Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности организаций: теория и методология статистического исследования

Бушуева Людмила Игоревна,

3.3. Статистическая оценка уровня организации системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности

Специфика методологии анализа уровня организации системы ИАО МД (в отличие от других элементов этой же системы) обусловлена целым рядом факторов:

• основу организационных структур и систем составляют материальные элементы, к которым можно применить количественные (в т.ч. денежные) оценки;
• уровень развития организационных структур и систем является во многом результатом их прошлого развития и уровня развития экономики в целом. Поэтому задача в этой части исследования состоит в обнаружении неких закономерностей развития организационных структур предприятий и их сравнения  с общими тенденциями (в том числе и в западных компаниях);
• исследователи обычно используют количественные исследования для описания формализованных понятий, к которым можно отнести организационные системы и структуры.

Исследование организационных структур и систем ИАО МД компании (в соответствии с рассмотренной ранее системой статистических показателей) должно проводиться по трем направлениям:

• оценка качества имеющейся маркетинговой информации;
• изучение формализации функции информационно-аналитического обеспечения маркетинга в компании: организация самого процесса, уровень профессиональной подготовки специалистов; 
• анализ ресурсной обеспеченности функционирования системы: оценка имеющихся поддерживающих технических средств,  программ и систем, в т.ч.  использование отдельных элементов информационных систем и технологий, компьютерных программ в области маркетинга.

Несмотря не кажущуюся простоту выбранных направлений анализа организации информационного обеспечения маркетинга в компании, они предполагают использование количественных и качественных методов анализа каждого элемента, их взаимосвязей между собой, а также с другими элементами системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Множественность направлений анализа предопределила необходимость представления некой логической схемы исследования, которая, по нашему мнению, даст более глубокое понимание структуры исследования и его конечных результатов. Рис.19 дает представление о том, как будет построено дальнейшее исследование.

 .
 

 Рисунок. 19. Методика анализа организационных структур и систем  ИАО МД

 Во-первых, описание и анализ организационных структур и систем будут связаны с исследованием процессов реализации и определения ценностей:

• анализ процесса реализации связан с синтаксическим аспектом оценки системы, который предусматривает различие в методах и способах сбора информации для формирования системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга;
• определение ценностей системы связано с изучением ее преимуществ и недостатков, которым придают значение менеджеры,  а, соответственно, с этим связано внимание (или его отсутствие) к системе со стороны менеджеров.

Во-вторых, к анализу организационных структур и систем можно подходить с позиций изучения результатов функционирования системы и затрат. При этом в качестве результатов выступают балльные оценки (качества информации, уровня использования информационных технологий) и качественные характеристики (наличие структурных недостатков). Последние с помощью шкалы Лайкетра, предполагающую изучение степени согласия респондентов с некими утверждениями,  также были переведены в балльную оценку. Затраты, связанные с функционированием системы, учитывались в денежном выражении: прямые затраты связаны с приобретением необходимых материальных ресурсов; косвенные затраты связаны с содержанием соответствующих структурных подразделений и наймом специалистов.

В-третьих, изучение взаимосвязей между элементами системы позволяет  сделать выводы:об эффективности затрат на сбор информации; о необходимости и возможных направлениях устранения структурных недостатков;  об эффективности затрат на средства сбора, обработки и хранения информации;о возможностях улучшения организационных структур и систем ИАО МД.

Рассмотрим методологию анализа организационных структур и систем в соответствии с приведенной логической схемой на рис. 19.

 Реализация (структурная оценка) ИАО МД

Процесс реализации ИАО МД связан с определением основных методов и способов получения информации, формирующих данную систему.  Разнообразие применяемых предприятиями методов и способов сбора маркетинговой информации предопределяет  специфику организации работы с собранной информацией и, соответственно, создание организационных структур и систем, поддерживающих процесс информационного обеспечения.

   Характеристика методов и способов сбора маркетинговой информации приведена в таблице 33.

