Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

ИННОВАЦИОННЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВЫХ ПРОДУКТОВ В СФЕРЕ РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ

Петрова Т. В.,

§3.2. Стратегия продвижения инновационного марочного продукта на рынке рекреационных услуг (на примере ООО Санаторий «Алтайский замок»)

В логике разработки инструментального обеспечения продвижения новых рекреационных услуг (§3.1 работы) стратегии продвижения инновационного марочного продукта (определяемой альтернативным инструментом для решения проблемы отсутствия практики разработки марочных стратегий, обеспечивающих продвижение новых рекреационных услуг, рост их полезности и ценности для потребителей) мы отводим опосредующую роль. Эта роль заключается в связи модели развития рекреационного потенциала территории с методикой оценки влияния
инновационной модернизации продуктового портфеля на экономические результаты деятельности организации.

С одной стороны, это обусловлено вхождением марки в бренд в качестве одного из элементов его формирования, средств индивидуализации инновационного продукта (в его расширенной трактовке, §1.2 работы), позволяющих потребителю определять его идентичность.

С другой стороны, марка продукта, впервые выводимого на рынок, не должна быть отвергнута потребителями, напротив, должна укреплять потребительскую лояльность к организации, продвигающей инновационный марочный продукт и сопровождаться получением положительного экономического результата для организации от его продвижения.

Особо следует подчеркнуть, что в стратегии продвижения инновационного продукта, разрабатываемого для сферы рекреационных услуг, мы не сводим его только к «товарной» составляющей (если рассматривать услуги как специфический товар). В этом аспекте объект продвижения представлен новыми рекреационными услугами, обладающими индивидуальными брендами.

На наш взгляд, в состав инновационного продукта следует также включать новые управленческие модели, способствующие совершенствованию обслуживания целевых потребителей, повышению качества оказываемых рекреационных услуг, развитию мотивации работников на максимизацию результата от продвижения продукта. В этом аспекте объект продвижения представлен инновационной системой управления, формирующей индивидуальный бренд организации, обеспечивающий ее отличия от конкурентов, и упрощающей процесс потребительского выбора субъекта предоставления рекреационной услуги.

Исходя из такого понимания инновационного марочного продукта, процедуру разработки и реализации стратегии его продвижения на рынке рекреационных услуг мы подразделяем на две последовательно взаимосвязанные стадии: технологическую и реализационную (рис. 20).

Первая стадия необходима с точки зрения определения последовательности действий по разработке и продвижению инновационного марочного продукта на рынке рекреационных услуг, вторая – с точки зрения доказательства прикладной ценности стратегии для продвижения инновационных марочных продуктов на рынке рекреационных услуг (на примере передового опыта ООО Санаторий «Алтайский замок»).

Рис. 20. Последовательность этапов разработки и реализации стратегии продвижения инновационного марочного продукта на рынке рекреационных услуг (разработано автором)

В технологическом аспекте разработку стратегии, на наш взгляд, следует начинать с формулировки критериев оценки вариантов инновационного расширения продуктового портфеля организации. Допуская, что они могут иметь самое различное представление, как в количественном, так и содержательном плане, для объекта продвижения в излагаемой стратегии мы считаем достаточным ограничиться наиболее значимыми критериями, в трех вариантах расширения продуктового портфеля – имитация, модификация, модернизация (табл. 36).

Таблица 36

Рекомендуемые критерии оценки вариантов инновационного расширения продуктового портфеля организации
(разработано автором)

Критерии оценки	Имитация	Модификация	Модернизация
Новизна технологии разработки инновационного продукта	использование существующих технологий	адаптационная модификация известных технологий	разработка инновационных технологий
Достаточность ресурсов для разработки инновационного продукта	ресурсы ограничены, имеет место дефицит ресурсов отдельных видов	ресурсы достаточны в целом, но имеют место перебои в снабжении ими по отдельным видам работ	ресурсы достаточны по всем видам работ, связанных с разработкой инновационного продукта
Скорость окупаемости затрат на разработку инновационного продукта	менее полугода после начала производства инновационного продукта	до года после начала производства инновационного продукта	два года и более после начала производства инновационного продукта
Скорость и глубина изменения продуктового портфеля	быстрая; изменения продуктового портфеля локальные	достаточно быстрая; изменения продуктового портфеля в рамках категорий, линий продукта	медленная; полная замена продуктового портфеля
Скорость реакции рынка на изменения продуктового портфеля и ожидаемый спрос	быстрая; спрос неопределенный	достаточно быстрая; спрос повышенный, но неравномерный по видам продукта	достаточно медленная, обусловленная ознакомлением с продуктовыми инновациями; спрос вначале невысокий, затем быстро растущий

К содержанию таблицы поясним, что первый вариант расширения продуктового портфеля, т.е. имитация, имеет к инновационным преобразованиям опосредованное отношение и, как правило, создаваемые посредством имитации продукты характеризуются незначительными признаками новизны, поскольку их разработка основана на использовании существующих технологий. Новизна продукта при имитации заключается в применении организацией «готовых» технологий, не являющихся продуктами ее собственной разработки.

