Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

МЕНЕДЖМЕНТ В ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Гаффорова Е. Б., Шушарина Т. Е., Цыпленкова М. В., Моисеенко И. В., Гуремина Н. В.,

3.4. Управление ценой

Цена выступает в качестве одного из самых гибких элементов комплекса маркетинга предприятия пищевой промышленности. Под влиянием каких-либо объективных факторов (изменение рыночной ситуации, изменение нормы прибыли, появление нового конкурента и т.д.) цену производимого товара можно сравнительно быстро скорректировать.
В самом узком смысле, цена - это сумма денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар или услугу. В действительности же понятие цены выходит за рамки данного определения. Наряду с тем, что цена - это определённая плата, которая должна быть уплачена в ходе приобретения товара, цена также является количественным выражением тех затрат, которые несёт потребитель ради того, чтобы получить то или иное благо в виде определённого товара или услуги.
Предприятию необходимо определить для себя оптимальную ценовую политику и ценовую стратегию. Ценовая политика и ценовая стратегия тесно связаны между собой - одно исходит из другого. Для того, чтобы определить, что же идёт в первую очередь - ценовая политика или ценовая стратегия - необходимо обратиться непосредственно к определениям стратегии и политики.
Стратегия - это выбор и следование перспективной цели деятельности предприятия, рассчитанной на длительный период времени.
Политика - это система мер, применяемых для достижения и сохранения определённых результатов.
Из данных определений видно, что политика исходит из выбранной стратегии. Поэтому более верным будет сначала разработать ценовую стратегию, а затем ценовую политику. В связи с этим можно сформулировать следующие определения ценовой политики и ценовой стратегии:
- ценовая стратегия - это выбор и следование, исходя из возможностей предприятия и условий рынка, долговременного курса в направлении управления ценообразованием, для достижения поставленных целей;
- ценовая политика - это совокупность тактических приёмов в области ценообразования, предусматривающих установление такого уровня цен, который обеспечит предприятию необходимые коммерческие результаты.
Ценовая стратегия, как следует из её определения, должна в первую очередь способствовать достижению предприятием поставленных целей. Как правило, всё разнообразие целей деятельности предприятия можно объединить в три основных направления:
- цели, ориентированные на прибыль, отражают стремление предприятия к максимизации прибыли в целом или получение определённой отдачи на инвестированный капитал;
- цели, ориентированные на объём продаж, отражают стремление предприятия на максимизацию текущей выручки от реализации производимых товаров или достижение определённой доли рынка;
- цели, ориентированные на конкуренцию, отражают стремление предприятия к обеспечению стабильности цен на рынке или на соответствие ценам конкурентов.
Выделяют три базовые ценовые стратегии (табл. 3.10).

Таблица 3.10 - Базовые ценовые стратегии

Ценовое поведение, являющееся оптимальным на одном этапе жизненно цикла товара, на другом этапе ЖЦТ может привести к непреодолимым трудностям. В связи с чем, при установлении цены на свои товары предприятию пищевой промышленности необходимо обязательно учитывать, на каком этапе жизненного цикла находится данный товар, так как это оказывает прямое влияние на объём возможной прибыли (табл. 3.11).

Таблица 3.11 - Характеристика ценовых стратегий на различных этапах ЖЦТ

Для осуществления наиболее успешной работы предприятие пищевой промышленности должно выбрать для себя наиболее эффективный метод ценообразования, отвечающий возможностям самого предприятия и условиям конкретного рынка (табл. 3.12).
Как правило, в «чистом виде» данные методы ценообразования являются не настолько эффективными, как их комбинация в той или иной степени, то есть ориентация сразу на три составляющие: затраты, потребители, конкуренты.
Если товар, на который устанавливается цена, является частью продуктового ассортимента, то в этом случае применяется связанное ценообразование (группового ценообразования), где возможны следующие варианты (табл. 3.13).
Также предприятию необходимо скорректировать свои исходные цены с учётом различных характеристик потребителей и условий функционирования на рынке (табл. 3.14).

Таблица 3.12 - Основные методы ценообразования

Таблица 3.13 - Варианты связанного ценообразования

Таблица 3.14 - Варианты корректировки цен

Таким образом, при адаптации базовой ценовой стратегии к конкретному товару, условиям работы, целям предприятия пищевой промышленности процесс ценообразования принимает индивидуальные черты, преобразуясь в ту ценовую политику, которая должна выступать в качестве оптимальной для данного предприятия, в данный период времени, на данном рынке. При этом необходимо учитывать, что ценовая политика считается успешной (оптимальной) в том случае, если она позволяет:
- восстановить или улучшить позицию предприятия на рынке;
- увеличить чистую прибыль предприятия.