Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
Топсахалова Ф. М.-Г., Теунаева З. Н., Айбазова Ф. М.,
1.2. Международный опыт функционирования и тенденции развития рынка туристско-рекреационных услуг
Анализ научных работ и публикаций, посвященных решению проблем развития национального и регионального туризма, статистические данные, в том числе: материалы Всемирного совета по туризму и путешествиям (WTTC), Российского союза туриндустрии (РСТ), Национальной академии туризма, Балтийского международного института туризма и других источников[26] позволяют выявить общие тенденции развития мирового туризма, которые непосредственно влияют на развитие как туристской индустрии России в целом, так и её регионов[27].
По мнению авторов, именно выявление и научный анализ тенденций развития мирового туристско-рекреационного рынка делает возможным прогнозирование и планирование процессов развития и функционирования национального и регионального туризма, их учёт при разработке концепций и программ формирования конкретных туристско-рекреационных систем. Ряд проведенных исследований свидетельствует об общности процессов, происходящих в сфере услуг развитых стран, что делает важным изучение зарубежного опыта для применения его в отечественных условиях.
Следует отметить, что сегодня индустрия туризма развивается гораздо быстрее, чем прочие отрасли экономики. Среди традиционных видов услуг туризму принадлежит одна из ведущих ролей. В мировом экспорте товаров и услуг в настоящее время туризм занимает третье место, уступая только международной торговле нефтью и экспорту автомобилей. А по другим данным, в процентах от стоимости мирового экспорта туризм вообще находится на первом месте в мире[28]. На долю международного туризма приходится.
25-30 % мировой торговли услугами. Расходы на туризм устойчиво занимают второе место сразу после затрат на питание и жилье[29]. Причем доля расходов на туризм все время возрастает. По оценкам экспертов, 11 % всех потребительских расходов приходится именно на долю туризма. Так расходы американцев на туризм равны продажам фирм «Дженерал моторс», «Эксон», ИБМ и «Сиэрс роубан», вместе взятым. На втором месте после США в мире, и на первом среди европейских стран по расходам на туризм стоит Германия. На ее долю приходится 26 % от затрат всех европейских стран, следом идут Великобритания, Италия, Франция[30].
Если рассматривать мировую конъюнктуру развития рынка туризма, то следует отметить, что США является несомненным лидером по «абсолютным» показателям доходов от туризма и останется таковым до 2014 года, так в 2006 году максимум доходов от туризма получили США – более 1,4 трлн. долларов. Доходы Америки от туризма за 10 лет должны удвоиться и превысить 2 трлн. долларов. Если же учитывать размер страны и масштаб экономики, то здесь относительное лидерство по доходности в сфере туризма удерживают островные государства – Британские Виргинские острова, Антигуа и Барбуда, а также Мальдивы. По темпам роста индустрии туризма лидируют такие страны как: Чад, Кюрасао, Никарагуа и Доминиканская Республика, которые предлагают совершенно незнакомую массовому туристу природу, уникальные стороны культуры и жизни. Все остальные государства будут зарабатывать в сфере туризма на
20-30 % больше лишь через 10 лет. При этом Япония сохранит за собой 2-е место, на 3-е место претендует Китай, который сейчас занимает лишь 8-е место. Из десятки лидеров по развитию туризма выйдет Австралия, её место займет, по всей видимости, Мексика[31].
Наибольшие доходы от туризма в настоящее время получают страны, принимающие туристов на летний отдых – Испания, Греция, Турция, Кипр, страны Юго-Восточной Азии, острова в теплых морях. Эти страны предоставляют туристам классический набор для летнего отдыха. Россия между тем обладает лишь относительно небольшим участком Черноморского побережья. Летний купальный сезон здесь почти на 2 месяца короче сезона в средиземноморских странах. По длине песчаных пляжей российское побережье в десятки раз уступает берегам Турции, Испании, африканских средиземноморских стран. Неблагоприятно экологическое состояние морской воды. Вообще, состояние всего Черного моря внушает тревогу экологам: в нем наблюдается несколько неблагоприятных биологических процессов.
