Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
4 ЭТАП ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ – ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции. Часть целевой аудитории рекламируемого продукта может не стать целевой аудиторией рекламной кампании, а потому она и не услышит рекламное сообщение. Но если правильно определена целевая аудитория рекламной кампании, то она с высокой долей вероятности получит рекламное сообщение.
В целом аудитория в рекламной коммуникации – это люди, которые являются не просто потребителями рекламы, а потенциальными покупателями или клиентами, которые непосредственно заинтересованы в рекламируемой продукции или услугах. Ее могут составлять лица, принимающие решения о покупке или влияющие на их принятие.
Каждая конкретная рекламная кампания – фрагмент рекламной коммуникации с целевой аудиторией, и как таковая она ориентируется не на всю целевую аудиторию рекламируемой продукции или услуги, а на ее определенный сегмент. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевой аудитории фирмы-рекламодателя, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Целевым сегментом конкретной рекламной кампании могут стать постоянные клиенты компании, и задачей рекламного проекта будет их удержание новыми предложениями.
Целевой сегментом рекламной кампании могут стать люди определенного социального статуса, в то время как общей целевой аудиторией продвигаемого товара являются люди нескольких различных социальных статусов. Целевым сегментом рекламной кампании могут стать только те люди, которые на данный момент целенаправленно ищут продвигаемый товар или услугу, он/она им нужен (нужна). Целевой сегмент – это однородная группа потребителей из целевой аудитории продвигаемого продукта, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.
Сегментирование целевой аудитории – это разбивка аудитории на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться особые комплексы рекламного воздействия.
В результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В сегменте наблюдается однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий рекламный план для всего целевого сегмента.
Целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек рекламной кампании. Характеристики потребителей должны быть измеримы, чтобы была возможность для проведения целенаправленных полевых рекламных исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого сегмента на рекламные действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-рекламодателя.
Часто в основу сегментирования целевой аудитории кладутся демографические критерии, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам и рекламе. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:
1) возрастные категории;
2) пол;
3) уровень образования
4) мобильность;
5) уровень доходов;
6) профессия;
7) семейное положение и размер семьи.
Часто при сегментации целевых аудиторий учитывают поведенческие характеристики потребителя (его вовлечение в потребление). Покупателей делят на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара. К поведенческим характеристикам относится степень приверженности потребителей к товару. Некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами: они всегда покупают товары одной и той же марки. Другие являются частичными приверженцами: они привержены двум-трем маркам данного товара или предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В то же время часть покупателей не высказывают приверженности ни одной из марок. Они или каждый раз хотят купить что-то другое или просто покупают товар той марки, которая есть в продаже.
При сегментировании целевой аудитории учитывают жизненный стиль потребителей. Суть этой характеристики в определении того, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывают профили стилей жизни. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими:
1. Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи.
2. Степень использования товара (иначе объем товара или услуг, которые приобретает потребитель).
3. Опыт использования (прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги).
4. Приверженность торговой (имеется три формы: отсутствие, определенная и полная).
5. Типы личности (интроверт и экстраверт, легкоубеждаемый и трудноубеждаемый).
6. Отношение к фирме и ее предложениям (нейтральное, положительное, негативное отношение).
7. Мотивы совершения покупок.
8. Важность покупки.
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания целевых аудитории рекламной кампании.
Логическим завершение процесса сегментирование является составление так называемого портрета типичного (среднего) потребителя. В этом портрете полно отражены все критерии, которые отбираются для характеристики целевой аудитории. Портрет типичного (среднего) потребителя – это портрет типичного представителя некоторой группы (сегмента) людей, которые являются потенциальными или реальными потребителями определенного товара (услуги) и которым присущи, помимо собственных личных качеств и признаков, качества и признаки, наблюдающиеся у каждого члена указанной группы (сегмента). Этими общими чертами может быть характер, образ мышления, интеллектуальный уровень, финансовое положение и т.д. Эти черты влияют на манеру поведения, на поступки и являются общими для всей группы.
Определившись с целевым сегментом, в рамках конкретного рекламного проекта можно более точно найти место проведения рекламной кампании, ее локализацию, инструменты и способы эффективного воздействия на данную целевую аудиторию, определить, в какой концепции и стилистике проводить рекламную маркетинговую кампанию, какую ценовую политику создавать для продвигаемого продукта. Качественное определение целевого сегмента аудитории позволяет выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые могут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции. Характер целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
Если рекламный проект предполагается запустить через масс-медиа, разработчикам проекта требуется понять, какие масс-медиа воспринимает целевая аудитория рекламной кампании, какой стиль подачи рекламного материала будет ею одобрен. Благодаря этой информации, можно выбрать именно ту стратегию рекламной кампании, которая с наибольшей отдачей будет воздействовать на ее целевую аудиторию. Если рекламная кампания запускается в веб-пространстве, ее организаторам потребуется понять, какие сайты постоянно посещает целевая аудитория, на которую ориентируется конкретная рекламная кампания.
В целом есть проекты, ориентированные не на отдельные сегменты целевой аудитории рекламируемых товаров/услуг, а вообще на всю эту целевую аудиторию, однако в этом случае снижается возможность эффективного воздействия на сознание такой широкой целевой группы, универсальное воздействие теряет конкретность. Если не определен целевой сегмент для воздействия в рамках рекламной кампании, то в силу необходимости воздействовать на широкий круг потребителей, всю целевую аудиторию продукта, происходит удорожание рекламной кампании и возникает риск не охватить всю целевую аудиторию. Поэтому необходимо, прежде всего, хорошо представлять группу воздействия. Для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькая.
Работа с целевой аудиторией после выявления ее основных характеристик ведется следующим образом. Уточняются сведения об этом сегменте, которые позволят скрыто управлять им, т.е. искать мишени воздействия и приманки. Мишени воздействия – это те потребности и желания потребителя, на которые воздействует рекламист, чтобы подтолкнуть к принятию решения о покупке. В качестве мишеней могут выбираться универсальные побудители – чувство достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д. В качестве мишеней воздействия иногда эксплуатируются низменные влечения человека или его агрессивные устремления, тщеславие, неустойчивость перед искушением деньгами, властью, славой.
Когда определены мишени воздействия на выделенный для конкретной рекламной кампании целевой сегмент, ведется поиск приманок. Приманка – это деталь, которая притягивает внимание адресата, она концентрирует внимание на положительном свойстве рекламируемого предмета и, находясь в зоне, ценностной для адресата, не может не обратить на себя его внимания. С помощью приманки переключая внимание адресата в нужном направлении, можно скрыть недостатки товара/услуги.
Чтобы предъявление приманок дало нужный результат и воздействие состоялось в нужном направлении, нужно создать условия. Таким условием является создание аттракции. Аттракция – это процесс формирования привлекательности какого-то человека для воспринимающего, в ходе которого возникает взаимное тяготение людей друг к другу, дружеские чувства, симпатия, доверие. Сформировать аттракцию – значит вызвать к себе положительное отношение, то есть расположить к себе. Нужно понимать ценности, потребности, картину мира адресата, чтобы вызвать аттракцию.
Все предыдущие этапы являются подготовительными к этапу понуждение адресата к действию. На этом этапу используя приемы работы с информацией, приемы убеждения, психологические уловки и риторические приемы, адресат побуждается к действию, нужному рекламодателю и рекламисту.