Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛАМИ РАЗВИТИЯ НА РЫНКЕ РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ
Анисимов Д. Б., Данько Т. П., Петрова Т. В.,
1.2. Туристско-рекреационная – сфера, особенности развития и функционирования
Туристско-рекреационная сфера является открытой системой, которая выступает как неотъемлемая часть более общей системы мирового хозяйства. Поэтому специфика данного рынка в значительной степени обуславливает актуальность применения маркетинга в сфере туристско-рекреационных услуг. Все существующие положения современного
маркетинга могут быть в полной мере применены и на данном рынке. В то же время в сфере туристско-рекреационных услуг имеется своя специфика, отличающая ее не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами[43]. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров – 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства.
В отличие от маркетинга многих товаров массового потребления маркетинг в сфере рекреационных и туристических услуг имеет свои специфические особенности, возникающие, прежде всего, из-за специфического характера услуг.
Маркетинг в рекреационной и туристической сфере – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. Это достаточно длинное определение содержит ряд идей:
Первый аспект, требующий внимания, заключается в том, что маркетинг – это не отдельное действие, а система деятельности. Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в использовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга рекреационной сферы является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.
Второй аспект, который необходимо отметить в данном определении, это то, что маркетинг не заканчивается на одном действии. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, он динамичен. Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом. Таким образом, маркетинг включает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем[44].
Третий аспект касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри санаторно-рекреационного предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Ничего хорошего не получится, если
фирма рынка рекреационных услуг будет смотреть на рынок и понимать, что рынку требуется в настоящий момент услуга X, тогда, как все, что она может предложить сейчас – услуга Y. Также ничего хорошего нет и в том, что если, игнорируя рынок, фирма переключится на услугу X, в то время, как рынок уже переключился на услугу Z. Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инструменты маркетинга для достижения этого согласования.
Четвертый аспект состоит в том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий момент, но также и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителю. Он также дает возможность оценить, что может заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.
Пятый аспект определения подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели санаторно-курортного профиля фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.
Из сущности маркетинга в рекреационной сфере вытекают принципы, нацеленные на совершенствование инфраструктуры предложения области рекреации и оздоровления и моделирования спроса на данный вид услуги.
Приведем пример характеристики услуг по видам туризма и базовые регионы- конкуренты (табл. 2).
Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее стратегическим целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность, и как следствие ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе[45].
Комплексный подход к достижению поставленных целей, т. к. успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, изучение рекреационного продукта, реклама, стимулирование сбыта и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.
Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Строго говоря, санаторно-рекреационное предприятие должно приспосабливаться к потребностям клиентов и воздействовать на их поведение, чтобы обеспечить предпочтительное отношение к своим услугам и фирме в целом.
Долговременный «горизонт» видения целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе, включая и туристские продукты, обладающих новыми потребительскими свойствами. Предложение их на рынок дает, как правило, высокий коммерческий результат[46].
Активность, наступательность, предприимчивость, обеспечивают быструю и эффективную реакцию на изменение внешней по отношению к фирме среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Эффективно работать может лишь то предприятие, которое творчески применяет маркетинговый подход к своей деятельности, постоянно ищет в рамках этого подхода новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования[47].
Напомним себе наиболее перспективные виды туризма (см. рис. 2).
Рис. 2. Наиболее перпективые виды туризма
Лечебно-оздоровительный туризм находится на первом месте по приоритету запросов покупателей, хотя и другие сектора данного рынка весьма привлекательны и заслуживают внимания.
Как и любое экономическое явление, маркетинг в туристско-рекреационной сфере требует для своего применения и эффективного развития ряд условий, таких как:
глубокое насыщение рынка услугами, т. е. существование рынка покупателя;
острая конкурентная борьба фирм за предпочтения потребителей;
свободные рыночные отношения, т. е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую деятельность.
Первые два условия определяют саму возможность и необходимость использования маркетингового подхода. Третье – обуславливает эффективность реализации этого подхода на конкретном предприятии, которое является основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма и оздоровления. Экономически самостоятельные санаторно-курортные и туристские фирмы в условиях рынка вынуждены использовать системный подход к реализации маркетинговой деятельности, т. к. жесткая конкуренция лишает права на жизнь любое бессистемное управление фирмой.
Таким образом, все существующие положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены в туристско-рекреационной сфере[48]. Маркетинг в туристическо-рекреационной сфере представляет собой систему непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.
Отечественными учёными Н.С. Мироненко и И.Т. Твердохлебовым были[49] разграничены понятия «отдых» и «рекреация». К понятию «отдых» была отнесена человеческая деятельность, не направленная на удовлетворение насущных потребностей во внерабочее время в месте постоянного проживания, или ее отсутствие.
К понятию «рекреация» была отнесена система мероприятий, связанных с использованием свободного времени для оздоровительной, познавательной, спортивной и культурно-развлекательной деятельности людей на специализированных территориях, находящихся вне места их постоянного проживания. Виды времени, затраченного на восстановление сил человека, делят на: инклюзивное (в течение рабочего дня) – время простого компенсаторного восстановления человеческих сил; ежедневное время (после работы) – компенсаторно-расширенное восстановление, туры выходного дня – расширенно-компенсаторное восстановление, отпускное время – расширенное восстановление[50]. Основываясь на представленных рекреационных видах времени, А.С. Кусков и О.В. Лыскова выделяют соответствующие им типы рекреационной деятельности[51]: компенсаторную рекреационную деятельность, восстанавливающую затраты человеческих сил до нормального уровня, которая включает в себя инклюзивную, осуществляемую в бытовой и трудовой деятельности; ежедневную, к которой относятся: зарядка, прогулки, чтение и т. п.; еженедельную – отдых воскресного дня; расширенную рекреационную деятельность, восстанавливающую затраты человеческих сил, растраченных за предыдущий трудовой год. Таким образом, первоосновой рекреационной деятельности является время, затраченное на виды рекреационной деятельности, которые обусловлены социально-экономическими условиями, традициями общества[52] (см. рис. 3. Формы и виды разновидности туризма). Различают рекреационный туризм, культурный или познавательный, научный туризм и деловой.