В варианте модификации инновационные критерии более выражены, но преобразования затрагивают не весь продуктовый портфель организации, а только отдельные виды работ, связанные с разработкой инновационных продуктов в рамках категорий или линий.

Наиболее масштабные инновационные преобразования, охватывающие весь продуктовый портфель организации, проводятся посредством модернизации, и именно этот вариант мы определяем как основной для инновационного развития продуктового портфеля, несмотря на более длительный срок окупаемости затрат на разработку нового продукта и замедленную реакцию рынка на его появление.

Выбор варианта инновационных преобразований должен являться исключительной прерогативой управленческого аппарата организации и проводиться по согласованию с собственником, поскольку инновационное расширение продуктового портфеля требует соответствующих инвестиционных вложений.

Исходя из этого положения, второй процедурой технологической стадии стратегии нами определен выбор методов оценки необходимости и экономической целесообразности инновационного расширения продуктового портфеля организации. Методом оценки необходимости данного процесса, приемлемым для использования на практике в силу низкой трудоемкости, нам представляется метод экспертной оценки. Для этого необходимо выполнить всего три действия:

– провести опрос экспертов (работников аппарата управления и специалистов, функционально связанных с разработкой инновационной продукции и ее продвижением) по каждому из выделенных критериев оценки, по каждому варианту инновационного расширения продуктового портфеля (табл. 36), в градациях констатации необходимости преобразований (от 1 до 3 баллов) или отсутствия необходимости (0 баллов);

– суммировать полученные баллы и рассчитать общую оценку необходимости инновационного расширения продуктового портфеля (Онр):

(1)

где Бi – количество баллов, характеризующих необходимость инновационного расширения продуктового портфеля организации по i-му критерию оценки; Бimax – максимальное возможное количество баллов; Бimax = 3 × 5 = 15; n – число критериев оценки, n = 5;

– сопоставить результаты оценки по трем вариантам инновационного расширения продуктового портфеля организации (инновация, модификация, модернизация) и выбрать вариант с максимальной величиной оценки (не ниже 75 %) для его дальнейшей детальной проработки.

В свою очередь, для оценки экономической целесообразности инновационного расширения продуктового портфеля нам представляется приемлемой методика Ильенковой С.Д., Гохберга Л.М. и Ягудина С.Ю. [[148]35]. Согласно этой методике следует выполнить четыре расчетные операции:

1) рассчитать рентабельность новшества, включаемого в портфель (Рн):

Рн = Эн / Зн, (2)

где Эн – предполагаемый эффект от разработки или внедрения новшества; Зн – затраты на разработку или внедрение новшества;

2) рассчитать рентабельность портфеля в целом (Рп):

(3)

3) рассчитать коэффициент предпочтения новшества (Кп):

Кп = Рн1 / Рн2, (4)

где Рн1, Рн2 – рентабельность, соответственно, первого и второго находящихся в портфеле новшеств; если в портфеле имеется более двух новшеств, то в этом случае коэффициенты предпочтения определяются по всем новшествам; чем выше значение коэффициента предпочтения, тем выгоднее разработка или внедрение сравниваемых новшеств;

4) рассчитать обобщающий коэффициент предпочтения товарного новшества (Кпс):

(5)

где Зд1, Зд2 – доля в затратах, соответственно, первого и второго новшеств на формирование портфеля.

Ценность изложенной методики, на наш взгляд, определяется выраженным акцентом на экономическую составляющую инновационного расширения продуктового портфеля организации, характеризующую рентабельность данного процесса в «классическом» сопоставлении результата с затратами для его получения. Это представляется важным для стадии разработки инновационного продукта.

Но для стадии продвижения продукта на рынке не менее важное значение имеет коммуникационная составляющая, что дает нам основание для выделения третьей процедуры – формирование комплекса инструментов коммуникации организации с потенциальными потребителями инновационных рекреационных услуг.

В такой формулировке названия процедуры учтена специфика объекта продвижения, наиболее значимыми видами коммуникаций для которого, вслед за Ф. Котлером и В. Пферчем [[149]51, с. 152], но с иным содержательным наполнением, мы считаем корпоративные, маркетинговые и диалоговые (табл. 37).

Видовое разделение коммуникаций проведено по критерию сферы реализации коммуникационных контактов: организация в целом (включая внешнюю и внутреннюю среду коммуникационного взаимодействия); маркетинговая среда целевого рынка; отношения с потребителями, взаимодействующими с организацией.

