Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ И ОБЩЕСТВЕННЫМИ СВЯЗЯМИ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОГО ИМИДЖА ВУЗА

Павлов С. Н.,

3.3. Пиар-инструмент для построения имиджа и под­держания репутации вуза. Технология взаимоотно­шений со СМИ как способ формирования имиджа

Термин «паблик рилейшнз», или пиар, как принято в россий­ской терминологии, наравне с такими американизмами, как «ме­неджмент» и «маркетинг», получил широкое распространение в XX веке [4], стал таким же международным, как русские слова «спут­ник» и «перестройка». В американской энциклопедии данное выра­жение определяется как «деятельность», связанная с нахожде­нием взаимопонимания между какой-либо организацией и об­щественностью» [104]. Исходя из этого определения, «связи с об­щественностью» (именно так переводится сам термин) - это уни­версальная по своему охвату система действий, не ограниченная рамками финансово-экономической, политической, социальной или культурной сферой. Известно, что сама история развития пиара тес­но связана с деятельностью политических и государственных ин­ститутов. Принято считать, что впервые термин «паблик рилейшнз» в близком к современному значению употребил Томас Джеффер-сон: в 1807 г. он использовал это словосочетание в черновике свое­го Седьмого обращения к конгрессу, имея в виду наращивание уси­лий политических институтов для создания климата доверия в на­циональном масштабе.

Очевидно, что никакая политико-властная структура в совре­менном обществе не могла бы успешно функционировать, не при­обретя легитимность в глазах управляемых ею субъектов. Одним из механизмов, регулирующих эти отношения, и стала система связей с общественностью, призванная обеспечивать легитимацию поли­тики и формировать привлекательный имидж власти. Уточним, что под легитимацией политики понимается процесс признания полити­ческой линии власти.

В настоящее время существует множество определений пра­вительственных паблик рилейшнз. Обозначить сущность этого явле­ния - задача не из легких. Для прояснения сути обратимся к двум позициям ученых, к которым с некоторой долей условности можно свести многообразие трактовок понятия «пиар»:

1)  это такая разновидность социально-психологического менеджмента, в рамках которого в результате анализа тенден­ций политического, социального, экономического развития стра­ны (региона, муниципального образования) и соблюдения этиче­ских норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюд­ного доверия, взаимопонимания и сотрудничества;

2)  искусство применения властью системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, на­правленной на увеличение конкурентных преимуществ нужной идеи, версии, курса с целью обеспечения их общественной под­держки.

Как видно из вышеизложенного, первое определение сосредоточивает внимание на согласовании интересов, обратной свя­зи и социальной ответственности власти как атрибутах пиара, под­черкивая, что связи с общественностью - процесс двусторон­ний, в котором власть, как субъект управления, и гражданское общество, как объект управления, вступают в равноправные, партнерские взаимоотношения, воздействуют и взаимовлияют друг на друга.

Второе определение отдает предпочтение технологично-пропагандистской функции паблик рилейшнз. В существующей практике обе концепции находят свое применение, несмотря на то, что многие исследователи утверждают: вторая модель исторически предшествует первой, доказав свою неэффективность в условиях современного плюралистического общества.

В теории связей с общественностью выделяются четыре мо­дели, соответствующие этапам развития этого явления по мере усложнения социального организма западных обществ. Рассмо­трим их.

Настаивая на таких понятиях, как «взаимопонимание», «со­трудничество» в качестве определяющих будущее паблик ри-лейшнз, исследователи не приемлют упрека в морализаторстве. Они считают, что данные понятия имеют для связей с обществен­ностью вполне практический смысл. Пропаганда и реклама предпо­лагают прямое социальное воздействие и следующий за этим ре­зультат при неизменности того, что рекламируется и пропагандиру­ется. Практика пиара основывается на длительных усилиях по на­лаживанию благоприятных отношений с общественностью, на дол­говременном сотрудничестве. Неверная или лживая информация в системе общественных связей сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем.

