Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности организаций: теория и методология статистического исследования

Бушуева Людмила Игоревна,

1.3. Классификация источников и возможных форм организации работы с мар-кетинговой информацией

Анализ рынка маркетинговой информации предполагает поиск источников достоверных данных, наиболее полно отражающих реальные рыночные процессы. Информационные ресурсы можно разделить по секторам информационного рынка и в каждом секторе определить информацию, необходимую для маркетинговой деятельности предприятий. Выделим следующие информационные ресурсы:

- Статистическая информация - цифровая информация в виде показателей, прогнозных моделей и оценок. Определенной информацией, которая необходима коммерческим структурам для оценки ситуации на рынке товаров и услуг, капитала и т.д., располагает только государственная статистика. К такой информации относится: информация о состоянии рынка в целом; информация об уровне цен по территориям; демографическая информация; информация о доходах и расходах населения.

Различают базы данных глобальной статистики (“Statistical Year book”, “Monthly bulletin of statistics”, “Yearbook of International trade statistics” и др.) и национальной статистики (Российский статистический ежегодник, Россия в цифрах, Статистическое обозрение, Демографический ежегодник России и др.). Информационный ресурс Госкомстата России включает:

•  
  • Единый государственный регистр предприятий и организаций;
  • Генеральную совокупность объектов статистического наблюдения (ГС), которая представляет собой базу данных, содержащую перечень юридических лиц, их филиалов, представительств и других объектов статистического наблюдения, осуществляющих деятельность на территории Российской Федерации, характеризующихся установленным набором индивидуальных признаков, необходимых для организации конкретных статистических наблюдений;
  • Банк данных "Бухгалтерская отчетность организаций" (БД БОО), являющийся информационной система, которая служит для формирования и накопления данных квартальной и годовой бухгалтерской отчетности предприятий за продолжительный период;
  • Центральную базу статистических данных (ЦБСД) Госкомстата России, содержит более 300 информационных фондов, включающих порядка 2,5 тысяч основных показателей социально-экономического положения российской экономики;
  • отраслевые статистические базы данных (субрегистры);
  • Автоматизированный банк классификаторов (АБК);
  • Банк готовых документов (БГД) "Статистика России", являющийся электронной версией официальных публикаций Госкомстата РФ и территориальных статистических комитетов. БГД расположен на Web-сервере Госкомстата РФ, который подключен к сети Интернет с июля 1998 г.

- Коммерческая информация – это информация по компаниям, фирмам, направлениям их работ, продукции, финансовом состоянии, деловых связях. При ее поиске используют электронные базы данных и печатные издания (справочников, каталогов и др.).

- Биржевая и финансовая информация – информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках и др. К ней относятся обзоры международного агентства финансовой информации, информационного агентства «Прайм», агентство коммерческих новостей «Коминфо», консультационное агентство «Скейт-Пресс» и др.

- Профессиональная и научно-техническая информация - специальные издания в области маркетинга (Маркетинг в России и за рубежом, Практический маркетинг, Маркетинг, Практика рыночных исследований, Маркетинг и маркетинговые исследования в России, Рекламные идеи Yes! и др.)

- Публикации в средствах массовой информации, в т.ч. в Интернет. Источники маркетинговой информации в Интернет подробнее будут рассмотрены в параграфе 4.3.

В России маркетинговую информацию можно получить из таких источников, как:

• изданий общей экономической ориентации («Вопросы статистики», «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», «Коммерсант», «Бизнес», «Эко» и др.);
• печатных изданий торгового характера («Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);
• публикаций Торгово – промышленной палаты и внешнеторговых организаций;
• публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);
• электронных средств массовой информации.

Многообразные источники получения маркетинговой информации представлены на рис.8

Можно выделить два главных признака классификации источников информации:

1) по способу получения вся информация делится на

• внутреннюю, собирательную и обрабатываемую служащими данной фирмы. Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д.;
• и внешнюю, собираемую за пределами предприятия. Внешними источниками являются данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, банков и др.

2) по назначению вся информация делится на

• первичную, специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов и экспериментальных исследований;
• специализированную, регулярно собираемую сторонними маркетинговыми организациями по специальному заказу (или программе) фирмы;
• вторичную, собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы (такое определение соответствует понятию вторичного исследования, рассмотренному выше).

В зависимости от того, кто выполняет функции исследователя (маркетинговые службы предприятия или сторонние организации, специализирующиеся в этой области), первичная информация может быть как внутренней, так и внешней. Это не единственный случай, когда один и тот же источник информации относится к различным ее категориям. Например, экспертные оценки могут относиться либо к специализированным источникам, если мнение экспертов изучается регулярно, либо у первичной информации, в случае обращения за помощью к экспертам один раз (при решении конкретной проблемы).

Выделенные на схеме четыре укрупненных группы источников информации в дальнейшем группируются не по всем оставшимся группировочным признакам (пользователям, носителям информации, методам ее получения и первоисточникам), а только по тому из признаков, который имеет принципиальное значение для продолжения исследования. В частности, если возникает потребность в получении первичной информации, то наибольшее значение приобретает вопрос о методе получения данных. Выбор метода связан с финансовыми и трудовыми возможностями фирмы, а также с конкретной целью исследования. Если может быть использована вторичная информация, то на первый план выдвигается проблема поиска первоисточников, а вопрос о методе получения данных уже был решен другими организациями, которые предоставляют эту вторичную информацию.

