Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ И ОБЩЕСТВЕННЫМИ СВЯЗЯМИ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОГО ИМИДЖА ВУЗА

Павлов С. Н.,

3.4. Технология взаимоотношений со средствами массовой информации как способ формирования имиджа

Установку на полное объективное информирование общественности, которую обычно провозглашают средства массовой ин­формации и паблик рилейшнз, можно классифицировать как при­ем манипулирования, так как объективность информации - поня­тие весьма относительное и неподдающееся варификации. К рас­хожему доводу об индивидуальности критериев объективности сто­ит добавить, что любая информация помимо фильтров источника проходит на своем пути через эмоциональные и когнитивные филь­тры различных посредников и в той или иной степени произвольно или непроизвольно искажается и интерпретируется. Исследователь прессы Э. Довифат утверждает, к примеру, что всякий отбор, всякая обработка информации в газете и подчеркивание одного сообще­ния всегда происходит за счет другого, т.е. информация поступает к читателю во фрагментированном, преломленном виде.

«Манипулирование - это процесс воздействия на обще­ственное мнение и политическое поведение в нужном определен­ным властным или общественным структурам направлении» [72], - говорится в энциклопедическом словаре, однако массовая по­литическая коммуникация всегда целенаправленна, ее задача в ходе конкурентной борьбы - привлечь на сторону коммуникатора как можно больше необходимых ресурсов (электоральных, финан­совых, бюрократических). Выходит, что манипулирование неотъем­лемо присуще массовой политической коммуникации. Как выразил­ся один из исследователей, «общество за свою историю выработа­ло всего три основных способа воздействия на человека: принуж­дение, манипулирование и сотрудничество. Два последних - это и есть пиар» [72].

Однако, заметим, приведенные выше соображения не исклю­чают возможности этического подхода к проблеме манипулирова­ния и практике паблик рилейшнз. Процесс манипулирования может быть определен либо как недопустимый и неэтичный, если он опи­рается на прямой обман адресатов коммуникации (использование заведомо ложных цифр и фактов), либо как «щадящий» (постро­енный на выборочном подходе к изображению фактов, специфиче­ском моделировании действительности при передаче информации, как мы пояснили в главе 2).

Многие уверены в том, что если появился материал в СМИ (позитивный или критичный), то его можно считать чуть ли не ис­тиной в последней инстанции. С определенной долей условно­сти можно с этим согласиться, но... Время изменило многое: саму жизнь, журналистику, идеологию, отношение к СМИ со стороны по­требителей информации, внутри журналистского сообщества к объ­ектам информации, друг к другу и т.д. Появилась жажда охаивания подчас очевидных, но неоднозначно трактуемых вещей.

Отношение к журналистской продукции, как к товару, породи­ло в ряде случаев желание продавать его в виде скрытой и явной рекламы и даже антирекламы.

Кроме того, появление частных изданий, телеканалов и ради­останций наложило отпечаток корпоративного взгляда на содержа­ние их деятельности и задачи освещения тех или иных сторон жиз­ни, при этом не исключен заказной характер материалов с элемен­тами «желтизны» и манипулирования.

Перечисленные аргументы диктуют необходимость выстраи­вания отношений со СМИ на принципиально новой основе.

Необходимо отметить, что в настоящее время превалируют две основные точки зрения на место и роль СМИ в обществе. Одна рассматривает их как орган власти, другая - как орган граждан­ского общества. Отсюда возникает, как пишет Э. М. Андреев, как бы двойной стандарт в оценке деятельности СМИ, в основе которого - сложное взаимодействие, реальное противоречие между двумя одновременными функциями СМИ. С одной стороны, они призва­ны обеспечить информационное обслуживание процесса функцио­нирования властных структур, с другой - их задачей является ин­формационное обеспечение процесса реализации многообразных потребностей и интересов частных лиц, социальных слоев, групп гражданского общества в целом. [2]

Следовательно, СМИ должны в современном обществе, а значит, и на муниципальном уровне, помогать органам местной вла­сти, предприятиям, образовательным учреждениям решать задачи, касающиеся жизни социума, выполняя самые разнообразные функ­ции. Выделим их, основываясь на характеристиках данных в лите­ратуре [78].

