инструмент диагностики конкурентных преимуществ: с помощью этой цепочки можно обнаружить способы получения конкурентных преимуществ и удержания их в течение длительного периода времени» [31]. Применяя данный инструмент, возможно
изучить предпринимательскую деятельность «на генетическом уровне», понять – какие процессы приносят ценность, обнаружить потери, увидеть полную картину издержек. Говоря иначе, совокупность основных функций геомаркетинга (его функционал) объединяется в цепочку создания стоимости, в которой немаловажную роль играет и организационная культура.

Подчеркивая это, укажем на то, что во многих крупных организаций, называемых корпорациями, есть специальные службы, занимающиеся культуростроительным менеджментом.

Дополнительные затраты на их функционирование окупаются ростом ценностной значимости (рыночной стоимости) организации предпринимательского типа. Назначением данного функционала является деятельность по осуществлению логистики и сцеплений в цепочке создания данной стоимости.

Задачи логистики в данном случае сводятся к координации и оптимизации связей в цепочке создания стоимости. Это позволяет добиться наиболее рациональных потоковых процессов, наиболее отвечающих требованиям потребителя. Оптимизация подразумевает достижения результата поиском компромисса между различными видами производственно-коммерческой деятельности. Например, применение более дорогих материалов, использование более совершенных процедур по качеству, более строгие требования к продукции на окончательном контроле за счет небольших затрат позволяют значительно снизить затраты на гарантийное обслуживание. Координация различных видов деятельности позволяет значительно повысить конкурентные преимущества. Успешная координация «сцеплений» позволяет значительно снизить потребность предприятия в товароматериальных запасах, уменьшить время исполнения заказа и доставку продукции. Именно наличие «сцеплений» в цепочке создания стоимости не позволяют добиться конкурентных преимуществ путем простого снижения издержек или совокупных усилий по повышению эффективности каждого вида деятельности. Говоря иначе, главные изменения в философии и качестве производства произошли благодаря признанию наличия «сцеплений», что стало следствием распространения по всему миру японских традиций в системе предпринимательского менеджмента (в том числе и менеджмента доверия).

Наличие «сцеплений» в цепочке создания стоимости хотя и является основным фактором получения конкурентных преимуществ, зачастую обнаружить подобные «сцепления» оказывается не просто. И вот тогда-то речь идет о специализации менеджерских кадров по пути организационного культуростроения. И «пионерами» в этом деле нередко становится система геомаркетинга.

В качестве обобщения приведем рис. 49, где названы глобальные стратегии геомаркетинговой деятельности, к числу которых относится и диверсификация. Именно ей прежде всего присуща нацеленность на логистические технологии и организационное культуростроение, осуществляемое в рамках системы геомаркетинга.

Рис. 49. Два вида стратегии геомаркетинга

В основе принятия стратегических решений лежит стратегический анализ геомаркетинга. О комплексности его можно судить по данным табл. 15, где выделены следующие параметры: направления (целевые установки) анализа, применение стратегического анализа, факторы маркетинговой (деловой) среды, инструменты (методы) анализа, организационные основы анализа, особенности продукта, определяющие выбор геомаркетинговой стратегии.

Таблица 15

Комплексный подход к стратегическому анализу геомаркетинга

Обобщая данный раздел работы, отметим следующее.

1. Под разработанной в процессе исследования концепцией нами понимается система взглядов на процессы развития ДРО в системе геомаркетинга, которые определяются как практической деятельностью, так и теоретическими аспектами данного развития. Это концепция социально-экономического геомаркетинга, основанного на рыночном подходе к предпринимательству и приоритете потребителя на конкретной территории крупного (миллионного) города.

Ведущей идеей исследования (определяющей понятие «целостной» концепции) является дименсиональная теория развития ДРО в системе геомаркетинга, в рамках которой возможна детализация (выделение) отдельных параметров процесса управления развитием ДРО в системе геомаркетинга. Это следующие управленческие дименсии: целеполагание, выбор, ожидание, внимание, ориентация на успех, содействие общению, распространение информации, возможность варьирования и координация действий, функциональная модель.