Сегодня «задавать тон» дальнейшему развитию мирового туризма будут такие страны, как: Монтенегро, Индия, Вьетнам, Ангола, Лаос, Чад, Гваделупа, Фиджи, Уганда и Китай[32]. Такое интенсивное развитие туристической индустрии благоприятно отразится на экономике всех стран и добавит в общей сложности 3,8 % в мировой ВВП напрямую и более 10 % – с учетом еще и косвенного воздействия.
Рассматривая тенденции развития рынка туристских услуг на международном уровне, следует отметить, что в целом для большинства стран характерно увеличение потока выезжающих. Для периода после 2003 г. характерны более высокие темпы прироста выездного туризма и большие его объемы. Самые большие темпы прироста выездного потока были характерны для ОАЭ – 49,8 %, Кипра – 40,7 %, Турции – 31,9 % ежегодно[33].
Наиболее стабильными по объему являлись поездки в страны экскурсионно-познавательного туризма (Франция), а также поездки, которые в большей степени обусловлены служебными целями – в США и Германию. В количественном отношении выездной поток во Францию и США не был очень большим (около 100 тыс. поездок во Францию ежегодно и около 150 тыс. в США) и рос со среднегодовыми темпами прироста за 11 лет 11 % во Францию и 10 % в США. Германия за исследуемый период принимала ежегодно около 600 тыс. посетителей из России и, как уже говорилось выше, ежегодно теряла 3,9 % туристского потока. [34]
На российском рынке выездного туризма, среди всех зарубежных стран лидером на сегодняшний день является Турция. По мнению экспертов: «Единственная страна, куда россияне всегда будут ездить «несмотря ни на что, – это Турция». Цены в Турции в 2006 году выросли почти на 20 %, услуги оцениваются в евро. Поток в эту страну, по экспертным оценкам, вырос в пределах 10 %. По данным посольства Турции в России[35], только за 6 месяцев 2006 года число россиян, посетивших страну, составило более 1,446 млн. Это объясняется тем, что цена отдыха в Турции ниже, чем цена отдыха в России, а сервис соответствует мировому уровню[36].
В настоящее время Россия является крупнейшим поставщиком туристов в Турцию. Средний ежегодный рост числа прибытий россиян в Турцию за 11 лет – 31,9 %. Это один из самых высоких показателей для нашей страны (третье место после Объединенных Арабских Эмиратов и Кипра).
Анализируя тенденции формирования самой туристской услуги, хотелось бы акцентировать внимание на повышении уровня сервиса в данной сфере практически во всех странах мира. Автор согласен с мнением Н.Д. Закорина, что данная тенденция сервисизации туристской сферы обусловлена тем, что со второй половины XX века в психологических и поведенческих мотивах населения Запада произошел серьезный сдвиг, вызванный изменениями общего социально-экономического положения в этих странах. Благодаря целенаправленной эксплуатации странами «Золотого миллиарда» трудовых и природных ресурсов «третьего мира», этим странам удалось обеспечить большинству их населения весьма высокие стандарты уровня материального потребления и на время свести к безопасному минимуму социальные противоречия между различными классами и социальными группами[37].
Результатом такого положения явилось формирование у большей части населения указанных стран мировоззренческих и поведенческих установок, известных как «психология потребительства» и существующих ныне под марками общественной психологии «постиндустриального общества», «общества изобилия», «общества свободного времени» и т.д. Соответственно, к концу XX века в странах Запада сформировался новый тип массового потребителя, которого отличают следующие психолого-поведенческие особенности: информированность и высокий уровень образованности; высокая требовательность к комфорту и качеству услуг; индивидуализм; экологизм сознания; спонтанность решений; мобильность; физическая и умственная активность на отдыхе.
Указанные особенности потребителей стран Запада (а также наиболее обеспеченных потребителей в РФ, для которых, прежде всего, и формируется коммерческое предложение турпродукта и в современной России) трансформируются в следующие целевые туристские установки: новые впечатления и их быстрая смена, активность, отдых в компании или вдвоем, спонтанность, стремление к немедленному удовлетворению своих желаний, наслаждение природой и ландшафтом[38].