Различным типам рекреационной и туристической деятельности соответствуют соразмерные рекреационные пространства, представляющие собой «…часть социального пространства, объединяющего совокупность взаимосвязанных между собой природных и социально-экономических условий, используемых для рекреации»[53]. В связи с тем, что спрос на санаторный и туристический продукт эластичен, региональный санаторно-туристический рынок формируется под влиянием двух рынков: рынка спроса и рынка предложения, причем влияние первого превалирует, что создает условия для усложнения
туристическо-рекреационной функции[54], усиливая ее территориальную концентрацию и специализацию, приводит к усложнению иерархической структуры регионального рекреационно-туристического рынка. Создание конкурентоспособных мотивационных моделей, в связи с природой потребительского поведения, необходимо основывать на принципе управления интересами как осознанными туристическими потребностями и управлении через интересы как основами мотивации.
Рис. 3. Формы и виды разновидности туризма
Туристско-рекреационные услуги и их реализация на потребительском рынке региона.
На туристические потребности, интересы, мотивы оказывает влияние уровень развития социально-экономической системы как через уровень развития общества в целом: условия развития бизнеса, систем здравоохранения, образования и культуры, социальной защищенности, так и через уровень жизни отдельного потребителя: оплаты и условий труда, доступности социальных благ общества (см. рис. 4. Распределение санаторно-курортных организаций по количеству звезд).
Рис. 4. Распределение санаторно-курортных организаций по количеству звезд
Преимущество на рынке санаторно-курортных организаций приходится на рынок гостиниц и других средств размещения 2 и 3 звезды. Доля пяти звёздочных гостиниц и мест размещения составляет всего 4 %.
Культурные, исторические, конфессиональные традиции, уровень развития социально-экономической системы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения общества, на отношение его к отдыху. Уровень интегрированности общества в международные
социально-экономические отношения проявляется через открытость социально-экономических связей, доступность для потребителей посетить те или иные туристические объекты. Туристические потребности являются компонентами спроса на туристский продукт. Спрос на туристский продукт определяется потребностями потребителей, основанными на их платежеспособности и конкретных требованиях к производителям турпродуктов, и системой существующих туристических предложений. Конкурентное положение на туристском рынке предполагает постоянную генерацию конкурентных преимуществ, предвосхищение, создание новых потребностей. Основываясь на туристических потребностях, можно выделить виды туристической деятельности, осуществляемые предприятиями, функционирующими на рекреационно-туристском рынке: лечебно-оздоровительная, спортивно-оздоровительная, культурно-познавательная, научно-образовательная, посредническая, информационная, размещение, питание, транспортная, связи, торговая Потребности в развитии, самореализации научно-образовательная: научный, конгрессный туризм, отраслевые ассоциации, образовательные заведения Базовые туристические потребности: размещение гостиницы, пансионаты, базы отдыха, кемпинги, мотели, общежития питание рестораны, кафе, столовые, базы транспортная транспортные компании, собственный автопарк баз размещения, экскурсионных агентств, туроператоров. Потребности в общении, передаче и получении информации, материальных ценностей связи телефонные компании, почтовая служба, Интернет-провайдеры, операторы мобильной и сотовой связи и т. д. Потребности в сохранении приятных воспоминаний, в приобретении необходимых вещей для отдыха торговая предприятия оптовой и розничной торговли Самостоятельное значение имеет рекреационный туризм (см. рис. 5. Рекреационный туризм: типы и виды). Значительная доля этого рынка представляет собой оздоровительный туризм, включая различные бальнеологические курорты, грязевые курорты, климатические курорты и их различные модификации.
Рис. 5. Рекреационный туризм: типы и виды
Потребности в отраслевой кооперации, продвижении турпродукта посредническая, информационная туроператоры, турагенты, туристические информационные центры, рекламные агентства Лечебно-оздоровительная деятельность связана с потребностями в лечении заболеваний, реабилитации после перенесенных операций, тяжелых заболеваний, в восстановлении физических и психологических сил. Данный вид деятельности осуществляется курортными учреждениями: санаториями, пансионатами с лечением, профилакториями, курортными поликлиниками, бальнеологическими лечебницами, грязелечебницами и др. Спортивно-оздоровительная деятельность связана с потребностями в восстановлении,
развитии физических, умственных и психологических сил, самореализации. Данный вид деятельности организовывается турбазами, школами олимпийского резерва, стадионами, спортивными объединениями. Культурно-познавательная деятельность связана с удовлетворением культурных потребностей туристов. Данный вид деятельности организовывается экскурсионными бюро, турагентами и туроператорами, театрами, киноконцертными залами, музеями, этнографическими организациями, историко-культурными, природными заповедниками. Научно-образовательная деятельность связана с удовлетворением потребностей в развитии, самореализации. Реализацию данных потребностей на себя берут университеты, учреждения, осуществляющие подготовку и переподготовку кадров, организации, осуществляющие конгрессный туризм. Посредническая деятельность связана с организацией въезда людей с места постоянного проживания в оздоровительных, познавательных и других целях в места временного пребывания. К предприятиям, осуществляющим этот вид деятельности, относятся туроператоры и турагенты. Информационная деятельность связана с собиранием и предоставлением информации туристам о туристических ресурсах региона, страновой, юридической и др. информацией. К предприятиям, осуществляющим этот вид деятельности, относятся туристические информационные центры, туристические агентства, туроператоры. Посредническая и информационная деятельность направлена на удовлетворение потребностей на уровне организации турбизнеса, продвижения турпродукта. Деятельностью по размещению туристов занимаются гостиницы, пансионаты, базы отдыха, кемпинги, мотели, общежития, удовлетворяя потребность в проживании. Физиологическая потребность в еде удовлетворяется в организации общественного питания туристов. К предприятиям общественного питания относятся: рестораны, кафе, столовые, бары. Транспортная деятельность осуществляется при перевозке туристов от места их прибытия в туристский регион их временного пребывания до места размещения и обратно, а также любой другой перевозке в пределах туристического региона временного пребывания. Данный вид деятельности может осуществляться как транспортными компаниями, так и собственными возможностями баз размещения, экскурсионных агентств. Таким образом, функционал данного рынка весьма разнообразен, характерен высокой мобильностью и корпоративным сотрудничеством, вариативность которого многофункциональна.