Полагаем, что комплексное использование инструментов коммуникационных инструментов (с оговоркой о том, что перечень инструментов не отражает всего их возможного состава) следует рассматривать как необходимое условие для эффективного продвижения рекреационных услуг в целом, и, особенно, инновационных.

Продвижение инновационных рекреационных услуг под «защитой марки-подписи», принадлежащей организации, позволит идентифицировать их в ряду конкурирующих сервисных предложений и сформировать у потенциальных потребителей устойчивую убежденность в их предпочтительности.

Принципиально важным в коммуникационном аспекте продвижения услуг, на наш взгляд, является то, что коммуникации должны не столько информировать потребителей о преимуществах услуг, сколько указывать на конкретные потребности целевых потребителей, удовлетворяемые посредством инновационных рекреационных услуг.

Исходя из этих посылок, алгоритмизацию формирования уникального предложения инновационной рекреационной услуги целевому рынку (следующая процедура технологической стадии) мы считаем необходимой применительно к марочным услугам.

Таблица 37

Рекомендуемые инструменты коммуникации организации с потенциальными потребителями рекреационных услуг
(разработано автором)

Виды коммуникаций	Инструменты коммуникаций
Корпоративные	– активная пропаганда здорового образа жизни и ценности здоровьесбережения; – реклама организации; – спонсорство и благотворительность; – участие в проведении региональных и местных социально-значимых мероприятий, акциях, событиях; – внутриорганизационные коммуникации между структурными подразделениями и обособленными филиалами; – организационная культура и др.
Маркетинговые	– реклама рекреационных услуг и их конкурентных преимуществ, присущих организации; – стимулирование рыночной реализации рекреационных и сопутствующих им услуг; – комплекс мероприятий по поддержке лояльности, доверия и приверженности потребителей к организации; – комплекс мероприятий по поддержке бренда, образа, имиджа организации и ее деловой репутации в профессиональном сообществе и бизнес-среде; – информирование субъектов внешней среды о преимуществах и уникальности продуктового портфеля организации
Диалоговые	– мероприятия прямого маркетинга, направленные на партнеров по хозяйственному обороту; – адресные (личные, персонифицированные) коммуникации, направленные на потребителей, имеющих опыт взаимодействия с организацией; – мультимедийные коммуникации, направленные на профессиональное бизнес-сообщество; – участие в специализированных выставках рекреационных услуг; – средства массовой информации, в том числе электронные ресурсы глобальных информационных сетей, используемые в диалоговом режиме

Использование метода алгоритмизации позволяет нам отобразить содержание этой процедуры в графическом виде (рис. 21).

Так как содержание алгоритма представлено на рисунке в «развернутом» виде, комментарии к нему нам представляются излишними. Заметим лишь, что базисом для построения алгоритма является формирование уникального предложения целевому рынку, идентичного марке-подписи организации и ее бренду.

Рис. 21. Алгоритм формирования уникального предложения
инновационной рекреационной услуги целевому рынку
(разработано автором)

Для доказательства прикладной ценности изложенных положений стратегии мы сочли необходимым выделить в ее структуре реализационную стадию, представленную практическим примером разработки и реализации стратегии продвижения инновационного марочного продукта ООО Санаторий «Алтайский замок» на рынке рекреационных санаторно-оздоровительных услуг.

В §3.1 работы нами обосновывалось, что каждая территория располагает собственным уникальным рекреационным потенциалом, использование которого является общим достоянием для всех организаций, специализирующихся на оказании рекреационных услуг.

Однако, если бы эти организации в равной мере использовали одни и те же природные ресурсы, одними и теми же способами, конкурентные преимущества были бы идентичными, а сами организации не имели бы идентификационных различий для потребителей.

Именно это обстоятельство, по нашему мнению, вызывает объективную необходимость постоянного поиска инновационных способов использования рекреационных ресурсов, отличающих организации друг от друга и формирующих их конкурентоспособность.

Исходя из этого, мы считаем, что установление уникальных конкурентных преимуществ организации в продвижении инновационных марочных продуктов на рынке рекреационных услуг (первая процедура реализационной стадии) должно иметь адресный характер, т.е. определяться для конкретной организации, в нашем исследовании – ООО Санаторий «Алтайский замок».

Уникальные конкурентные преимущества организации обусловлены реализуемой концепцией здоровьесберегающего подхода, положенного в основу разработки всех инновационных программ и проектов, на всех этапах: диагностики, профилактики, оздоровления, лечения.

