Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

МЕНЕДЖМЕНТ В ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Гаффорова Е. Б., Шушарина Т. Е., Цыпленкова М. В., Моисеенко И. В., Гуремина Н. В.,

3.5. Управление распределением

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга - распределение («доведения продукта до потребителя»), характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.
Сбыт можно понимать в широком и узком смысле. В первом случае, сбытовые операции начинаются с момента выхода изделия от производителя и заканчиваются передачей товара покупателю. Узкая трактовка сбыта охватывает только финальную фазу - непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции «сбыта в широком смысле» относит к товародвижению.
Сбытовая политика - это общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве [6].
Предприятию пищевой промышленности необходимо определить для себя, какому из трёх видов сбытовой политики следовать: интенсивной, селективной, эксклюзивной. Сравнительная характеристика данных видов сбытовой политики представлена в табл. 3.15.
Основные направления деятельности предприятия пищевой промышленности в рамках сбытовой политики:
- управление распределением - планирование длины канала сбыта (распределения) и его широты, а так же типа посредников, организацию и контроль работы участников канала;
- управление товародвижением - планирование, организация и контроль процессов хранения товаров, грузовой обработки и транспортировки.
Система каналов распределения
Канал распределения (сбыта) - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителям [6].
В зависимости от количества посредников (различных по своему характеру) устанавливается уровень канала, в качестве которого может выступать либо физическое, либо юридическое лицо. На рис. 3.3 представлены каналы распределения в зависимости от числа уровней.
Таблица 3.15 - Сравнительная характеристика видов сбытовой политики

Составлено по: [3].

Рис. 3.3. Уровни каналов распределения
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Так же существует такая характеристика канала распределения, как его ширина - это количество посредников на каждом из его уровней.
Обычно традиционные каналы распределения состоят из независимого производителя, оптовых и розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система.
В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.). ВМС возникли как средство контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели.
Горизонтальные маркетинговые системы создаются когда у отдельной компании не хватает капитала, или технических знаний, производственных мощностей, или других ресурсов для действий в одиночку, либо считает объединение усилий с другой компанией выгодным для себя. Компании могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию.
Выбор оптимальных каналов товародвижения
Товародвижение - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей потребителей и достижения поставленных предприятием целей [6]. Здесь проблемы маркетинга тесно переплетаются с проблемами логистики.
Основные направления решений в системе товародвижения рассмотрены в табл. 3.16.
Таблица 3.16 - Основные решения в системе товародвижения