Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КРУПНОГО И МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА : ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Омарова Н. Ю., Костусенко А. И.,

5.2. Алгоритм оценки уровня взаимодействия предпринимательских структур крупного и малого бизнеса с учетом моделей поведения покупателей

В работе проведен расширенный анализ клиентской базы предпринимательских структур Новгородской области, работающих в сфере компьютерных технологий, в которой приняло участие 50 компаний, предоставляющих компьютерные услуги малым и крупным предпринимательским структурам. Проведенное нами исследование показало, что 65 %клиентов исследуемых компаний являются частными предприятиями, 16 % - государственными и 19 % - муниципальными.

В дополнение к уже имеющейся информации о форме собственности и сфере деятельности потребителей нами в исследование введены 2 дополнительных критерия:

1) размер предпринимательской структуры;

2) приносимая клиентом прибыль.

Анализ показал, что государственные предприятия, составляющие 16 %от всей совокупности клиентов, в среднем приносят изучаемым предпринимательским структурам в сфере компьютерных услуг 32 %прибыли. Частные предприятия приносят 52 %прибыли, при этом среди них большую долю составляет малое предпринимательство (рис. 23).

Рис. 23. Доля прибыли, приносимая компьютерным фирмам клиентами различных форм собственности

Для получения более точного представления о значимости клиентов в работе нами проведен анализ взаимосвязи прибыли, приносимой предпринимательскими структурами компьютерным фирмам, и ее размера. Исследование показало, что крупные предпринимательские структуры приносят 47 %прибыли среди всех частных организаций. На данных предприятиях производится самый большой масштаб работ по обслуживанию, настройке и администрированию программ «1С: Предприятие», т.к. крупные промышленные предприятия чаще, чем остальные, требуют внесения изменений в стандартные конфигурации программ с целью лучшей их интеграции в производственный процесс.

Проведенный расширенный анализ клиентской базы франчайзинговых компаний, работающих в сфере компьютерных услуг и связи Новгородской области, позволил выделить 5 групп потребителей продукции фирмы «1С» и услуг исследуемых фирм:

1) Муниципальные учреждения. Данная группа потребителей, в основном, предоставляет образовательные услуги и услуги здравоохранения и составляет 19 %всех клиентов, принося франчайзинговым компаниям 11 %прибыли. Проведенное нами маркетинговое исследование позволило выявить причины столь низкого спроса на услуги компьютерных компаний, среди которых основными являются слабо развитая система взаимоотношений и недостаточные коммуникации. В связи с эти мы рекомендуем предоставлять услуги, сопутствующие основной деятельности организации, в частности системотехнические. В дополнение к существующим скидкам на услуги проводить мероприятия по стимулированию сбыта (например, сезонные акции, приуроченные к началу учебного года).

2) Государственные учреждения. Составляют 16 %всех клиентов и приносят 32 %прибыли. В связи с большой перспективностью данной группы потребителей мы рекомендуем налаживать долгосрочные взаимоотношения с данными организациями, предлагать услуги, сопутствующие основной деятельности франчайзинговых компаний, а также убеждать клиентов, находящихся на разовом обслуживании, заключать абонентские договоры для более тесного контакта с ними.

3) Крупные промышленные предпринимательские структуры. Приносят 47 %прибыли за счет необходимости выполнения программистами постоянных услуг. Франчайзинговым компаниями следует направить свои усилия на сохранение и поддержание долгосрочных отношений с данными клиентами, т.к. сотрудничество с известными крупными предприятиями всегда благотворно сказываются на имидже фирмы, создавая образ надежного партнера.

4) Торговые предприятия, предприятия сферы услуг и небольшие производственные предприятия. Закупают широкий спектр программ «1С: Предприятие». Для этой группы потребителей, на наш взгляд, необходимо рекламировать преимущества комплексного использования данных программ и перехода на более новые версии с целью увеличения продаж программного обеспечения.

5) Малые предпринимательские структуры. Приносят 32 %прибыли среди частных предприятий. Являются «рискованной» группой, т.к. переход к конкурентам для них не требует серьёзных издержек. Для увеличения стабильности отношений с данными клиентами необходимо заключение с ними минимальных абонентских договоров, что позволит франчайзинговым компаниям увеличить приток прибыли.

Для эффективного развития взаимоотношений с клиентами франчайзинговым компаниям нами предложено взять за основу концепцию маркетинга взаимоотношений, в основе которой лежит изучение мотивации потребителя как одного из ключевых аспектов построения системы взаимоотношений. Понимание процессов, происходящих при формировании потребностей и принятии решения о покупке, позволяет наиболее полно удовлетворять потребности клиентов и находить пути влияния на них.

В работе на основе адаптированной к условиям исследуемого целевого рынка модели Шета, описывающей поведение промышленного покупателя и элементов общей модели покупательского поведения Уэбстера и Уинда, разработана схема процесса принятия решения о покупке продукции и услуг франчайзинговых компаний для потенциальных клиентов (рис. 24).

Предложенный в исследовании процесс описывает влияние на процесс принятия решения о покупке продукции и услуг четырех групп факторов:

1 группа - факторы внешней среды. Влияние государства проявляется в изменениях законодательства, касающихся бухгалтерского, кадрового и налогового учета, а также требований по представлению отчетности в электронном виде. Необходимость соответствия данным требованиям и изменениям, а также увеличение эффективности ведения учета в предпринимательских структурах порождает потребность в автоматизации учета, что является катализатором процесса покупки продукции «1С» и услуг 1С-франчайзи.