Так, например, услуги связи удовлетворяют потребности в общении, передаче и получении информации, материальных ценностей. Данные потребности удовлетворяются телефонными компаниями, почтовой службой, интернет провайдерами, операторами мобильной и сотовой связи и т. д.
Удовлетворение потребности в сохранении приятных воспоминаний может быть выражена в деятельности предприятий, производящих сувениры, подарки, буклеты, книги, открытки, и торговых предприятий, их продающих.
Торговые предприятия удовлетворяют потребности в приобретении необходимых вещей для отдыха. Качественное удовлетворение туристических потребностей напрямую зависит от наличия и состояния туристических ресурсов в регионе.
К туристическим ресурсам относятся природные и созданные человеком объекты, пригодные для использования в туристической деятельности. К туристическим ресурсам относят: прямые:
а) природные: ландшафтно-климатические (пляжные, климатические), природно-ландшафтные, природно-лечебные и гидроминеральные (бальнеогрязевые, фитолечебные);
б) культурно-исторические; косвенные: инфраструктурные (финансовые, информационные), материально-техническая база турпредприятий, предприятий рыночной инфраструктуры, инфраструктуры региона, организационно-экономические (нормативно-правовые, организационно-управленческие).
Ряд авторов под природными ресурсами понимает рекреационные, но в то же время в некоторых классификациях рекреационных ресурсов мы видим идентичность туристических ресурсов рекреационным: природные, природно-технические и социально-экономические геосистемы и их элементы, которые могут быть использованы при существующих технических и материальных возможностях для организации рекреационного хозяйства. В соответствии с рассмотренной классификацией туристических ресурсов, можно выделить две группы видов рекреационно-туристической деятельности.
Первая группа: деятельность, осуществляемая предприятиями, учреждениями, функционирующими на туристском рынке и направленная на предоставление чисто туристических услуг, базирующаяся на использовании прямых ресурсов; вторая группа: деятельность, направленная на создание условий для туристской деятельности, базирующихся на использовании косвенных туристических ресурсов.
Между спросом на турпродукт (основанном на туристических потребностях и доходом потребителей) и наличием, состоянием туристических ресурсов в регионе существует прямая зависимость, выраженная в формировании элементов рекреационно-туристического рынка. Уникальные туристические ресурсы имеют ограниченное распространение, что влияет на локальность части туристического рынка (экскурсионный пункт, туристско-экскурсионный центр, туристско- рекреационный узел), его элементов, формирующих свою деятельность на основе данных ресурсов. Чаще всего к таким ресурсам относят культурно-исторические ресурсы. Распространенные, однотипные туристические ресурсы (природные туристические ресурсы) более доступны большему количеству участников туристического рынка, что предполагает создание более крупных структур рекреационно-туристического рынка (курорт, курортная местность, район, зона). Таким образом, функционирование туристическо-рекреационного рынка базируется на взаимозависимости рынка потребителя, рынка производителя на основе имеющихся туристических ресурсов и санаторной реабилитации.
Структурные элементы рынков потребителя и производителя, находясь в постоянном взаимодействии, создают новые сегменты рынка и расширяют возможности для уже существующих сегментов. Базовой геопространственной формой регионального рынка туризма является линейно-сетевая, которая воспроизводит пространственные отношения элементов рынков потребителя и производителя, соединенных предприятиями и объектами транспортной инфраструктуры.
Различные туристические потребности трансформируются в виды потребительского спроса. Соответственно виды потребительского спроса формируют сегменты потребительского рынка, которые отражаются в территориальной специализации, что позволяет выделить видовое разнообразие территориальных структур регионального рынка рекреации и туризма.
Приведенные нами в качестве примера объекты туристического показа в России демонстрирует разнообразие и широту предложения[55]
(см. рис. 6. Объекты туристического показа в России).
Рис. 6. Объекты туристического показа в России
Каждая из этих структур базируется на потребностях, интересах и мотивах потребителей и формируется под влиянием определенных факторов. К характерным чертам данной формы территориальной структуры относится отсутствие иерархичности в границах данной структуры, дискретность, избирательность. Данная структура в большей степени относится к локальным сегментам туристического рынка, представленных уникальными (редкими, территориально удаленными) туристическими ресурсами. Формирование и функционирование данной структуры говорит также о низкой степени конкуренции, неразвитости рынка. Туристическим регионам, обладающим в большей степени распространенными туристическими ресурсами, имеющим высокую степень конкуренции, развитость рыночных отношений, характерно участие в интегрально-пространственных структурах (см. рис. № 7. Виды туризма. Рекреационный и деловой аспект).
К характерным чертам данной формы территориальной структуры относятся целостность, непрерывность, разноуровневость, так как элементы структуры относятся к разным иерархическим уровням, имеющим непосредственный выход на другие функциональные уровни. Повышение уровня конкурентоспособности регионального рекреационно-туристического рынка связано с оптимизацией пространственных связей.
Рис. 7. Виды туризма. Рекреационный и деловой аспект
Развитие инфраструктуры рекреационных услуг в экономике Алтайского края за 10-летний период демонстрирует реальный рост по всем направлениям. И это положительная тенденция. Однако, надо понимать, что исследовательская база 2006 г. Была совершенно низкой, поэтому результаты в целом, достаточно позитивны.
Рассмотрим взаимосвязь между потребностями, видами деятельности и субъектами рекреационно-туристического рынка (табл. 4).
Взаимосвязь между потребностями, видами деятельности,
субъектами рекреационно-туристического рынка[56]
Потребности
Виды деятельности
Субъекты туристического рынка
Потребности в воспроизводстве физических и психологических сил: лечении, реабилитации в состоянии ремиссии заболевания, профилактическом оздоровлении
лечебно-оздоровительная: санаторно-курортная деятельность, лечебно-реабилитационная деятельность, лечебно-профилактическая деятельность
санатории, пансионаты с лечением, профилактории, курортные поликлиники, бальнеологические и грязелечебницы, др.