Отбор источников информации должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит эффективность всего исследования. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы предприятия должны оценить надежность (достоверность) данных.

При использовании данных информационных ресурсов необходимо учитывать следующие проблемы, которые могут возникнуть в ходе проводимого маркетингового исследования:

- эти данные собирались для других целей и редко полностью подходят для целей исследования;

- часто найденная информация бывает устаревшей, поскольку промежуток времени от момента сбора сведений до их публикации может быть достаточно длительным;

- приведенная в опубликованных данных классификация признаков часто не совпадает с той, которая необходима исследователю;

- наконец, возникает вопрос и о степени достоверности данных. Во всяком случае, необходимо проверить первоисточник, цель публикации и дать оценку методам сбора данных.

.

Рис. 8 Источники маркетинговой информации

Организация работы с маркетинговой информацией в значительной степени определяется размером и организационной структурой предприятия:

• · в небольших фирмах отдельная маркетинговая служба, может быть, и не создана. В таких случаях сбором информации и ее интерпретацией занимаются все подразделения, которые выполняют маркетинговые функции;
• на средних предприятиях существуют хотя и скромные по численности, но достаточно жестко структурированные маркетинговые службы. Каждый сотрудник в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а затем предоставляет непосредственному руководителю подразделения;
• · крупные предприятия, с большим объемом и широким ассортиментом выпускаемой продукции, наличием многочисленных связей с поставщиками и покупателями не могут обойтись без четко налаженной системы информационно-аналитического обеспечения структурированной и иерархически построенной службы маркетинга.

При организации системы информационно-аналитического обеспечения могут быть использованы следующие формы:

- организация по сферам использования: по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или отдельным регионам;

- организация по маркетинговым функциям:

• аналитическая функция связана с комплексным исследованием рынка, анализом внутренней среды фирмы;
• товарно-производственная функция состоит в разработке рекомендаций по созданию новых товаров и повышению конкурентоспособности существующих товаров;
• сбытовая функция предполагает осуществление товарной политики, организации сбыта, разработки ценовой политики и т.п.;
• организационная функция обеспечивает работу маркетинговых служб, планирование и аудит маркетинга;

- организация по способам сбора и обработки информации: проведение интервью, разработка анкет, поиск внешней информации и т.д.

Многие предприятий не осознают, какими информационными ресурсами они обладают. У них могут быть хорошие системы сбора и хранения текущей бухгалтерской документации, данные об объемах продаж, но когда эта информация срочно требуется, они не находят нужных сведений.

Распространению информации препятствует принятая на многих предприятиях организация каналов распределения информации, которая ограничивает доступ к ней тех, кто по роду службы «не имеет к ней отношения». Но если обмен информацией организован на общих принципах и подчиняется общим стандартам, действующим в компании (это касается применяемых систем, языков, протоколов, процедур управления файлами и т.п.), это облегчает унификацию данных, включая данные о сделках, производственных процессах, а также стимулирует поиски новых подходов к решению управленческих задач.

Информация, ее анализ и интерпретация могут широко применяться только в том случае, если их можно оперативно найти. Однако существует множество барьеров к использованию общих информационных систем и на обеспечение доступа к накопленным в организации знаниям. Оправдания тут самые различные: ссылки на секретность или коммерческую тайну, отсутствие времени, средств и специалистов необходимой квалификации, и просто на хакеров.

Предприятия, в которых лучше поставлено дело по сбору внешней информации и ее внутреннему распределению, могут лучше спрогнозировать динамику рыночных тенденций и действовать без промедления, более обоснованно принимать решения. Первоочередной является информация о новой продукции, технологических процессах и применяемых стратегиях, ее использование уменьшает у предприятий степень риска столкнуться с неприятностями.

Исследования особенностей работы с маркетинговой информацией [26, с. 59] подтверждают, что процесс информационного обеспечения маркетинговой деятельности в российских компаниях развивается более медленными темпами, чем в странах с развитой экономикой.

Среди факторов, затрудняющих работу компаний с маркетинговой информацией можно назвать:

- неразвитость информационного рынка, которая проявляется в невысоком уровне конкуренции, отсутствии платежеспособного спроса, неразвитости систем дистрибьюции и др. На российском рынке, в отличие от развитых стран, маркетинговая информация не приобрела значения фактора конкурентного преимущества, а значительные затраты на получение маркетинговой информации не оправдывают себя;

- информационную непрозрачность рыночных операций, что приводит к неполному отражению данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и др. Это вызвано тем, что некоторые предприятия занижают реальные объемы производства и продаж, нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, а мелкие производители и торговые предприятия вообще не учитываются в статотчетности. Эти и др. факторы приводят к искажению информации, снижению степени ее достоверности.

Наличие сдерживающих факторов оказывает существенное влияние на потребность российских предприятий в маркетинговой информации: большинство из них не желают тратить средства на поиск маркетинговой информации и не имеют соответствующей статьи расходов. Только крупные компании или компании, имеющие иностранных инвесторов, могут позволить себе проведение полномасштабных маркетинговых исследований и получение полной и достоверной рыночной информации.