Ученные выделяют и такую функцию, как формирование об­щественности и общественного мнения.

Следует отметить, что главная задача во взаимоотношениях вуза со СМИ, на наш взгляд, должна заключаться в обеспечении стабильного потока новостей для прессы, радио, телевидения и на этой основе в привитии интереса к образовательному учреждению у журналистов. Достигнуть этого можно этапным подходом к форми­рованию отношений со средствами массовой информации. Во вто­рой главе мы эти этапы указали, когда выделялись виды деятельно­сти по формированию общественного мнения.

Теперь выделим этапы формирования отношений со СМИ для удобства рассмотрения на схеме и попытаемся привести не­сколько рассуждений и рекомендаций, связанных с характером вза­имоотношений с журналистским сообществом.

Итак, на схеме (рис. 4) отмечены постоянные и периодиче­ские связи со СМИ, благодаря которым строятся, цементируются и закрепляются отношения.

Специалисту по связям с общественностью необходимы до­брые деловые отношения со средствами массовой информации. Чтобы установить такие отношения, их формируют на постоянной и периодической основе. Построение отношений целесообразно на­чать с посещения - запланированной встречи с руководством ре­дакции газеты, ТВ, радио. На этой встрече необходимо не только договориться о «правилах игры» во взаимоотношениях, но и выяс­нить проблемы, существующие в редакциях журналистского коллек­тива, чтобы строить отношения на взаимном интересе. По типу за­интересованных друг в друге партнеров, когда, с одной стороны, вуз брал бы на себя обязательства снабжать материалами редакцию об интересных событиях, украшающих страницы газет, приглашать на важнейшие из них журналистов, помогать в сложных ситуациях редакции, например, автотранспортом, оргтехникой и т.д. С другой стороны, редакционный коллектив мог бы гарантированно обеспе­чивать публикацию важнейших материалов: выпуск телесюжетов, новостных программ на радио, открытие специальных и постоянных рубрик о деятельности вуза.

Эмпирический материал, накопленный в этой сфере, диктует еще одно важное условие для построения взаимоотношений с ре­дакциями СМИ, необходимое для эффективного продвижения вуза и формирования имиджа. Это закрепление специального журнали­ста в редакции, ответственного за освещение проблем высшей шко­лы. Практика показывает, что работа с разными журналистами, не имеющими достаточного опыта и глубоко «не въехавшими» в тему, чревата издержками, связанными не только с неправильными ак­центами при освещении проблемы, ошибками в терминологии, но и подчас поверхностным подходом к подготовке статьи, корреспон­денции, телесюжета. Поэтому специализация журналиста по про­блематике вузовской жизни, накопленные в этом плане знания и опыт позволяют избежать подобных недоразумений. Закрепления журналиста за вузом нужно мягко и последовательно добиваться. После чего будет не лишним установление дружеских отношений с ключевым журналистом (журналистами): обмен телефонными звонками, приглашение на кофе, подготовка интереса к освещению на­мечающейся новости, события в студенческой или преподаватель­ской среде.

Сегодняшнее состояние журналистики на рынке масс-медиа, когда быстро возникают коммерческие издания и нередко столь же быстрыми темпами закрываются- создает нестабильность в дви­жении журналистских кадров. Случается, что редакции нередко за­полняются бравыми, с завышенной самооценкой сотрудниками, ког­да «молодо и зелено» - главная оценка их профпригодности. Без­условно, со временем из них могут получиться настоящие специа­листы. А что делать, когда именно такой журналист направлен для подготовки материала о вузе, как быть?

Здесь специалисту по пиару, встречающему и сопровождаю­щему журналиста, без ложной скромности следует «проинструкти­ровать» его на предмет, чем важен тот или иной герой сюжета, как бы виделась подача материала о нем, чтобы этот материал был по­лезен вузу и интересен тому, кому он адресован.

Продолжая анализ взаимоотношений со СМИ, следует упо­мянуть о функции PR-специалиста по анализу текстов СМИ, кото­рый может сводиться к анализу содержания материалов. При каче­ственном анализе материалов могут выделяться четыре вида оце­нок деятельности вуза: позитивные, нейтральные, сбалансиро­ванные, негативные.