Оригинальное сочетание запатентованных инновационных методов и способов (их мы охарактеризуем ниже по тексту) с лечебными компонентами, транспортируемыми природной целебной водой алтайских источников Белокурихинского месторождения, является ключевой основой беспрецедентно высокой эффективности лечебно-оздоровительного комплекса уникальных технологий. Основные характеристики инновационных технологий ООО Санаторий «Алтайский замок» заключаются в следующем:

– предотвращение преждевременного старения организма при использовании высокоэффективной лечебной воды, содержащей уникальные кремнистые компоненты и жизненно важные малые дозы радона, носителем которого является вода и легкими изотопами;

– лечебная концепция предусматривает глобальную предварительную очистку организма от паразитов, шлаков, токсинов с последующим применением процедур, увеличивающих лечебный эффект бальнеологических ресурсов Белокурихинского месторождения;

– высокоскоростная оперативная диагностика, способная в режиме «он-лайн» информировать о ходе воздействия лечебных процедур на изменения в состоянии здоровья клиента, быстро и своевременно реагировать на выбор и корректировку лечебного процесса;

– высокие профилактические технологии, предотвращающие трудно диагностируемые и трудно поддающиеся лечению болезни Альцгеймера, депрессии, стрессов;

– диагностические технологии позволяют использовать высокоскоростные, высокодостоверные методы и технику, выявлять широкий спектр симптомов редких заболеваний и предотвращать их развитие;

– впервые в практике курортного дела используются мобильные кабинеты модульного типа, оснащенные высокостатусными изобретениями;

– на престижных международных форумах организация и ее достижения представлены в разделе «Прорывные инновационные технологии в курортном деле» [[150]216].

Реализация оригинального комплексного подхода к процессу «высокотехнологичная диагностика – беспрецедентно эффективное оздоровление – диагностика в реальном масштабе времени» позволила ООО Санаторий «Алтайский замок» внедрить здоровье- и ресурсосберегающие инновации, получившие высокое международное и российское признание.

ООО Санаторий «Алтайский замок» является обладателем 10 престижных российских и международных наград в области инновационной деятельности: серебряные медали Всемирного салона «Брюссель – Иннова / Эврика 2012 г.» (Бельгия, 2012 г.) и Швейцарского Международного форума изобретений (г. Женева, 2013 г.); золотая медаль Международной выставки Британского Шоу изобретения (г. Лондон, 2012 г.); две золотых и две серебряных медали ХV Международного Салона изобретений и инновационных технологий (г. Москва, 2012 г.); золотая медаль ХVІІ Международного Салона изобретений и инновационных технологий (г. Москва, 2014 г.); диплом Международного научного конгресса и 65 сессии Генеральной ассамблеи Всемирной федерации водолечения и климатолечения (ФЕМТЕК) (Китай, 2012 г.); дипломы лауреата Международного конкурса «Лучшие товары и услуги Гемма» (Алтайский край, 2014 г.) и «Лучшие товары и услуги Сибири» (Алтайский край, 2014 г.).

Из 4,5 тыс. отечественных санаториев ООО Санаторий «Алтайский замок» входит в «топ-10» лучших санаториев России и стран СНГ, занимая в рейтинге устойчивое шестое место, а на международных инновационных салонах имеет особые преференции как единственный победитель в инновационной деятельности среди санаторно-курортных организаций России и Зарубежья.

Эффективное использование конкурентных преимуществ ООО Санаторий «Алтайский замок» отражается продуктовым портфелем организации, оценку инновационности которого и равномерности вывода марочных санаторно-оздоровительных услуг на целевой рынок мы выделяем в качестве самостоятельной процедуры реализационной стадии стратегии их продвижения.

Инновационность санаторно-оздоровительных услуг ООО Санаторий «Алтайский замок», оказываемых под маркой-подписью организации, подтверждается патентами на изобретения, полезные модели, а также свидетельствами.

Обобщенные сведения об оформленных ООО Санаторий «Алтайский замок» за 2009–2016 гг. патентах и свидетельствах на инновационные санаторно-оздоровительные услуги представлены в табл. 38.

Таблица 38

Сведения о разработке инновационной продукции ООО Санаторий «Алтайский замок», имеющей патентную защиту, за 2009–2016 гг. (составлено автором по результатам эмпирических исследований)

