Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ И ОБЩЕСТВЕННЫМИ СВЯЗЯМИ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОГО ИМИДЖА ВУЗА

Павлов С. Н.,

3.5. Имиджевая реклама

Как считается в исследовательской литературе (Ч. Г. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл), реклама воспринимается как «часть нашей повседневной общедоступной культуры» [88]. Разобраться в обезоруживающе простом и в то же время чрезвычайно сложном яв­лении, именуемом рекламой, можно обратившись к различным ве­хам ее исторического развития, ее сущности, функциям, формам, видам, типам и роли. Условно они делятся на 3 наиболее специ­фичных этапа. Первый связан с древними формами рекламной де­ятельности, с проторекламой - устной рекламой, зародившейся до появления письменности. В античные времена распространителя­ми сведений были глашатаи. Они, помимо административной, поли­тической и деловой информации, выполняли и роль распространи­телей сведений коммерческого и рекламного характера. К специфи­ческим жанрам устной рекламы того времени исследователи отно­сят рекламные песни. Содержание одной из них (предназначенной для древних жителей Афин), которую приводит Ф. Котлер, убеждает в этом: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и чтобы не увядала девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по раз­ным ценам у Экслиптоса» [44].

Известно, что параллельно с устной рекламой развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама. Свое историче­ское начало она берет от наскальных изображений, а также различ­ных демонстрируемых предметов - амулетов, оберегов, опреде­ленных композиций - прообразов гербов и эмблем. Так, в Древнем Египте, Греции, Древнем Риме расписывались стены, велась резь­ба по камню, дереву и кости для нанесения рекламных сообщений о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и то­варов.

Другой разновидностью древней рекламы выступали прооб­разы современной торговой марки - различного рода клейма, та­туировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и ра­бов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего тру­да, а также на финикийские торговые марки, служившие свидетель­ством качества товара. Имеются воспоминания о написании текстов краской по белой поверхности специальных стен, в которых содер­жались объявления о разводах, сведения о решении сената. Суще­ствуют предположения и о древних копиях рекламы, связанной с из­готовлением рекламных сувениров. Поэтому справедливо исследо­ватели увязывает античный период рекламы с начальным станов­лением перечисленных форм.

Средневековый этап развития рекламы (V-XVI века) характе­ризуется существенным развитием древних форм рекламы. Разви­тие осуществлялось по ряду направлений. Так, кроме городских гла­шатаев в XI-XII веках в европейских странах появляются так называ­емые «герольды» (от нем. «herold» - вестник, глашатай). При дво­рах королей и крупных феодалов они выполняли функции доведе­ния до подданных их указов, занимались составлением родословий.

Разновидностью престижной рекламы на рыцарских турнирах являлось блазонирование (от глагола «blasen» - трубить в рог), означавшее оповещение публики о символике гербов, эмблем, степени знатности рыцарей, которое сопровождалось «музыкальным» акком­панементом, предшественником лозунга - звуки рога, трубы и т.д.

К фольклорным разновидностям устной рекламы исследова­тели относят «крики улиц» - сообщения бродячих торговцев, ре­месленников, акробатов о различных товарах и услугах, сообще­ния зазывал - кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, винных погребов, балаганов, а также ярмароч­ный фольклор. Получает значительное развитие и предметно-изобразительная (наружная) реклама, связанная с широким рас­пространением геральдических атрибутов, торговой и цеховой эм­блематики.

Изобретение И. Гутенбергом печатного станка подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекла­мы: ее рождение датируется 1473 годом. Тогда в Англии Уильям Кок-стон отпечатал и распространил листовку о продаже книги религи­озного содержания. По мнению культурологов, появление печатного тиражирования предопределило третью информационную револю­цию (первая - формирование речи, вторая - изобретение пись­менности). Известно, что в конце XV века в Европе работали 200 ти­пографий в 69 городах, появились новые виды рекламной продук­ции: печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «лету­чий листок», афиша [95] .

Третий период характеризуется возникновением и развити­ем рекламной индустрии, что связано с промышленной револю­цией, развитием рыночных отношений и достижениями научно-технического прогресса.

В 1631 году в обиходном языке появляется слово «газета», чему предшествовало создание (1586-1653) Теофрастом Ренодо французской «La Gazetta», переименованной в 1762 году в «Gazett de France». Со временем появляющиеся газеты становятся сред­ством распространения рекламы, возникают также газеты с реклам­ной и коммерческой направленностью.

Промышленный переворот в 60-х годах XVIII века, внедрение станков, машин и расширение массового производства товаров по­требовало решения проблемы их сбыта, что сделать без реализа­ции стимулирующих мероприятий, в том числе рекламы было бы невозможно.