Необходимо подчеркнуть, что мы живем в мире диалогов, со­общений. Текст представляет собой стандартизированный и от­фильтрованный культурой или временем тип сообщения [32].

В журналистике текст направлен на коммуникацию с другими людьми и с самим собой. Журналистский текст одновременно обра­щен к отражаемой действительности, к воздействующему субъекту и к воспринимающему объекту. Поэтому текст строится на осно­ве отражения действительности, уже преломленной в сознании журналиста. И в своей содержательной определенности и внутрен­ней завершенности текст становится материальным носителем осо­бого типа знания, которое нацелено на то, чтобы вызывать изменения в поведении или духовной сфере аудитории (Е. В. Выровцева).

Отметим, текст является внутренне замкнутой знаково-языковой системой, обладающей целостностью и побудительной энергетикой по отношению к реципиенту. В ситуации неподготовлен­ного восприятия большое значение имеет синтаксическая организа­ция текста. Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация, как утверждает Н. А. Хлопаева, обусловливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Одна из важней­ших характеристик текста СМИ - лексика. Существуют два обшир­ных пласта лексики: оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания, клише, а также оборо­ты с определенной окраской. Оценочные слова выражают понятия, связанные с интересом людей из различных сфер общественной жизни. Например, позитивно-оценочные слова отражают положи­тельные стереотипы. Журналистский материал - это цельное ре­чевое воспроизведение. Составляющие его языковые приемы, вну­тренняя организация текста тесно увязаны с его композицией. Поэ­тому каждая языковая деталь оценивается в контексте целого тек­ста, а также в рамках микротекста (фразы, абзаца). Это важно учи­тывать при анализе текста, потому что слова и выражения в соче­тании с другими языковыми свойствами могут приобретать допол­нительные оценки. Так считают исследователи Ю. Бельчиков, Е. Га-ляшина.

Следует заметить, что формально СМИ являются независи­мыми в современном демократическом обществе, однако у всех учреждений, обеспечивающих создание и массовую трансляцию информации есть собственники. В этой связи, что бы ни говорили о независимости, невмешательстве в процесс сбора, обработки, вы­пуска информации, реалии жизни свидетельствуют об обратном. Нередко СМИ используют методы подсознательного стимулирова­ния, когда, внедряя в поток новостей упрощенные представления и оценочные ассоциации, стереотипы или стандарты, масс-медиа вызывают автоматическую положительную реакцию. Полисемантичность некоторых текстов, каламбурные образования и эвфемиз­мы зачастую приводят к конфликтной ситуации..

Действительно, СМИ уже давно не в состоянии навязать определенное мнение, действуя напрямую, они даже не подталки­вают к определенному выбору. Но вопрос, по которому субъект дол­жен принять решение, явно или неявно предлагается СМИ [32].

Анализируя тексты, следует учесть, что функциональным сти­лем материалов СМИ является публицистический. Публицистика исходит из общественной значимости явлений, которые привлека­ются к обсуждению, ее основная функция - прокомментировать, социально оценить события, намекнуть или прямо указать чита­телю, как они должны быть осмыслены. Д. Э. Розенталь подчер­кивает, что «реализуя такие функции языка, как сообщение и воз­действие, соединяя в себе средства информации и пропаганды, язык газеты, даже при учете того, что почти все материалы на по­лосе, как правило, публицистично окрашены, не может замыкать­ся в рамки одного стиля» [80]. В СМИ действует принцип актив­ности и экспрессивности, т.е. прессе присуща высокая инфор­мативность, стремление на двух-шестнадцати полосах уместить события от международной до внутренней жизни страны. Для се­годняшней публицистики типичны поиски экспрессии- метафори-зация, заимствование, архаизмы и неологизмы, «модные слова». Считается, что основными стилевыми чертами российской публи­цистики являются: открытая оценочность, авторское отноше­ние к фактам, лозунгово-декларативный характер выражений, доступность изложения, эффект новизны, рекламность, связь факта и обобщения, адресность, организующая роль заглавия. Существенными факторами анализа, определяющими особенности газетного стиля, являются массовость аудитории газеты, оператив­ность и периодичность выхода материала. Важное значение для по­нимания особенностей публицистических материалов, как объектов информационного анализа, имеют и такие параметры, как тема, идея, структурно-композиционное решение, жанр. Выделяют три группы жанров: информационные, аналитические художественно-139

публицистические. А в качестве основания деления в этой класси­фикации выступает степень авторской оценки анализа в работе с информацией.

