Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности организаций: теория и методология статистического исследования

Бушуева Людмила Игоревна,

3.4. Статистический анализ маркетинговой информационной культуры органи-заций

Работа с информацией (информационная культура) является одним из важнейших компонентов системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга. Мы можем говорить о ценностях, установках и поведении, которые влияют на процессы осознания, сбора, организации, обработки, распространения и использования информации. Есть три принципиальных причины, в силу которых менеджер сегодня должен заботиться об информационной культуре своей компании:

• Во-первых, она уже не является частью общей организационной культуры компании. Все больше компаний понимают необходимость преобразований, ориентированных на свои отрасли и рынки. Чтобы влиять на будущее, нужно представлять себе, для чего нужно работать с разнообразнейшей деловой, рыночной, политической, технологической и социальной информацией.
• Во вторых, для разных предприятий информационная культура различна, а это означает различие подходов к процессам осознания, сбора, организации, обработки, распространения и использования информации. Поэтому необходимо определить, каким образом информационная культура влияет на  использование информации и создание системы фактической информационной поддержки маркетинговой деятельности на предприятии.
• В-третьих, информационные технологии делают возможным создание в компаниях компьютерных сетей, с помощью которых идет общение между менеджерами, но важно знать, как люди используют эту информацию. Само по себе создание такой сети со всеми ее рабочими станциями и мультимедийными возможностями не гарантирует того, что информация будет использоваться более разумно и более эффективно.

Перечисленные причины определили перечень вопросов, которые надо предусмотреть в разработке методики анализа информационной культуры организации и ее апробации на конкретных предприятиях:

1. изучение основных характеристик организационной культуры по признаку маркетинговой ориентации;
2. классификация предприятий по типу информационной культуры;
3.  анализ воспринимаемых выгод от использования информационных систем предприятиями с различной информационной культурой;
4. изучение взаимосвязи между использованием ИТ  технологий и типом информационной культуры.

Рассмотрим последовательно перечисленные вопросы.

 Основные характеристики организационной культуры по признаку маркетинговой ориентации

Проведем анализ основных компонентов организационной культуры, связанных  с функционированием системы ИАО МД.

• Базовые положения, убеждения

При изучении базовых положений маркетинговой ориентации как формы организационной культуры необходимо учитывать три основных компонента: ориентацию на потребителей, конкурентов и межфункциональную координацию. Анализ перечисленных компонентов основан на изучении степени согласия респондентов с некими утверждениями, характеризующими восприятие рыночной информации  и  потребность в ее совместном использовании сотрудниками различных подразделений с партнерами по бизнесу (таблица 44).

Таблица 44

Результаты анализа базовых положений маркетинговой ориентации 

 Более 50 % респондентов считают, что их действия основаны на рыночной ориентации и учете факторов внешней среды. Однако на большинстве предприятий обмен маркетинговой информацией и знаниями между отделами и подразделениями отсутствует, что свидетельствует о недостаточной межфункциональной координации.

• Общие ценности

Общие ценности предприятий, имеющих разную маркетинговую ориентацию, характеризуют стратегии, программы и процессы, поддерживающие базовые положения. В данном случае (при анализе маркетинговой ориентации) особый интерес представляют стратегии взаимоотношений, программы лояльности и внутреннего маркетинга. С помощью соответствующих утверждений были изучены общие ценности, на которые ориентируются предприятия (таблица 45). 

Таблица 45

Результаты анализа общих ценностей, принятых на предприятии относительно использования маркетинговой информации 

• Артефакты

В данном контексте артефакты являются характеристиками внешнего проявления признаков маркетинговой ориентации. Если предприятия провозгласили маркетинговые принципы, но не используют критерии удовлетворенности покупателей и не имеют развитых клиентских баз данных, то реализация маркетинговых принципов затруднена: возникает некий разрыв между базовыми ценностями и артефактами. Однако если такого разрыва нет, то можно говорить о наличии всех признаков маркетинговой ориентации. Рассмотрим, как оценивают менеджеры артефакты маркетинговой ориентации (таблица 46).

Таблица 46

Результаты анализа артефактов информационной культуры 

Взаимосвязь между показателями трех уровней организационной культуры была изучена с помощью кластерного анализа. В результате анализа было выделено 5 кластеров с различным уровнем маркетинговой ориентации.

Различия между кластерами по показателям всех трех групп организационной культуры показаны на рис. 25

Количественная характеристика показателей организационной культуры, связанной с функционированием системы информационной поддержки маркетинга, представлена в         таблице 47.

Как видно на рис. 25, показатели организационной культуры групп предприятий (кластеров), характеризующие приверженность маркетинговой ориентации, значительно различаются между собой.

