Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
1 ЭТАП ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ – ПРИЗНАНИЕ НЕОБХОДИМОСТИ ИНИЦИАЦИИ ПРОЕКТА
На этом этапе производится анализ организации, ее продукции, услуг, при этом наиболее подробно тех, которые рекламируются, описывается технологический процесс производства, изучается план сбыта, рынок, правовая база деятельности организации. В ходе анализа по представленным параметрам выявляется проблема. Наличие этой проблемы подтверждается результатами маркетинговых исследований. Исследования могут носить вторичный или первичный характер.
Характеристика организации-заказчика рекламных услуг включает следующие позиции:
– цели и задачи организации на ближайший период и на перспективу;
– организационная структура и кадровый состав;
– тенденции в сбыте продукции (услуг);
– основные достижения предприятия;
– показатели финансовой эффективности;
– преимущества организации перед другими аналогичными по профилю, присутствующими на рынке;
– используемые ноу-хау;
– анализ издержек;
– анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз.
Описание продукции (услуг) ведется по следующей схеме:
– функциональное назначение продукции, услуг, для каких целей они предназначены;
– функциональное назначение рекламируемой продукции;
– стоимость в зависимости от объемов производства;
– калькуляция себестоимости единицы продукции (услуги);
– соответствие продукции принятым стандартам;
– требования к контролю качества;
– требования к гарантийному обслуживанию;
– патентно-лицензионная защита.
Характеристика технологического процесса производства отражает следующие опорные точки:
– обеспеченность сырьем, оборудованием, комплектующими, энергией;
– потребность и условия приобретения технологического и прочего оборудования;
– потребность в участках земли, зданиях и сооружениях, коммуникациях;
– потребность и условия поставки сырья, материалов, комплектующих, производственных услуг, контроль качества и дисциплины поставок;
– требования к источникам энергии, их доступность;
– требования к квалификации и наличие необходимого персонала.
Анализ плана сбыта
План сбыта отражает стратегию продаж организации и показывает:
– цену продукции и методы ценообразования;
– схему реализации продукции;
– объем сбыта и время на сбыт;
– уровень запасов и процент потерь;
– условия оплаты (по факту, предоплата, кредит).
Анализ рынка
Под рынком традиционно понимается совокупность существующих и потенциальных потребителей. Анализ рынка – это сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж с целью обоснования сбытовой политики на предстоящий период. Большая часть данных, необходимых для анализа рынка (спрос, цены, объем продаж товаров и т.п.), являются неопределенными, поскольку они подвижны и в будущем возможны изменения этих данных как в худшую сторону, так и в лучшую. Для прогнозирования этих процессов требуется достаточно большой объем данных, которые не всегда можно собрать. Анализ рынка многопланов, но при разработке рекламной кампании чаще всего отслеживаются следующие параметры оценки среды:
– спрос: оценивается емкость рынка (объем спроса на товар, услугу,
возможный годовой объем продаж определенного вида товара при
сложившемся уровне цен). Спрос является формой выражения потребности,
представленной на рынке и обеспеченной соответствующими
денежными средствам;
– уровень спроса – состояние спроса на продукцию на рынке, определяемое продолжительностью и условиями жизненного цикла продукции. Возможны следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, иррациональный;
– рыночная доля – процент, который приходится на долю товаров с определенной маркой;
– размеры рынка (региональный, федеральный, мировой);
– динамика цен на рынке;
– расчет и обоснование цены, ценовая политика;
– система продаж, реклама, стимулирование сбыта на рынке конкретной продукции;
– специфические особенности рынка;
– прогнозы относительно развития рынка;
– конкуренция: перечень предприятий – основных конкурентов, анализ их сильных и слабых сторон, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.;
– сбыт: количество посредников, наличие сетей распределения, условия поставок материалов и комплектующих и т.п.;
– экономические параметры: курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.;
– политические и правовые параметры: уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.;
– тип потребителя продукции.
Правовая база деятельности организации
Необходимо осветить следующие аспекты:
– какие лицензии или разрешения регулируют ведение организацией деятельности на рынке;
– наличие ограничений на рынках сбыта;
– специфические аспекты ценообразования.
При составлении данных описаний обычно используют уже имеющуюся в отчетах и других источниках информацию, а значит, составитель этих описаний проводит так называемые вторичные исследования. Алгоритм поиска вторичных данных состоит из следующих шагов:
1) формулировки того, что необходимо найти и что известно по данной теме;
2) составления списка ключевых терминов, фамилий и источников, которые помогут найти нужную информацию;
3) поиска справочников и указателей по печатным изданиям, касающимся темы;
4) переработки списка ключевых слов с учетом найденного в справочниках;
5) поиска по ключевым словам информации в интернет-источниках.
