Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛАМИ РАЗВИТИЯ НА РЫНКЕ РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ
Анисимов Д. Б., Данько Т. П., Петрова Т. В.,
ВВЕДЕНИЕ
Из нынешнего времени вполне отчетливо видно, что маркетинг ориентированный на управление потенциалами становиться в начале наступившего века одним из вполне достойных научно-теоретических учений в области рыночного поведения, в условиях конкуренции и конкурентного позиционирования.
Конечно же, ни марксизм, ни современные западные экономические теории и модели, до последнего времени безальтернативно внедрявшиеся в России, сменяя друг друга, совершенно ни в чем не повинны. Вследствие этого «сверхзадачей» данного материала было «принятие решений» в выявлении проблемы, в сборе и анализе данных, в отбраковке негодных вариантов и т. д. Человек-практик должен иметь возможность сравнить свои личные предположения, рассуждения и выводы с тем, что предлагает соответствующая наука, – чтобы воодушевиться при наличии совпадения либо задуматься при явном рассогласовании. Употребляя терминологию маркетинговые оценки инновационных потенциалов развития, можно сказать, что наука должна оказывать практике так называемые синдицированные услуги. Именно такие услуги начиная от идей, положенных в их основу, и вплоть до формирования рыночного спроса на них как на конкретный наукоемкий продукт и должны составлять содержание того, что мы понимаем под маркетингом, ориентированного на управление потенциалами, обеспечивающим в идеале «научное сопровождение» полного цикла любой практической маркетинговой разработки.
Динамика процесса преобразований постоянно увеличивается. Начало XXI в. характеризуется угрожающими темпами изменений во всех областях жизни. Угроза состоит в том, что человек оказывается неподготовленным к последствиям этих изменений. Угроза во многих случаях объясняется стремительным развитием научно-технического прогресса, разработкой и внедрением новых технологий, но в большей степени она обусловлена «парадоксальным» отставанием развития представлений человека о сущности и характере своих действий. «Рыба ищет, где глубже, а человек – где лучше». Да только вот проблема состоит в том, что рыба не в состоянии изменять окружающую среду, а человеку эта способность дана. Современные компании декларируют стремление к получению максимально возможной выгоды и минимизации риска при сохранении рыночной независимости. Экономическая наука сегодня предлагает значительный арсенал инструментов и широкий спектр подходов решению данной задачи. В свою очередь, тенденции развития мирового рынка – глобализация, интеграция, информационная революция, развитие высоких технологий, увеличение рентабельности «фантастических мегапроектов» наукоемких отраслей, рост влияния на экономику и политику высокопрофессиональных групп – демонстрируют действие иных правил игры. Эти правила показывают, что максимальная выгода возможна только при максимальном уровне риска, а максимизация усилий компании может привести к «болезни роста» – нарушению баланса ее деятельности и «функциональному отказу систем».
«Рыночная независимость» – весьма условное понятие. Если компания стремится совершенствоваться и развиваться, что, это собственно, является жизненной необходимостью, обеспечивающей ее выживание в условиях конкуренции.
Содержание и характер рыночных отношений определяются в первую очередь законами и закономерностями обменных процессов, развивающихся на внутреннем и внешнем уровнях практической деятельности компании. Маркетинговые оценки инновационных потенциалов развития создают условия для целенаправленной деятельность по формированию и регулированию рыночной позиции компании за счет правильного регулирования структуры и коммерциализации нематериальных активов, составляющих главную основу маркетингового управления потенциалами на уровне компаний.
В этом случае специалист по маркетинговым оценкам инновационных потенциалов развития становится профессионалом, обладающим знанием о законах и внутренних закономерностях, определяющих рыночные отношения (отношения обмена), а также об условиях их организации и развития. Такого рода знания являются конкурентным преимуществом наиболее успешных групп и отдельных специалистов в области маркетинга и лежат в границах нового научного направления, которое можно обозначить как маркетология (marketology).
В настоящее время появляются новые результаты научных изысканий и практических разработок, создающих предпосылки для формализации основных положений этой новой науки. К таким предпосылкам относятся, например, разработки новых подходов к оптимизации управленческой деятельности на основе положений теории функциональных систем академика П.К. Анохина, работа лауреатов Нобелевской премии 2002 г. экономиста Даниэля Канемана и психолога Вернона Смита в направлении изучения «альтернативных рыночных механизмов», в частности механизма, сопутствующего принятию оптимального решения, расходящегося с наиболее вероятным решением. Маркетинговые оценки инновационных потенциалов развития – это синтетический вид деятельности, он тесно связан с практикой конкурентного позиционирования и диагностики.
В современной экономике отчётливо проявляется перенос центра тяжести управления на региональный уровень. Это обусловлено ростом суверенитета, усилением экономической самостоятельности и становлением основ финансово-бюджетной независимости.