Итак, кластерный анализ позволил выделить 5 групп предприятий, для которых характерны следующие черты.

.

• Предприятия первого кластера можно охарактеризовать  как «не имеющие маркетинговой ориентации»: практически все показатели базовых положений, общих ценностей и артефактов имеют низкие значения, за исключением ориентации на конкурентов.
• Предприятия 2-го кластера ориентированы на внешнюю среду – покупателей, конкурентов, поддержание лояльности клиентов и мотивацию сотрудников на работу с клиентами. Таким образом, на верхних уровнях оргкультуры прослеживается ориентация на внешнюю среду:
• ориентация на рынок  определяет базовые положения и убеждения;
• из общих ценностей программы поддержания лояльности и мотивация сотрудников имеют высокие показатели;
• на уровне артефактов респонденты отмечают отсутствие критериев удовлетворенности сторон и развитых баз данных о клиентах.
• Для предприятий, вошедших в кластер 3, характерны высокие показатели организационной культуры по всем трем компонентам информационной поддержки маркетинга;
• маркетинговая ориентация доминирует в качестве базовых положений и убеждений;

Таблица 47

Средние величины показателей информационной культуры в каждом кластере 

• общие ценности, характеризующие   взаимоотношения с участниками рынка, можно определить как направленные на построение информационного обмена с партнерами, разработку программ лояльности и развитие внутреннего             маркетинга;
• для арефактов характерны развитые базы данных о клиентах, однако большинство респондентов отмечает  отсутствие систем (критериев) измерения удовлетворенности сторон. Другими словами, практическая реализация провозглашенных базовых положений и общих ценностей в отдельных случаях затруднена в связи с отсутствием данных об удовлетворенности сторон.
• Предприятия кластера 4 признают в качестве базовых убеждений маркетинговые принципы (ориентацию на покупателей, конкурентов), однако респонденты отмечают отсутствие межфункциональной координации, стратегий взаимодействия с участниками рынка, развитых баз данных. Таким образом, можно сделать вывод, что верхний уровень информационной культуры этих предприятий  - базовых положений и убеждений – не в полной мере поддерживается более низкими уровнями – общими ценностями и артефактами. В таких условиях можно отметить попытки менеджеров компенсировать отдельные низкие показатели (информационного обмена, поддержания лояльности покупателей  и отсутствия баз данных о клиентах) разработкой систем мотивации сотрудников для работы с клиентами. Не отрицая важность таких систем, следует отметить, что для поддержки маркетинговой ориентации в будущем требуется изменить и другие составляющие информационной культуры. 
• Наконец, в кластере 5 объединились предприятия, в которых практически все показатели информационной поддержки маркетинговых решений (за исключением ориентации на конкурентов) свидетельствуют об отсутствии приверженности маркетинговым принципам у большинства предприятий, а именно, не используется информация о покупателях, отношения с партнерами носят трансакционный характер, отсутствуют базы данных  о клиентах и т.д.

Рассмотрим подробнее характеристики предприятий, вошедших в каждый кластер (таблица 48).

Таким образом, в кластер 1 вошли крупные предприятия (численность работников превышает 350 чел., а объем продаж составляет в среднем 126 млн. руб.), давно работающие на рынке (более 16 лет). Однако поскольку на этих предприятиях практически отсутствует маркетинговая ориентация, уровень информационной поддержки маркетинга также очень низкий.

Кластер 2 образуют малые предприятия (численность – 38 чел.), появившиеся на рынке 3 года назад, с небольшим объемом продаж и невысокой информационной поддержкой маркетинговой деятельности.

Таблица 48

Характеристика кластеров с различным уровнем информационной поддержки маркетинговых принципов 

 Кластер 3 формируют крупные предприятия (с численностью 228 чел.), давно работающие на рынке (более 11 лет), с самым большим объемом продаж и высоким уровнем информационной поддержки маркетинга. Для этого кластера характерны все признаки маркетинговой ориентации.

Кластер 4 отличается от кластера 3 тем, что здесь несколько ниже  показатели информационного взаимодействия с внешними партнерами и внутри коллектива. При этом объем продаж, опыт работы на рынке, численность работников и уровень информационной поддержки несколько ниже, чем в кластере 3.

Предприятия кластера 5, декларируя в качестве общих положений ориентацию на конкурентов, вместе с тем, не имеют информационной поддержки общих положений: ее уровень оценивается респондентами ниже 3 баллов. Численность работников достигает в среднем 180 чел., а объем продаж – 96 млн. руб.