2 группа - предполагаемые результаты пользователей от автоматизации бизнес процессов, которые показывают, что потенциальные клиенты ожидают от продукции фирмы «1С» для автоматизации учета и услуг фирмы-франчайзи по сопровождению и обслуживанию данных продуктов.

3 группа - процесс покупки товаров и услуг. На данном этапе на основе возникшей потребности, полученной информации и имеющихся ресурсов клиент определяет, какие товары и услуги он желает приобрести и в каком объеме.

Рис. 24. Схема процесса принятия решения о покупке продукции и услуг франчайзинговых компаний для потенциальных клиентов

4 группа - факторы, относящиеся к организации. Основными факторами являются размер организации, сфера ее деятельности и наличие необходимых финансовых и производственных ресурсов, квалификация персонала, структура организации, применяемые модели производства и др. От размера зависит количество работ по внедрению и обслуживанию программы. Сфера деятельности определяет, какие конкретно программные продукты необходимо приобрести предприятию. Для обеспечения эффективной работы программ «1С: Предприятие» клиенты должны быть обеспечены соответствующей компьютерной техникой. Системные требования для программ на базе платформы «1С: Предприятие 8.1» выше, чем для программ на базе «1С: Предприятие 7.7».

Кроме этого, в предложенной схеме процесса принятия решения о покупке продукции и услуг франчайзинговых компаний нами учтены особенности, характерные для данного целевого рынка:

1. ЗАО «1С» фактически является монополистом на рынке автоматизации учета, и подавляющее большинство предпринимательских структур пользуется его программами. Потребитель выбирает не между конкурирующими брендами, а между фирмами 1С-франчайзи. В связи с этим, ответная реакция покупателя, согласно развернутой модели покупательского поведения, заключается в выборе дилера и объекта покупки.

2. Продукт, предлагаемый франчайзерами, является комплексным и включает в себя продукцию ЗАО «1С» и услуги, предоставляемые в качестве фирмы-франчайзи. Ассортимент продукции фирмы «1С» стандартен для всех франчайзи, и цены на продукцию фиксированы.

3. В процессе принятия решения о покупке принимает участие руководство фирмы и бухгалтерия (реже отдел кадров или отдел продаж). Данные участники являются одновременно пользователями и лицами, ответственными за принятие решения о покупке. Исходя из того, что ассортимент продукции и цены фиксированы, у предприятия не остается выбора, кроме как приобретать необходимые программы в зависимости от собственных финансовых ресурсов.

4. При выборе фирмы-франчайзи клиенты ориентируются на внешние источники информации, а также на опыт работы и удовлетворенность от предыдущих покупок и оказанных услуг.

На основании построенной модели принятия решения о покупке потенциальными клиентами предпринимательским структурам нами даны следующие рекомендации:

1. Для оправдания ожиданий клиентов относительно соответствия программ «1С: Предприятие» конкретным задачам учета их фирм необходимо активно предлагать различные отраслевые решения на базе «1С: Предприятие» и разрабатывать собственные. Разработка собственных конфигураций программ «1С: Предприятие» является трудоемким процессом, однако благотворно влияет на имидж фирмы и позволяет устанавливать более тесные взаимоотношения с клиентами, для которых она разработана.

2. Необходимо «сглаживать» воспринимаемые риски, проводя разъяснительную работу с клиентами относительно преимуществ новых версий программ, ссылаться на удачный опыт работы других фирм, осуществлять переобучение персонала. Клиенту должна быть предоставлена вся необходимая информация о продуктах и услугах.

3. В зависимости от размера и сферы деятельности предприятия необходимо предлагать различные сочетания программ и услуг с учетом финансовых ресурсов клиента, оказывать услуги по поставке компьютерной техники.

4. Следует регулярно отслеживать изменения в законодательстве относительно бухгалтерского, налогового и кадрового учета и своевременно информировать клиентов о данных изменениях и необходимости проведения обновлений программ «1С: Предприятие».

Данные мероприятия положительно скажутся на отношениях между клиентами и фирмой, а также помогут избежать конфликтных ситуаций в последние дни сдачи бухгалтерской отчетности, связанных с возникающими из-за отсутствия обновлений проблемами в работе
программ.

Проведенные исследования позволили разработать алгоритм оценки уровня взаимодействия предпринимательских структур крупного и малого бизнеса, который базируется на таких моделях поведения покупателей как: низкая степень вовлеченности (клиент-новичок), невысокая степень вовлеченности (малый бизнес), высокая степень вовлеченности (торговые предприятия, сфера услуг), привычное покупательское поведение (муниципальные учреждения), высокое стремление к интеграции (государственные учреждения) и потребительское поведение, сглаживающее диссонанс (крупные промышленные предприятия).

Установлено, что уровни взаимодействия предпринимательских структур меняются от уровня неформальных соглашений до уровня взаимозависимости (рис. 25).

Предложенный методический подход оценки уровня взаимодействия предпринимательских структур крупного и малого бизнеса с учетом моделей поведения покупателей дает конкретные инструменты управления уровнями взаимодействия, позволяет определить направления развития взаимоотношений участников системы взаимодействия в зависимости от их формы собственности и размера и способствует повышению эффективности деятельности предпринимательских структур.

Рис. 25. Алгоритм оценки уровня взаимодействия предпринимательских структур крупного и малого бизнеса с учетом моделей поведения покупателей