Рассматривая проблему пиара, его инструментов, необходи­мо обратить внимание на то, что в нашей стране довольно часто понятие «паблик рилейшнз» (public reletions или PR) смешивается с рекламой, некоторые даже считают PR частью рекламы. С определенной долей допущения можно сказать, что реклама являет­ся прародительницей PR и маркетинга. Известно, что реклама воз­никла практически одновременно с возникновением рынка. Рекла­ма все чаще использует средства PR, а PR, в свою очередь, неред­ко прибегает к чисто рекламным трюкам. Существует мнение, что PR - это заказные статьи и телесюжеты, которые не обозначены пометкой «реклама» (на самом деле это вовсе не PR); другие под­разумевают под PR только бесплатные публикации (на самом деле это тоже не PR, хотя могут быть его частью). Но реклама - одно из мощнейших средств PR: с ее помощью осуществляется воздей­ствие на общественное мнение - от создания имиджа фирмы до мировой популяризации доллара США.

Заметим, если во всем мире и соблюдается более или менее четкое разделение понятий и функций, то, считается, что в России свои особенности подхода. На самом деле не так просто опреде­лить различия между рекламой, паблисити, паблик рилейшнз, про­пагандой и агитацией. Прежде всего подчеркнем, что все составля­ющие маркетинга так или иначе являются различными функциями менеджмента или управления, и поэтому невнимание к ним, неуме­ние определить качественные различия не сулят любой организа­ции, независимо от вида деятельности, продуктивных результатов. Чтобы сгладить эти «шероховатости», мы считаем, будет полезным провести «линию водораздела» между рекламой, паблисити, пропа­гандой, агитацией и паблик рилейшнз.

Начнем с PR, для чего, на наш взгляд, будет полезно рассмо­треть: во-первых, перечень того, что входит и остается вне этого понятия; во-вторых, главные области, в которых паблик релейшнз играет важную роль; и, в-третьих, разнообразные направления, в которых могут работать профессионалы в области общественных связей. Все эти вопросы обстоятельно освещает в своей работе Сэм Блек. Основываясь на его выводах [87], рассмотрим названные составляющие мира паблик рилейшнз, приведенные в таблице № 7

Теперь, соблюдая последовательность, приведем различия других понятий.

Реклама - это любая форма представления или продвижения то­варов и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем. Паблисити - это процесс создания известности при помощи различных средств коммуникации (устной, письменной, изобра­зительной) с применением рекламы, пропаганды, рейтингов, ста­тей, памфлетов и пр.

Пропаганда - это идейное воздействие на широкие массы; рас­пространение и углублённое продвижение в массы определенных идей, учений, взглядов, много аргументов и относительно мало эмоций.

Агитация - это распространение идей для воздействия на со­знание, настроение, общественную активность масс: мало аргу­ментов, но много эмоций

Продолжая уточнение понятий, отметим, что реклама являет­ся коммерческой фазой паблисити и мощным инструментом пропа­ганды и агитации. Через платные объявления в прессе, на радио, те­левидении, плакаты, баннеры, рекламист пытается продавать пред­меты, услуги и, самое главное, «уверование». Даже пресс-атташе пользуется разными вариантами размещения публикаций (платны­ми и бесплатными).

Паблик рилейшнз - самая юная из всех сфер комплекса промоушн - организованная система воздействия на обществен­ное мнение средствами рекламы паблисити, лоббирования и др.

Известно, что как функция менеджмента, PR оценивает мне­ние общественности, определяет политику, стратегию и тактику ин­дивидуала или организации для пробуждения интереса и создает программу действий для обретения понимания и принятия со сторо­ны общества. Таким образом, PR-консультант выполняет три основ­ные функции:

■ изучить,   проанализировать  и  оценить  общественное мнение по заданной проблеме;

■ посоветовать клиенту наилучшие способы обращения этим выявленным мнением;

■ применяя свой опыт использования средств коммуника­ций, «научить» лиц, из которых состоит эта общественность, и повлиять на их позиции.

Стоит заметить, что некоторые направления пиара становят­ся преобладающими средствами маркетинга, другие уходят на вто­рой план. В ряде случаев с поля деятельности вытесняется не толь­ко реклама, но и привычные инструменты PR.

Каковы же основные пиар-инструменты, используемые при построении и поддержании имиджа вуза?

