Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛАМИ РАЗВИТИЯ НА РЫНКЕ РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ

Анисимов Д. Б., Данько Т. П., Петрова Т. В.,

2.2. Исследование потребительской лояльности к инновационным преобразованиям рекреационных услуг

При постановке задачи исследования потребительской лояльности к инновационным преобразованиям рекреационных (в частности, санаторно-оздоровительных) услуг мы исходили из понимания лояльности как одной из ключевых маркетинговых характеристик (наряду с доверием и приверженностью) отношения потребителей к месту получения услуги (организации) и непосредственному предмету удовлетворения потребности, т. е. услуге.

В первом аспекте потребительской лояльности она отражает степень приверженности потребителя к самой организации, ее бренду, репутации, имиджу; во втором – степень доверия качеству продукта (услуги) в контексте полезности, получаемой в процессе выполнения услуги.

Принципиально важным моментом в исследовании потребительской лояльности к санаторно-оздоровительным услугам как таковым, на наш взгляд, является строгая субъективность восприятия их полезности, обусловливаемая индивидуальными факторами спроса на этот вид рекреационных услуг: состоянием здоровья потребителей, доминирующими целями пребывания в санатории, способностями к оценке полезности от получения услуги и т. д.

Эти обстоятельства, по определению, обусловливают невозможность проведения сравнительных оценок потребительской лояльности к разным организациям, специализирующимся на оказании санаторно-оздоровительных услуг, поскольку не существует организаций-аналогов, с идентичным сервисным предложением, а, тем более, с идентичным качеством обслуживания, оказывающим важное влияние на потребительскую лояльность. Поэтому ее исследование мы проведем на примере организации, выступившей в нашей работе в качестве базового объекта – ООО Санаторий «Алтайский замок».

Еще один значимый момент, на который следует обратить внимание, связан с предметной направленностью исследования потребительской лояльности – отношением потребителей к инновационным преобразованиям санаторно-оздоровительных услуг, что в определенной мере позволит нивелировать влияние индивидуальных факторов потребительского восприятия, охарактеризованных выше. Поясним, что под инновационными преобразованиями санаторно-оздоровительных услуг нами понимание расширение сервисного предложения потребителям за счет услуг, новизна которых подтверждается патентной защитой.

Организация, выбранная нами для исследования потребительской лояльности к инновационным преобразованиям рекреационных услуг – ООО Санаторий «Алтайский замок», является признанным не только региональным, но и отраслевым лидером в создании новых услуг[221].

За 2011–2016 гг. ООО Санаторий «Алтайский замок» получено 23 патента и свидетельства на инновационные санаторно-оздоровительные услуги, что обусловливает уникальность организации и ее сервисного предложения среди ближайших конкурентов.

С учетом изложенных положений исследование потребительской лояльности к инновационным преобразованиям санаторно-оздоровительных услуг, оказываемых ООО Санаторий «Алтайский замок», нами проводилось с использованием специально разработанного опросного листа.

При разработке методического обеспечения опроса преследовались две частных исследовательских задачи:

– выделение фокус-группы целевых потребителей, имеющих личный опыт взаимодействия с организацией в прошлом, повторное (последующее) обращение которых за получением рекреационных услуг выступает параметром потребительской лояльности;

– выявление потребительского восприятия организации, неотъемлемого от оценки ее продукта (услуг) до и после инновационных преобразований, характеризующего изменение отношения потребителей к организации и готовность к продолжению взаимодействия с ней для удовлетворения потребностей в санаторно-оздоровительных услугах.

Соответственно этим задачам первые два вопроса опросного листа предназначены для выделения группы лояльных потребителей, имеющих опыт взаимодействия с ООО Санаторий «Алтайский замок» по основному профилю его деятельности, а последующие 10 вопросов – для непосредственной потребительской оценки организации и ее продукта.

Выделение фокус-группы целевых потребителей для опроса по первым двум вопросам опросного листа проводилось в их генеральной совокупности, в процессе размещения клиентов в санатории, что позволило обеспечить 100 % ответов на вопросы о цели и предыдущем опыте их пребывания в санатории.