Таким образом, организационная культура предприятий 5 кластеров в разной степени ориентирована на маркетинг, а, соответственно,  естественно предположить, что информационная поддержка маркетинговых решений в этих кластерах будет различаться. Поэтому в ходе дальнейшего исследования определим характеристики информационной поддержки, по которым различия кластеров наиболее существенны.

 Классификация предприятий по типу информационной культуры

Необходимость изучения различий между 5 кластерами по характеристикам информационной поддержки связана с одной из основных целей исследования: классификации предприятий по типу информационной культуры.

В качестве основного метода изучения различий между кластерами был использован дискриминантный анализ, который позволил решить следующие вопросы:

• определение статистической значимости различий между кластерами по показателям информационной поддержки (независимые переменные);
• построение моделей, классифицирующих предприятия на основании независимых переменных;
• проверка соответствия дискриминантного множества расчетному, полученному по независимым переменным.

 В качестве независимых переменных были выбраны 2 группы показателей, рассмотренных в параграфах 3.2 и 3.3:

• фактической информационной поддержки отдельных видов маркетинговой деятельности (18 показателей);
• организации системы информационного обеспечения маркетинга (11 показателей).

Таблица 49

Независимые переменные, определяющие различия между кластерами 

Таблица 50

Характеристика преобладающих типов информационных культур в кластерах 

 Анализ проводился поэтапно: на отдельных этапах исключались переменные, которые вносят наименьший вклад в различия (отбор осуществлялся по F- статистике удаления) и которым соответствует наименьший уровень значимости (p – level). 

λ – критерий Уилкса (0,00011) позволяет судить о том, что выбранные характеристики дают возможность достаточно точно классифицировать предприятия 5 ранее выделенных кластеров по характеристикам информационной поддержки (таблица 49).

Переменная с наибольшим значением F- статистики удаления дает наибольший вклад в различие между кластерами. В нашем случае, кластеры различаются, главным образом, по информационной поддержке стратегии маркетинга. Рассмотренной переменной соответствует наибольший уровень значимости: с вероятностью 100 % можно утверждать, что информационная поддержка разработки и развития стратегии маркетинга определяет различия в маркетинговой ориентации предприятий.

Таблица 51

Определение типов информационной культуры групп предприятий в области маркетинга 

 Вторым по значимости является уровень информационной поддержки распределения маркетинговых функций  между сотрудниками. Значительные различия между кластерами определяют направления взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями предприятий.

На основании характеристик кластеров (показатели организационной культуры) и независимых переменных определим типы информационной культур, преобладающих в каждой группе кластеров (таблица 50)

Данные таблицы позволяют выявить наиболее характерные для каждого кластера показатели информационной культуры в области маркетинга и определить тип информационной культуры (таблица 51)

На основе информации, содержащейся в дискриминантных переменных, принимается решение о классификации объектов. Для каждого класса определяется особая линейная комбинация дискриминантных переменных, которая называется «классифицирующей функцией». Коэффициенты классифицирующей функции обычно не интерпретируют, потому что они не стандартизованы и каждому классу соответствует своя функция. Точные значения коэффициентов роли не играют, важно лишь знать, какие из них имеют наибольшие значения. Наибольшие значение для классификации типов информационных культур в области маркетинга имеют следующие показатели:

• культура власти в значительной степени определяется отсутствием внимания руководителей к процессу сбора и обработки информации, а также отсутствием специалистов по ИТ;
• для предприятий, придерживающихся функциональной культуры, характерным является отсутствие стратегии маркетинга и внимание к распределению маркетинговых функций;
• культура открытости определяется наличием маркетинговой стратегии,  учетом маркетинговых функций;
• коммуникативная культура в большой степени определяется ярко выраженной стратегической направленностью, отсутствием системы распределения  маркетинговых функций и наличием исполнителей по сбору информации;
• культура исследования  характеризуется наличием стратегии маркетинга, слабым использованием информации при организации маркетинга, недостатком исполнителей по сбору маркетинговой информации.

Воспринимаемые выгоды от использования информационных систем предприятиями с различной информационной культурой

Выгоды от использования ИС ранее были разделены на 3 группы (параграф 3.2):

• совершенствование управления маркетингом (общие изменения);
• совершенствование процесса работы с информацией (информационные изменения);
• совершенствование организации процесса информационного обеспечения маркетинга (организационные изменения).