Реакцией туристской индустрии на изменения в поведении потенциальных потребителей является, прежде всего, дифференциация туристского продукта как следствие дифференциации туристского спроса. В настоящее время во всем мире туристские фирмы адресуют свой продукт не массе туристов вообще, а стремятся по возможности ориентироваться на потребности конкретных целевых групп. На современном рынке турпродукта стран Запада предлагаются семейные туры на отдых, экскурсии для школьников, специализированные поездки, приключенческие и охотничьи туры, спецтуры для работников отдельных отраслей и т.д. Подобная дифференциация турпродукта ставит вопрос о субъективной сравнительной оценке различных его типов и компонент с различными категориями туристов, что должно являться основой при формировании оптимального комплексного тура, максимально использующего туристские ресурсы региона.
Соответственно, представленный выше новый тип потребителя подверженного «психологии потребительства », диктует более жесткие требования к уровню и качеству туристских услуг, предлагаемых и на российских курортах. Эксперты Всемирной Туристской Организации, аккумулируя опыт управления туристскими отраслями в различных странах мира, делают акцент на таком важном компоненте, как коммуникация и организация связи между всеми участниками процесса, недопустимости игнорирования даже самых, порой незначительных факторов, которые заставляют по иному оценивать процессы управления туристскими дестинациями[39].
Рассмотрим тенденции развития рынка туристских услуг в России и за рубежом на нескольких примерах развития туристских рынков отдельных государств. Одним из направлений регулирования рынка туристских услуг является контроль за качеством услуг, предоставляемых туристско-рекреационными объектами. Структура цивилизованного туристского рынка предполагает ситуацию, когда достаточно немногочисленная группа туроператоров работает с большим количеством турагентств, на основании лицензии, выдаваемой властями страны, после тщательной проверки лицензиата. Лицензирование деятельности участников рынка туристских услуг позволяет уменьшить число неквалифицированных демпингующих недобросовестных конкурентов, повысить надежность и качество турпродуктов.
Обратимся к зарубежному опыту. За рубежом для устранения недобросовестных туристских компаний применяются различные формы финансовых гарантий в форме залогов, депозитов, лицензионных сборов и т. п. Эти суммы, как правило, весьма значительны. В Эквадоре, например, для получения лицензии следует заплатить 50 тыс. долл. Во Франции турфирма должна иметь специальный депозит в размере 75 тыс. франков[40].
Лицензирование туристской деятельности в Италии находится в компетенции местных органов исполнительной власти, поэтому и порядок лицензирования, и необходимые финансовые гарантии различаются по областям. В ряде областей предусматриваются следующие размеры депозитов: лицензия типа «А» – от 40 до 200 тыс. долл., типа «В» – от 10 до 40 тыс. долл.[41]
Еще одним инструментом контроля качества региональных туристских услуг во всем мире является присвоение туристским объектам классности, позволяющей устанавливать уровень комфорта в том или ином туристском объекте. Установление уровня комфорта лежит в основе более тридцати систем классификаций, применяемых в различных странах, наиболее распространенными среди которых являются следующие:
европейская, или, как ее часто называют, система «звезд», в основе которой лежит деление гостиниц на категории от одной до пяти звезд. Такая система применяется во Франции, Австрии, Египте, России и ряде других стран;
система букв (А, В, С, Д), используемая в Греции;
система «корон», применяемая в Великобритании;
система категорий (Италия, Израиль)[42].
В отличие от других стран в США нет официальной, утвержденной правительством классификации гостиниц. По комфортабельности они обычно делятся на пять категорий. В Америке высший статус присуждается двумя учреждениями: American Automobile Association (ААА) утверждает свой приз «Пять бриллиантов», а Mobile Travel Guide – «Пять звезд». Из 21000 отелей высшей категории пятизвездочного статуса удостоено только 35 (менее 2 %).
В зависимости от своего местоположения отели могут называться центральными (расположены в центре города), курортными (в курортной местности), казино (в одном из центров игорного бизнеса), аэровокзальными (в районе аэропорта), автострадными (на автостраде).
В рамках данного исследования, по мнению автора, представляет определенный интерес опыт США по развитию курортных гостиниц. Курортные гостиницы в США распространены либо в прибрежных районах (морских, океанских), либо в живописных горных районах. Сначала эти курорты были сезонными. Однако когда автомобили и самолеты сделали даже отдаленные регионы вполне доступными и когда путешествия стали по карману все большему количеству людей, многие курорты стали круглогодичными.
