Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

МЕНЕДЖМЕНТ В ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Гаффорова Е. Б., Шушарина Т. Е., Цыпленкова М. В., Моисеенко И. В., Гуремина Н. В.,

3.3. Управление товаром

Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, идеи) [7]. 
Значительную роль в управлении товаром играет его жизненный цикл. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время с момента появления товара на рынке до прекращения его реализации. Он состоит из пяти чётких этапов: этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка. Кривая ЖЦТ показывает изменение объёма прибыли от продажи товара на протяжении всего времени его существования. Типичная кривая ЖЦТ представлена на рис. 3.2.

Рассмотрим подробнее этапы жизненного цикла товаров (табл. 3.6).
В зависимости от приложенных предприятием усилий и условий рынка кривая ЖЦТ может изменяться, например, увеличиваться этап зрелости, а этап упадка отодвигаться на неопределённое время и т.д.
Главная цель управления ЖЦТ конкретного товара - продлить период его существования на рынке. Управление жизненным циклом товара на предприятиях пищевой промышленности предполагает постановку маркетинговых целей, разработку стратегий и принятий решений в рамках комплекса маркетинга на каждом этапе ЖЦТ.
При этом особенно важную роль в управлении товаром на предприятиях пищевой промышленности играет разработка нового товары, включающая в себя следующие этапы: генерация идеи, развитие концепции, оценка пригодности, тестирование концепции, разработка товара, тестирование товара, тестирование рынка, принятие управленческого решения.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [7].
Для успешной деятельности предприятию пищевой промышленности необходимо выбрать соответствующую товарную политику:
1. Горизонтальную товарную политику - обновление ассортимента за счет модернизации ранее выпускавшихся товаров. Применяется, когда имеется достаточная, постоянно увеличивающаяся емкость рынка либо рядом имеются новые сегменты рынка (пример: детские творожки - добавление новых вкусов);
2. Концентрическую товарную политику - обновление ассортимента за счет производства товаров, близких в технологическом или рыночном отношении к ранее выпускаемым товарам. Происходит обновление технологических линий без полной их замены. При этом рыночный имидж фирмы не меняется (пример: компания «Владхлеб» - выпуск замороженных слоёных изделий наряду с уже готовыми к употреблению);
3. Конгломератную товарную политику - обновление ассортимента за счет кардинально новых товаров, её подвиды: полная замена технологического процесса и переход от одного товара к другому; обновление ассортимента с сохранением прежнего (пример: компания «Марс» - производство шоколада и кормов для животных).
В экономической литературе наряду с понятием «товарная политика» используют понятие «ассортиментная политика», при этом зачастую эти два понятия объединяются в одно «товарно-ассортиментная политика». Важно отметить, что ассортиментная политика является более узким понятием и представляет собой часть товарной политики. В рамках товарной политики предприятию пищевой промышленности необходимо осуществлять принятие целого комплекса решений, большинство из которых относится к:
- управлению ассортиментной политикой;
- управлению ЖЦТ;
- управлению конкурентоспособностью товара;
- управлению рыночными атрибутами товара.
Управление ассортиментной политикой
Для определения понятия «ассортиментная политика» необходимо рассмотреть такие категории, как: ассортимент, товарная номенклатура, структура ассортимента, ассортиментная (номенклатурная позиция).
Ассортимент товаров (согласно ГОСТ Р 51303-99) - это набор товаров, объединённых по какому-либо одному или совокупности признаков.
При этом вид товара (мука, сок, молоко) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой (хлебобулочные изделия, товары по сниженным ценам и др.).
Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом [7]. Номенклатура включает в себя различные виды товаров. Товарная номенклатура, характеризуется с точки зрения:
- широты - общей численности ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой (перечень товарных позиций);
- глубины - количества позиций в каждой ассортиментной группе (разнообразие товаров внутри каждой позиции по широте).
Например, товарная номенклатура компании «Владхлеб» состоит из следующих ассортиментных групп (ширина ассортимента): прянично-бараночные изделия, хлебобулочные изделия, торты и пирожные, замороженные полуфабрикаты и т.д. Глубина ассортимента: сушки маковые, сушки-малютка, сушки сливочные, баранки, пряники заварные с различными начинками и т.д.
Здесь существует проблема товарного «каннибализма» - это процесс поглощения новым товаром рыночной доли существовавшего ранее товара. Потребители не ощущают особых различий между товарами, и могут переключиться на покупку более нового.
- сопоставимости - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного пользования, требований к организации производства, каналов распределения, цен и иных показателей;
- гармоничности - вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Ассортиментная (номенклатурная) позиция, представляет собой конкретную модель, марку или размер продукции (например, сок «Я» из зелёных яблок с мякотью объёмом 1 литр).
Структура ассортимента - это его характеристика по количественному соотношению видов продукции и их доли в общем, выпуске, выраженном в денежных или натуральных единицах.
Таким образом, рассмотрев основные категории, используемые для характеристики ассортиментной политики компании, необходимо дать определение данной политики. Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом [1]. Следовательно, целью ассортиментной политики предприятия пищевой промышленности является ориентирование компании на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
Наряду с термином «ассортиментная политика» существует термин «ассортиментная концепция». Ассортиментная концепция - это построение оптимальной ассортиментной структуры, учитывающей с одной стороны, потребительские требования деловых и/или конечных покупателей, а с другой - необходимость обеспечения наиболее рационального использования ресурсов предприятия.
Рассмотрим варианты ассортиментных концепций для предприятий пищевой промышленности (табл. 3.7).
Для предприятия пищевой промышленности особую важность приобретает выбор типа производственного маркетинга, а именно:
- недифференцированного - выпуск товаров, которые без изменения потребительских свойств одновременно удовлетворяют потребности нескольких сегментов;
- дифференцированного - выпуск нескольких модификаций одного товара, одновременно удовлетворяющих одну и ту же потребность в различных сегментах рынка;
- высококачественного - выпуск товаров, которые по своим технико-экономическим качественным параметрам превосходят международные стандарты.
Управление рыночными атрибутами товара
В комплекс решений по управлению рыночными атрибутами товара входят решения относительно сервисной политики предприятия, маркировки товара, политики торговой марки, политики упаковки товара.