Таблица 33

Методы и способы сбора маркетинговой информации

 Большинство предприятий в качестве источников информации для поддержки маркетинговых решений используют внутреннюю отчетность, а также внешнюю информацию – данные официальной статистики,  периодической печати, результаты анализа отраслей, бирж, банков, Интернет и т.д. Несмотря на то, что многие предприятия используют названные источники информации в своей деятельности, некоторые из руководителей данных предприятий затруднились ответить, какие затраты несет предприятие по сбору информации (17 руководителей  или 27,42 %). Большая часть оставшихся респондентов смогли ответить на вопрос о затратах на покупку внешней информации и на проведение заказных исследований, но затрудняются ответить, сколько тратят средств на внутрифирменный учет и отчетность (32 чел. или 51,61 %). И только 13 руководителей (20,97 %) назвали объем затрат на сбор внутрифирменной отчетности и проведение исследований собственными силами.   Поэтому средний годовой размер затрат   на сбор информации рассчитывался для всей совокупности предприятий, а также для предприятий, отметивших, что используют данный конкретный способ получения информации. В результате можно сказать, что учет затрат на внутрифирменную отчетность и первичные исследования, проведенные собственными силами, на большинстве предприятий не ведется. На покупку внешней информации в среднем тратится 17 тыс. руб. в год, а на заказные маркетинговые исследования – 23 тыс. руб. И только 4 предприятия тратят на сбор информации от 50 до 100 тыс. руб. в год.

Естественно предположить, что учет затрат на сбор информации ведется, главным образом, на крупных предприятиях. Поэтому рассчитаем средний объем продаж предприятий, применяющих различные источники маркетинговой информации (таблица 34).

Таблица 34

Средний годовой объем продаж предприятий, использующих различные источники маркетинговой информации 

 Итак, более крупные предприятия используют внутрифирменную отчетность и учет, заказные маркетинговые исследования, внешнюю информацию и данные мониторинга маркетинговой деятельности в качестве источников маркетинговой информации. Следует добавить, что средний годовой объем продаж предприятий, не занимающихся  сбором маркетинговой информации, составляет 36,67 млн. руб., а у тех, кто  использует информацию для выполнения маркетинговых функций – 107,647 млн. руб.

Таким образом, более 90 % всех предприятий занимаются сбором маркетинговой информации. При этом в качестве источников информации используют, главным образом, внутрифирменную отчетность и внешнюю вторичную информацию, которую можно найти в официальных публикациях и в Интернет. Около половины предприятий проводят первичные маркетинговые исследования собственными силами и четверть – проводят мониторинг маркетинговой деятельности.

Совокупность многообразных информационных источников маркетинговой информации образует систему информации на предприятии, которую можно изучать по различным признакам, системам обработки и поиска.

Поскольку в ходе исследования обнаружено, что предприятия используют различные источники информации для обеспечения маркетинговой деятельности, необходимо изучить, каким образом  организован процесс информационного обеспечения. Другими словами, детального изучения требует вопрос об организационных структурах и системах информационного обеспечения маркетинговой деятельности.

 Оценка маркетинговой информации и маркетинговых информационных систем

Качество управленческих решений, помимо квалификации самого менеджера, зависит также и от полноты и достоверности маркетинговой информации, имеющейся в распоряжении менеджера в процессе принятия решения. Из теории информации можно почерпнуть  ключевые свойства информации, которые в данном случае становятся критериями оценки качества информации:

1. полнота (этот критерий подробно рассматривался в параграфе 3.2);
2. объективность (отражение реальности);
3. достоверность (точность);
4. адекватность  (соблюдение научных принципов сбора и обработки);
5. доступность (для восприятия); 
6. актуальность (полезность при принятии решения);
7. релевантность (соответствие целям и задачам);
8. стоимость (экономический эффект).

Эти свойства информации использовались в качестве критериев ее качества. В таблице 35 приведены оценки качества информации менеджерами предприятий. Общая оценка дополнена с помощью группировки предприятий по размеру средств, выделяемых на сбор маркетинговой информации. Необходимо отметить, что почти треть предприятий (29 %) затруднились ответить, какие средства выделяются на сбор информации. Поэтому они учтены только в общих расчетах средних значений качества информации, но не попали в группировку по средствам, выделяемым на сбор информации.