В 1839 году появляется изобретение французского художни­ка Луи Дагера - принцип дагеротипии, которое послужило осно­вой для развития фотографии и имело большое значение также для развития печатной и прессовой рекламы.

Использование фотографических снимков для иллюстра­ции рекламных сообщений коммерческого характера, политических плакатов заметно повысило эффективность рекламной продукции.

Большое значение для развития такой разновидности устной рекламы, как телефон, имели открытия и изобретения американ­ского физика Ч. Пейджа (1837), французского механика Ш. Бурселя (1854), немецкого изобретателя Ф. Рейса (1861), американских фи­зиков Э. Грея и А. Белла (1876) и Д. Юза (1878), связанных с появле­нием прототипа современной телефонной связи, которая позволи­ла в дальнейшем использовать телефон в качестве одного из ком­понентов некоторых видов аудиовизуальной рекламы.

Следующий значительный вклад в развитие аудиовизуаль­ной рекламы был сделан в связи с изобретением в США Т. Эди­соном (1877) фонографа - предшественника граммофона и других приборов механической звукозаписи. А появление новой формы ре­кламы - радиорекламы считается интернациональным детищем. Ее возникновение связывают с изобретением русского ученого А. С. Попова (1895), итальянца Г. Маркони (1897), немецкого исследова­теля К. Ф. Брауна (1901), англичанина Дж. Флеминга (1904), аме­риканцев Р. Фессендера и О. Шлемильха (1905) и других ученых, внесших вклад в усовершенствование принципов радиосвязи. XX век принес немало серьезных изобретений, которые ускорили раз­витие теории и практики рекламы. Американская ассоциация рекла­мы (1917) впервые выпустила плакат, на котором изобразила «Дядю Сэма», призывающего новобранцев в армию США. В 1920 году было положено начало исследований психологических аспектов рекламы.

В конце XIX века на основе изобретений киноаппаратов бра­тьями Люмьер (Франция), М. Складановским (Германия), в 1896 г. - Р. Поула (Англия), А. Самарским (Россия) и в 1897 г. Ф. Джениса (США) появляется вначале немое, а в двадцатых годах - звуковое кино. Развивается радиореклама и телевидение. В 1847 году в США создается первое коммерческое телевидение, и реклама постепен­но завоевывает каналы СМИ и становится самой массовой и доро­гостоящей.

С изобретением компьютера связывают появление молодой формы рекламы - компьютерной рекламы в сети «Интернет».

Таким образом, на основе анализа литературы и историче­ских вех развития можно выделить три условных этапа в развитии рекламы: древние формы рекламной деятельности, средневековый этап развития, возникновение и развитие рекламной индустрии.

Осмысление современных возможностей рекламы для ис­пользования на благо вуза имеет смысл начать с определения по­нятия рекламы, уточнения ее функций, задач, рассмотрения видов, типов и роли.

Стоит заметить, что в настоящее время можно найти несколь­ко сотен различных определений рекламы, которые отражают тот или иной аспект ее специфики. Как подчеркивает А. А. Романов, кроме научных дефиниций, существует масса оттенков ее «быто­вых», «обиходных» трактовок. Он выделяет, в частности, следую­щие: совокупность материалов для информирования людей с раз­личными целями; материальные носители различной информации, предназначенной для потребителей; объявления, сообщения, адре­сованные через СМИ; особый элемент и функция маркетинга; со­вокупность особых мероприятий, способствующих реализации про­дукции, товаров или услуг, коммуникация между продавцом и покупателем, «двигатель торговли»; навязчивый коммерческий прес­синг на потребителя; средство дифференциации продуктов и това­ров; особого рода пропаганда; отрасль предпринимательской дея­тельности; род и сфера деятельности сотрудников специализиро­ванных служб (прежде всего, рекламных агентств); поведение, име­ющее целью показ собственной значимости, престижа; особый объ­ект законодательства и др. [81].

Перечисленные трактовки понятия «реклама» говорят о ши­роком круге ассоциаций, связанных с экономическим, социокуль­турным и политическим смыслами, вкладываемыми в роль рекла­мы. Название рекламы происходит от латинского слова «reclamare» - выкрикивать. Это широкое оповещение о потребительских свой­ствах товаров и различных видах услуг с целью создания спроса на них. Отличительные черты рекламы, пытаясь предложить нетради­ционное определение, выделяют Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Рот-цолл [88]. Вот их перечень:

Она не претендует на беспристрастность.

Она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны.

Она многофункциональна. Может (и не перестает) стимули­ровать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, что-то платное или бесплатное и т.д., и т.п. от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий и по самым разным при­чинам.

Это феномен, способный принести потрясающий успех или катастрофический провал и часто действующий в обстановке ко­нечной неопределенности.