Потребности в физическом развитии, самоутверждении, воспроизводстве физических и психологических сил
спортивно-оздоровительная: спортивные соревнования, слеты, походы
турбазы, школы олимпийского резерва, стадионы, спортивные объединения
Потребности в культурном развитии, в перемене впечатлений, мест, в духовном развитии
культурно-познавательная: исторический, этнографический, экологический, зеленый, религиозный, ностальгический культурно-развлекательный туризм
экскурсионные бюро, турагенты и туроператоры, театры, кино- концертные залы, музеи, этнографические организации, историко-культурные, природные заповедники
Потребности в развитии, самореализации
научно-образовательная: научный, конгрессный туризм
отраслевые ассоциации, образовательные заведения
Базовые туристические потребности:
размещение
гостиницы, пансионаты, базы отдыха, кемпинги, мотели, общежития
питание
рестораны, кафе, столовые, базы
транспортная
транспортные компании, собственный автопарк баз размещения, экскурсионных агентств, туроператоров
Потребности в общении, передаче и получении информации, материальных ценностей
связи
телефонные компании, почтовая служба, интернет- провайдеры, операторы мобильной и сотовой связи и т. д.
Потребности в сохранении приятных воспоминаний, в приобретении необходимых вещей для отдыха
торговая
предприятия оптовой и розничной торговли
Потребности в отраслевой кооперации, продвижении турпродукта
посредническая, информационная
туроператоры, турагенты, туристические информационные центры, рекламные агентства
В целом соглашаясь с приведенными материалами таблицы, необходимо обратить внимание на необходимость уточнения некоторых позиций.
Взаимосвязь между потребностями, видами деятельности, субъектами рекреационно-туристического рынка должна быть, во-первых, направлена на создание условий доступности, разнообразия рекреационно-туристических услуг для потребителей, повышения их качества путем уменьшения денежных и не денежных затрат потребителей; во-вторых, на создание благоприятных рамочных условий существования и развития со стороны институциональных структур по отношению к экономике в целом, туристической экономики в регионе в частности; в-третьих, направлена на повышение экономической эффективности деятельности производителя.
Все это еще раз подчеркивает многоаспектность рассматриваемой сферы и наличие огромного количества факторов, вариативно проявляющихся на данном рынке, которые регулируются безусловно классически вектором спроса и предложения.
Тенденции, которые складываются на территории Алтайского края, свидетельствуют о том, что санаторно-курортный сегмент рынка составляет 19,54 %. Это и много, и мало. Но для успешного развития рынка требуется уточнить базовые его составляющие развития.
Рис. 8. Виды санаторно-курортного туризма, предлагаемые Алтайским краем
Рассмотрим объектный аспект познания сущности и структуры продвижения продукта на данном рынке.
Динамика санаторно-курортных организаций*, по России за 2010–2015 гг. свидетельствует о достаточно непростых проблемах их развития. Во-первых тенденции роста не обнаружено, только по позиции санаториев и пансионатов с лечением мы обнаруживаем небольшой вектор роста 1,1 %. Все это говорит о достаточно проблемных зонах его развития этого рынка в целом.
В 2017 г. на фоне стагнации в российской экономике численность потребителей санаторно-курортных услуг в России снизилась на 9,5 % по сравнению с предыдущим годом и составила 5,59 млн чел. Это в первую очередь было связано с продолжающимся падением реальных доходов населения, а также с замещением потребления сбережениями. Поскольку санаторно-курортные услуги довольно дороги и не являются приоритетом для большей части россиян, то спрос на них сократился.
На численность потребителей санаторно-курортных услуг в России также повлияло снятие запретов на продажу путевок в Турцию в середине 2016 г. Открытие египетских курортов в 2018 г. аналогичным образом негативно скажется на отечественной отрасли в ближайшие годы.
Последние информационные новости по данному сегменту рынка.
Санаторно-курортная отрасль по-прежнему неоднородна и закрыта для инвесторов, но достаточно стабильна на фоне темпов развития экономики России в целом. За 2014–2017 гг. ВВП увеличился в номинальном выражении на 16 % (с 79 до 92 трлн руб.). Санаторно-курортная отрасль за этот же период росла сравнимыми темпами: + 16,5 % (с 113,9 до 132,7 млрд руб.), а за 2014–2016 г. рост составил – 23 %, что говорит о запасе прочности и инвестиционном потенциале отрасли[57].
На фоне негативной тенденции о снижении в 2017 году доходов отрасли в целом (согласно данным BusinesStat в 2017 году численность потребителей санаторно-курортных услуг в России снизилась на 9,5 % по сравнению с аналогичным показателем 2016 года и составила 5,59 млн человек, а доходы отрасли упали по сравнению с 2016 г. на 4 %), участники рейтинга ТОП-100, несмотря на жесткую конкуренцию в условиях рынка, демонстрируют стабильные результаты.
Усредненный санаторий из рейтинга ТОП-100 в 2017 году представляет собой малое предприятие с годовой выручкой 316 млн рублей, что выгодно смотрится на фоне среднеотраслевого показателя в 65 млн рублей, по Росстату, и практически соответствует аналогичному показателю за 2016 год (318 млн рублей).
Выручка участников рейтинга в 2017 году снизилась на 0,8 % против 4 % совокупной выручки санаторно-курортных организаций к 2016 году.
Рентабельность по EBIT у санаториев из ТОП-100 составила 3,9 % в 2017 году, что на 0,4 % меньше, чем в 2016 году, но на 2,8 % больше, чем в 2015.
Закредитованность большинства участников нашей сотни низкая уже 3 года подряд: среднее отношение долга к выручке находится в диапазоне 7,2 – 8,9 %, причем в 2017 году продемонстрирован минимальный уровень – 7,2 %.
Уровень загрузки номерного фонда здравницы на среднеотраслевом уровне не превышает 50 %, в то время как участники рейтинга загружают свои мощности на 70–73 % в течение 3-х лет.