Категория инновационного продукта	Дата закрепления приоритета инновации	Дата регистрации в Госреестре	Срок действия патента (свидетельства)	Наименование инновационного продукта (патента, свидетельства)	Номер патента (свидетельства)
1	2	3	4	5	6
полезная модель				Устройство для формирования аудиорядов музыки для музыкотерапии (прил. 16)	90917
изобретение				Способ формирования аудиорядов музыки для музыкотерапии (прил. 17)	2408397
изобретение				Способ комплексного лечения больных с паразитарными заболеваниями на курортном этапе (прил. 18)	2491936
изобретение				Способ комплексной иммунореабилитации для восстановления и сохранения здоровья (прил. 19)	2462223
изобретение				Способ комплексного лечения больных с хронической подагрой на курортном этапе (прил. 20)	2465884
1	2	3	4	5	6
изобретение				Способ восстановительного лечения женщин с воспалительными заболеваниями органов малого таза на курортном этапе (прил. 21)	2458670
изобретение				Способ коррекции овариально-менструального цикла у женщин, страдающих эндокринной формой бесплодия, на курортном этапе (прил. 22)	2460509
изобретение				Способ комплексного лечения дисбактериоза на курортном этапе (прил. 23)	2460508
изобретение				Способ комплексного лечения больных с ожирением I–II степени на курортном этапе (прил. 24)	2458671
изобретение				Способ комплексного лечения хронического цистита у женщин на курортном этапе (прил. 25)	2458672
изобретение				Способ реабилитации больных с лимфодемой на курортном этапе (прил. 26)	2472483
изобретение				Способ профилактики и прогрессирования болезни Альцгеймера на курортном этапе (прил. 27)	2496465
1	2	3	4	5	6
свидетельство	18 .07.2013 г.		–	Название программы для ЭВМ: экспертно-информационная система «Валеоиммуно» (прил. 28)
изобретение				Способ психоневрологической реабилитации (прил. 29)	2529374
изобретение				Устройство для проведения гидродинамического массажа и способ его использования (прил. 30)	2550930
полезная модель				Насадка для проведения очистительно-гигиеническо-косметологического массажа (прил. 31)	141830
изобретение				Способ коррекции биологического возраста организма как профилактика преждевременного старения (прил. 32)	2549667
изобретение				Система для проактивного контроля за деятельностью предприятия (прил. 33)	2584453
изобретение				Способ омоложения (прил. 34)	2551928
изобретение				Способ стимуляции роста волос на голове (прил. 35)	2551927
изобретение				Способ подготовки к агрессивным дерматокосметическим процедурам (прил. 36)	2551930
1	2	3	4	5	6
изобретение				Способ устранения косметических дефектов кожи (прил. 37)	2256507
изобретение				Способ профилактики и коррекции нарушений адаптивно-компенсаторных механизмов саморегуляции (гомеостаза) организма на курортном этапе (прил. 38)	2557413

Заметим, что большинству инновационных продуктов ООО Санаторий «Алтайский замок» (за редким исключением) характерен комплекс оказываемых услуг (табл. 39), состав которого определяется технологией запатентованного способа лечения, профилактики, реабилитации, создающего для потребителя более высокий полезный эффект в сравнении с оказанием отдельных санаторно-оздоровительных услуг.

Проведенная нами оценка продуктового портфеля ООО Санаторий «Алтайский замок» на предмет его инновационности показала, что если следовать датам закрепления приоритета инновации, в период 2009–2016 гг. организацией было получено 23 патента, в среднем по 3 патента в год.

Таблица 39

Сведения об использовании инновационной продукции ООО Санаторий «Алтайский замок» в оказании
санаторно-оздоровительных услуг населению
(составлено автором по результатам эмпирических исследований)