Чтобы понять глубже этот феномен, рассмотрим функции, за­дачи, формы, виды, роли и типы рекламы в сжатом виде в толкова­нии А. А. Романова.

Многообразие характеристик, приведенных в таблице, сви­детельствует о больших возможностях использования рекламы в различных целях. Нас же интересует в большей степени лишь тот аспект, который связан с использованием рекламы в каче­стве инструмента для формирования имиджа вуза. По этой при­чине мы «сузим» рассмотрение феномена рекламы для при­кладного значения нашей работы, сосредоточив внимание на ре­кламной кампании, управлении и процессе восприятия рекламы потребителями.

Сфера деятельности рекламы, как известно, включает в себя: 1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, рынка, который предстоит освоить; 2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, опре­деления ассигнований и разработки творческого подхода и пла­нов использования средств рекламы; 3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разра­ботку графиков публикаций и трансляций объявлений; 4) состав­ление объявлений, включая написание текста, подготовку маке­та, художественного оформления и их производство.

Эти действия и решения, по мнению известных американ­ских ученых, (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл) составля­ют процесс рекламы, представленный нами на рисунке № 5.

Логично будет заметить, что процесс проведения рекламной кампании на любом этапе требует управления, чтобы добиться эф­фективного восприятия рекламной информации адресатом. Под рекламной кампанией понимается разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс мероприятий, которые объеди­нены одной целью и направлены на какой-либо сегмент рынка. Ре­кламная кампания охватывает определенный период времени, и ее мероприятия распределены в логической и хронологической после­довательностях. Следует подчеркнуть, что подготовка и проведе­ние рекламной кампании включает в себя ряд последовательных этапов, основные из которых мы уже назвали выше, рассматривая сферу деятельности рекламы. Это, напомним:

Стоит обратить внимание на то, что главным средством ор­ганизации проведения и контроля различных рекламных кампаний выступает план-график рекламной кампании. В плане указываются конкретные виды рекламы и средств массой информации, в кото­рых они размещается. Управление рекламной кампанией осущест­вляется для реализации основной цели - достижения наибольшей результативности от затрат при их минимизации. При этом субъ­ектами управления рекламной деятельности выступают предста­вители высшего руководства организации, учреждения рекламо­дателя и рекламных агентств, руководители отдельных рекламных служб, т.е. люди, которые принимают и исполняют управленческие решения в области рекламы. Объекты управления - это те груп­пы людей или отдельные лица, на которых направлены управлен­ческие решения или определенные ими действия - потенциаль­ные потребители, торговые посредники, широкие слои населения.

Основные функции управления рекламной кампанией сводятся к следующему: информационное обеспечение рекламной деятельности, планирование, организация и руководство реализа­цией поставленных целей и задач, контроль выполнения реклам­ных мероприятий.

Чтобы добиться продуктивности в использовании рекламы, работающей на имидж вуза, важно, на наш взгляд, использовать правило «все средства хороши». Что мы имеем в виду?

В данном случае, нам кажется, можно утверждать: любая по­зитивная реклама - для вуза имиджевая. Следовательно, рекла­мируя образовательные услуги, потребителей этих услуг, социаль­ные программы, лидеров вуза, его выпускников, мы в целом фор­мируем отношение к объекту-товару - продукции вуза. Тезис «Все средства хороши» понимается нами еще и как использование круп­номасштабных акций, комплекса мер и средств рекламы. Это пред­полагает использование печати, радио, телевидения, полиграфиче­ской, сувенирной продукции, целенаправленные выходы в «народ» преподавателей, студентов как носителей рекламной информации. Управление же сферой деятельности рекламы специалистом по пи­ару должно сориентировать и направить усилия всех, кто занят в процессе, на достижение совпадения мнений сторон. То есть мне­ние, передаваемое рекламным носителем о вузе, должно соответ­ствовать ожидаемому, соответствующему запросам дня адресата, чтобы в конечном счете у потребителя сформировался желаемый имидж вуза. К примеру, он должен выглядеть так: «Это мой иде­альный вуз: государственный, престижный, дающий основательные знания, позволяющие быть востребованным в обществе; здесь хо­рошая материальная база, бурлит студенческая жизнь, есть возможность интеграции с учеными для продвижения в науку; предо­ставлена возможность прохождения практики за рубежом, отдыха на загородных базах» и т.д. Нужно иметь в виду, что реализовать задуманное можно, предварительно изучив реальное содержание «идеального вуза». Простой способ получения такой информации - вброс анкет в школы, на предприятия с целью проведения со-цопроса среди родителей и абитуриентов и получения среза обще­ственного мнения.