Методы вторичных исследований – это традиционный метод анализа и контент-анализ документов. Традиционный анализ источников представляет собой неформализованный метод изучения сути материала, при котором выделяются основные мысли и идеи, прослеживается логика связей.
Контент-анализ является формализованным методом качественно-количественного изучения материалов, основанным на выделении в их содержании определенных смысловых категорий. Достоинством этого метода является возможность статистической обработки результатов анализа. В процессе проведения контент-анализа определяются количественные характеристики текста, а именно: общий объем употребления, частота внимания к теме. Достоинством метода контент-анализа является его высокая объективность, поскольку влияние личного мнения исследователя на результаты анализа минимальны из-за сильной формализации процедуры его проведения.
Материалы вторичных исследований призваны обнаружить проблему, которая представляет собой отправную точку для организации рекламной кампании. Рекламная кампания планируется для решения данной проблемы.
Выявленная проблема должна быть детализирована, необходимо проработать различные аспекты этой проблемы. Реализации данной задачи служит проведение полевого исследования. Результаты вторичного исследования позволяют составить опросники, анкеты для проведения полевых, или первичных, исследований.
Первичные рекламные, маркетинговые исследования на стадии инициации проекта
Исследование, в ходе которого происходит получение первичной информации при изучении непосредственно самого объекта наблюдения, называется полевым. Необходимо четко определить цель сбора информации. Цель исследования производна от той проблемы, которая требует решения. Эта проблема выявлена в ходе проведения вторичных исследований. Вот несколько примеров формулирования «решаемых проблем» и «исследуемых проблем»:
|
Решаемая проблема |
Исследуемая в первичном |
|
Разработать упаковки нового продукта |
Оценить эффективность дизайнов упаковки |
|
Увеличить скорость проникновения товара на рынок посредством открытия новых магазинов |
Оценить варианты выгодного месторасположения магазинов |
|
Увеличить товарооборот в магазине |
Оценить имидж магазина |
|
Распределить бюджет на рекламу по регионам |
Определить уровень проникновения товара на рынок в данных регионах |
|
Выйти на рынки других регионов |
Оценить потенциал рынка для продуктов фирмы в каждом регионе |
К полевым методам исследования относятся наблюдение, эксперимент и опрос. При наблюдении сбор первичной информации происходит путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Наблюдение проводится короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение. Наблюдение может быть включенным – когда исследователь непосредственно участвует в изучаемом процессе – и наблюдением со стороны без ведения исследователем деятельности в наблюдаемом процессе.
При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой, зависимый параметр. Например, экспериментом могли бы быть пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия ими качества, цены, упаковки. Переменный параметр в данном случае целевая аудитория, постоянные параметры – качество, цена, упаковка. Можно изменить такой фактор, как упаковка, и определить, как это повлияет на целевую аудиторию. Еще одним примером эксперимента может быть оценка эффективности рекламы в различных регионах. В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной. По итогам проведения эксперимента составляется отчет, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента. Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке.
Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. В ходе опроса респондентам предоставляется некая совокупность вопросов, ответы на которые и образуют первичную информацию. Большим плюсом этого метода является возможность статистической обработки данных. Опросы бывают качественные и количественные. Качественные опросы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта. Они специфичны по процедуре сбора информации: информация излагается в свободной форме, вопросы формулируются по специальной методике с целью выявить качественные параметры поведения потребителей. Качественные методы опроса включают в себя, в частности, фокус-группы, глубинные интервью.
При проведении фокус-группы происходит всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей в 7–15 человек, которое проводит модератор с целью установить качественные параметры поведения потребителей. В ходе дискуссии каждый респондент имеет возможность высказать свое мнение по исследуемой проблеме. Дискуссия допускает, что респонденты могут обладать противоположными точками зрения и влиять на мнения участников дискуссии, однако достижение какого-то компромисса различных мнений не является целью проведения фокус-группы. Дискуссия необходима для того, чтобы каждый участник аргументировал свою позицию, приводил факты в доказательство правильности своей точки зрения. Метод фокус-групп используется для поиска идей для создания новых товаров или рекламных кампаний, изучения запросов, мотивов, отношений, ценностей потенциальных потребителей.
