Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
11 ЭТАП ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ – АНАЛИЗ КЛЮЧЕВЫХ РИСКОВ И СПОСОБОВ ИХ МИНИМИЗАЦИИ
Особенностями среды осуществления рекламного проекта являются неопределенность и риск.
Неопределенность характеризуется нехваткой или неполнотой информации об основных параметрах проекта (аудитория, каналы распространения рекламной информации, активность конкурентов, особенности рекламируемого объекта и т.п.) и об условиях реализации проекта, в том числе связанных с ними затратах.
В условиях функционирования факторов неопределенности результаты действий, произведенных в ходе рекламного проекта, не являются детерминированными, и степень влияния этих факторов на результаты неизвестна.
Факторы неопределенности в рекламном проекте следующие:
● Неполное знание о параметрах проекта, о ситуациях и условиях выбора оптимального решения.
● Невозможность учета всей необходимой информации.
● Вероятностные события внешней среды проекта (налоговые изменения, изменения в законодательстве, изменение валютных курсов, кризисные изменения в спросе или в предложении на рынке и т.п.).
● Факторы случайности, возникновение которых невозможно предположить.
● Субъективные факторы противодействия, которые возникают при взаимодействии партнеров по проекту, имеющих противоположные или несовпадающие интересы.
Неопределенность, которая влечет за собой возможность возникновения неблагоприятных ситуаций и их последствий, представляет собой риск. Риск – это вероятностное событие или условие. В большинстве случаев риск является помехой при разработке и осуществлении рекламного проекта. Однако риски несут в себе как угрозы, так и возможности. Например, имея риск срыва даты начала кампании в случае последовательного выполнения действий по разработке рекламного текста, проектная группа предусмотрела в качестве способа минимизации этого риска осуществлять одновременно несколько действий: утверждать макет, готовить, печатать и утверждать цвето- и принтпробы наиболее проблемных «участков» макета, вставать в очередь на печать тиража в типографии и «подгонять» цвета на печатном оборудовании по утвержденным цветопробам, и тем самым интенсифицировала процесс подготовки рекламной кампании. Конечно, запараллеливание процессов чревато новым риском, поскольку требует больших трудозатрат и связано с более жесткой координацией множества процессов, но зато этим риском проще управлять, а успешное управление им позволит избежать кризиса, связанного с наступлением неуправляемого риска (срыв начала кампании).
Управление рекламными проектами подразумевает не только констатацию факта наличия неопределенности и рисков, но и анализ риска и ущерба
Проектов без рисков не существует, а значит, необходимо управлять рисками.
Управление рисками – совокупность методов анализа и нейтрализации факторов рисков, объединенных в систему планирования, мониторинга и корректирующих воздействий.
Процесс управления рисками включает в себя:
● идентификацию рисков – определение событий, которые могут отрицательно повлиять на проект;
● качественный анализ рисков – качественную оценку вероятности наступления рисков и степени их влияния на проект;
● количественный анализ вероятности каждого риска и оценка степени его влияния на результаты проекта;
● планирование реагирования на риски – разработку тактики реагирования на риск так, чтобы усилить благоприятные последствия риска и уменьшить неблагоприятные;
● мониторинг и контроль рисков, т.е. процесс наблюдения за существующими рисками и идентификация новых рисков.
В ходе развития проекта эти циклы запускаются периодично.
Идентифицировать и управлять можно известными рисками. Соответственно, главная задача – предусмотреть риски.
Чтобы управлять рисками, создаются планы реагирования и резервы на возможные потери. Но предполагается, что не все риски удалось предвидеть, поэтому для их покрытия создаются резервы руководства. Использование этого резерва, как правило, связано с выходом за рамки содержания проекта и требует изменений в смете расходов проекта, в календарном плане проекта, в ресурсном планировании. Использование этого резерва в компетенции высшего руководства рекламного агентства, планирующего и осуществляющего проект или непосредственно рекламодателя.
В рекламной практике используются следующие методы реагирования на риск:
● Избежание риска – изменение плана проекта, имеющее целью устранить риск или его влияние на результат.
● Передача риска – перенос последствий риска на третью сторону: то есть риск не устраняется, но управление им передается третьей стороне, как в случае со страхованием рисков (за риск выплачивается страховая премия стороне, принимающей на себя управление риском).
● Принятие риска – игнорирование риска, а для покрытия возможных потерь формирование резервов.
● Уменьшение риска – снижение вероятности наступления неблагоприятных последствий риска.
Наиболее простой и распространенной практикой уменьшения рисков в деятельности рекламных агентств является накапливание и развитие собственных агентских связей среди действующих и возможных участников рекламного процесса. Такая тактика дает возможность агентству оперативно и гибко реагировать на неблагоприятные события. Например, значительно проще выполнить обязательства по срокам печати рекламных материалов, если среди партнеров агентства не одно, а несколько полиграфических предприятий; качество программы размещения наружной рекламы будет выше и риск потерь времени на согласование с рекламодателем вариантов такого размещения будет ниже, если среди партнеров агентства не один, а десятки операторов рынка наружной рекламы и т.д.
При планировании рекламной кампании надо учитывать риски, связанные с предумышленным или случайным нарушением действующего законодательства и иных актов в области рекламной деятельности. Способами их минимизации являются следующие действия:
● реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления, т.е. не быть скрытой;
● реклама должна распространяться на русском языке или на языке какого-либо из народов Российской Федерации, не нарушать чьих-либо исключительных прав;
● реклама не должна побуждать граждан к опасным и противоправным действиям;
● реклама должна распространяться лишь на товары и услуги, прошедшие сертификацию или лицензирование, а также не являющиеся запрещенными к производству и реализации;
● реклама не должна попадать под квалификацию «ненадлежащей», т.е. не быть недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной.
Закон также детально регламентирует особенности подачи (размещения) рекламы в различных видах средств массовой информации, содержания рекламы отдельных видов товаров и услуг и обращенной на отдельные категории потребителей.
В рекламной практике используют стратегию приемлемого риска. Такой подход к рекламной деятельности обеспечивает достижение поставленных целей с возможным наименьшим ущербом либо отказ от этой деятельности в случае неприемлемых рисков. Поскольку риски рекламодателя могут быть оценены количественно, то это является объективной основой принятия рациональных решений при планировании, организации и контроле рекламной деятельности. Оценка рисков приводит к необходимости применения конкретных практических инструментов управления ими, включая страхование.