С годами, на некоторых курортах стал наблюдаться застой, потому что у людей менялись привычки, связанные с отдыхом. Вместо традиционного ранее месячного отпуска, многие туристы предпочитают брать в течение года несколько недельных отпусков, присоединяя их к праздничным дням. На старые курорты сейчас продолжают ездить представители старшего поколения, а молодежь предпочитает более мобильный отдых автотуриста и более непринужденную атмосферу новых курортов. Чтобы выжить в новых условиях, многие курортные гостиницы вынуждены проявлять больше изворотливости, угождая потребителям различных клиентов. Например, некоторые гостиницы в разгар сезона не пускают гостей с детьми, подстраиваясь под вкусы тех, которые не любит детского шума и гама. А другие гостиницы не жалеют сил для организации полноценного семейного отдыха, где проводят в жизнь программу, предусматривающую организацию мероприятий для детей, дающих родителям возможность отдохнуть во взрослой компании, или, если мероприятие интересно и им, то вместе со своими детьми участвовать в нем. Многие гостиницы начали сдавать свои помещения под конференции, съезды и разного рода совещания. Это позволяет им поддерживать высокую загрузку, особенно в переходный и «мертвый» сезоны.
На сегодняшний день во всем мире активно развивается процесс становления сетевой торговли туристскими услугами. Сетевая торговля туруслугами представлена объединениями юридически самостоятельных операторских компаний и турагентств, выступающих под единым брэндом. На отечественном рынке в настоящее время работают около 10 сетевых операторов, среди них «Магазин горящих путевок», «Туринфо Глобал трэвел», «Метрополь-экспресс», «Гринэкс», «Куда.ru», «Роза ветров». Сетевые объединения создаются на основе договора франчайзинга.
В странах Запада в области развития туризма широко распространено применение франчайзинга. Примером могут служить такие известные во всем мире компании, как «Редисcон», «Холидей иннз», «Шератон» и др. При заключении договора управляющая компания (франчайзер) передает турагентству (франчайзи) свои коммерческие секреты, проводит обучение сотрудников франчайзи, предоставляет ему право выходить на рынок под своим брэндом, оказывает поддержку по менеджменту и ведению бизнеса, включает его в свои информационные базы данных, телефонные справочники, оказывает помощь в рекламе. Предоставляя франчайзи право использования своего товарного знака, франчайзер требует от него выполнения определенных правил, касающихся текущих операций в бизнесе. Получая столь серьезную поддержку от франчайзера, франчайзи берет на себя обязательство отчислять на регулярной основе определенный процент от выручки по франчайзинговым операциям. При этом франчайзи не теряет своей юридической самостоятельности и имеет право на ведение собственного бизнеса. Франчайзи обязаны предоставлять отчет о продаже франчайзингового продукта, чтобы определить сумму отчислений франчайзеру.
Основная идея вхождения в сеть состоит в возможности подключения к фирменным технологиям управляющей компании. Все участники франчайзингового соглашения должны следовать определенным стандартам в финансовой, технологической и административной работе. По своему определению сетевая торговля требует максимальной стандартизации во всем, начиная от выбора поставщиков и кончая технологиями продаж.
Особые требования предъявляются к качеству турпродукта, который должен максимально удовлетворять всех участников проекта. Стремясь сохранить свои корпоративные секреты, управляющие компании требуют от своих франчайзи выполнения обязательства не входить в другие сети[43].
Рассматривая основные тенденции развития рынка туристских услуг, нельзя не затронуть вопросы информатизации и активного внедрения в отрасль инфокоммуникационных технологий. Развитие и быстрое распространение информационных и коммуникационных технологий в современном обществе является важнейшим внешним фактором, который, безусловно, совпадает с вектором развития туристских фирм, выделяет направление использования достижений научно-технического прогресса и инфокоммуникационных технологий как стержневое в развитии рассматриваемых организационно-экономических отношений.