Производительность труда у усредненного участника ТОП-100 остается невысокой, она снизилась с 2015 года на 4,3 %: на одного сотрудника приходится чуть менее 1 млн рублей выручки в год, что может говорить о неготовности значительно сокращать численность работающих в условиях недофинансирования материально-технической базы санаториев и невозможности без привлеченных денежных средств коренных изменений в инфраструктуре санаториев (зданий, сооружений, парков, источников минеральных вод и т. д.).
Среди лидеров инвестиционного рейтинга ТОП-100 по-прежнему санатории не только из традиционных курортных регионов страны. Так, в первую десятку входят здравницы Башкортостана, Татарстана, Пермского края, Новгородской области.
По масштабу и инвестпотенциалу бизнеса последние 3 года традиционно лидируют южные регионы, Алтайский и Пермский края. В 2017 году в ТОП-10 по эффективности бизнеса вошла Адыгея и Свердловская область.
По масштабу и инвестпотенциалу бизнеса последние 3 года традиционно лидируют южные регионы, Алтайский и Пермский края. В 2017 году в ТОП-10 по эффективности бизнеса вошла Адыгея и Свердловская область.
Первоначально рассмотрим сам продукт, который предлагается на этом рынке. В нашей работе мы исходим из широкого понимания сути продукта: «продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи) с целью удовлетворения определенных потребностей»[58]. Сущностные характеристики продукта
описываются его концепцией, которая, одновременно с развитием маркетинговой науки, эволюционировала от двухуровневой к пятиуровневой модели.
В двухуровневой концепции продукта первый уровень представлен продуктом как таковым, т. е. совокупностью основных характеристик (свойств), обеспечивающих удовлетворение потребностей или решение проблем потребителя посредством предоставления ему полезных благ.
Второй уровень двухуровневой концепции продукта объединяет две компоненты: фактическую – «окружение» продукта (дизайн, качество, торговая марка, упаковка и т. д.), определяющее его преимущества в сравнении с конкурирующими продуктами); расширенную(сервисную) – сопровождающие продукт услуги и льготы, облегчающие его реализацию (послепродажное обслуживание, надежность поставки, доставка, удобство применения, условия оплаты, гарантии, установки и т. д.).
Трехуровневая концепция продукта разделяет его «фактическую» и «расширенную» компоненты по разным уровням, а в четырехуровневой и пятиуровневой концепциях к ним добавляются, соответственно, «потенциальная» (потенциальные улучшения продукта) и «ожидаемая» (дополнительный набор атрибутов и условий – дополнительных благ, ожидаемых потребителями от приобретения продукта, например, престижность обладания, мода и т. д.) компоненты.
На наш взгляд, многоуровневая детализация составляющих концепции продукта является прямым следствием расширения маркетингового знания о продукте как таковом, а применительно к области исследования, признания значимости его не овеществлённого «сопровождения», порой, имеющего для потенциального потребителя более высокую ценность, нежели сам продукт.
Этот аспект познания сущности продукта убедительно обоснован Л. Чернатони и М. МакДональдом, считающими, что «когда потребители покупают продукт, они все равно покупают конкретный набор выгод, который они воспринимают как средство удовлетворения их конкретных потребности и желания»[59] [88, с. 3].
Используя правило Парето, экономическое обоснование данного положения Л. Чернатони и М. МакДональд интерпретируют его следующим образом. «На окружение продукта приходится до 80 % добавленной ценности, что очень существенно влияет на привлекательность товара или услуги. К тому же часто это обходится всего в 20 % от всех издержек, в то время как для внутренней окружности (функциональных параметров продукта) соотношение выгод и расходов является обратным – 20 % и 80 %» Принимая данный тезис за базу, исходя из его природы, в дальнейшем посмотрим на тенденции и закономерности развития рынка рекреационно-туристических услуг и особенностей их проявления.
Следует также заметить, что в развитие «продуктовой» концепции Ф. Котлера[60] Л. Чернатони и М. МакДональд дают ее графическое представление в виде трех концентрических окружностей т. е. предлагают трехуровневую архитектуру концепции продукта, которой мы будем придерживаться в нашем исследовании рынка рекреационных и туристических услуг[61].
Приведенные теоретические положения концепции продукта значимы для предмета нашего исследования тем, что отражают объект продвижения в расширенном понимании его содержания – не только как непосредственный продукт, но и комплекcа, сопровождающих его, полезных для потребителя благ, предоставляемых организацией в процессе продвижения продукта. Рассмотрим более внимательно классификацию видов туризма (см. рис. 9. Классификация видов туризма).
Рис. 9. Классификация видов туризма
Многообразие видов туризма (рис. 9) заставляет нас раскрыть сущность продвижения услуг с учетом видов туристической деятельности.
Для познания сущности продвижения мы используем метод дискурсивного анализа, «…в логике – основанного на рассуждении, состоящем из последовательного ряда логических звеньев, каждое из которых зависит от предыдущего и обусловливает последующее»[62] [с. 219–220].
Выделяемые нами «логические звенья» в данном случае представлены взаимосвязанными компонентами трактовки термина «продвижение» – сущностной, субъектной, целевой, инструментальной, по которым мы провели дискурсивный анализ содержания термина (табл. 6).
74Голубков Е.П. [20, с. 168]
Результаты анализа показали следующее.
– В сущностной компоненте термина «продвижение» очевидны два базовых подхода к его трактовке: деятельностный и информационный. Деятельностный предполагает совокупность мер, видов деятельности, усилий, действий, мероприятий – отражающий деятельностный аспект продвижения [[75]15, с. 565; [76]54, с. 84; [77]25; [78]24, с. 148; [79]56, с. 116; [80]208];
– Информационный предполагает виды форм сообщений, адресованных потребителю [[81]53, с. 674; [82]76, с. 496; [83]20, с. 168] – отражающий информационный аспект продвижения товаров и услуг.
В отдельных источниках [[84]24, с. 496] приводятся одновременно три варианта определений продвижения товара на рынке; раскрываются его деятельностный, информационный аспекты; указывается на место и роль продвижения в маркетинге как базовый элемент и его генеральную цель.
