Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

Проектирование рекламной кампании

Макович Г В,

2 ЭТАП ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ – ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛИ РЕКЛАМНОГО ПРОЕКТА

Для правильной формулировки цели достаточно ответить на вопрос: чего мы хотим достичь в ходе рекламной кампании? Ответ на вопрос должен быть конкретен и достижим. Универсальной целью рекламной кампании является сбыт в силу его первоочередной важности для предприятия. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта, предприятия, который создается посредством знакомства целевых аудиторий со свойствами продукта, предприятия. Также реклама повышает сбыт через создание потребности в продукте. Конечно, на сбыт влияют не только рекламные факторы, но и не рекламные, такие как товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама – один из элементов в комплексе маркетинга, и цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель
обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей рекламной кампании, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, которое бы отражало растущую производительность предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; или увеличение сбыта следует производить через привлечение новых дилеров, или рекламной поддержкой необходимо обеспечить уже существующих дилеров.

Конкретными целями проведения рекламных кампаний могут быть следующие:

● стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

● внедрение на рынок новых товаров, услуг;

● поддержание сбыта на прежнем уровне в условиях повышения цены;

● поддержание сбыта на прежнем уровне в условиях выхода на рынок нового конкурента/ усиления позиций конкурента;

● переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие.

Цель конкретизируется в задачах, которые определяет клиент и которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными типа повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки, добиться четкого ассоциирования торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивается или планируется к развитию с помощью рекламы, сформировать потребность в новом товаре, услуге и т.п. Исходя из поставленных задач агентство формирует рекламную стратегию, т.е. способ реализации поставленных задач. Рекламная стратегия коррелятивна с маркетинговой стратегией. Естественно, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат.