Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
2.3. Стратегический анализ
После определения миссии и целей организации необходимо переходить к выработке стратегии. Однако выработка стратегии невозможна без анализа внешней среды и диагностики самой организации, направленных на получение необходимой информации на пути реализации конкретных целей.
Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана оценивают внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для организации по трем направлениям [5]:
1. Изменения, которые воздействуют, могут воздействовать на стратегию;
2. Факторы, которые представляют угрозу для текущей стратегии;
3. Факторы, которые определяют новые возможности достижения целей предприятия.
В процессе анализа необходимо дать ответы на три конкретных вопроса:
> Каково положение предприятия в настоящее время?
> Каково желательное положение предприятия в будущем?
> Какие меры необходимые для достижения желательного положения предприятия?
Простейший анализ внешней среды организации включает в себя изучение основных элементов, представленных в табл. 2.7.
Процесс диагностики внутренних проблем называется управленческим обследованием – это оценка функциональных сфер деятельности предприятия и анализ, направленный на выявление его стратегически сильных и слабых сторон [5]. В простейшем случае в обследование рекомендуется включать пять функций: маркетинг, финансы, производство, персонал, культура и имидж организации (табл. 2.8).
Таблица 2.7
Основные элементы простейшего анализа внешней среды организации
|
Основные элементы внешней среды |
Характеристика |
|
законодательные/регулирующие/политические силы |
действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании |
|
общественные силы (культура) |
напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая |
|
технологические силы |
технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию |
|
экономическая ситуация |
влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос, структура затрат и т.д. |
|
конкуренция |
Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты: интенсивность конкуренции; угроза появления новых конкурентов; потребности покупателей на рынке; рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков; давление со стороны товаров-заменителей |
Таблица 2.8
Основные элементы простейшего анализа внутренней
среды организации
|
Основные элементы внутренней среды |
Основные направления анализа |
|
1 |
2 |
|
Маркетинг |
Анализ функции маркетинга должен охватывать следующие элементы: – доля рынка и конкурентоспособность; – разнообразие и качество ассортимента; – рыночная демографическая статистика; – рыночные исследования и разработки; – предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов; – эффективный сбыт, реклама и продвижение товара |
|
1 |
2 |
|
Финансы |
Финансовое состояние предприятия во многом определяет его стратегию. Необходимо определить прибыльность (доходность), состояние и использование собственных и заемных средств, финансовую устойчивость и ликвидность. Необходимая для этого информация содержится в финансовой отчетности (финансовых ведомостях), включая балансовый отчет (баланс), отчет о прибылях и убытках, а также отчет об изменениях финансового положения, отчет о распределении чистых доходов, пояснительную записку к финансовым ведомостям. |
|
Персонал |
Необходимо проанализировать вопросы, касающиеся численности, состава, движения и использования работников. Кроме того, необходимо дать оценку системы вознаграждения работников |
|
Производство |
Необходимо сосредоточить внимание на следующих вопросах: – может ли фирма уменьшить себестоимость выпускаемой продукции; – имеется ли доступ к новым материалам; – каково оборудование фирмы; – какова система управления запасами на фирме и можно ли сократить запасы; – существует ли эффективная система контроля качества продукции; – насколько хорошо спланирован процесс производства |
|
Культура и имидж (образ) предприятия |
Атмосфера или климат организации называются культурой организации. Культура отражает преобладающие обычаи, нравы и ожидания на предприятии. Руководство использует эту культуру для привлечения работников определенных типов и стимулирования определенных типов поведения. Имидж (образ предприятия), как внутри, так и вне ее, относится к тому впечатлению, которое создается ею с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения в целом. Культура и образ подкрепляются или ослабляются репутацией предприятия |
Суммируя вышесказанное, можно констатировать, что анализ среды, как он проводится в стратегическом управлении, направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, а также сильных и слабых сторон, которыми обладает организация. Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые применяются в стратегическом управлении.
Одним из самых распространенных стратегических анализов является ситуационный или SWOT-анализ (первые буквы английских слов: Strengths – сильные стороны, Weaknesses – слабые стороны, Opportunities – возможности, Threats – опасности, угрозы).