Сервисная политика
Сервис - это непременное условие рыночного успеха товара. В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем. Сервисная политика - это комплекс решений и мер по оказанию сервисных услуг в рамках продажи своего товара.
Сервисная политика играет значительную роль в товарной политике предприятия, осуществляющего производство технически сложных товаров. Для предприятий пищевой промышленности важность сервисной политики, ввиду выпускаемой продукции, снижена. Дополнительные сервисные услуги направлены на усиление лояльности посредников, здесь в основе сервисной политики лежит логистика сервисного обслуживания - скорость и надёжность поставок.
Маркировка товара
Маркировка товара - это слова, надписи, текст, знаки, символы, рисунки, нанесённые на товар или его упаковку или другие носители информации, прикреплённые или приложенные к товару, для его опознания и отличия, а так же для определения способов его использования, хранения и транспортировки.
Виды маркировки подразделяется на товарную, отправительскую, транспортную и специальную. При этом товарная маркировка в свою очередь делится на производственную и торговую.
Производственная маркировка - надписи, текст, знаки, символы и рисунки, нанесенный фирмой-производителем на товар или его упаковку. основные носители производственной маркировки - этикетки, ярлыки, бирки, контрольные ленты, вкладыши, памятки по уходу.
Торговая маркировка - надписи, текст, знаки или рисунки, нанесенные не на товар и упаковку, а на другие носители информации - ценники, кассовые чеки, товарный паспорт, в котором ставится отметка торговой фирмы о продаже товара и дата продажи.
Политика торговой марки
Товарный знак - юридическое понятие, в соответствии с Гражданским кодексом «... это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей ...»
(ГК РФ ст. 1477 п.1). Торговая марка (trade mark) - совокупность зарегистрированных и планомерно используемых для идентификации товара атрибутов (знак, логотип, цвет, стиль упаковки, рекламные образы и т.п.).
Предоставление товара предприятия пищевой промышленности в качестве марочного значительно повышает его ценностную значимость для потребителя за счёт предлагаемого имиджа, закрепляет ассоциации его основных характеристик с оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным от других.
Торговая марка не равна бренду!
Бренд - это не физическое явление (знак, символ, рекламный образ и т.п.) Бренды существуют только в головах потребителей в виде их ассоциаций с товарами. Термин впервые появился в 1955 г. в Гарвардской школе бизнеса.
Бренд с точки зрения производителя (точнее - торговая марка) - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям (Американская ассоциация маркетинга).
Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным (Бренд = торговая марка + имидж). Рассмотрим первую десятку самых ценных Российских брендов 2010 г. (табл. 3.8).
Существует несколько основных подходов к присвоению марочного названия произведённым товарам (табл. 3.9).
Политика упаковки товара
Упаковка выступает в качестве важнейшего составляющего элемента товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения присутствия марочных товаров на рынке, развития технических возможностей и др.
Таблица 3.8 - Самые ценные Российские бренды в 2010 г.1

По данным компании Interbrand.

Таблица 3.9 - Подходы к присвоению марочного названия

Составлено по: [8].
Упаковка - это оболочка любого изделия, необходимая для сохранности количества и качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает «образ» продукта.
К упаковке предъявляют следующие основополагающие требования: безопасность; экологические свойства; надежность; совместимость; взаимозаменяемость; экономическая эффективность.
Основные виды упаковки [6]:
- потребительская (отражается информация, связанная с продажей товара) и производственная (отражается информация о товаре, о производителе, о стандартах);
- внешняя (ящики, короба, мешки) и внутренняя (неотделимая от самого товара без нарушения качества);
- обычная (общепринятая в торговле данным товаром) и специальная (применяемая в особых случаях по желанию покупателя);
- жесткая и мягкая и т.д.
Упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как её изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить следующие задачи:
- создать образ торговой марки и поддержать имидж фирмы;
- обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью;
- не допускать разрушения товара, ухудшения его качества и внешнего вида в процессе его хранения и транспортировки;
- предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям;
- предоставить потребителям всю информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки;
- продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав упаковку с учётом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды.
Управление конкурентоспособностью товара
В качестве наиболее важной и одновременно сложной характеристики товара выступает его конкурентоспособность. Конкурентоспособность товара - это сравнительная характеристика, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Оценка конкурентоспособности товара включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара. Конкурентоспособность товара необходимо отслеживать и повышать постоянно, добиваясь максимального соответствия его потребительских и стоимостных характеристик существующим и особенно прогнозируемым запросам покупателей.
Понятие конкурентоспособности товара тесно связано с понятием качества товара. Эта категория всесторонне рассматривается в главе 4 данного учебного пособия. При этом необходимо отметить, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки ориентирован на конкретных потребителей.