Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
РЕКЛАМНЫЕ ОТДЕЛЫ ОРГАНИЗАЦИЙ КАК ВОЗМОЖНЫЕ РАЗРАБОТЧИКИ/УЧАСТНИКИ РЕКЛАМНЫХ ПРОЕКТОВ
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах
рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, менеджер
по рекламе, время от времени вступающий в контакт с рекламным
агентством. Чем больше задач организация решает с помощью рекламы, тем
острее потребность в специальном отделе внутри организации, работающем
на его отдельные подразделения. Крупные организации учреждают у себя
отделы рекламы. Эти отделы могут осуществлять планирование рекламной
деятельности в организации и разрабатывать и проводить рекламные
кампании, организовывать взаимодействие со СМИ, заниматься творческой
составляющей рекламных проектов. Содержание деятельности рекламного
отдела организации может быть разным, в зависимости от сбытовых нужд
и потребностей организации. Так, если организация производит или
распространяет товары повседневного спроса и уровень производства
зависит от объемов постоянных продаж, то рекламный отдел перманентно
проводит повторяющуюся конкурентоспособную рекламу. Если организация
производит и/или распространяет высокотехнологичный товар, рекламный
отдел скорее всего проводит мероприятия, связанные с обучением рынка,
для чего используются ПР-инструменты, а именно: обучающие семинары,
тематические публикации и др., и в этом случае доминантой деятельности
менеджера по рекламе
будет ПР-деятельность.
Но при этом организации могут прибегать к услугам рекламных агентств. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы, работающие в рекламном отделе. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед организацией-заказчиком рекламы проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому рекламные услуги обходятся организациям-заказчикам недорого. У организации-заказчика рекламных услуг всегда остается возможность в любой момент разорвать контракт, поэтому у рекламного агентства есть мощный стимул работать эффективно. Обращение в рекламное агентство – это способ расширить возможности рекламного отдела организации. Могут привлекаться отдельные специалисты рекламных агентств для работы по тем или иным направлениям деятельности рекламного отдела организации.
Функции рекламного отдела фирмы в случае привлечения к работе внешнего рекламного агентства состоит в выборе агентства, взаимодействии с ним, приобретении его услуг, постановке задач, предоставлении информации, необходимой агентству, чтобы оказаться включенным в процесс маркетинга организации-заказчика, в контроле за деятельностью рекламного агентства, оформлении договоров, контрактов с рекламным агентством. Менеджер по рекламе всегда работает со спонсорами или потенциальными спонсорами рекламной кампании. Во многих случаях это руководитель организации-заказчика. Выбор агентства зависит от бюджета организации на рекламную деятельность, а также от специфики выпускаемой продукции. Так, техническое, промышленное оборудование, адресованные профессионалам товары, услуги лучше рекламировать через специализированное агентство. Популярный товар массового спроса может рекламироваться с помощью телерекламы, поэтому оптимальным будет обращение в медиа-агентство.
Для сотрудничества с рекламным агентством менеджер по рекламе должен понимать функции различных структур агентства и их сотрудников. Во время рекламной кампании менеджер по рекламе отслеживает план работы, участвует в разработке концепции, макетов работ художников, печатников, текстов копирайтеров, контролирует размещение рекламы. По окончании рекламной кампании менеджер по рекламе проводит различные исследования, выявляя эффективность рекламной кампании, качество восприятия рекламных материалов.
При заключении договора с агентством должны быть четко прописаны следующие пункты:
– что заказчик ожидает от агентства;
– бюджет, форма оплаты;
– сроки выполнения работ.
Менеджер по рекламе, заключающий договор с рекламным агентством, должен знать специфику финансовых процедур, применяемых в различных агентствах. Возможна работа рекламных агентств на основе комиссионных от медиа, других привлеченных участников рекламной кампании и оплаты дополнительных расходов, на основе почасовой, повременной оплаты. Рекламное агентство может ориентироваться на оплату авансом, оно может сохранять за собой авторские права на творческую часть работы, передавая ее клиенту после расчета. Менеджер по рекламе должен разбираться в финансовой документации по проекту, которую ведет агентство, и знакомиться с нею.
Необходимость привлечения рекламных агентств организацией, имеющей рекламный отдел, обусловлена также следующими обстоятельствами. Традиционно большинство отечественных предприятий в настоящее время используют функциональную организационную структуру управления, а реализация рекламных проектов требует проектной системы управления с особой структурой и принципами управления, и внедрить ее в отдельно взятом подразделении бывает непросто. Проектная деятельность невозможна без кроссфункциональных связей: в команду проекта собираются специалисты из разных функционально-ориентированных подразделений, и все это чревато межфункциональными конфликтами интересов, а также конфликтами интересов между краткосрочными и долгосрочными приоритетами. И необходимы механизмы, сводящие к минимуму эти конфликты интересов. Проектная деятельность предполагает наличие новой ментальной организации людей.