Вместе с тем можно смело использовать метод внедрения и навязывания рекламной информации через разного рода суве­нирную продукцию. Приведем пример использования такого прие­ма Магнитогорским государственным техническим университетом им. Г. И. Носова. Это настенные, настольные и карманные кален­дари, записные книжки для учащихся старших классов школ, ли­цеев, бейсболки, футболки, полиэтиленовые пакеты, еженедельни­ки, наручные часы, авторучки. Оригинальность приема заключает­ся не столько в форме, сколько в содержании: отражение достиже­ний вуза, знакомство с ректоратом, деканами, условиями поступле­ния, помещенными в иллюстрированном виде, например, в запис­ной книжке или ежедневнике, позволяют ненавязчиво «вооружать» адресата нужной информацией. Уверенность в том, что рекламная информация дошла до потребителя, гарантируется длительным ежедневным использованием сувенирного предмета (еженедель­ник, календарь - в течение года).

Другой вариант длительного воздействия на потребителя об­разовательных услуг - запланированный выпуск тематических страниц о деятельности факультетов вуза в городской (городских) газетах. Хорошо скомплектованные материалы об истории факуль­тета, его успехах, жизни студентов, их научных достижениях, проил­люстрированные фотографиями, с удачным макетом, если их вы­пуск разбить по графику с периодичностью, например, раз в две не­дели, можно растянуть на 5-6 месяцев.

Примечательно, что договориться о такой акции с редакцией газеты можно на бесплатной основе (если вуз государственный), очевидность эффекта от такого рекламного «залпа» может быть, по нашему убеждению, бесспорной. (Следить за выходом этих стра­ниц будут как внутри вуза, о ком пишут, так и те - родители и сту­денты, кто готовится поступать в него).

В качестве непрямой телевизионной рекламы может служить 7-10 минутный фильм, снятый в связи с юбилеем какого-либо уче­ного, вкладом вуза в научные разработки главного предприятия го­рода и т.д. Его можно, по договоренности, показать на местном госу­дарственном телеканале или на корпоративном телевидении пред­приятия. (Таковых немало).

Большое поле деятельности для специалистов по связям с общественностью по рекламированию вуза представляет «Интер­нет»; другие формы - светодиодные экраны, «бегущая строка» в городском электротранспорте, реклама на бортах автобусов, аудио­запись с информацией о вузе, транслируемая в пригородных поез­дах, самолетах; наружная реклама.

Используя разные виды рекламы, тот, кто ее организует, дол­жен учитывать реакцию на нее со стороны реципиента: его внима­ние, интерес, решение, действие. Иными словами, какова эффек­тивность проведенной работы.

Прежде всего нужно, чтобы рекламный продукт был доступен к восприятию, а имиджевый - тем более. Известно, что первым шагом к восприятию является охват потребителей; если аудитория охвачена, то следующий шаг - удержать ее внимание.

Нужна деталь, захватывающая, зацепившая слушателя или зрителя. Для концентрации внимания важна настойчивость, она может быть обеспечена громкими подчеркивающими эффектами, использованием захватывающих идей или образов, контрастно­стью, отличительностью объявлений, например, в печатной рекла­ме.

Оригинальность используется для привлечения внимания путем высказывания уникальной мысли.

Считается, что процесс восприятия рекламы потребителем содержит в себе такие составляющие, как осведомленность (озна­чает, что обращение произвело впечатление), понимание (подраз­умевается осознанное усилие по осмыслению полученной инфор­мации), убеждение (обоснование, подкрепление, создание аргу­ментов, затрагивающих эмоции и прививающих потребителю опре­деленное мнение о товаре), запоминание (эффективная реклама должна обладать закрепляющим воздействием, то есть она долж­на закреплять обращение в сознании потребителя, быть запомина­емой) [81]. По мнению психологов, человеку, чтобы повысить порог восприятия, нужно увидеть или услышать, что-то как минимум три раза. Отсюда, один из возможных приемов создания запоминаю­щейся рекламы - это ее повторение.

Подводя черту под нашими рассуждениями и рекомендация­ми касательно рекламы, работающей на имидж вуза, важно подчер­кнуть следующие моменты:

1)  Процесс создания имиджевой рекламы будет идти успеш­но, если в этом участвуют не только структура, занимающаяся ин­формацией и общественными связями, но и ректорат, деканы, сту­денческий профком, персонал при обязательном их понимании зна­чения рекламирования вуза и заинтересованности в этом.

2)  Поскольку происходит конкурентная борьба имиджей вузов, в каждой рекламной продукции должны быть отличительные черты подачи и содержания рекламы («мы первые», «у нас все лучшее», «к нам приезжают персоны более высокого уровня», «у нас свой бассейн, своя спортивная школа» и т.д.).

3)   Особо важное значение при организации деятельности должен иметь творческий подход к изготовлению всех видов рекла­ мы, основанный на «выгодном» сравнении в свою пользу позицио­ нирования других вузов, включая и манипулирование.