Опросы проводились нами дважды: в 2011 и 2016 гг., соответственно, до и после инновационных преобразований услуг ООО Санаторий «Алтайский замок». Периодом проведения опроса избран февраль каждого года, поскольку, как показывает практика, зимний сезон является предпочтительным для получения санаторно-оздоровительных услуг, в отличие от летнего сезона, предпочтительного для отдыха.

Сегментирование клиентов санатория по цели пребывания в нем позволило определить целевую группу прибывших для получения санаторно-оздоровительных услуг, и в ее составе выделить выборочную совокупность респондентов для опроса на предмет отношения к инновационным преобразованиям услуг, представленную клиентами санатория, имеющими предыдущий опыт пребывания в нем (табл. 27)[222].

Таким образом, выборочная совокупность респондентов для проведения первого опроса (февраль 2011 г.) составила 46 чел. Результаты опросов приведены в табл. 28.

В совокупности по двум опросам нами было опрошено 114 клиентов ООО Санаторий «Алтайский замок».

Согласно выше поставленной задаче проведения опросов, анализ их результатов проводился в сопоставлении 2011 года с 2016 годом, до и после инновационных преобразований услуг ООО Санаторий «Алтайский замок». В качестве первого вопроса в «содержательной» части опросного листа респондентам было предложено указать источник, из которого они узнали о санатории (рис. 33)[223].

Второй опрос мы проводили в феврале 2016 г.; выборочная совокупность составила 68 чел. Обобщенные результаты опроса представлены в табл. 29[225].

Из рисунка очевиден почти 10 % прирост респондентов, получивших информацию о санатории из ресурсов Интернета, что, на наш взгляд, является закономерным, поскольку официальный сайт ООО Санаторий «Алтайский замок» [URL: http://altzamok.ru] по его архитектуре удобен в использовании, а по размещенной на сайте информации достаточно информативен.

Рис. 33. Результаты распределения ответов клиентов ООО Санаторий «Алтайский замок» по поводу источника информации об организации до (2011 г.) и после (2016 г.) инновационных преобразований услуг, % к общему числу опрошенных в каждом году (построено Петровой Т.В. по результатам опросов клиентов)

Незначительный рост (на 1,59 процентного пункта) показывает такой источник информации о санатории, как специализированные выставки, в которых ООО Санаторий «Алтайский замок» активизировал свое участие с целью продвижения инновационных продуктов – санаторно-оздоровительных услуг, имеющих патентную защиту[226].

Активизация продвижения продукта в виртуальной и профессиональной среде привела к существенному росту информированности клиентов санатория об уникальных услугах, которые они не могут получить ни в каком другом санатории – на 35,04 процентных пунктов, с 32,61 % положительных ответов (до инновационных преобразований услуг) до 67,65 % (после их проведения).

Осведомленность респондентов о том, какие именно санаторно-оздоровительные услуг им нужны (медицинские назначения, процедуры, манипуляции) также демонстрирует рост положительных ответов – на 25,26 процентных пунктов, до 42,65 %. Это обстоятельство мы объясняем тем, что фокус-группа целевых потребителей в опросе была представлена лояльными клиентами, уже имевшими личный опыт пребывания в санатории, а, следовательно, имеющими представление о традиционных способах и технологиях лечения, диагностики, оздоровления, профилактики.

Косвенным подтверждением данного вывода можно считать распределение ответов респондентов на вопрос «какая категория санаторно-оздоровительных услуг для Вас является наиболее значимой?» (рис. 34).

Рис. 34. Результаты распределения ответов клиентов
ООО Санаторий «Алтайский замок» по поводу осведомленности о необходимых для них категорий санаторно-оздоровительных услуг до (2011 г.) и после (2016 г.) их инновационных преобразований, % к общему числу опрошенных в каждом году (построено Петровой Т.В. по результатам опросов клиентов)

Незначительные разрывы величин процентного распределения ответов показывают, что клиенты ООО Санаторий «Алтайский замок» имеют сформировавшееся представление о потребностях в санаторно-оздоровительных услугах конкретной категории.