Несмотря на различие расставляемых исследователями акцентов в определении сущности продвижения, доминирующим акцентом является указание на активный, деятельностный характер продвижения.
Кроме того, отдельные авторы, например, Голубков Е.П., в определении сущности продвижения предпринимают попытки комплексного отражения присущих ему аспектов: «продвижение продукта – совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании маркетинговых коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации» [[85]20, с. 168].
Исходя из такого объяснения, Голубков Е.П. приходит к выводу об идентичности маркетинговых коммуникаций и продвижения продукта.
Тесная взаимосвязь этих маркетинговых феноменов признается всеми исследователями, однако их причинно-следственная связь в части соотношения коммуникаций и продвижения объясняется двумя полярными точками зрения.
Согласно первой из них продвижение соподчиняется маркетинговым коммуникациям: «маркетинговые коммуникации… содержат такие виды маркетинговой деятельности, как продвижение (передача информации от продавца к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару – информирование, убеждение (особенно актуально при наличии конкурентов) и напоминание) и паблик рилейшнз» [[86]66, с. 194].
На наш взгляд, подобная точка зрения правомерна, если рассматривать связь коммуникаций и продвижения в плоскости познания эффекта коммуникации – изменений в знаниях потребителя (получателя информации), его установках (устойчивых представлениях) или изменения поведения потребителя, особенно на рынке рекреационных и туристических услуг.
Однако здесь следует учитывать то, что далеко не каждый коммуникационный контакт с потребителем завершается фактом немедленной покупки товара; она может быть отложена во времени, или потребитель может принять решение об отказе от приобретения товара. Отсюда очевидно, что маркетинговые коммуникации выходят за пределы непосредственного продвижения товаров.
На этот аспект обращает внимание Голубкова Е.Н. в контексте соподчиненности коммуникаций маркетингу, определяя коммуникации процессом, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими, а маркетинг – комплексом деятельности, с помощью которой организации осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями [[87]208].
Исходя из такой посылки, и придерживаясь первого подхода к обоснованию причинно-следственной связи между продвижением и маркетинговыми коммуникациями, Голубкова Е.Н. приходит к следующему выводу: … в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга [[88]208].
Согласно второй точке зрения, наоборот, коммуникации соподчиняются продвижению: «продвижение предполагает построение системы коммуникации, т. е. процесса передачи информации в любой ее форме: словесной (вербальной), графической, музыкальной и т. д. Коммуникация представляет собой передачу знаний, ощущений и настроения от одного человека или группы людей к другим. В своих коммуникациях продавцы пытаются передать информацию о товаре некоторой целевой аудитории так, чтобы ее восприятие продукции отражало то, что они хотят сообщить» [[89]30, с. 312].
На наш взгляд, подобная точка зрения является дискуссионной потому, что наряду с продвижением, коммуникационная функция присуща и другим элементам маркетинг-микса. Например, упаковка, потребительская фасовка, дизайн и другие характеристики товара (продукта) зачастую оказываются для потребителя более информативными, нежели сообщение, адресованное ему в рекламном обращении. То же самое можно сказать по поводу цены и места продажи.
С учетом этого, мы будем придерживаться традиционной позиции и понимать продвижение как один из элементов маркетинг-микса,
а маркетинговые коммуникации – как обеспечивающее условие, инструмент продвижения продукта на рынке, что соответствует второй
из рассмотренных точек зрения по поводу причинно-следственной связи между коммуникациями и продвижением (см. рис. 10. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций).
Рис. 10. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
В субъектной компоненте трактовки термина (с оговоркой о том, что не все определения содержат указание на субъекты продвижения) позиции исследователей совпадают. Субъектами продвижения определяются производители, продавцы товара, посредники (фирмы и предприятия).
По нашему мнению, состав субъектов продвижения следовало бы дополнить непосредственными его адресатами, т. е. потребителями. Обосновать это можно тем, что зачастую коммуникации, возникающие внутри потребительского сообщества, оказывают гораздо большее влияние на принятие решений о покупке товара (услуги), нежели усилия и действия по продвижению, специально реализуемые производителями, продавцами, посредниками. Это обстоятельство «выходит за рамки чистой» маркетинговой деятельности, формируется сферой межличностных
потребительских отношений, в которой важное значение принадлежит факторам психологической природы потребителя.
Содержание целевой компоненты трактовки анализируемого термина адекватно пониманию сущности продвижения: его цели разделяются на две основных – повышение (увеличение) спроса, рост сбыта (продаж), расширение рыночного поля товара; информация, убеждение, напоминание о товарах и услугах.
Но даже в целевом аспекте объяснения сущности продвижения выделяется два базовых подхода к определению его цели: узкий и расширенный.
Сторонниками первого подхода выступают Колчина Н.О. и Де Мартино М., определяющие целью продвижения доведение информации о товаре или услуге до потребителя [[90]123], что, на наш взгляд, полностью нивелирует различие между целью продвижения и целью маркетинговых коммуникаций в трактовке этих же авторов: маркетинговые коммуникации – процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории и установление обратной связи.
Сторонники второго, расширенного подхода к определению целей продвижения, к примеру, Кондратенко Н.М., предлагают считать таковыми информирование целевой аудитории об уникальных свойствах товаров или услуг, формирование обратной связи, лояльности к бренду, повышение рентабельности бизнеса, рост продаж [[91]213].(см. рис. 11. Характеристика маркетинговой коммуникации).
Рис. 11. Характеристика маркетинговой коммуникации
Расширенный подход к целеполаганию в продвижении, по нашему мнению, более правомерен, поскольку позволяет одновременно отразить его информационную, коммуникационную, «отношенческую», экономическую функции, а также, хоть и опосредованно, но все указать на инновационность объекта продвижения, выраженную уникальностью товаров или услуг.