При глубинном интервью предполагается индивидуальное собеседование интервьюера с респондентом по определенной теме при свободной или направленной формулировке вопросов. Традиционно метод глубинного интервью применяется при изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизмов принятия решений, причин использования товаров, при поиске новых идей в отношении товара и его характеристик, в отношении рекламных кампаний, методов распространения товаров и др. Целями качественных исследований могут быть, например, такие:
● Выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы.
● Построение модели поведения покупателя.
● Определение характера осведомленности о товарной марке, отношения к ней, выгод, поддерживающих это отношение.
● Определение позиций торговой марки.
● Поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям рекламной коммуникации.
Количественные опросы – это исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку. Они представляют собой строго формализованную процедуру со статистической обработкой и анализом данных. Количественные опросы могут быть использованы для решения следующих целей:
● для установления типологии целевых аудиторий (по критерию осведомленности о бренде, отношение к марке);
● при ранжировании выгод марки;
● при анализе демографических характеристик целевой аудитории;
● при изучении психологических и личностных характеристик целевой аудитории (интересы, мнения, действия, ценности, способность поддаваться убеждению, характеристики интеллекта);
● при анализе контактов с рекламой;
● при установлении эффективности рекламы;
● при выборе наиболее привлекательной концепции нового продукта (услуги);
● при предварительном тестировании рекламы;
● при тестировании рынка и выстраивании прогноза продаж.
В зависимости от типа опрашиваемого субъекта опросы могут быть экспертные и потребительские. Экспертные опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области. Потребительские опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта.
По степени стандартизации существуют структурированные и свободные опросы. Структурированные опросы – исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов. Свободные опросы – исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов. Опросы могут быть телефонные, почтовые, личные опросы. Выделяют две разновидности опроса в зависимости от письменной или устной формой общения с респондентами: анкетирование (письменная форма опроса) и интервьюирование (устная форма опроса).
Первым этапом подготовки опроса является формирование выборки. Надо исходить из того, что важными свойствами полевых исследований являются валидность и репрезентативность. Есть генеральная совокупностью, под которой понимают совокупность людей, из которой производится отбор опрашиваемых лиц (респондентов), и есть выборка. Выборка – это часть генеральной совокупности. Важным требованием к выборке является репрезентативность, т.е. представительность, способность демонстрировать мнение не отдельных людей, а некоторой довольно большой совокупности. Репрезентативная выборка – это точная микромодель исследуемой генеральной совокупности. Выборка включает группу лиц, которая равномерно (репрезентативно) представляет некую большую группу лиц (генеральную совокупность), отвечающую какому-либо определенному требованию. Требования репрезентативности выборки означают, что по выделенным параметрам (критериям) состав обследуемых должен приближаться к соответствующим пропорциям в генеральной совокупности. К примеру, генеральная совокупность любителей пива включает в себя 70 % мужчин и 30 % женщин, которые вне зависимости от пола приверженцы разных марок пива. Необходимо установить в процентном соотношении предпочтения любителей пива каждой марки. Чтобы обеспечить репрезентативность выборки, выявляющей, к примеру, контакты с рекламой, надо отбирать для участия в опросе людей по параметрам пол, приверженность определенной марке в том соотношении, в котором это представлено в генеральной совокупности, пропорционально тому соотношению, что есть в генеральной совокупности.
Валидность – это достоверность результатов исследования. Валидность результатов напрямую связана с репрезентативностью (представительностью) выборки. Для обеспечения валидности результатов выборка также должна быть случайной. Как правило, для обеспечения случайности выбора опрашиваемых лиц разрабатывается специальный маршрут прохождения опроса: например при проведении интервью на дому (наиболее часто используемый вид опроса), выбирается каждая 5 квартира в одном из выбранных случайным способом домов, на определенной улице.
Второй этап подготовки опроса подразумевает составление, разработку анкеты, формирование структуры опросника, вопросы которого должны максимально отвечать целям и задачам исследования. Как правило, для проверки формулировок вопросов анкеты, а также степени освещенности исследуемой проблемы проводится предварительное тестирование анкеты, которое называется «пилотаж», пре-тест. В результате тестирования выясняется реальное соответствие/несоответствие анкеты целям исследования, вносятся необходимые корректировки. Отслеживается наличие логики в вопросах, ибо нарушение логики опроса может привести к дополнительным сложностям с получением ответов и снижению уровня их достоверности. Качество опросника можно повысить, а поэтому сэкономить усилия на корректировку, доработку вопросов, если использовать при составлении опросника блок-схему, в которой отражается вся логика опроса.