Данные таблицы 35 позволяют увидеть, как меняются оценки менеджеров в зависимости от размера средств, затрачиваемых предприятиями на сбор маркетинговой информации:

• наиболее высокая обобщающая оценка качества информации получена на тех предприятиях, где размер средств на приобретение информации составил более 150 тыс. руб. в год. При этом менеджеры предприятий, попавшие в эту группу, наиболее высоко оценивают экономический эффект от использования информации, актуальность, т.е. полезность при принятии решений, доступность для восприятия;

 Таблица 35

Оценка критериев качества маркетинговой информации 

•  руководители предприятий, затрачивающие от 50 до 150 тыс. руб. в год на сбор информации, достаточно высоко оценивают ее полезность при принятии решений, но не уверены в научности принципов сбора и обработки;
• средние показатели по всем критериям имеют предприятия, выделяющие от 10 до 50 тыс. руб. Но менеджеры этих предприятий признают полезность информации при принятии решений;
• обобщающая оценка качества информации низкая на предприятиях, не выделяющих средства на сбор информации или выделяющих очень незначительную сумму (до 10 тыс. руб.). 

В целом можно сказать, что с ростом затрат на сбор информации возрастает оценка менеджерами ее качества.

Сбор, сортировка, анализ, оценка и распределение информации предполагают разработку процедур и методов, обеспечивающих своевременность и точность представления информации для принятия маркетинговых решений. Совокупность этих процедур и методов, образует  основу маркетинговой информационной системы (МИС).

Степень распространения элементов МИС на предприятиях можно охарактеризовать с помощью данных, приведенных в таблице 36.

Таблица 36

Элементы информационных систем, используемых на предприятии 

 Наибольший процент предприятий поддерживает базы данных о существующих клиентах.  Достаточно распространены системы слежения за конкурентами. Банки методов и моделей позволяют осуществлять, главным образом, прогноз продаж и прибыли, а также уровень цен. Система сбора внешней информации нацелена на обмен данными с поставщиками и другими бизнес- партнерами. Система сбора внутренней информации основана на коммуникациях внутренней электронной почты.

Приведем результаты анализа МИС в разрезе отдельных элементов. Во всех случаях была использована следующая группировка предприятий:

• не выделяющих средства на МИС (ряд 1);
• выделяющих средства в объеме
  • до 10 тыс. руб. в год (ряд 2);
  • от 10 до 50 тыс. руб. в год (ряд 3);
  • от 50 до 150 тыс. руб. в год (ряд 4);
  • более 150 тыс. руб. в год (ряд 5).

На рис. 20 представлена информация о степени распространения отдельных элементов БД среди предприятий:

Рис. 20. Распространение элементов БД на предприятиях РК (в % к числу предприятий)

Поддержание клиентских баз данных осуществляют практически все предприятия, независимо от размера средств, выделяемых на МИС. Однако только предприятия, затрачивающие более 150 тыс. руб. на сбор информации, отслеживают предпочтения клиентов, обеспечивают доступ служащих к базам данных и проводят анализ результатов исследований. Предприятия, затрачивающие меньшие средства на сбор данных, сконцентрированы на отслеживании конкурентов и сегментации клиентов.

Представление о степени распространения элементов банка методов и моделей можно получить на основе данных рис. 21.

На рис. 21 представлены основные направления анализа и прогнозирования маркетинговых данных, осуществляемых предприятиями. Основное внимание уделяется прогнозу прибыли и расчету оптимального уровня цен. При этом разница между группами предприятий очевидна: аналитическую работу проводят в большей степени предприятия, затрачивающие существенные суммы на сбор информации (группы 4 и 5).

Рисунок.21. Распространение элементов банка методов и моделей (в % к числу предприятий в группе)

Следующим этапом анализа является изучение степени распространения элементов систем сбора внешней информации. На рис. 22 показаны только те элементы, которые получили уже распространение на предприятиях РК. Такие направления как автоматизация процесса обработки заказов и отдельные элементы прямого маркетинга (торговля по каталогам, электронная торговля) используются очень малым количеством предприятий, поэтому об их распространении трудно говорить.

Рис. 22. Распространение систем сбора внешней информации (в % от числа предприятий)

Обмен электронными данными с поставщиками и остальными партнерами по бизнесу также осуществляется в основном предприятиями 4 и 5 групп. Однако заметно активизировались здесь предприятия 3 группы, выделяющие от 10 до 50 тыс. руб. в год на сбор информации.