Большинство исследователей относит к ним, в первую оче­редь взаимодействие со СМИ как способ формирования пабли­сити.

Это так называемый инструмент «слова и пера», нацеленный на информирование, убеждение целевой аудитории. Предназначе­ние медиа рилейшнз (отношения с медиа, со СМИ) заключается в обеспечении максимального объема публикаций, радио и телепере­дач, содержащих информацию о базисном PR-субъекте или органи­зованном им событии, для того, чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания общественности.

Образование - одна из сфер общественной жизни, пережи­вающая реформирование. Естественно, целевой аудитории важно быть в курсе процессов, происходящих здесь. Поступающая инфор­мация о вузе по каналам СМИ к потребителю, с подачи специали­ста по связям с общественностью (можно называть: специалиста по пиару), формирует паблицитный капитал, влияющий не только на имидж и репутацию, но и на брэнд вуза, если таковой существует. Проблема заключается в том, как подать этот материал, как сде­лать его интересным для потребителя, для журналистов и стоящим для публикации. Здесь имеется много тонкостей, которые мы рас­смотрим при описании технологии взаимоотношений со СМИ. А сей­час лишь подчеркнем: важно, чтобы информация о вузе публиковалась на бесплатной основе и через авторство журналистов. Прида­вая ее гласности и выступая в роли наблюдателя, а иногда и экспер­та, журналисты подчеркивают и усиливают значение этой инфор­мации, ее независимость от объекта. Говоря об эффективности ра­боты по использованию СМИ как пиар-инструмента, следует учесть рекомендации Д. Л. Уилкокса на этот счет, которых следует придер­живаться. Это:

*  использование разных каналов коммуникации (пресса, ра­дио, ТВ, Интернет);

*  оригинальность преподносимого материала:

■ работа с разными целевыми аудиториями (СМИ, школы, предприятия, общественные организации, бизнес-сообщество);

■ организация мероприятий для СМИ (например, дни ректора, дни открытых дверей);

■ использование фирменной сувенирной продукции: авторуч­ки, футболки, календари и т.д. (своего рода напоминание о вузе);

■ мониторинг и анализ ситуации для корректировки действий [91].

Следующим важным пиар-инструментом, используемым для построения имиджа вуза, может служить событийный маркетинг, который по существу является способом привлечения внимания к созданию гармоничных отношений с общественностью. Заметим, что для формирования имиджа высшего образовательного учреж­дения, его поддержания недостаточно вести работу только в инфор­мационной среде со СМИ, важно привлекать общественность, из­вестных, авторитетных людей в процессы, связанные с деятельно­стью вуза. Использование событийных мероприятий дает возмож­ность «расширять» целевую аудиторию, привлекать в ее ряды но­вые персоны, производить эмоциональные «эффекты», эффектив­ными мероприятиями. Примером таких мероприятий вуза может служить публичный конкурс на создание гимна университета. Во­влечение в него поэтов, композиторов города, региона - самодея­тельных и профессиональных; подогреваемый СМИ интерес у коллектива вуза, студентов, выпускников, работодателей к прохожде­нию конкурса, поэтапное освещение на ТВ, а также приличный при­зовой фонд (например, путевка в Сочи победителю), прослушива­ние финала конкурса на лучший гимн и награждение победителя

- все это может повысить событийный характер, создать «малень­ кий ажиотаж», привлечь самое пристальное внимание горожан и по­ высить престиж вуза. К событийному маркетингу для привлечения внимания потребителей можно отнести традиционное проведение Дней открытых дверей.

Для любого такого специального мероприятия необходима тщательная подготовка. Специальные мероприятия, - как говорит­ся в работе И. В. Алёшиной «Паблик релейшнз для менеджеров»

- это мероприятия, проводимые организацией в целях привлече­ ния внимания общественности к самой организации, ее деятельно­ сти, продуктам и услугам» [4].

