Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Рекламная кампания – это осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий с применением комплекса рекламных средств для достижения рекламодателем определенной цели маркетинговой деятельности; мероприятия локальны, рассчитаны на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.
Рекламные мероприятия в рекламной кампании составляют целостную взаимосвязанную систему. Рекламная кампания состоит из совокупности элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом. Эти элементы – мероприятия – образуют определённую целостность, единство, они организованы для достижения одной или нескольких поставленных целей.
Основные цели проведения рекламной кампании:
● внедрение на рынок новых товаров (вводящие рекламные кампании)
● стимулирование сбыта товаров, услуг (утверждающие рекламные кампании)
● напоминающие (обеспечивают поддержание спроса на товары, услуги)
● переключение спроса с одних товаров или услуг на другие.
От цели зависит продолжительность рекламной кампании.
Рекламные кампании могут быть разными по своему типу.
По отношению к объекту рекламы выделяют рекламные кампании
● Планируемые на стадии создания товара – интернал;
● Планируемые, когда товар уже существует на рынке – экстернал;
На этапе вывода товара на рынок важно обеспечить узнаваемость и идентичность товара , и для решения этой задачи обычно используют информирующую рекламу. На этапе устойчивого существования рекламы на рынке реклама становится увещевательной или напоминающей, поддерживающей интерес, не позволяющей переключиться на товары конкурентов.
По стратегическим целям различают рекламные кампании
● Формирующая спрос;
● Стимулирующая сбыт.
Рекламная кампания, направленная на формирование спроса, реализует задачу сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар. Данные рекламные кампании призваны сформировать притягательный, вызывающий положительные эмоции, запоминающийся образ товара. Необходимым является снизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Рекламные кампании, формирующие спрос, используются на стадии выведения на рынок нового товара, обеспечения начальных продаж, завоевания некоторой доли рынка.
Рекламные кампании, направленные на стимулирование сбыта, имеют целью побуждение покупателя, уже хорошо знакомого с товаром, к регулярным покупкам и покупкам в больших объемах. Целевыми аудиториями рекламных кампаний, стимулирующих сбыт, являются как покупатели, так и посредники, дилеры, продавцы, в том числе и собственный торговый персонал кампании рекламодателя. Рекламная кампании данного типа использует разные стратегии поощрения. Они оптимальны на таких стадиях жизненного цикла товара, как стадия конкуренции, удержания, обновленной конкуренции, обновленного удержания.
По основному объекту рекламирования различают рекламные кампании, рекламирующие
● товары;
● услуги;
● предприятия
В зависимости от объекта по-разному осуществляется рекламирование. Так, услуги обладают определёнными характеристиками, отличающими их от товара, такими, как несохраняемость, неотделимость от источника, неосязаемость, непостоянство качества и т.д., которые делают необходимым специфично выстраивать рекламную кампанию. При продвижении услуг важное значение приобретает реклама самой фирмы, поскольку конкретные характеристики продукта не всегда могут быть четко доведены до потребителей этого вида услуг.
По территориальному охвату различают рекламные кампании
● Локальные;
● Региональные;
● Национальные;
● Международные.
Локальные рекламные кампании реализуются на уровне местного сообщества, например, в университете, поселении, клубе по интересам. При проведении локальной рекламной кампании приходится преимущественно развлекательными и общественно-политическими изданиями, которые только и представлены в местных сообществах, а в них возможно эффективно рекламировать, как правило, лишь товары массового спроса. Региональные издания обычно нацелены на взрослую аудиторию, то есть людей 25-45 лет, без разграничения сферы деятельности, статуса или образа жизни, а в классическом маркетинге такое размытое позиционирование считается недостатком. Однако оно единственно возможно на региональном уровне и с помощью него эффективно рекламировать можно только товары и услуги массового спроса. Поэтому на региональном уровне трудно ориентироваться на аудиторию с доходом выше среднего. Для такой аудитории проводятся национальные рекламные кампании, например, в национальной бизнесс-прессе. На локальном или региональном уровнях практически невозможно размещать имиджевую рекламу, в частности, в печатных СМИ, ибо местной прессе традиционно присуще низкое качество печати. Газеты в регионах обычно черно-белые или печатаются несколькими основными цветами. Размещать имиджевую рекламу на локальном и региональном уровнях возможно на других носителях (например, на наружных конструкциях) или заниматься PR-продвижением. Международные рекламные кампании в основном планируются для передачи унифицированного и стандартизированного рекламного контента для идентичной целевой аудитории.
По интенсивности воздействия различают рекламные кампании
● Равномерные;
● Нарастающие;
● Нисходящие.
При равномерной рекламной кампании мероприятия планируются через равные промежутки времени, например, раз в неделю в определенный день. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Нисходящая рекламная кампания – это такая, интенсивность которой снижается. В зависимости от тех или иных условий рекламодателя целесообразен выбор рекламной кампании, разной по интенсивности воздействия. Например, для напоминающей рекламной кампании оптимальна равномерность. В зависимости об объема товара на складе или поставок можно выбрать нарастающую или нисходящую рекламную кампанию.
По периодичности различают рекламные кампании следующих типов:
● Залповая;
● Непрерывная;
● Импульсивная.
Залповая рекламная кампания имеет такую траекторию: начало высокоинтенсивное, подача рекламы значительная, далее следует период полного отсутствия рекламы. Как всякая высокоинтенсивная коммуникация, залповая реклама обусловливает высокую, хотя и скоротечную, ограниченную по времени запоминаемость. При непрерывной рекламной кампании рекламные сообщения равномерно распределяются по всему периоду проведения рекламной кампании. Имеет место низкоинтенсивная коммуникация, при которой запоминаемость средняя, но результат более устойчивый по временной протяженности. Импульсивная рекламная кампания знаменуется тем, что непрерывная рекламная кампания дополняется залповой, интенсивной рекламой. Выбор той или иной стратегии рекламной кампании по признаку периодичности зависит от ситуации рекламодателя. Например, в ситуации сезонного спроса на товар определенной категории оптимален выбор залповой рекламной кампании, ибо фактор временного уровня запоминаемости в этих условиях не имеет существенного значения, а важным является быстрое привлечение внимание к товару.
По использованию каналов распространения информации рекламные кампании делятся на
● Одноканальные;
● Многоканальные.
Например, рекламная кампания с использованием ТВ-канала и конструкций наружной рекламы будет многоканальной.
Рекламные кампании классифицируются по критерию длительности. Выделяют рекламные кампании
● Краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца);
● Среднесрочные (от 1 до 3 месяцев);
● Долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года);
● Сверхдолгосрочные (свыше 1 года);
● Стратегические (свыше 5 лет).