Наконец, характеристика систем сбора внутренней информации представлена на рис. 23.

Рис. 23. Распространение элементов сбора внутренней информации (в %)

Из всех элементов системы сбора внутренней информации можно выделить только такие разнородные элементы, как возможность сбора данных в оперативном режиме и развитую систему внутренней электронной почты. 

Таким образом, наиболее развитую МИС имеют предприятия, затрачивающие существенные средства на сбор информации. Следующим этапом анализа является изучение формальных организационных структур, поддерживающих систему информации и МИС на предприятии.

 Формализация функции информационно-аналитического обеспечения маркетинга

Анализ формальных организационных структур, поддерживающих систему информационно-аналитического обеспечения маркетинга, основан на следующих положениях:

• характеристике формальных организационных структур, занятых информационной поддержкой маркетинговой деятельности;
• оценке связи между ролью маркетинговой информации в компании и склонностью в формализации маркетинговой функции;
• сравнительном анализе показателей фактической информационной поддержки маркетинга на предприятиях с  различными формальными организационными структурами;
• изучении структурных недостатков системы ИАО МД и выявлении возможностей их устранения.

Различные варианты формальных организационных структур, ответственных за процесс информационно-аналитического обеспечения на предприятиях РК, приведены в таблице 37.

Таблица 37

Формальные структуры, ответственные за процесс информационного обеспечения маркетинга на предприятии

 Таким образом, только треть предприятий обеспечивает потребности маркетинга с помощью сотрудников специального отдела или отдела маркетинга. На всех остальных предприятиях специальной службы не создано, сбором маркетинговой информации занимаются эпизодически немаркетинговые службы, отельные сотрудники, руководство компаний. Однако 3 менеджера заявили, что эти функции переданы сторонним  организациям. По существу,  речь может идти об аутсорсинге, что необходимо выяснить в ходе дальнейшего исследования.

Здесь необходимо лишь добавить, что в зарубежной практике наблюдается тенденция уменьшения размеров формальных, традиционных отделов маркетинга. Маркетинг как бы ускользает из маркетинговых служб и распространяется по всей организации, принимая на себя роль философии бизнеса. Естественно, возникает вопрос относительно роли маркетинга на российских компаниях и его формальной организации в российских условиях.

• Взаимосвязь между ролью маркетинговой информации в компании и склонностью в формализации маркетинговой функции изучалась с помощью модели «важность – исполнение» применительно к оценке маркетинговой информации предприятиями с различными способами (вариантами) организации процесса информационного обеспечения маркетинга. Методологические возможности модели были рассмотрены ранее (параграф 3.1).

На основании результатов сравнительного анализа потребностей в информации (важности) и фактической информационной поддержки управленческих решений в области маркетинга выделены те виды маркетинговой деятельности, которые требуют информационного обеспечения, но не имеют его (приложение 5). В результате проведенного анализа можно сделать следующие выводы относительно обеспечения потребностей предприятий в маркетинговой информации различными формальными организационными структурами:

