Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
МЕНЕДЖМЕНТ В ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
Гаффорова Е. Б., Шушарина Т. Е., Цыпленкова М. В., Моисеенко И. В., Гуремина Н. В.,
3.6. Управление продвижением
Продвижение (или содействие продажам) - одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания их купить [2].
При этом современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов не только с потребителями, но и с торговыми посредниками, поставщиками и др. В связи с чем, наиболее целесообразным является рассмотрение не отдельно продвижения как такового, а всей системы маркетинговых коммуникаций предприятия. Необходимо отметить, что на современном этапе развития маркетинга понятие продвижения и маркетинговых коммуникаций в рамках «4Р» отождествляются.
Коммуникации - это обмен какой-либо информацией. Информация - это сообщения, которые что-то предлагают получателю. Понятие маркетинговых коммуникаций не однозначно и с разных точек зрения интерпретируются у различных авторов, наиболее полное определение данного термина даёт Ж.Ж. Ламбен. Маркетинговые коммуникации - это все виды сигналов и сообщений, разработанных фирмой для различных аудиторий: потребителей, торговых посредников, поставщиков, акционеров, органов власти, а так же для её собственного персонала [4]. Необходимо обратить внимание так же и на следующее определение, носящее более общий характер: Маркетинговые коммуникации - это все виды связей предприятия с клиентами, и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией [1].
В качестве основных видов маркетинговых коммуникаций выступают: реклама, стимулирование сбыта, PR, личная продажа и прямой маркетинг.
Реклама
Реклама - это односторонняя неличная форма маркетинговых коммуникаций, которая является платной и имеет конкретного заказчика. Основные средства распространения рекламы рассмотрены в табл. 3.17.
Рекламные промахи производителей продуктов питания:
- в Италии, рекламные агенты «Schweppes Tonic Water» перевели ее название как «Schweppes Toilet Water»;
- слоган компании « Пепсико» - «Оживи вместе с Поколением Пепси» в Китае звучал как «Пепси возвратит ваших предков с того света»;
- когда компания «Кока-кола» впервые выпустила свой напиток на рынок Китая, надпись на бутылках гласила «ке-ку-ке-ла», что в переводе означало «укуси воскового головастика», или, на другом диалекте «кобыла начиненная воском». Переводчики компании долго бились, чтобы найти подходящее фонетически сочетание и сошлись на варианте «о-ку-ко-ле», что означает «счастье во рту».
Таблица 3.17 - Характеристика основных средств рекламы
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - это обычно кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара или услуги посредством добавления к ценности товара дополнительных элементов [1].
Все методы стимулирования сбыта можно объединить в три большие группы:
- ценовое стимулирование (система скидок и зачётов);
- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы, игры, лотереи).
Стимулирование сбыта может быть направлено на конечных покупателей, на посредников, а так же на собственный торговый персонал (табл. 3.18).
PR
PR (паблик рилейшнз) - это запланированные и продолжительные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между организацией и общественностью (определение Американского института по связям с общественностью).
Выделяют внешнюю и внутреннюю направленность PR:
- при направлении PR на внешнюю среду создаётся и поддерживается положительный имидж организации у представителей властных структур и финансовых кругов, участников политических партий и движений, журналистов, местных жителей, поставщиков и т.д.
Таблица 3.18 - Основные методы стимулирования сбыта
- при направлении PR на внутреннюю среду создаётся и поддерживается положительный имидж организации среди её персонала. В этом плане связи с общественностью могут рассматриваться как один из методов создания корпоративной культуры предприятия.
В качестве характерных черт PR выступают [6]:
- некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);
- ориентация на долгосрочные отношения;
- открытость и достоверность;
- организация обратной связи;
- непредсказуемость последствий.
Рассмотрим основные инструменты PR (табл. 3.19).
Таблица 3.19 - Основные инструменты связей с общественность
В PR используется следующая терминология:
Пресс-релиз - это специально подготовленная информация о товаре или компании, распространяемая для возможного опубликования в печати.
Спонсорство - долевое участие в финансировании общественно-политических и культурно-массовых мероприятий с правом получения определённых рекламных услуг.
Патронат - долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы.
Благотворительность - это финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организации и их программ, осуществляемая на безвозмездной основе.
Паблисити - это распространяемая СМИ информация, которая исходит из корпоративных источников и транслируется прессой, поскольку та видит в ней новизну и общественную полезность. Единственный бесплатный инструмент коммуникаций, но при этом информация подаётся через специфический взгляд журналистов.
Лоббирование - сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для оказания влияния на законотворческий процесс.
В связи со снижением в настоящее время эффективности рекламы в СМИ, PR как инструмент продвижения начинают приобретать всё большее признание.
Личная продажа
Продажа - целенаправленный процесс помощи покупателю в принятии правильного, то есть взаимовыгодного решения.
Персональные продажи (личные продажи) - это устное представление товара специально подготовленным сотрудником компании в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи в процессе продажи одному или нескольким клиентам [1].
Основная задача торгового персонала предприятия пищевой промышленности (менеджера по продажам, торгового представителя, продавца и пр.) - найти покупателя, которому необходим производимый данным предприятием товар, узнать, что он хочет и дать ему это, т.е. с помощью своего товара удовлетворить его потребности наилучшим образом.
Рассмотрим основные этапы процесса личной продажи (табл. 3.20).
Таблица 3.20 - Основные этапы процесса личной продажи
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг (direct marketing,) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников. Можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга: маркетинг прямой рассылки (прямая адресная рассылка, директ-мейл-маркетинг); маркетинг по каталогам; телефонный маркетинг; телемаркетинг прямого отклика; интернет-маркетинг.
При этом необходимо отметить, что прямой маркетинг, как средство маркетинговых коммуникаций, мало используется на предприятиях пищевой промышленности ввиду специфики выпускаемого товара.
Выставки и ярмарки
В последнее время в отдельный вид коммуникаций выделяют выставки и ярмарки, что является особенно актуальным для предприятий пищевой промышленности.
Выставка - один из организационных видов маркетинговых коммуникаций с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения, реализуемый для информирования потенциальных потребителей о компании и ее продукции в целях содействия продажам [2].
На выставках не только демонстрируется товар, но и заключаются договоры о продаже, долговременном сотрудничестве или партнёрстве,
т.е. основной акцент делается на окупаемость выставки непосредственно в период её работы или в ближайшее время после её окончания.
Ярмарка - организованный, периодически функционирующий рынок различных продуктов, на котором демонстрация продукта соединяется с его сбытом. Имеет много общего с выставкой, но сделки осуществляются на реальный продукт. Возможно объединение целей и задач ярмарки и выставки, в данном случае проводятся выставки-ярмарки [2].