Положение и роль маркетинговых оценок инновационных потенциалов развития изучения конкурентоспособности услуг на целевом рынке рекреационных услуг, оказываются зависимыми не только от макроэкономических условий или возможностей самих регионов, но также от расстановки конкурентных сил, механизмов конкурентного взаимодействия управления потенциалами регионов и позиций региона в этом взаимодействии, особенно на целевом рынке рекреационных услуг. Методология и практика изучения конкурентоспособности услуг на целевом рынке рекреационных услуг, которые связанны с восстановлением здоровья, работоспособности, организацией отдыха и досуга населения требует всестороннего исследования маркетингового управления потенциалами данного рынка и разработки механизмов реализации его конкурентных преимуществ.
Решение данных задач требует новых практических действий, нацеленных на формирование и развитие конкурентоспособности данного направления в развитии регионов на целевом рынке рекреационных услуг, что становится базовым условием их устойчивого функционирования в современных условиях. Формирование и развитие конкурентных преимуществ, способствует ускоренному экономическому росту, повышению благосостояния населения, более эффективному и рациональному использованию ресурсного потенциала целевого рынка рекреационных услуг, В связи с этим, в рамках теоретических основ оценки маркетингового управления потенциалами конкурентоспособности услуг целевого рынка рекреационных услуг авторами проанализированы конкурентные преимущества данного рынка и выявлены источники их формирования. В работе раскрыты методологические подходы, а также проведён анализ методик оценки конкурентоспособности рынка рекреационных услуг, которые связаны с восстановлением здоровья, работоспособности, организацией отдыха и досуга населения. Стало очевидным, что поддержка и укрепление позиций на данном рынке требует формирования уникального сервисного предложения потребителям, разработки и выведения на рынок новых продуктов, позволяющих потребителям четко идентифицировать «производителя» и место получения услуги.
Обретение регионами Российской Федерации экономической самостоятельности вызывает необходимость переоценки их положения и функций в экономическом пространстве, отражает стремление каждого из них к самоутверждению, выбору экономической структуры, способной обеспечить надёжное положение региона в рыночном пространстве федерации. В совокупности с другими причинами эти объективные обстоятельства усложнили продвижение услуг на целевом рынке, особенно в таком специфическом его секторе, как рекреационные услуги, связанные с восстановлением здоровья, работоспособности, организацией отдыха и досуга населения. Стало очевидным, что поддержка и укрепление позиций организаций на конкурентном рынке требует формирования уникального сервисного предложения потребителям, разработки и выведения на рынок новых продуктов, позволяющих потребителям четко идентифицировать «производителя» и место получения услуги.
Практика показывает, что для новых продуктов применение «традиционного» инструментария продвижения (рекламы, стимулирования, связей с общественностью, личных продаж и пр.) оказывается недостаточно эффективным. Связано это с обогащением содержания инновационного продукта, все более широко проникающего в сферу технологий «производства» услуги, управления организацией, использования рекреационных преимуществ территории[1].
Изложенные обстоятельства актуализируют решение задачи разработки инновационных инструментов продвижения новых рекреационных услуг, отвечающих современным реалиям развития рынка и маркетинговой среды деятельности организаций, определяющих своей миссией удовлетворение растущих потребностей «конечного» потребителя.
Следует признать, что разработка проблематики продвижения услуг, в том числе в рекреационной сфере, представительна, как по количеству научных работ, так и по их содержанию. Вместе с тем, предметом исследований, как правило, выступают отдельные виды рекреационных услуг, а предлагаемые инструменты их продвижения базируются на «классической» концепции маркетинг-микса, отождествляющей продвижение с коммуникациями.
Но продвижение продукта, особенно нового, кроме коммуникаций, включает в себя ценности, отношения, поведение потребителя, что требует уточнения структуры продвижения в объектном аспекте, с учетом групповых и индивидуальных факторов влияния на продвижение продукта в его расширенном понимании.
Рекреационные услуги в силу присущего им функционала характеризуются особыми условиями и проблемами продвижения, установление которых необходимо для определения предметных сфер разработки инновационных инструментов продвижения, адекватного тенденциям развития целевого рынка и изменениям маркетинговой среды деятельности организаций.
Изложенная рабочая гипотеза выступила основанием для формирования логики исследования, формулировки его цели и задач[2].
Теоретическая значимость данного исследования состоит в: формировании нового подхода к определению сущности и структуры продвижения продукта в объектном аспекте, включая аргументацию расширенного представления продукта (с учетом сопровождающих его благ, полезных для потребителя) и конкретизацию компонент продвижения (ценностная, отношенческая, поведенческая); в доказательстве опосредующей роли новых продуктов в формировании инновационности организации и особенностей их продвижения; обосновании рыночной специфики рекреационных услуг, определяющей условия и проблемы их продвижения на целевом рынке, требующей разработки инновационного инструментария продвижения новых рекреационных услуг.
Прикладные результаты исследования внедрены в деятельность ООО Санаторий «Алтайский замок».