Как позитивный момент проведенных инновационных преобразований санаторно-оздоровительных услуг также следует отметить рост уверенности респондентов в том, что их пожелания относительно назначаемых лечебно-оздоровительных процедур будут восприняты персоналом санатория: в 2011 году удельный вес положительных ответов составил 28,26 %, в 2016 году – 55,88 %.

Аналогичная ситуация имеет место в позитивных оценках степени доверия респондентов к профессиональной квалификации специалистов санатория, возросших за период инновационных преобразований услуг на 29,80 процентных пунктов, до 66,76 % по варианту ответа «высокая, квалификация специалистов характеризуется только положительными отзывами». Это произошло за счет 20 %-ного сокращения числа неопределенных ответов из-за отсутствия личного опыта взаимодействия со специалистами.

К числу положительных итогов проведенных инновационных преобразований услуг ООО Санаторий «Алтайский замок» также следует отнести рост удовлетворенности клиентов услугами, не связанными с назначенными лечебно-оздоровительными процедурами. Более, чем 23 %-ное сокращение отрицательных ответов и 4 %-ное сокращение неопределенных ответов логично сопровождается ростом положительных выборов – на 19,12 процентных пунктов.

Интересные данные для анализа получены нами в изменении процентного распределения факторов, являющихся, по мнению респондентов главенствующими для удовлетворенности пребыванием в санатории (рис. 35).

Рис. 35. Результаты распределения ответов клиентов ООО Санаторий «Алтайский замок» по поводу главных факторов для удовлетворенности пребыванием в санатории до (2011 г.) и после (2016 г.) инновационных преобразований услуг, % к общему числу опрошенных в каждом году (построено Петровой Т.В. по результатам опросов клиентов)

Из рисунка следует, что до инновационных преобразований санаторно-оздоровительных услуг, в 2011 году для клиентов тремя главными факторами удовлетворенности пребывания в санатории являлись приемлемость цен на услуги (19,43 %), улучшение общего самочувствия (15,17 %), вежливость, доброжелательность и компетентность персонала (14,69 %).

В 2016 году, после инновационной модернизации продуктового портфеля на первое место вышел фактор улучшения общего самочувствия (21,88 %), второе место занимает фактор качества полученных услуг (19,14 %), а вежливость, доброжелательность и компетентность персонала сохранила за собой третье место (14,06 %).

При этом влияние ценового фактора на удовлетворенность клиентов пребыванием в санатории снизилось до пятого места, что объясняется политикой сдерживания роста цен на услуги (что мы докажем в §2.3 диссертационной работы).

Рост убежденности клиентов ООО Санаторий «Алтайский замок» в необходимости повторных посещений санатория за период инновационных преобразований составляет около 10 %, с практически идентичным ростом удельного веса неопределенных ответов (32,61 % в 2011 году, 32,35 % в 2016 году), но с заметным сокращением отрицательных выборов – на 8,5 процентных пунктов.

И, наконец, последним вопросом, на который мы предложили ответить респондентам, выступила оценка степени влияния отдельных упущений в работе (в случае их проявления) на мнение о санатории.

Выявлено, что после инновационных преобразований санаторно-оздоровительных услуг в два раза сократилось число респондентов, на которых ошибки в работе окажут значительное влияние и сформируют негативное мнение о санатории. Также в два раза возросло число респондентов, утверждающих, что упущения могут быть в любой работе, а поэтому они не окажут никакого влияния.

Таким образом, по результатам проведения опросов клиентов ООО Санаторий «Алтайский замок» мы приходим к выводу о росте их потребительской лояльности к организации. На наш взгляд, это обстоятельство является прямым следствием формирования уникального сервисного предложения посетителям санатория по основному профилю его деятельности, связанному с оказанием санаторно-оздоровительных услуг.

Очевидно, что для формирования уникального предложения санаторно-оздоровительных услуг и их продвижения организация должна располагать соответствующим экономическим потенциалом, в логике нашего исследования, определяемым третьей маркетинговой детерминантой продвижения новых продуктов на рынке рекреационных услуг.