Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
1.4. Выбор стратегии и тактики проведения информационной политики
Тенденции последних лет, связанные с глобализацией, интеграцией, нарастанием участия российских вузов в Болонском процессе, обусловливают необходимость информирования потребителей образовательных услуг о происходящих преобразованиях и реформах в сфере высшего образования.
Вопросы получения высшего образования для многих россиян становятся все более важными и приоритетными, ибо они определяют в будущем социальный статус гражданина. Значит, потребность в образовательных услугах высока. В этой связи у вуза открывается возможность донесения информации до потребителя этих услуг различными способами и по различным каналам.
При планировании информационной деятельности по осуществлению информационной политики вуза специалисту пресс-службы необходимо учитывать факторы, без которых невозможно выбрать рациональную и эффективную тактику и стратегию информационной деятельности, чтобы получить желаемый результат.
Заметим, что мир давно шагнул в информационное общество. Российское информационное поле также изменяется и развивается быстрыми темпами. Однако протекает этот процесс не безболезненно. К примеру, на местном, да и на федеральном уровнях наблюдается некоторый «информационный перегруз», характеризующийся обилием различного рода изданий, телепрограмм и радиостанций, набивших оскомину своей тенденциозностью, ангажированностью, низким чувством информационного вкуса и не в меру навязчивостью.
Многие люди давно устали от агрессивной рекламы, беспардонно врывающейся даже в самые серьезные телепрограммы, от предсказуемости высказываний одних и тех же персон, намозоливших глаза на телеканалах и газетно-журнальных площадях, что приводит к некоторой дистрофии интереса к отдельным видам информации и к некоторым СМИ. Все это осложняет задачи планирования информационной политики и выбор стратегии и тактики её проведения высшим образовательным учреждением.
Подходя к проблеме выбора стратегии и тактики, специалист пресс-службы (отдела, управления информации и общественных связей) должен владеть, как минимум, азбучными истинами, а как максимум - основами теории информации, которые мы попытаемся в нашей работе изложить.
Помочь, понять, что такое «информационное пространство», «информационное поле», «эффект воздействия на потребителя» призвано наше исследование. В ходе изложения нашей работы мы это постепенно реализуем.
Прежде всего при осуществлении любого проекта организатор информационной деятельности (специалист по пиару, пресс-секретарь и т .п.) должен ответить для себя на такие классические вопросы:
1. Что мы имеем? (Анализ нынешней ситуации)
2. Что мы хотим получить? (Выяснение целей и задач)
3. Как этого достигнуть? (Выбор стратегии и тактики)
Любое учреждение в наши дни, будь то промышленное предприятие, фирма или учебное заведение, в своей деятельности должно следовать принципам открытости и конструктивного диалога, обеспечивать полноту и оперативность информации как о стратегии и планах своего развития, так и о текущих событиях, стремится к наиболее полному удовлетворению общественной потребности в достоверной информации.
Руководствуясь этими принципами, высшее образовательное учреждение, формируя информационную политику, осуществляет выбор ее тактики и стратегии, при этом ее содержательная сторона должна определяться с учетом миссии учреждения и Положения о корпоративной культуре. Поэтому важно при осуществлении этого выбора, как мы говорили ранее, ответить на три главных вопроса.
Ответ на первый вопрос «Что мы имеем?» должен показать, каково состояние дел в информационной среде вуза, выявить плюсы и минусы существующей практики.
Только после такого, будем говорить, «зондирования почвы» можно приступать к ответу на второй вопрос «Что мы хотим получить?» Здесь важно четко и ясно определить и прояснить для себя основные цели и задачи, выбрав приоритеты из многих важных. И только тогда - после подготовленных ответов на предыдущие два вопроса - логично ответить на один из главных вопросов «Как достигнуть этого?», то есть выбрать (выработать) стратегию и тактику проведения информационной политики.
Говоря о выборе стратегии и тактики, необходимо разобраться в этих понятиях. В чем их отличие, зависят ли они друг от друга или это обособленные понятия. Некоторые ученые считают, что принципиального отличия данные понятия не имеют. Разница заключается лишь в масштабах осуществляемой информационной деятельности, проявляемой во временных интервалах.
В литературе из-за нередкого смешения понятий «стратегия» и «тактика» отсутствует внятная классификация этих явлений. Для нас, рассматривающих данные понятия применительно к информационной политике высшего образовательного учреждения, наиболее приемлемыми являются формулировки, выработанные учеными Санкт-Петербургского государственного университета путей сообщения Р. Айдиняном и Т. Шипуновой. Они выводят следующие понятия «стратегии» и «тактики».
Стратегия - это определение генерального пути (направления, курса) движения к долговременной цели.
Тактика - это способ движения по генеральному пути к цели, то есть форма реализации стратегии.
По мнению ученых, на данном этапе развития того или иного предприятия, организации стратегия может быть только одна, так как, идя к цели, невозможно двигаться в разных направлениях. Генеральный путь или курс движения к цели может быть также один. В то же время считается, что реализуя единую стратегию, можно одновременно прибегать к различным тактикам или (что то же самое) одновременно решать несколько тактических задач.