В Интернете туристская отрасль очень быстро развивается. С каждым годом все большее количество субъектов туристского рынка различного уровня стремятся создать собственное пространство в Сети, к 2006 году, по оценкам специалистов, более трети всех туристских поездок будет продаваться через Интернет. Реклама в Интернете – это самое перспективное направление и очень мобильный и оперативный способ передачи информации. Кроме того, сетевая реклама не требует привлечения значительных ресурсов. Так, например, расходы на создание и поддержание сайта составляют от 500 до 5000 дол. США, а проведение рекламной компании с помощью баннеров обходится в сумму от 100 до 1000 дол.[44]
Одним из наиболее эффективных средств Интернет-пространства является создание информационного многоязычного портала, основной задачей которого является продвижение страны как на мировом, так и на внутреннем туристском рынке. Большая информационная насыщенность Сети в совокупности с презентационными возможностями делает Интернет привлекательным для мировой туристской индустрии. Технологические возможности Сети практически не ограничены – от создания простейших сайтов до появления звуковых анимационных видеороликов. Важным преимуществом Интернет является его высокая экономичность. Интернет, вместе с тем, дает возможность проведения любых масштабных акций – конференций, форумов, маркетинговых исследований, а также оперативного реагирования на любую ситуацию с целью минимизации негативных и усиления позитивных факторов, что имеет существенное значение для формирования положительного имиджа страны. Наличие собственного Интернет-ресурса показывает уровень и качество менеджмента, а виртуальные образы, созданные с помощью электронных технологий, оказывают не меньшее воздействие на потребителей, чем телевидение.
Следующей тенденцией в развитии рынка туристских услуг в мире является повышение уровня государственной поддержки туристской индустрии. Так, сегодня во многих странах формируется региональный брэнд туристского региона, многие государства оказывают содействие в продвижении турпродукта своей страны на общемировом туристском рынке. Рассмотрим лишь несколько примеров государственной поддержки развития туристских компаний в странах Запада.
Например, для стимулирования спроса на туристские услуги в своем регионе власти Кипра пытались облегчить визовый режим. В результате усилий Правительства, консула кипрской дипмиссии, визы, на период 2004–2006 гг., стали бесплатными для россиян и представителей других государств. В 2005 году сотрудники кипрской дипмиссии выезжали в командировки для оформления туристических виз в регионы России. Получить въездной документ на Кипр можно было у них за 24 часа. По статистике сейчас отказывают во въезде на Кипр менее чем 1 % российских туристов[45].
Значительный поток иностранных инвестиций в Чешскую Республику направляется в курортно-туристический комплекс (в том числе и из России). Туризм является одной из основных статей дохода чешского бюджета. Количество иностранных туристов, посетивших Чехию в 2006 г. превысило 12 миллионов человек. Туристы потратили в стране 4 млрд. долларов – на 1,5 млрд. долларов больше, чем чешские туристы вывезли из страны.
В стране созданы все условия для развития туризма. Для стимулирования притока иностранных граждан в страну туристы имеют право (с 2000 года) на возвращение налога на добавленную стоимость, который составляет 22 процента стоимости товара. От принятого во многих европейских странах порядка чешский закон отличается тем, что деньги выплачиваются непосредственно при покупке товара в магазине, а не при пересечении границы.
Для продвижения туристических и рекреационных услуг, Чехия проводит мощную маркетинговую политику. Был разработан новый брэнд с привлечением психологов. В 2003 году Национальное туристическое управление Чешской Республики (НТУ) провело более 50 мероприятий. В Москве туристическое управление организовало ряд тематических презентаций и рабочих встреч, посвященных регионам и достопримечательностям, мало известным на российском рынке – чешским и моравским замкам, моравским курортам, городам Чехии, занесенным в список ЮНЕСКО, Валашскому краю.
Каждую презентацию посетили 80-100 представителей турфирм. Прошли презентации в регионах России: Самаре, Казани, Калининграде, Уфе, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Петропавловске-Камчатском. В 2003 году Национальное туристическое управление Чешской Республики провело серию презентаций в прибалтийских государствах: Эстонии, Латвии и Литве. В Молдавии организовало выставку «Спорт, отдых и туризм». Результаты презентаций превзошли все ожидания. В 2003 г. в Чехию из России выезжало 120 тыс. туристов.