В отличие от вышерассмотренных компонент трактовки термина «продвижение» его инструментальная компонента реже отражается содержанием определений. В изученных нами источниках она включена лишь в три определения и соответствует только коммуникационному аспекту сущности продвижения. В зарубежной практике маркетинга инструментарий продвижения принято разделять по типам рынков. «Набор блоков коммуникационного воздействия отличается по составу и интенсивности использования инструментов в зависимости от направленности воздействия на промышленный или потребительский рынок. Эти различия достаточно очевидны, и, как правило, демонстрируются либо через четкое разделение наборов инструментов продвижения по различным рынкам, либо ссылкой на различия в интенсивности их использования. На промышленных рынках в качестве инструментария продвижения, как правило, используются персональные продажи, торговая реклама и продвижение, специальные буклеты и торговая информация, выставки, PR, электронная коммерция. На потребительских рынках – это реклама, средства стимулирования сбыта, прямой маркетинг, интерактивные коммуникации и спонсорство[92]. При более детальном анализе процедуры коммуникационного взаимодействия с производительным клиентом и конечным потребителем обнаруживаются еще более глубокие различия».
В работах отечественных исследователей, как правило, не проводится четкого разграничения типов рынка для формирования состава инструментов продвижения.
Существование двух полярных точек зрения на соотношение коммуникации и продвижения, рассмотренных нами выше, приводит к таким же полярным мнениям по поводу инструментария: одни и те же его составляющие в одном случае исследователи относят к инструментарию маркетинговых коммуникаций; в другом – к инструментарию продвижения.
К примеру, по Панкрухину А.П., «видами» маркетинговых коммуникаций следует считать рекламу, связи с общественностью, личные контакты и продажи, комплексные формы, а их параметрами – главную цель, целевые группы, носителей коммуникации, измерение успеха, потери распространения, связи с целью, коммуникативное содержание.
Зундэ В.В. «элементами» маркетинговых коммуникаций определяет рекламу, директ-маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, спонсорство, выставки, промоакции, внутрикорпоративные коммуникации.
В представлении Третьяк О.А., набор инструментов коммуникационного воздействия состоит из словесной коммуникации, стимулирования сбыта, PR (связей с общественностью), мерчандайзинга, прямого маркетинга, выставок, внутреннего маркетинга, корпоративного имиджа, упаковки, спонсорства, рекламы, персональных продаж, управления брендами[93].
Пономарева Т.Н., Щетинина Е.Д. и Уварова В.Ф. «направлениями маркетинговых коммуникаций» выделяют продвижение, с разделением его на массовое, персональное и стимулирование сбыта, а также паблик рилейшнз[94].
Но эти же составляющие исследователями определяются как инструменты продвижения, несмотря на различие в вариациях их названий: структура продвижения, канал продвижения, средства продвижения, комплекс продвижения.
Так, по Дайану А., Букерелю Ф., Ланкару Р., «структура» продвижения идентична коммуникационной программе[95].
В представлении Борисова А.Б., «структура продвижения товаров» (а по сути, инструменты, что следует из их перечисления – примечание наше) – общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблисити (обеспечение достаточно высокого уровня популярности товара), сбыта и мероприятий по стимулированию сбыта[96].
Завгородняя А.А. и Ямпольская Д.О. инструменты продвижения представляют как составляющие «канала продвижения», включая в них рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью[97]; Голубкова Е.Н. – рекламу, паблисити, стимулирование сбыта в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи[98].
Рыжикова Т.Н. «средства» продвижения представляет в виде «сетки», объединяющей средства (газеты, журналы, телевидение, радиовещание, кинотеатры, плакаты, точки розничной продажи, продажа по телефону, выставки, печатные публикации, спонсорство, прямая почтовая реклама, реклама в справочниках) с 12 факторами (критериями – примечание наше) их выбора: размер рынка, потенциальное влияние, сообщение, охват и степень проникновения, негативные характеристики, положительные характеристики, себестоимость, скорость, сложность и удобства, обратная связь, возможности творческого подхода, наличие данных[99].
По Голубкову Е.П., «комплекс продвижения продукта» – это определенное сочетание рекламы, методов стимулирования сбыта, методов связей с общественностью и персональной продажи, которые организация использует для достижения своих маркетинговых целей. Иногда комплекс продвижения продукта называют комплексом стимулирования или коммуникационным комплексом. В ряде публикаций по маркетингу используется следующая нестрогая терминология: ATL (about e line) – традиционная реклама через СМИ; BTL (below e line) – стимулирование продаж, связи с общественностью, реклама через Интернет, мобильный телефон, карманный компьютер и другие современные электронные средства коммуникаций, продвижение в местах продаж[100].
Приведенная цитата отражает инструментальную компоненту продвижения в ее «традиционном», отвечающем концепции маркетинг-микса, понимании. Однако состав инструментов продвижения в данном случае, на наш взгляд, является неполным.
Более удачным представлением состава рекламных средств (поскольку именно на них сделан акцент в комплексе продвижения продукта по Голубкову Е.П.) видится точка зрения Рыжиковой Т.Н., конкретизирующей виды ATL и BTL–рекламы[101], с выделением TTL–рекламы (through the line), как их интегратора (см. рис. 12).
Мы не ставим перед собой целью комментарии к составляющим рекламных средств, бренда[102], и других инструментов коммуникации, несмотря на дискуссионность отдельных из них: например, мерчандайзинга, суть которого традиционно сводится к выкладке товаров, или патронажа, организовать который на практике невозможно из-за многочисленности и персональных различий потребителей, каждый из которых имеет собственные потребности и проблемы, а «попечительские» возможности организации имеют строгие ограничения, в том числе, ресурсные (см. рис. 13).
Рис. 12. Коммуникационный комплекс маркетинговых коммуникаций
По нашему мнению, приведенные примеры составов инструментальной составляющей продвижения явно выходят за пределы его непосредственного содержания, охватывают коммуникационный инструментарий, способы воздействия на потребителей, формы торговли, виды маркетинга и т. п., т. е. свидетельствуют об отсутствии формального ограничения состава инструментов продвижения[103].