Отметим, что правильно поставленная цель, обоснованная стратегия и хорошо продуманная тактика помогают организации успешно справляться с многими трудностями и проблемами, уверенно идти к достижению нужного результата. Исходя из этого, стратегия информационной политики вуза может, как нам кажется, заключаться в завоевании информационного пространства (муниципального образования, области, региона). Это как бы общая модель проведения работы, рассчитанная на длительный период, позволяющая достичь желаемого состояния. Она, как мы подчеркивали ранее, может развиваться с помощью выполнения ряда задач, то есть с помощью тактики - детального плана действий.
Так вот, к таким тактическим задачам мы можем отнести обеспечение стабильного потока новостей о различного рода деятельности вуза в средства массовой информации.
Информационная политика - это и управление информационными потоками. Перед любым организатором этого дела стоит нелегкая задача, заключающаяся не только в выработке стратегии и тактики, но и в умении подготовить, отобрать материал для СМИ и его разместить, учесть значимость информации, ее признаки и «стандарты качества». Не менее важной, на наш взгляд, является и задача проведения анализа информационной деятельности в целом.
Рассмотрим все по порядку. Известно, что информация выступает основой построения информационного пространства, в котором существует каждый человек, «информационное пространство» является ресурсом, порождаемым национальным информационным производителем, но в него различными путями вводится также ресурс, произведенный другой стороной [75, с. 45].
Употребляемое часто в повседневной практике понятие «информационное поле» вовсе не является его синонимом. Изученность этих категорий оставляет желать лучшего, поэтому стоит согласиться с позицией А. И. Соловьева, который утверждает, что категории «информационное пространство» и «информационное поле» отличаются друг от друга. Он подчеркивает, что «информационное поле» обладает такими характеристиками, как упорядоченность и устойчивость, а «информационное пространство» более хаотично, непредсказуемо. За неимением «свежих» определений по поводу «информационного поля», нам кажется возможным принять рабочее определение этой категории, выведенное Н. Р. Балынской в контексте изучения политического процесса. Её изложение выглядит так:
«Под информационным полем, порождаемым внутренней, закодированной в ДНК человека информацией, мы понимаем основанную на знании, устойчивую, стабильную, постоянную среду, проявляющуюся на уровне ощущений и призванную служить самоидентификации человека в обществе» [9, с. 59].
Как показывает практика, в обиходе PR-менеджеров, работающих в составе высших образовательных учреждений, нередко используется и такой термин, как «медиапространство»... Это вполне оправдано и логично. Специалисту данного направления, занимающемуся информационной политикой и имеющему тесные контакты со СМИ, необходимо постижение происходящего стремительного ритма, каждодневной изменчивости средств массовой информации, которые как раз и образуют единое медиапространство.
Как утверждают ученые, под медиапространством в эмпирически фиксируемом значении принято понимать все поле возможностей использования потоков информации (значимые для большинства людей газеты, радиостанции, телевизионные каналы).
С точки зрения теоретической перспективы обоснования ме-диапространства, речь может идти о зоне реальных и потенциальных контактов каждого из участников коммуникации, зоне, как считает Л. Б. Зубанова, в значительной мере определяемой оценочными (ценностными) установками адресата [38].
Следовательно, мы имеем дело с особой организацией пространства, связанной с символическими формами, - широкой совокупностью текстов и образов, которые создаются и узнаются субъектами в качестве смысловых конструкций, образующих культурный порядок через модели реальности. Значит, коммуникация предстает взаимодействием агентов, объединенных смыслом, вкладываемым в транслируемые сообщения, а также последующим эффектом их восприятия. Таким образом, мы вправе, основываясь на предыдущих рассуждениях, назвать компоненты, влияющие на эффективность информационной политики. Безусловно, это сама информация, ее сущность и признаки, так называемые стандарты качественной информации, правила отбора материалов в СМИ, виды информационной деятельности.
Разработка информационной стратегии вуза, по нашему убеждению, предполагает необходимость учета перечисленных сведений. Приведем их в таблице № 1.
А что должен знать специалист по пиару, занимающийся проведением информационной политики?
Подытоживая наши соображения по проблеме организации деятельности по осуществлению информационной политики высшим образовательным учреждением, будет уместным подчеркнуть значение ее ряда особенностей, в том числе: многозначность целей информационной политики, а также расчлененность процесса информационной деятельности на стадии.
А это значит, что эффективность информационной деятельности должна оцениваться не только «в общем и целом», по конечному результату, то есть в сфере воздействия информации на объекты управления, но и по множеству промежуточных результатов - применительно ко всем обнаруживаемым в структуре процессам, стадиям, способам, формам деятельности. Основные, наиболее крупные стадии информационной деятельности представлены нами на рис. 1.
Сделаем небольшие пояснения. Первая стадия совпадает с целеполагающей деятельностью - выдвижением, формулированием, конструированием целей. Вторая стадия - это производство информации, создание разного рода информационных сообщений (текстов). Третья стадия - размножение и передача информации, доведение произведенных текстов до потребителя (читателя, слушателя, зрителя). И, наконец, заключительная стадия совпадает с относительно автономной жизнью созданных и переданных текстов, с воздействием этих текстов на социальную действительность, объекты управления. Эта стадия информационной деятельности особенно важна, так как здесь определяется так называемый эффект информирования, эффект воздействия. Толкования на это счет мы приведем ниже в конце главы. Сейчас же перейдем к анализу наиболее распространенных эффективных форм подачи информации в СМИ - пресс-конференции и брифингу.