Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

МЕНЕДЖМЕНТ В ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Гаффорова Е. Б., Шушарина Т. Е., Цыпленкова М. В., Моисеенко И. В., Гуремина Н. В.,

3.1. Сущность маркетинга и его основные функции

Термин «ма́ркетинг» (по-английски «marketing») состоит из слова «market» означающего «рынок» и активного окончания «ing», что позволяет дословно перевести маркетинг, как «рыночную деятельность» или «деятельность в условиях рынка».
В данном учебном пособии мы будем следовать определению Ф. Котлера (в его современной трактовке), как наиболее полно охватывающему функции маркетинга и при этом наиболее распространённому в научной литературе: «Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности, с помощью обмена, созданными ими товарами и потребительскими ценностями» [7].
Рассмотрим эволюцию концепций маркетинга. В современном маркетинге выделяют шесть основных концепций (табл. 3.1).
Все рассмотренные концепции маркетинга являются применимыми в современных рыночных условиях, при этом они не исключают друг друга, а дополняют. Как правило, предприятия пищевой промышленности не придерживаются какой-либо одной концепции маркетинга, а используют в своей деятельности сочетание двух или более концепций.
Одним из ключевых понятий современного маркетинга является комплекс маркетинга («маркетинг-микс»). Комплекс маркетинга - это набор тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых предприятие может повлиять на спрос на свою продукцию. Эти инструменты объединяются в четыре группы переменных, известных как «4Р» («четыре пи»):
- Товар (product) - любой предмет, предлагаемый на рынке и способный удовлетворить потребности покупателей;
- Цена (price) - это количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу; или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определённых товаров;
- Распределение (placement) - вся деятельность компании по доставке товаров или услуг в места нахождения целевых покупателей;
- Продвижение (promotion) - информирование целевых покупателей о достоинствах товара и их убеждение в выгодности его покупки.
Предприятие пищевой промышленности должно чётко представлять себе, какой именно товар необходим потребителю; какая величина установленной цены будет покрывать все затраты и приносить необходимую прибыль; как с помощью распределения создавать наиболее оптимальные условия для встречи товара с покупателем; какие средства продвижения и в какое время использовать, чтобы активно воздействовать на потребителя.

Таблица 3.1 - Концепции современного маркетинга

Необходимо отметить современную тенденцию перехода «4Р» продавца в «4С» потребителя. Товар в полезность (customer value); цена в потребительскую ценность (coast to the customer); продвижение в информированность (communication); распределение в удобство/доступность (convenience).
В табл. 3.2 рассматривается одна из классификаций функций маркетинга.

Составлено по: [8].

Необходимо отметить, что наряду с данными функциями маркетинга для предприятия производственной сферы деятельности выделяют отдельно производственную функцию маркетинга, включающую в себя три подфункции: организацию производства новых товаров (товаров рыночной новизны); организацию материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукцией. По своей сути первая и последняя из данных подфункций входят в управление товаром, вторая подфункция - организация материально-технического снабжения осуществляется, как правило, службой снабжения, на основе проведённых маркетинговых исследований.
Место маркетолога или службы маркетинга на предприятиях пищевой промышленности определяется степенью использования маркетинга как концепции управления фирмой. Сложились три возможных варианта места службы маркетинга в управлении предприятием:
- как вспомогательная, для осуществления сбыта продукции (подразделение службы сбыта), в основном осуществляет только исследования рынка;
- как отдельная служба, которая влияет на службу сбыта и осуществляет: исследования рынка, управление сбытом, частичное управление ассортиментом;
- как концепция управления фирмой, оказывает влияние на все подразделения предприятия. Вся деятельность предприятия основана на знании потребностей потребителей, условий внешней среды функционирования, корректировке на них своих потенциальных возможностей.
Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы предприятия пищевой промышленности зависят от его типа, целей и особенностей рынка. Чем предприятие крупнее, тем больше у него возможностей нанять полный штат сотрудников и построить сложную организационно-управленческую структуру. Служба маркетинга не нужна предприятиям малого бизнеса, если их размер и структура таковы, что маркетолог или в отсутствии такового собственник, директор или топ-менеджер могут собирать маркетинговую информацию, анализировать и принимать на её основе решения.