И, наконец, текст СМИ имеет свою специфическую структуру. Она, по утверждению А. И. Соловьева, включает в себя:

-  подтекст (изначальный замысел, задумка автора);

-  контекст (дополнительное значение: в модели контекста учитываются факторы: тематический (цель которого - увеличить активизацию тех знаний, содержащихся в памяти, которые относят­ся к данной теме), фактор времени и пространства (учитывающих темпоральную и пространственную близость описываемых собы­тий), фактор ассоциативных связей и т.д.);

-  затекст (атмосфера формирования текста);

-  подтекст (неявные намерения автора);

-  message (subliminal message - действующее на подсозна­ние послание, глубинный смысл; носит кооперативный характер, т.е. является результатом коллективного творчества. Нередко для обозначения глубинного смысла используется термин «концепт» - от него зависит смысловое и логическое строение текста. Отражая интенции автора, именно концепт задает коммуникативную направ­ленность текста, т.е. вербального воплощения какой-либо конкрет­ной ситуации.

Надо сказать, что анализ текстов СМИ помогает решить две задачи: получить информацию для сведения, констатации изуче­ния, а также для корректировки и изменения действий. Аналитика информационных материалов для специалиста по пиару позволя­ет судить об имидже того или иного объекта в СМИ, провести ме-диадиагностику, что помогает определить эффективный механизм трансляции стратегического имиджа во внешнюю среду.

Но не только с позиции построения эффективного имиджа ва­жен анализ формирования отношений со СМИ. На его основе сле­дует давать оценку вышедшему материалу в прессе, в электронных средствах массовой информации. Это принципиально. Причем, положительную оценку (в виде письма благодарности по факсу или устного выражения благодарности по телефону) следует делать от­крыто, публично. Оценку же с критическими замечаниями - в виде рекомендаций, пожеланий на будущее. А для того, чтобы разбор был предметным, не «в общем и целом» (нравится - не нравится материал) и чтобы разговор с журналистом получился конструктив­ным на профессиональном языке, мы и привели для специалиста по пиару теоретические основы подхода к анализу.

Кроме того, предлагаемый нами анализ дает возможность из­учения реальной деятельности СМИ по освещению определенно­го события, созданию образа объекта; получения количественного распределения внимания коммуникатора к характеристикам текста. Современный российский рынок, как мы раньше заявляли, харак­теризуется большим количеством изданий, каждое из которых ха­рактеризуется специализацией в той или иной степени на подаче информации в соответствии с определенным набором информа­ционных поводов. Опираясь на работу И. П. Сухомлинова, можно назвать их: СМИ общего, массового интереса; СМИ качествен­ные, аналитические; СМИ специализированные [85]. К специа­лизированным СМИ можно отнести корпоративные издания круп­ных предприятий, компаний, акционерных обществ с почти всегда заданной и ангажированной корпоративной информационной иде­ологией. В силу присутствия на рынке разных по характеристикам (качество, тираж, рейтинг, учредители) СМИ, перед PR-менеджером стоит задача выбора наиболее авторитетного издания. Конечно, в идеале нужно сотрудничать со всеми СМИ без исключения, вместе с тем важно учесть и то обстоятельство, что появление материала в СМИ, которое грешит эпатажным оттенком (даже если материал ка­чественный, позитивный), может неблагоприятным образом повли­ять на имидж вуза. Другой момент: при, как правило, низком или во­обще отсутствующем рекламном бюджете вуза публикацию, к при­меру, оплачиваемого материала целесообразно осуществить при равных расценках в том издании, у которого больше тираж и у которого будет обеспечена доставка инфопродукта в целевую аудито­рию. Таким образом, выбор СМИ для органов управления вузом яв­ляется актуальным.

В технологии взаимоотношений со СМИ важным элементом можно считать способ размещения одного и того же материала в разных СМИ. Здесь с учетом этики и конкуренции на информаци­онном поле материал об одном и том же событии (сюжет) не дол­жен быть сделан и передан в СМИ «под копирку», его надо изме­нить (расширить, сузить), поменять заголовки и т.д. При этом мате­риал надо довести до такого качества, при котором он бы соответ­ствовал специфике стиля данного СМИ.