Блок-схемы наглядно представляют логические связи и движение от начала какого-либо процесса до его завершения. Основными блоками таких схем являются логические блоки «Если…, то…», показывающие критерии, по которым выбирается путь для дальнейшего движения.
Опросники имеют 4-частную структуру и состоят из разделов.
I раздел – «Введение». Цель вводной части состоит в том, чтобы представить исследование респонденту. У анкеты обязательно должен быть заголовок и вводная информация о том, кто и с какой целью проводит исследование, не стоит начинать опрос с сухого и ничего не значащего для респондента слова «Анкета».
Желательно, чтобы на этой стадии создалось положительное впечатление от участия респондента в опросе. Чтобы с самого начала не оттолкнуть опрашиваемого, не рекомендуется начинать введение словами: «Нас интересует…». Такой подход скорее вызовет ответное желание ответить, что это «Вас интересует, а не меня». На начальном этапе нужно использовать другие мотивы, которые могут или придать исследованию социально-значимый оттенок, или сыграть на самолюбии, на чувстве ответственности, долга и других.
Пример «Введения» опросника: «Компания «Фиона Симпа» благодарит Вас за то, что Вы решили воспользоваться продукцией нашего производства. Мы стремимся совершенствовать наши продукты, и Ваше мнение о них очень важно. Мы будем признательны, если Вы найдете немного времени, чтобы заполнить анкету».
II раздел – «Паспортичка» – классификационный раздел опросного листа. Он посвящен изучению характеристик респондента: социальный статус, образ жизни, образование, семейное положение и другое, что способно создать некий портрет респондента для исследователей, необходимый для решения задач исследования.
III раздел – так называемая «Рыба». Этот раздел содержит основные содержательные вопросы, позволяющие выявить проблему. Дальнейшая обработка данных, полученных от опрашиваемых по вопросам этого раздела, должна дать решение задачи, поставленной перед исследованием.
IV раздел – «Детектор» – специфическая часть анкеты, рекомендуемая для проведения текущего контроля искренности ответа на вопросы. В этой части анкеты 1–2 вопроса, имеющих иные формулировки, чем те вопросы, которые включены в основную часть опросника. Ответы на эти вопросы позволяют оценить правдоподобие ответов на вопросы основной части опросника. Рекомендуется вопросы этой группы вплетать в текст опросника в различных местах, так чтобы они не бросались в глаза при прочтении.
По форме представления вопросы бывают следующих типов: с открытым и закрытым окончанием. Часто их называют «открытыми» и «закрытыми». Вопросы с закрытым окончанием предполагают наличие после вопроса подсказок, из которых опрашиваемый выбирает подходящий ответ. Это облегчает весь процесс ответа респондентов, позволяет автоматизировать обработку анкет и представление результатов. Заранее определенные ответы вырабатываются на основе здравого смысла или в результате ранее проведенного качественного или пилотного исследования.
Иногда используются полузакрытые вопросы, когда вместе с готовыми вариантами ответов оставляется пустое место для другого варианта, например: «Где Вы провели отпуск в этом году?» (дома, в деревне, на даче, на море, другое). На данный вопрос имеется несколько нетрадиционных ответов, например: «нигде», «не был в отпуске», которые предложенная форма вопроса позволяет получить.
Закрытые вопросы могут быть дихотомическими, т.е. такими, которые имеют всего два альтернативных ответа: Да или Нет. Такие вопросы часто применяются в разделах «паспортички», когда получают портрет респондента. Например: Имеете ли Вы высшее образование? Да_____ Нет _____.
Если респондент может дать любой ответ и сказанное будет записано дословно, то вопрос называется открытым. Вопросы с открытым окончанием означают, что опрашиваемый должен в пропущенные места после формулировки вписать свое мнение в свободной форме. Например: Как Вы провели свой отпуск? ______________________________________.
В общем случае, в анкетах для конечных потребителей 2/3 вопросов должно быть закрытыми, а 1/3 – открытыми. Для экспертных интервью наоборот.
Важен также и порядок вопросов. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать респондента, а трудные и личные вопросы лучше оставить напоследок. В противном случае человек может сразу же занять оборонительную позицию. Вопросы должны быть организованы в логическом порядке.
Различают классы вопросов в анкете. Существуют такие классы вопросов, как поведенческие и отношенческие. Поведенческие вопросы имеют целью узнать, что люди или компании делают. Поведенческие вопросы регистрируют не мнения, а факты. Примеры поведенческих вопросов:
● Случалось ли Вам...?
● Приходилось ли Вам...?
● О ком Вы знаете, что он...?
● Когда Вы в последний раз...?
● Что Вы делаете чаще всего...?