Рассмотрим различия в воспринимаемых выгодах менеджерами предприятий с различным типом информационной культуры (таблица 52)

Таблица 52

Характеристика различий в оценке воспринимаемых выгод от использования ИС между предприятиями с различным типом информационной культуры 

• В первой группе выгод «Совершенствование управления маркетингом» практически все предприятия отметили повышающуюся эффективность принятия решений, тем самым, признавая значимость системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга. Наиболее полный перечень выгод этой группы отмечен предприятиями, придерживающимися культуры открытости (управления знаниями), среди которых необходимо назвать
• стратегические выгоды, приводящие к разработке новой стратегии развития,
• а также улучшение обслуживания клиентов, что соответствует маркетинговой ориентации предприятий этого кластера.

Предприятия 4 кластера (придерживающиеся коммуникативной культуры) в совершенствовании управления маркетингом выделяют также более удачное позиционирование предприятия, что, на наш взгляд, объясняется с политикой предприятий, направленной на построение внешних взаимоотношений – с покупателями и партнерами.

• Во второй группе выгод «Совершенствование процесса работы с информацией» в большей степени заинтересованы предприятия 1 кластера (культура власти) и 2 кластера (функциональная культура). Выгоды в этой области предприятия связывают с улучшением качества информации, уменьшением бумажной работы, возросшим правдоподобием результатов анализа, развитием внутренней инфраструктуры.
• В третьей группе выгод «Совершенствование организации процесса информационно-аналитического обеспечения маркетинга» предприятия всех кластеров отмечают быстрый доступ к необходимой информации. Предприятия 5 кластера, придерживающиеся преимущественно культуры исследования, заинтересованы в увеличении спроса на маркетинговую информацию со стороны других структурных подразделений предприятия. Предприятия 1 кластера (культура власти) в качестве выгод отмечают усиление контроля маркетинговыми службами деятельности других подразделений. Практически треть предприятий всех кластеров (за исключением кластера 3) видят выгоду в уменьшении потребностей в услугах сторонних организаций.

Итак, менеджеры всех предприятий видят выгоды от использования маркетинговых информационных систем, однако часть менеджеров связывают их, в большей степени, с техническим совершенствованием информационных процессов. Менеджеры предприятий, имеющих маркетинговую ориентацию и развитую  систему информационно-аналитического обеспечения маркетинга,  отмечают выгоды, связанные с совершенствованием управления маркетингом.

Взаимосвязь между использованием ИТ и типом информационной культуры

Вопрос изучения взаимосвязи между использованием ИТ и типом информационной культуры, на наш взгляд, можно рассматривать с двух позиций:

• изучения основных направлений использования ИТ на предприятиях, придерживающихся разных типов информационных культур;
• анализа ИТ- затрат на предприятиях, придерживающихся разных типов информационных культур.

Основные направления использования ИТ и оценка их использования в маркетинговой деятельности были проанализированы отдельно по каждому кластеру. Необходимо отметить, что самая высокая оценка использования ИТ в маркетинге (4,49 балла по 5-ти балльной системе)  отмечена на предприятиях 3 кластера (культура открытости). Все направления использования компьютерных и телекоммуникационных технологий в маркетинге на предприятиях этой группы имеют наивысшие оценки. Чуть ниже оценки в кластере 4, в основном, за счет оценок по разработке и использованию баз данных о внешней среде. В остальных кластерах оценки значительно ниже. Наиболее низкая оценка в группе предприятий кластера 1, придерживающихся культуры власти.

Результаты анализа ИТ- активов в разрезе типов информационных культур приведены в таблице 53.

Таким образом, наибольшее значение ИТ-активов  в расчете на одного работающего приходится на предприятия 3 кластера (более 50 тыс. руб.). Однако быстрыми темпами развиваются предприятия кластера 4, при этом наибольший размер средств направляется предприятиями этой группы на приобретение внешних баз данных, что является вполне закономерным,  учитывая, что предприятия этой группы придерживаются стратегии внешних коммуникаций. 

Предприятия 3 и 4 кластеров выделяют от 1,5 до 3,5 % от объема продаж на затраты на ИТ, что соответствует критерию достаточности размера затрат на ИТ (в соответствии с приведенными выше западными критериями). Предприятия 2 кластера (функциональная культура) по размеру доле затрат на ИТ от объема продаж попадают в группу от 0,6 до 1,5 %, что соответствует  критерию достаточности затрат на ИТ по российским критериям.

Затраты на ИТ в группах предприятий 1 и 5 кластеров существенно ниже критериев достаточности.

 Таблица 53

Характеристика ИТ- активов на предприятиях с различным типом информационных культур 

Таким образом, с позиций ресурсной обеспеченности и результатов деятельности, предприятия, придерживающиеся культуры открытости и коммуникативной культуры, занимают наиболее выгодную позицию, по сравнению с остальными предприятиями.