Наименование инновационного продукта	Оказываемые виды рекреационных (санаторно-оздоровительных) услуг
1	2
Устройство для формирования аудио-рядов музыки для музыкотерапии	Программа резонансно-акустических колебаний (ПРАК)
Способ формирования аудиорядов музыки для музыкотерапии
1	2
Способ комплексного лечения больных с паразитарными заболеваниями на курортном этапе	ПРАК, минеральная азотно-кремнистая слаборадоновая термальная ванна, спелеотерапия, грязевые аппликации на область правового предреберья, мини-сауна, кишечный лаваж
Способ комплексной иммуно-реабилитации для восстановления и сохранения здоровья	Минеральная азотно-кремнистая слаборадоновая термальная ванна, спелеотерапия, мини-сауна, ПРАК, кишечный лаваж, диетотерапия
Способ комплексного лечения больных с хронической подагрой на курортном этапе	Минеральная азотно-кремнистая слаборадоновая термальная ванна, диетотерапия, грязевые аппликации, детензор, ПРАК, кишечный лаваж, мини-сауна
Способ восстановительного лечения женщин с воспалительными заболеваниями органов малого таза на курортном этапе	Минеральная азотно-кремнистая слаборадоновая термальная ванна, ПРАК, кишечный лаваж, грязевые аппликации, детензор, гинекологическое орошение, питье минеральной воды
Способ коррекции овариально-менструального цикла у женщин, страдающих эндокринной формой бесплодия, на курортном этапе	Минеральная азотно-кремнистая слаборадоновая термальная ванна, гинекологическое орошение, питье минеральной воды, ПРАК, кишечный лаваж, внутриполостная гирудотерапия
Способ комплексного лечения дисбактериоза на курортном этапе	Минеральная азотно-кремнистая слаборадоновая термальная ванна, питье радоновой воды, детензор, ПРАК, кишечный лаваж, талассотерапия тела и лица
Способ комплексного лечения больных с ожирением I-II степени на курортном этапе	Минеральная азотно-кремнистая слаборадоновая термальная ванна, питье радоновой воды, бассейн, ПРАК, детензор, кишечный лаваж, гидромассаж, талассотерапия тела и лица
Способ комплексного лечения хронического цистита у женщин на курортном этапе	Минеральная азотно-кремнистая слаборадоновая термальная ванна, питье радоновой воды, гинекологическое орошение, ПРАК, мини-сауна с продуктами пантового оленеводства
Способ реабилитации больных с лимфодемой на курортном этапе	Минеральная азотно-кремнистая слаборадоновая термальная ванна, питье минеральной воды, бассейн, ПРАК, кишечный лаваж
Способ профилактики и прогрессирования болезни Альцгеймера на курортном этапе	Минеральная азотно-кремнистая слаборадоновая термальная ванна, питье минеральной воды, ПРАК
Название программы для ЭВМ: экспертно-информационная система «Валеоиммуно»	«Валеоскан»
1	2
Способ психоневрологической реабилитации	Минеральная азотно-кремнистая слаборадоновая термальная ванна, ПРАК, подводный физиотерапевтический массаж
Устройство для проведения гидродинамического массажа и способ его использования	Подводный физиотерапевтический массаж
Насадка для проведения очистительно-гигиеническо-косметологического массажа	Подводный физиотерапевтический массаж
Способ коррекции биологического возраста организма как профилактика преждевременного старения	Питье минеральной воды, кишечный лаваж, антигельминтные препараты и иммуномодулятор, минеральная азотно-кремнистая слаборадоновая термальная ванна, подводный физиотерапевтический массаж, ПРАК
Способ омоложения	Талассотерапия лица, подводный физиотерапевтический массаж, косметологические процедуры с озонокислой смесью (внутрикожное введение) лицо, ПРАК
Способ стимуляции роста волос на голове	Подводный физиотерапевтический массаж, кишечный лаваж, ПРАК, душ головы
Способ подготовки к агрессивным дерматокосметическим процедурам	Подводный физиотерапевтический массаж, ПРАК, талассотерапия тела, косметологические процедуры с озонокислой смесью (внутрикожное введение) лицо
Способ устранения косметических дефектов кожи	Подводный физиотерапевтический массаж, кишечный лаваж, ПРАК
Способ профилактики и коррекции нарушений адаптивно-компенсаторных механизмов саморегуляции организма на курортном этапе (гомеостаза)	Минеральная азотно-кремнистая слаборадоновая термальная ванна, подводный физиотерапевтический массаж, ПРАК, миофасциальный массаж

Вместе с тем, разработку инновационных рекреационных продуктов нельзя признать равномерной внутри указанного периода. Так, из рис. 22 следует, что в 2010, 2015–2016 гг. за ООО Санаторий «Алтайский замок» не было закреплено ни одного инновационного приоритета; в 2012 г. – только 4 % от общего числа полученных за период патентов и свидетельств, а «пик» инновационной активности организации приходился на 2011 и 2014 гг., по 39 % от общего числа полученных патентов за период.

Рис. 22. Структурное распределение инновационных продуктов
ООО Санаторий «Алтайский замок», предлагаемых рынку рекреационных (санаторно-оздоровительных) услуг, по периодам закрепления инновационного приоритета (авторские расчеты)

Мы считаем, что имеющая место неравномерность вывода новых запатентованных продуктов на рынок является объективно обусловленной, связанной как с протяженностью контрольных тестирований безопасности и качества инновационных санаторно-оздоровительных услуг, так и временными задержками оформления патентов Федеральной службой по интеллектуальной собственности (Роспатентом).

Еще один аспект, на который мы считаем необходимым указать при изложении передового опыта ООО Санаторий «Алтайский замок» в разработке и реализации стратегии продвижения инновационного марочного продукта на рынке рекреационных услуг, связан с обоснованным выше расширенным пониманием инновационного продукта, а именно, включением в него новых моделей управления. Этот аспект отражается завершающей процедурой реализационной стадии – создание новой экономической модели управления организацией и мотивации работников, обеспечивающей эффективное продвижение инновационных рекреационных (санаторно-оздоровительных) услуг.

В ООО Санаторий «Алтайский замок» создана и на протяжении более, чем пятилетнего периода эффективно функционирует рыночная хозрасчетная модель управления. Инновационность модели подтверждается ее отнесением к категории изобретений, с соответствующей регистрацией Федеральной службой по интеллектуальной собственности (Роспатентом) как «Система для проактивного контроля за деятельностью предприятия», № 2584453 (прил. 33).

Суть рыночной хозрасчетной модели управления ООО Санаторий «Алтайский замок», ее преимущества и особенности функционирования детально раскрыты в наших ранних научных публикациях [[151]96, [152]97, [153]98, [154]99, [155]100], что позволяет в рамках настоящего исследования остановиться на отдельных положениях, доказывающих ценность модели для эффективного продвижения инновационных рекреационных услуг.