• специальные службы по сбору информации четко организуют мониторинг продаж; проводят анализ рынка в целом, в т.ч.  предпочтений клиентов. Однако на таких предприятиях не считают важным следить за распределением функций, не ведется учет деятельности торговых представителей. Сбор всей информации, которую менеджеры считают важной для принятия решений, организован специальной службой. А ее деятельность обеспечивает информационные потребности;
• в тех случаях, когда сбором информации занята маркетинговая служба, осуществляются мониторинг продаж, контроль достижений маркетинга, анализ предпочтений клиентов и ценовые решения. Однако менеджеры испытывают недостаток информации при разработке стратегии, определении основных направлений взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями, а также распределении маркетинговых функций и составлении инструкций;
• при привлечении одного (или нескольких специалистов) к сбору информации, перечень неудовлетворенных потребностей становится шире. Отсутствие информации менеджеры испытывают не только при разработке стратегии, но и при планировании тактики, анализе рынка, принятии решений по каналам распределения, осуществлении контроля достижений маркетинга, составлении   должностных инструкций, определении  направлений взаимодействия с другими службами предприятий. Усилия специалистов на таких предприятиях позволяют производить анализ предпочтений клиентов, мониторинг продаж, принимать ценовые решения;
•  если сбором маркетинговой информации заняты немаркетинговые отделы, то они не могут предоставить руководству анализ рыночной ситуации, предпочтений клиентов. Деятельность немаркетинговых отделов направлена на мониторинг продаж и отслеживание конкурентов. Большинству видов маркетинговой деятельности не уделяется особого внимания и, соответственно, имеющаяся в наличии информация высоко не оценивается;
•  филиалы компаний испытывают острый недостаток информации при осуществлении практически всех видов маркетинговой деятельности. Головная компания предоставляет информацию о рыночной ситуации, целевых сегментах, предпочтениях клиентах и конкурентах, которая высоко оценивается руководством филиала. Однако все другие виды информации, необходимые  филиалу, не обеспечиваются головной компанией;
• в тех случаях, когда сбором информации занят руководитель, можно отметить осознание важности информации, но ее фактическое отсутствие   практически по всем видам маркетинговой деятельности, за исключением отслеживания конкурентов и работы с целевыми группами;
• фактический уровень информационной поддержки на предприятиях, где функции сбора информации переданы сторонним организациям, менеджеры считают крайне низким по большинству позиций. Удовлетворительную оценку менеджеры дают только мониторингу продаж, ценовым решениям и контролю сотрудников. При планировании тактики маркетинга, принятии решений по рекламе и стимулированию сбыта, распределению функций и др. видам деятельности менеджеры нуждаются в информации, но сторонние организации предоставить ее не могут.

Таким образом, наиболее полное обеспечение информационных потребностей в области маркетинговой деятельности предоставляют специальные информационные отделы или отделы маркетинга.

Обобщая сказанное выше, и рассчитав взвешенную оценку фактической информационной поддержки маркетинговой деятельности, проведем сравнительный анализ показателей фактической информационной поддержки маркетинга на предприятиях с  различными формальными организационными структурами. Это позволит определить направления совершенствования деятельности структур,  ответственных за  процесс информационного обеспечения (таблица 38).

Таблица 38

Преимущества и недостатки организационных структур, ответственных за информационное обеспечение маркетинга 

 Анализ можно продолжить, изучив зависимость оценок качества информации от организации процесса информационного обеспечения маркетинга (таблица 39)

Таблица 39

Средние оценки качества маркетинговой информации

 Данные таблицы 38 могут послужить основой для разработки рекомендаций по совершенствованию деятельности организационных структур, ответственных за информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятий.  

Самые низкие оценки качества информации даны менеджерами тех предприятий, где сбором информации занимаются немаркетинговые отделы или руководство компаний. Доверие к информации, собранной специальным отделом, выше, чем к другим поставщикам информации, при этом все критерии качества информации имеют наивысшие оценки. Объективность и актуальность информации обеспечивают отдельные специалисты и головные организации. Руководители сомневаются в адекватности информации (соблюдении научных принципов), предоставляемой сторонними организациями. Кроме того, они считают эту информацию недоступной для восприятия. 

.

При изучении структурных недостатков системы информационного обеспечения маркетинга и выявлении возможностей их устранения с помощью кластерного анализа была получена характеристика организационных структур, поддерживающих систему                  ИАО МД (рис. 24).

Графическое изображение результатов кластеризации позволяет выделить 5 групп показателей, характеризующих организацию системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности на предприятии через симптомы структурных недостатков. В таблице 39 приведены описания структурных недостатков, образующих кластер, и процент респондентов, указавших на их наличие. Здесь необходимо подчеркнуть, что 16 предприятий из 62 не отвечали на вопросы данного блока, поскольку считали, что формальная организация информационного обеспечения на предприятии отсутствует, а поэтому нельзя определить ее недостатки.

Таким образом, наиболее важные симптомы структурных недостатков указывают на слабую регламентацию процесса информационного обеспечения, отсутствие специалистов, плохо налаженные коммуникации, централизацию власти. Выход из сложившейся ситуации связан с разработкой методик оценки качества информации, четких правил по обслуживанию информационных потребностей, разработки систем мотивации непосредственных исполнителей, обучением менеджеров высшего и среднего звена. 