● Кто делает то-то и то-то...?
● Сколько...?
● Есть ли у Вас...?
● Как Вы делаете то-то и то-то...?
● Будете ли Вы в будущем делать то-то и то-то...?
● Ходите ли вы в кино?
● Как часто вы это делаете?
● Какого рода фильмы вы смотрите?
● С кем вы ходите в кино?
Отношенческие вопросы выявляют, какое мнение или представление люди составили себе о каком-либо объекте. Эти мнения необязательно правильны, но это ничего не значит, поскольку важны именно ощущения. Отношенческие вопросы важны, потому что поступки людей диктуются их отношением к тому или иному предмету.
Отношенческие вопросы начинаются словами «почему?», «как?», «который из?», «как бы Вы объяснили…?» Примеры отношенческих вопросов:
● Почему Вы...?
● Что Вы думаете о...?
● Как Вы оцениваете...?
● Что лучше (или хуже) всего для...?
При разработке анкеты надо учитывать, что максимальное количество вопросов при устном интервьюировании на улице – 7–10, в помещении – до 12. При письменном интервьюировании максимальное количество вопросов составляет 20–25.
После того как второй этап подготовки опроса, подразумевающий составление, разработку анкеты, формирование структуры опросника, закончен, необходимо перейти к этапу тестирования опросника. Предварительное тестирование помогает оперативно вносить изменения в содержание и процесс проведения опроса до того, как он будет проводиться во всем объеме. Часто для определения тестирования анкеты используется термин «пилотаж». В процессе тестирования проявляются все неточности формулировок и ошибки сбора информации. Тестирование существенно экономит деньги. Полагается, что суммарный объем тестирования может составлять 1–10 % от реального объема исследования. Минимальный объем теста – 30–50 анкет. Тест анкеты должен проводиться в тех же условиях и на тех же целевых группах респондентов, что и основное исследование. После получения заполненных опросников необходимо провести анализ полученных ответов и соответствие полученной информации предъявляемым к опроснику требованиям.
Существуют ситуации, когда пилотаж проводить не требуется. Это бывает в случаях, когда анкета используется уже не впервые или она было полностью позаимствована из других исследований.
Следующий этап – опрос населения. Как и предшествующий третий, этот этап полевой. Вся ответственность за проведение опроса ложится на супервайзера, который организует интервьюеров. Как правило, полевой отдел не принимает участие в постановке задач исследования, поэтому все возникающие вопросы по проведению опроса (например, трудности при поиске лиц с доходом выше 35 тысяч рублей на человека в семье) решаются не только интервьюерами, но и менеджером проекта. На данном этапе исследования производятся следующие действия:
– опрос интервьюерами нужных аудиторий;
– проверка анкет;
– кодировка анкет.
Как правило, все анкеты проверяются: на все вопросы должны быть даны грамотные ответы. Например, если вопрос предполагает не более 2-х вариантов ответа, то при заполнении интервьюером 3-х вариантов анкета признается недействительной и требуется либо ее перезаполнение, либо она окончательно считается недействительной. Причем в этом случае даже грамотно зарегистрированные ответы на остальные вопросы не являются поводом для признания анкеты действительной, поскольку при обработке данных будет невозможен корреляционный анализ данных, ибо, как говорилось выше, имеется связь одних ответов на вопросы с другими.
В большинстве случаев супервайзер осуществляет проверку каждой 4–5 анкеты (повторно контактирует с респондентом, спрашивает, проводился ли с ним опрос, на какую тему, еще раз опрашивает по нескольким вопросам, уточняет соблюдение квоты). Только в случае проверки можно говорить о достоверности полученных данных, поскольку даже самые проверенные интервьюеры со временем прибегают ко всяческим уловкам при проведении опроса, которые могут искажать полученные данные, и, в итоге, результаты не будут соответствовать реальности.
Важное значение имеет обеспечение достоверности данных опросов. Достоверность обеспечивается следующими действиями. К проведению полевых работ обычно привлекается большое количество интервьюеров. Чаще всего один интервьюер заполняет около 50 анкет, и такое значительное количество затрудняет возможности фальсификации. В то же время это локальный участок работы, и участие в проведении исследования значительного количества интервьюеров сокращает сроки исследования, что для многих заказчиков является немаловажным фактором.
Последний, пятый этап проведения исследования – это обработка и анализ полученных данных. Так, на основе полученных процентовок, графиков, готовится аналитический отчет, демонстрирующий ситуацию на рынке, а также содержащий необходимые рекомендации, исходя из сложившейся ситуации.