Концептуальной идеей модели послужило новое видение хозрасчета, в контексте развития экономики не юридического (организации), а физического (работника) лица, с акцентом на «… глубокую экономизацию трудовой деятельности физического лица, регламентированную организацию в формате самоорганизации трудовой деятельности физического лица, полную коммерциализацию трудовой деятельности физического лица в формате рыночных отношений, нормативную технологизацию трудовой деятельности физического лица в формате организационно-технических приемов и переходов» [[156]95, с. 67].

Названные акценты в рыночной хозрасчетной модели управления определяются как базовые условия для разрешения фундаментального конфликта интересов собственника (высокая отдача инвестиций, высокая рентабельность деятельности), руководителя организации (бонусы и премии по итогам работы) и наемных работников (максимизация личного трудового дохода и минимизация трудовых усилий). Модель предполагает, что руководитель физически не может знать все детали труда на каждом рабочем месте. Таким знанием обладают только его непосредственные исполнители, а следовательно, только работники могут использовать скрытые резервы для роста производительности труда. Условием использования этих резервов выступает сопряженность технологического (детально прописанного в многочисленных и разнообразных регламентах) и экономического (движение и изменение добавленной стоимости) процессов на каждом рабочем месте. Расчет и непрерывный мониторинг добавленной стоимости, созданной на рабочих местах, обеспечивает прозрачность денежных потоков и взаиморасчетов между работниками по всем трудовым операциям и всем экономическим процессам. Алгоритм расчета добавленной стоимости для каждого конкретного работника заключается в следующем:

– детальное описание функций на рабочем месте, оказываемых клиентам (внешним потребителям) и другим работникам (внутренним потребителям) услуг или производимой продукции; ведение «хозрасчетного акта» – работник записывает все, что делает в течение месяца, а посредством обобщения этой информации составляется справочник работ и услуг по каждому работнику; аналогичный подход используется при хронометраже работ и услуг;

– справочник (хронометраж) работ и услуг дополняется техническими и ресурсными параметрами (режимом работы оборудования, расходными материалами, сырьем и т.д.) для составления технологической карты и последующего ее дополнения экономическими параметрами;

– суммируются все постоянные и переменные, прямые и косвенные расходы работника, т.е. определяется полная себестоимость по каждому виду продукции и услуг, с учетом расходов, связанных с долгосрочным поддержанием производственного процесса (капитальный ремонт, обновление оборудования и т.д.), а также расходов на обеспечение социальной защищенности работника (отчисления в фонды социального, медицинского страхования, пенсионный фонд);

– основой для расчета доходов выступает прейскурант цен на те работы и услуги, которые входят в технологическую карту работника; прейскурант цен включает как итоговые цены на услуги (для внешних потребителей), так и трансфертные цены на услуги, оказываемые работникам-смежникам (внутренним потребителям); по тем видам услуг, по которым существуют рыночные аналоги, цена устанавливается на уровне рыночной или ниже, а в случае отсутствия ценовых рыночных ориентиров определение прейскуранта цен производится от себестоимости и объема личных месячных доходов работника;

– итогом детализации расходов и доходов работника является экономическая карта рабочего места, в процессе подготовки которой сопоставляются между собой себестоимость, трансфертные и рыночные цены на каждый вид услуг, что позволяет выявить нерентабельные или низкорентабельные номенклатурные позиции сервисного портфеля организации; работник вносит информацию о фактически выполненных работах и произведенных расходах, а экономическая карта автоматически показывает величину личного хозрасчетного дохода как разность между доходами от реализации и всеми произведенными расходами.

В настоящее время модель рыночного хозрасчетного управления отработана для всех ключевых функциональных направлений деятельности ООО Санаторий «Алтайский замок»: медицинский и гостиничный комплекс, ресторан (столовая), вспомогательные производства, административно-управленческий аппарат (бухгалтерия, маркетинг, кадры и т.д.). Модель автоматизирована на платформе «1С: Предприятие», интегрирована с бухгалтерским и налоговым учетом. В рамках модели завершается реализация проекта «Тотальный учет», обеспечивающего прозрачность экономики каждого работника в режиме реального времени.

Обеспечение прозрачности экономики закономерно привело к росту самомотивации работников на активизацию продвижения инновационных рекреационных услуг. Рост самомотивации обеспечивается за счет трех новых мотиваторов:

– механизма расчета личного дохода работника по сдельно-комиссионному принципу, зависящего как от объемов труда, так и от его прибыльности: ни у одного работника ООО Санаторий «Алтайский замок», включая генерального директора, нет фиксированного оклада, оплата труда является результатом созданной добавленной стоимости; отсутствие премий полностью устраняет влияние фактора субъективизма вознаграждений работников, исходя из личного отношения непосредственного руководителя к работнику;

– эффективной реализации принципа справедливости и полной прозрачности при определении хозрасчетного дохода работника, вызывающей конструктивную конкуренцию между работниками за повышение производительности труда и качество оказываемых рекреационных услуг;

– механизма «естественного отбора», функционирующего благодаря «привязке» принципов вознаграждения к реальной экономике работников; работники, не способные к самомотивации, не стремящиеся к росту личных доходов, оказываются неконкурентоспособными на внутриорганизационном рынке труда, что выступает причиной расторжения трудовых отношений с ними.