 Анализ средств сбора, обработки и хранения информации (Ресурсная обеспеченность системы ИАО МД)

Анализ ресурсной обеспеченности системы ИАО МД, поддерживающей маркетинговые решения,  основан на  оценках:

• имеющихся технических средств,  компьютерных программ в области маркетинга;
• уровня использования отдельных элементов информационных технологий.

Оценка имеющихся технических средств проводилась с помощью показателей ИТ- активов на одного работающего и среднего размера средств, выделяемых на пополнение ИТ- активов. Выводы по оценке технических средств базировались на критериях достаточности размера затрат на ИТ. Наиболее популярным стал критерий достаточности размера затрат на ИТ. На основании западных аналогий получают распространение показатели [ 49, с. 30-37]:

• ИТ-затрат как доли от оборота компании (0,9-3,4% в зависимости от размера и динамичности компании), 
• размера ИТ-активов на одного работающего (от $1600-$3900 на чел.).

Аналогичные показатели для российских компаний несколько ниже (0,6-1,5% и $200-$1000 соответственно) и существенно дифференцируются по отраслям.

Таким образом, сравнение собственных ИТ-затрат со средними по отрасли с учетом амбиций и жесткости конкуренции может помочь в обосновании ИТ-бюджета. Однако следует иметь в виду, что даже в этом случае ИТ остается затратной областью, и средства на нее выпрашиваются. И если в компании остро стоит вопрос о необходимости снижения издержек, ИТ могут пострадать в первую очередь.

Общая характеристика ИТ- активов, имеющихся на предприятии и ежегодно пополняемых,  дана в таблице 40

Таблица 39

Наличие симптомов структурных недостатков на предприятиях РК 

 Таблица 40

Общая характеристика ИТ- активов предприятий

 Таким образом, предприятия РК выделяют в среднем менее 1 процента от объема продаж на ИТ, в т.ч. примерно в одинаковых пропорциях между приобретением техники, внешних баз данных и компьютерных программ.

Среди программных средств используются программы обработки документов и электронные таблицы. Из них развились системы управления базами данных. Эти средства позволяют работать с простыми и однозначными данными, которые обрабатываются при помощи алгоритма. Они применимы для выполнения регулярно выполняющихся расчетов и некоторых простых группировочных операций. Данные средства используются для реализации отдельных маркетинговых функций и локальных задач.

Более половины предприятий не используют компьютерные программы в области маркетинга. Примерно по 5 % предприятий используют программы MarketingExpert, ForecastExpert, Клиент-коммуникатор – CRM.  Крупные предприятия используют другие программы, в которых маркетинговые задачи решаются в комплексе с другими задачами.

Маркетинговые блоки предусмотрены в большинстве интегрированных систем управления предприятием, которые распространены на рынке. Однако по сравнению с другими функциональными блоками, такими как финансы и бухгалтерский учет, производство, кадры, они слабо проработаны и недостаточно интегрированы в общую систему управления. По оценке провайдеров интегрированных систем, маркетинговые блоки пользуются наименьшим спросом, и большинство инсталляций производится без них. Во многом это связано с тем, что большинство маркетинговых проблем носит качественный характер, и соответствующая информация не может быть обработана алгоритмически. Для решения этих проблем необходимо программное обеспечение, построенное на системе правил эвристики, что связано с внедрением экспертных систем. 

Таблица 41

Использование ИТ в маркетинговой деятельности предприятий (по 5-ти балльной шкале: 1 – низкий уровень; 5 – высокий уровень использования) 

 Второе направление анализа материальной ресурсной обеспеченности информационно-аналитической системы связано с оценкой уровня использования отдельных элементов информационных технологий. Общая характеристика использования ИТ в маркетинге приведена в таблице 41.

Уровень использования ИТ в маркетинговой деятельности на крупных предприятиях выше, чем на остальных, практически по всем направлениям. Особенно велик разрыв по таким направлениям использования ИТ, как автоматизация управленческих работ, использование прикладных компьютерных программ, в т.ч. разработка программ для внутреннего пользования, использование внешних баз данных, а также использованию телекоммуникационных технологий (связь с внешней средой через сети). Такие области, как использование персональных компьютеров работниками предприятий и создание баз данных о клиентах  имеют высокие оценки, по мнению менеджеров всех предприятий.