Такие мероприятия вполне по силам музею истории вуза. Здесь сосредоточен нередко уникальный материал об истории об­разовательного учреждения, его профессорско-преподавательском составе, именитых выпускниках, наградах, и т. д. Мероприятия, свя­занные с чествованием юбиляров, внесших большой вклад в науку, празднование юбилейных дат в жизни факультетов, встречи ветера­нов и будущих абитуриентов - все это также «льет воду» на мель­ницу имиджа и повышает популярность и рейтинг учреждения в гла­зах общественности. При этом средств для проведения эффектив­ных мероприятий предостаточно: богатейшие экспонаты, возмож­ность показа слайдов, видеоматериалов, профессионализм музей­ных работников. К сожалению, в литературе практически не упоми­нается музей вуза в качестве пиар-инструмента для создания имид­жа.

Интернет-сайт также может служить хорошим инструментом для налаживания гармоничных связей с общественностью во вну­тренней и внешней среде. Подробности его использования мы при­водили ранее.

Подчеркнем, что важнейшие факторы, влияющие на созда­ние хорошего имиджа и репутации образовательного учреждения, заключены внутри самого вуза, а именно: в его стратегии, офи­циальной политике, в том, какое представление эта организация имеет о своем месте в окружающем мире.

Не умаляя значения этих факторов, мы не вправе игнори­ровать значение основных составляющих корпоративного имиджа вуза, не выяснив, каковы они. Свое отношение к ним мы находим в работе И. Л. Васюкова и А. Н. Волкова: 1) «Нельзя забывать, - пишут они, - что информация, которую вуз посылает во внеш­нюю среду, в той или иной степени является имиджевой. Эту информацию (вербальная и невербальная, символическая) следу­ет систематизировать.

Невербальная, символическая информация - это зда­ния вуза, административный и учебный корпуса, отделка вну­тренних помещений, стиль одежды преподавателей и студен­тов, внешние особенности их общения и взаимодействия. Даже запах и звуки, которые слышны в коридорах зданий, говорят о том, каким образом себя позиционирует вуз в образовательном, социальном и бизнес-пространстве города, региона.

2. Важными составляющими имиджа вуза являются его миссия и история. Даже, несмотря на то, что порой деклара­тивность миссии вуза прямо-таки бросается в глаза.

Руководитель вуза, его ректор, его заместители по на­правлениям деятельности - проректоры, если мы рассматри­ваем их как аргумент в пользу вуза и «транслируем» во внеш­нюю среду, и сотрудники (их поведение, внешний вид, компе­тентность, манера общения, стиль одежды) и даже клиенты, а это студенты, которых можно рассматривать как временный, но очень значимый для имиджа вуза персонал, - все работает на имидж вуза» [16].

Осуществляя процесс управления имиджем вуза, специ­алисту по пиару необходимо различать понятия «корпоративный имидж» и «репутация».

Так, корпоративный имидж - это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое склады­вается у потребителей (реальных и потенциальных) образова­тельных товаров и услуг об учебной организации. Корпоратив­ная репутация - ценностные характеристики, вызываемые кор­поративным имиджем вуза, сложившиеся у потребителей (реаль­ных и потенциальных) образовательных услуг (И. П. Васюков, А. И. Волков).

Имидж вуза динамичен, должен соответствовать моде. Счи­тается, что имидж чего-либо находится в сознании людей, а не яв­ляется постоянным признаком организации. Причина кроется в том, что люди обладают разной информацией, а иногда и разным опы­том в отношении этих объектов. По этой причине, считают ученые, ни один вуз не может иметь один имидж - его имидж многообразен.

Репутация же, считается, более устоявшаяся и разделяемая подавляющим большинством клиентов вуза квинтэссенция их пред­ставлений о нем, сформировавшаяся в течение длительного опыта значимых отношений клиента и вуза. При наличии яркого, эмоцио­нально насыщенного мифа, легенды относительно всего образова­тельного товара (услуги) в целом или его (ее) части можно говорить о возникновении бренда - товара (или услуги), репутация которо­го настолько высока и устойчива. Так считает большинство ученых.

Итак, имидж - это инструмент регулирования и формирова­ния поведения персонала вуза. Репутация - это доказавшая свою жизнеспособность норма, которой следует придерживаться и на ко­торую следует четко ориентироваться сотрудникам вуза.