Практический опыт использования рыночной хозрасчетной модели управления в ООО Санаторий «Алтайский замок» позволяет нам обобщить основные эффекты, полученные от этого инновационного продукта:

– оптимизация штатной численности работников и соответствующее повышение их личных трудовых доходов, обеспеченное ростом производительности труда в 1,5–2 раза в зависимости от специфики труда на каждом рабочем месте;

– оптимизация номенклатуры продукции и услуг, обеспеченная пересмотром расходов либо внутренних экономически обоснованных расценок на продукцию комплекса питания (часть продукции более рентабельно закупать «на стороне», нежели производить самим) и продукцию медицинского комплекса (идентификация убыточных или низкорентабельных видов процедур и услуг, отказ от их исполнения или корректировка цен);

– ликвидация непроизводительных операций, обеспеченная строгой персонификацией клиента – внутреннего (работники-смежники) или внешнего (конечные потребители);

– существенное повышение качества услуг, обеспеченное внедрением подсистемы контроля качества, сокращение уровней брака и переделок до статистической погрешности (1–2 % от общего объема выполненных услуг);

– функциональное реформирование деятельности маркетинговой службы, обеспеченное активизацией внимания маркетологов к клиентам внутреннего маркетинга – работникам, обслуживающим внутренних потребителей услуг, акцента не только на продажу путевок, но и на внутренние дополнительные продажи отдельных медицинских процедур и дополнительных услуг. Как следствие, максимизируется «уровень загрузки санатория», растет сумма итогового «среднего чека», сглаживаются сезонные провалы в продажах услуг.

Продвижение разработанной в ООО Санаторий «Алтайский замок» рыночной хозрасчетной модели управления подтверждается ее внедрением на крупных предприятиях пищевой промышленности и торговли Алтайского края и Кузбасса, в медицинских компаниях г. Москвы и Германии. На стадии обсуждения модель прорабатывается для внедрения туристскими и санаторно-курортными организациями Республики Крым.

Приведенные примеры свидетельствуют о жизнеспособности рыночной хозрасчетной модели управления и эффективности ее продвижения. Для этого активно используются ресурсы электронной коммуникации (сети Интернет) и специализированных периодических печатных изданий – журналов: «Курортные ведомости», «Мясная индустрия», «Пищевая промышленность», «Масложировая промышленность», «Виноделие и виноградарство», «Хлебопечение России», «Пиво и напитки», «Кондитерское производство», «Хранение и переработка сельскохозяйственного сырья» и др., публикуются и распространяются монографии и брошюры, освещающие теорию и практику рыночного хозрасчета.

Кроме того, в различных регионах страны регулярно проводятся круглые столы по приглашениям торгово-промышленных палат и бизнес-ассоциаций, а на площадке ООО Санаторий «Алтайский замок» организуются семинары для профессионалов (содержание программы семинара для бизнес-школ «Рыночная хозрасчетная модель управления (РХМУ): теория и реальная практика» [[157]100, с. 11] приведено в приложении 39), проводятся мастер-классы по рыночному хозрасчету. Использование названных способов продвижения модели оказывает позитивное воздействие на укрепление репутационного бренда ООО Санаторий «Алтайский замок» в бизнес-сообществе как инноватора эффективной системы управления.

Изложенное позволяет нам сделать обобщающий вывод о том, что в профессиональном социуме ООО Санаторий «Алтайский замок» является лидером санаторно-курортной отрасли, позиционирующимся на разработке и использовании инновационных запатентованных технологий управления и восстановления здоровья потребителей рекреационных услуг на основе природных факторов и лечебных ресурсов, не имеющих аналогов в мире, внедренных только в данной организации в рамках лицензионных соглашений.

Мы считаем, что широкое распространение передового опыта ООО Санаторий «Алтайский замок» по продвижению рекреационных услуг посредством реализации стратегии позволит активизировать разработку и внедрение инноваций в данной сфере и будет сопровождаться ростом экономических результатов деятельности организаций санаторно-курортной отрасли.

Для проверки этой гипотезы нами разработан еще один инновационный инструмент продвижения новых рекреационных услуг – методика оценки влияния инновационной модернизации продуктового портфеля на экономические результаты деятельности организации, которую мы изложим в следующем параграфе работы.