Рис. 13. Состав каналов маркетинговых коммуникаций
Очевидно поэтому, в отечественной литературе доминирует «традиционное» представление инструментария продвижения, включающее рекламу, личные продажи, стимулирование потребителя, связи с общественностью, а области их применения исследователями рассматриваются во взаимосвязи с присущими этим инструментам достоинствами и недостатками[104].
Наше понимание инструментов продвижения базируется на сочетании двух аспектов, характеризующих их сущность: методологическом и функциональном.
В методологическом аспекте мы придерживаемся позиции Короткова А.В., объясняющего различия между видами инструментов маркетингового исследования. «Метод – это способ решения конкретной задачи, модель – формализованное представление об объекте исследования относительно поставленной цели. Исходя из этого, модель можно рассматривать как инструмент, характеризующий конкретный процесс или явление. Модель в маркетинговом анализе – имитация рыночных
процессов и явлений, отражающих внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития… Алгоритм понимается как разновидность метода, в основу которого заложена многоступенчатая процедура, предусматривающая не только аналитику, но и в значительной степени и логику, определяющую возможность изменять последовательность прохождения элементов алгоритма, включая возврат на предыдущие стадии. Методика рассматривается как совокупность методов, моделей и алгоритмов, предназначенных для проведения исследования по конкретной теме»[105], предназначенных для проведения исследования по конкретной теме».
Если исходить из методологического базиса маркетинговых исследований, очевидно, что инструментами продвижения (т. е. конкретной задачи) могут выступать все виды инструментов, указанных в приведенной цитате (рис. 14.)
Рис. 14. Цели маркетинговых коммуникаций
Но задача продвижения продукта неотъемлемо связана с конкретными функциями маркетинговой деятельности, а, следовательно, инструменты продвижения конкретизируются в функциональном аспекте.
Это положение актуализируется в связи со спецификой реализации функций маркетинговой деятельности по продвижению инновационных продуктов, впервые выводимых на рынок, требующих использования инновационных инструментов. Постановка задачи, их разработка и обоснование инновационных инструментов продвижения применительно к его объекту в нашем исследовании (инновационным рекреационным услугам).
Здесь же заметим, что сведение инструментария продвижения только к коммуникационной функции, как это свойственно многим исследователям, точки зрения которых были рассмотрены выше, упрощает функциональное содержание продвижения. По нашему убеждению, инструментарий продвижения должен разрабатываться для решения тех проблем, которые характерны продвижению конкретного продукта и учитывают его функциональную специфику. К этому аспекту исследования мы вернемся в §1.3 работы, при изложении рыночной специфики рекреационных услуг, условий и проблем их продвижения, исходя из которых, обоснуем наше видение его приоритетных инновационных инструментов.
Выше нами уже отмечалось, что задача организации эффективного продвижения требует учета компонент, отражающих его объектную специфику, формируемую под влиянием комплекса особых факторов. Подверженность продвижения продукта влиянию факторов не оспаривается исследователями в силу ее объективного характера, а к основным факторам обычно относят:
– целевую группу или вид потребителей (предприятия, домохозяйства, индивидуальные потребители, государственные или общественные органы);
– охват, его широту или учет размера целевой группы;
– вид товара (услуги) – простой или сложный, размер покупки, потребительские риски, связанные с неудовлетворенностью товаром (услугой);
– бюджет, определяемый финансовыми возможностями субъекта продвижения; по некоторым оценкам, считается оптимальным формирование бюджета на продвижение в размере 5 % от себестоимости товара [[106]30, с. 323].
На наш взгляд, такой состав факторов является неполным из-за упрощенного понимания объекта продвижения, т. е. сведения его только к товарной составляющей. Мы, как было обосновано ранее, исходим из расширенного понимания объекта, с учетом комплекса сопровождающих продукт, полезных для потребителя благ, предоставляемых организацией в процессе его продвижения. Это дает нам основание для выделения компонент продвижения, отражающих его объектный аспект – ценностной, отношенческой и поведенческой, с разделением факторов их формирования на групповые и индивидуальные (табл. 7).
Ценностная компонента продвижения формируется под влиянием культурных ценностей, сложившихся в социуме, выходящих за рамки «чистого» потребления товара или свойственных ему характеристик в терминологии «потребительской полезности».
Культура в общепринятом понимании – сумма накопленных членами общества ценностей, стандартов поведения (норм), мнений, включая стиль мышления и восприятия, характерных для этого общества и передаваемых от поколения к поколению. В продвижении продукта культурные ценности – это индивидуальные предпочтения потребителя в отношении стиля жизни или вещей, высоко ценимых в обществе, дифференцируемое по субкультурам, формируемым различными признаками: половозрастными характеристиками потребителей, социальному статусу, религии, национально-этнической принадлежности, географическим местоположением и т. д.
Отношенческая компонента продвижения формируется системой межличностных отношений потребителей (порождаемых, например, стремлением к подражанию, имитации), а также взаимоотношений потребителей с субъектом продвижения (порождаемых коммерческими усилиями по реализации принадлежащего ему продукта). Групповым фактором продвижения продукта в этой компоненте выступают референтные группы – совокупность потребителей (от двух и более), объединяемая некоей общей целью, интересами, мотивами, установками на определенный стиль потребления, формирующими отношение к предмету потребления. Прямая референтная группа – та, к которой фактически относится потребитель; косвенная – та, к которой он стремится принадлежать.
И, наконец, поведенческая компонента продвижения формируется под влиянием такого группового фактора, как социальный статус, определяемый объективным неравенством социального положения человека в обществе, его принадлежностью к определенной социальной страте (см. рис. 15).
Рис. 15. Интегрированные маркетинговые коммуникации
В продвижении продукта это требует дифференциации потребителей по уровню дохода, роду профессиональных занятий, уровню образования, стилю жизни, ценностям, а также другим основаниям, обуславливающим индивидуальные предпочтения потребителя, стимулы и мотивы принятия решений, а в целом – формирующим условные «типовые» модели потребительского поведения, характерные определенным социальным слоям.
Изложенные теоретические положения раскрывают наше представление сущности и структуры продвижения продукта в объектном аспекте, без учета инновационной специфики объекта продвижения.