Во взаимоотношениях работников вуза, использующих СМИ как пиар-инструмент, с журналистами важное место должен зани­мать контроль за выходом материалов о вузе и мониторинг СМИ. Возможна ситуация, когда подготовленный материал может легко «прокиснуть», пролежав у сотрудника, редактора, ответственного секретаря. Лучший способ продвижения к своевременному выходу в свет - это не только его отправка, предположим, электронной по­чтой, но и личные контакты с главным редактором в период подго­товки материала к выходу. Готовый к публикации и отправлению ма­териал лучше скопировать, принести и передать лично в руки ре­дактору с просьбой поставить дату выхода и с визой редактора вру­чить ответственному секретарю.

Такое «соучастие» в создании материала приветствуется и исключает ситуацию, когда он залежится. К тому, что касается от­слеживания за своевременностью выхода в свет газетных, жур­нальных публикаций, телесюжетов и радиовыпусков, следует до­бавить: а) контроль за местом размещения (первая полоса, под­вал и т.д.), б) контроль за оформлением материала (фото, кегль, заголовок), в) мониторинг СМИ (анализ материалов СМИ о вузе в медиа-пространстве).

Первые два пункта, по нашему мнению, можно реально ре­ализовать в виде просьбы и отнести их к качеству подачи материала. Третий пункт, мы считаем, должен выполняться во имя реше­ния двух задач. Для измерения «гармоничности» вуза и объема вы­шедших материалов, а также для ознакомления ректората, дека­нов, заведующих кафедрами о месте вуза в информационном про­странстве города. В этом случае, как делается это в МГТУ им. Г, И, Носова, издается, например, аналитический «мониторинг» выхода в свет телесюжетов, радиовыпусков, газетно-журнальных публика­ций в виде брошюры. (В ней регулярно даются краткие аннотации материалов, указываются даты выхода, издания, каналы ТВ, ради­останции, где они вышли). Эти брошюры выдаются ректору, дека­нам, заведующими кафедрами. Важность такого вида деятельности заключается в том, что коллективу сотрудников представляется воз­можность увидеть «себя» в зеркале СМИ, оценить проделанную ра­боту и при необходимости дополнить ее своим участием. Монито­ринг, как своеобразная «помощь», позволяет сотрудникам измерить и оценить всю полноту освещения жизни вуза, зафиксировать про­явление имиджевых составляющих, т.к. далеко не все сотрудники в наши дни выписывают основные издания и смотрят все новостные программы радио и ТВ.

Существенным моментом в организации взаимоотношений с редакционными коллективами СМИ можно считать стимулирование их контактов с вузом через поощрение деятельности. Добиться мо­тивированного интереса к сотрудничеству журналистского коллек­тива или ключевого журналиста можно разными путями. Это и объ­явление городского конкурса на лучшую журналистскую работу по освещению жизни вуза, и просто поощрение журналиста специаль­ным призом за подготовку какого-либо материала грамотой, преми­ей и т.д. Или организация встреч с журналистами по итогам года за чашкой чая у ректора (своеобразная тусовка), и т.д. Цель в этом случае ясна - выразить благодарность и показать, что труд журна­листа является для данного образовательного учреждения важным, а их материалы - ценным продуктом.

Другим стимулирующим фактором может служить обязательная открытость вуза для журналистов, доступность ректора для встреч, общения, контактов. Это помогает отрабатывать техноло­гию взаимоотношений, в оперативном порядке добывать интересу­ющую журналиста информацию, из первых уст получать компетент­ное толкование фактов, событий, что вызывает симпатию к лично­сти лидера вуза, в целом к руководству. Все это несомненно оказы­вает влияние на характер взаимоотношений, позволяющий эффек­тивно взаимодействовать со СМИ, используя пиар-инструмент в по­строении имиджа.

Таким образом, технология взаимоотношений со СМИ, как мы выявили, предполагает учет организационных, инструктивно-методических, личностных мотивационно-стимулирующих, ана­литических факторов, факторов открытости вуза и доступно­сти его руководства.