Обобщающей оценкой ресурсной обеспеченности системы является уровень удовлетворенности пользователей в зависимости от объема ИТ- активов, среднего годового размера средств, выделяемых на ИТ. В качестве показателей удовлетворенности пользователей имеющейся информацией могут выступать показатели:

• уровень фактической информационной поддержки маркетинговой деятельности;
• оценка качества имеющейся информации.

Поскольку все показатели количественные, по своей сути, тесноту связи между ними можно изучить с помощью коэффициентов корреляции. Результаты расчетов приведены в    таблице 42

Итак, чем выше затраты на приобретение внешних баз данных, компьютерных программ, Интернет, тем выше оценивается респондентами уровень фактической информационной поддержки маркетинга. Затраты на приобретение компьютерных программ повышают оценку объективности информации. Пополнение ИТ – активов (компьютерной и др. техники, баз данных и компьютерных программ) повышают оценку адекватности информации, под которой понимается соблюдение научных принципов сбора и обработки информации.

 Таблица 42

Коэффициенты корреляции между оценками информации и затратами на ИТ (жирным шрифтом выделены значимые коэффициенты, p<0,05000)

 Обобщающая оценка организационных структур и систем

Если менеджеры видят (воспринимают) выгоды от использования маркетинговых информационных систем, то они должны быть заинтересованы в эффективной организации процесса сбора информации и поддержания МИС. В противном случае они не будут заниматься (уделять внимание) данному аспекту деятельности предприятия. В этой связи требует изучения ряд вопросов, таких как:

• воспринимаемые менеджерами выгоды от внедрения и использования МИС на предприятии;
• взаимосвязь воспринимаемых выгод от использования МИС с формализацией процесса информационного обеспечения;

В таблице 43 показано отношение менеджеров к выгодам от использования МИС.

Таблица 43

Выгоды, связанные с внедрением и использованием МИС 

• Основные выгоды от использования МИС практически все менеджеры (за некоторым исключением) видят в отдельных направлениях
  •  совершенствования процесса управления маркетингом (в повышении эффективности принятия решений, сокращении времени принятия решений),
  • информационных изменений (повышение качества информации и сокращение бумажной работы),
  • организационных изменений (быстрый доступ к необходимой информации).
• Стратегические выгоды и повышение качества обслуживания клиентов отмечают менеджеры, на которых есть маркетинговые службы, а также менеджеры, обращающие к сторонним организациям для сбора информации.
• Правдоподобными результатами анализа считают менеджеры, которым маркетинговую информацию предоставляют головные организации или сторонние предприятия.
• В тех случаях, когда на предприятиях нет маркетинговых служб, менеджеры отмечают только технические выгоды, такие как сокращение времени принятия решений, уменьшение количества бумажной работы, быстрый доступ к информации.
• Особо необходимо выделить отношение маркетинговых служб к возможным организационным изменениям, связанным с возрастанием их роли в деятельности предприятия: повышающийся спрос на маркетинговую информацию со стороны других подразделений предприятия, контроль маркетинговыми службами их деятельности, возросший статус информационных маркетинговых служб. Хотя эти выгоды отмечены не большинством менеджеров (только около 40 % менеджеров, имеющих маркетинговую службу, отметили эти организационные изменения, влияющие на статус маркетинговых служб), но мнения этой группы менеджеров значительно отличаются от оценок выгод менеджерами других предприятий.   Данные приложения 3.3.5 свидетельствуют о том, что роль маркетинга (и, соответственно, маркетинговой информации) в деятельности предприятия заметна только при формализации маркетинговой функции.   

Поскольку менеджеры большинства предприятий понимают выгоды от внедрения и использования МИС, реализация возможностей улучшения организационных структур и систем ИАО МД в целом зависит от изыскания средств на ИТ- активы, в т.ч. на приобретение внешних баз данных, компьютерных программ, Интернет; а также устранения выявленных структурных недостатков. Это приведет к повышению качества маркетинговой информации, в первую очередь, ее актуальности и доступности, пополнению всех элементов МИС - базам данных, банкам  методов и моделей, системам сбора внешней и внутренней информации – и, в конечном итоге, к повышению качества принимаемых решений.