2. Структурное представление теории и методологии научных исследований доверительности рыночных отношений в системе геомаркетинга в работе представимо в виде:

– существующий опыт построения ДРО (рыночное доверие в России с позиций экономической истории, обоснование очагов доверительности рыночных отношений, культура доверия как основа делового успеха);

– предпосылки возникновения теории доверительности рыночных отношений (экономические основы количественной оценки рыночного доверия, прозрачность как критерий кросс-культурной оценки ДРО, экономические институты в формировании рыночного доверия);

– становление институциональной экономики как науки о ДРО: методологический аспект исследований (институциональная экономика о теории полезности хозяйствующего субъекта и ДРО, институциональная направленность развития экономической теории рыночного доверия, трансакционные издержки хозяйствующего субъекта как функция спроса на социально-экономические институты рыночного доверия);

– доверие и риск-фактор в производственно-коммерческой деятельности (риск как ситуационно-характеристический параметр производственно-коммерческой деятельности, метод рискологии в структуре Р-системы, влияние риска на тип и культуру делового общения);

– системное влияние Р-системы на уровень ДРО (экспертиза доверия в системе бизнес-планирования, стратегическое мышление в сфере экономической безопасности производственно-коммерческой деятельности, роль лай-диагностики и манизации личности в оценке ДРО);

– доверие как ожидание и внимание к последствиям принимаемых управленческих решений (основные категории экономического образа мышления организатора сети геомаркетинга, экономическое мышление: субъектно-объектный подход и глобальность с позиций доверительности рыночных отношений, модель хозяйствующего субъекта как открытой производственно-коммерческой системы);

– обоснование культуры доверия в геомаркетинговой системе (культура доверия как эффективного источника отчетности хозяйствующего субъекта, взгляд российских ученых на специфичность прав собственности и трансакционные издержки в системе геомаркетинга, кросс-культурная оценка доверия в системе геомаркетинга).

3. Модельное представление разработки целостной концепции исследования в работе представлено в виде блоков:

– цель ((разработка целостной концепции ДРО в системе геомаркетинга);

– теоретико-методологический блок (принципы, подходы, дименсиональная теория развития ДРО);

– содержательный блок формирования целостной концепции (этапность соответствующих процессов, технологии);

– Блок условий (процессуальных, содержательных, организационных);

– критериально-оценочный блок (уровни оценок, показатели, прогнозируемые результаты);

– обсуждение результатов исследования.

4. Концептуальная модель обеспечения доверительности рыночных отношений в социально-экономической системе геомаркетинга определяется следующими параметрами:

– функциональные составляющие (доверительность рыночных отношений (базовая гравитационная функция), привлекательность сети геомаркетинга (подкрепляющая функция);

– компоненты организации (целеполагание, структура, культура, содержание, результативность);

– дидактические элементы (методы исследования ДРО, организационные формы ДРО, условия развития самоорганизующейся социально-экономической системы);

– параметры самоорганизующейся системы геомаркетинга (ген саморазвития, блокировка устойчивости, энтромия, стратификация среды, цикл бифуркации, деятельность репликатора по обеспечению доверительности рыночных отношений).

5. Основные параметры эволюционной теории саморазвития системы геомаркетинга следующие:

– система геомаркетинга;

– концептуальная модель;

– состояние организационного культуростроения;

– целеуказание;

– оценка эффективности;

– управление процессами сцеплений;

– движение в соответствии с действием гена саморазвития.

6. Нами в процессе исследования выделено два основных подхода к формированию портфеля потребителей:

1) оптимизация портфеля потребителей;

2) ценность жизненного цикла клиента (речь прежде всего идет о стратегических, ключевых и прибыльных покупателях, формирующих основной доход системы геомаркетинга).

Доверительность рыночных отношений при этом играет ключевую роль. Особое отношение при этом следует отводить и потенциальным потребителям, взаимоотношения с которыми: определяются наличием инвестиций; установлением отношений в течение определенного периода времени; соответствуют принципу развития потенциала взаимодействия путем обеспечения доверительности рыночных отношений (или, иначе, достижения статуса основного продавца, высокого уровня лояльности и удовлетворения покупателей).

7. Ключевым вопросом нашего исследования были процессы формирования и развития интегрированных систем геомаркетинговой информации: показаны преимущества интернет-рекламы; рассмотрены рекламные технологии, основанные на концепции доверительности рыночных отношений. Особый акцент сделан на непрерывное поступление информации о потребителях целевой группы (с учетом возможностей конкурентов, запросов покупателей, принятия эффективных решений о распределении рекламных бюджетов и осуществления оптимального выбора рекламных носителей). Из всех возможных подходов к составлению сметы расходов на рекламу нами выбран целевой метод, основанный на стремлении к росту доверительности рыночных отношений в социально-экономической системе геомаркетинга.