В современной мировой практике spa-hotel на курортах с минеральными водами получают все более широкое распространение. Под понятием spa-hotel понимается средство размещения, в котором клиенту предлагается обширный набор лечебно-оздоровительных услуг. Это связано с растущей популярностью программ по оздоровлению, косметических программ и других, рассчитанных на сравнительно короткий срок. Отметим, «что в учреждениях санаторного типа оптимальным сроком пребывания является 14-21 день. Следует отметить, что в настоящее время в рамках мировой индустрии туризма направление развития лечебно-оздоровительного комплекса – spa-hotel является достаточно распространенным в Чехии, Венгрии, Турции, на Средиземноморском побережье Франции. Необходимо отметить, что в рамках подобных учреждений услуги по оздоровлению являются довольно
дорогостоящими[46].
Рассматривая данный сегмент, особо хотелось бы выделить региональную политику поддержки туристской отрасли, проводимую на курортах Мертвого моря. Гостиничный фонд курортного комплекса Мертвого моря представляет собой 15 отелей на берегу его южной части, наиболее богатой минералами и солями. Они расположены двумя основными группами в курортных местностях Ейн – Бокек и Неве – Зохар. Во всех отелях имеются современные оздоровительные центры, где предлагаются грязевые и серные ванны, ингаляции, массажи, косметические процедуры, гимнастические залы, бассейны с морской и пресной водой.
Для лечения и отдыха они могут принять до 9000 туристов. В маркетинговую компанию по рекламированию Эйлата за рубежом в 2003 году вложено около 250 тыс. долл. В Эйлате появилась наружная реклама на русском языке, проводятся студенческие фестивали, праздники, Love Parade. Привлекательной мотивом для туристов является зона свободной торговли Эйлата.
В программе продвижения Мертвого моря, как курорта международного уровня, учитывается уникальность региона, его лечебно-оздоровительные ресурсы, большие возможности для экологического и приключенческого туризма.
В современных условиях в сфере туризма развивается частно- государственное партнерство, демонстрирующее различные формы и модели в разных странах. Нам представляется, что с учетом активизации процессов глобализации, ужесточения конкуренции, такого рода партнерство является необходимым для продвижения национального туристского продукта на международный рынок, разработки маркетингового плана, осуществления рекламной деятельности, совместного финансирования туристских проектов.
Частно-государственное партнерство необходимо и для решения задач по управлению перегрузками на наиболее популярных направлениях туристских путешествий, улучшению экологической обстановки, координации действий государственных и негосударственных организаций в кризисных ситуациях[47].
Таким образом, подводя итоги анализа зарубежного опыта функционирования рынка туристских услуг, следует отметить следующие тенденции развития мирового рынка туристских услуг:
1. Наблюдается тенденция сервисизации туристской сферы, которая обусловлена тем, что со второй половины XX века у большей части населения развитых стран сформировались мировоззренческие и поведенческие установки, известные как «психология потребительства», существующие ныне под марками общественной психологии «постиндустриального общества», «общества изобилия», «общества свободного времени» и т.д.
2. На мировом туристском рынке на сегодняшний день доминируют следующие целевые туристские установки: новые впечатления и их быстрая смена, активность, отдых в компании или вдвоем, спонтанность, стремление к немедленному удовлетворению своих желаний, наслаждение природой и ландшафтом.
3. Реакцией туристской индустрии на изменения в поведении потенциальных потребителей является, прежде всего, дифференциация туристского продукта как следствие дифференциации туристского спроса.
4. На сегодняшний день во всем мире активно развивается процесс становления сетевой торговли туристскими услугами. В развитых странах в области развития туризма широко распространено применение франчайзинга.
5. Одной из основных тенденций развития рынка туристских услуг является информатизация и активное внедрение в отрасль инфокоммуникационных технологий. В Интернете туристская отрасль очень быстро развивается, с каждым годом все большее количество субъектов туристского рынка различного уровня стремится создать собственное пространство в Сети, к 2012 году, по оценкам специалистов, более трети всех туристских поездок будет продаваться через Интернет.
6. Следующей тенденцией в развитии рынка туристских услуг в мире следует отметить повышение уровня государственной поддержки туристской индустрии. Так, сегодня во многих странах формируется единый брэнд туристского региона, многие государства оказывают содействие в продвижении турпродукта своей страны на общемировом туристском рынке.