Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

ПОЛИТИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ

Бозаджиев В Л,

11.1. Понятие и типология имиджа

Хороший имидж черпается из глубокого колодца, а не из мелкого ручейка

Г.Г. Почепцов

Основные компоненты имиджа политического лидера

Обратимся к индивидуальному субъекту политического имиджа, к имиджу политического лидера, политического деятеля.

Существуют различные подходы к структуре имиджа политика. Это разного рода наборы («паттерны») черт, которые широко варьируются в разных странах и на различных этапах истории. «Устойчивого набора» имиджевых характеристик нет и быть не может, так как разные аудитории воспринимают различные совокупности и сочетания свойств политических деятелей.

Анализ и обобщение различных подходов к этому вопросу позволяет выделить ряд основных компонентов имиджа политика:

– габитарный имидж;

– вербальный имидж;

– кинетический имидж;

– личностные характеристики политика.

Габитарный имидж включает одежду, обувь, аксессуары, прическу.

Одежду можно рассматривать как средство знаково-символического представления (выражения) жизненных и профессиональных ролей. Для политика это, прежде всего, отражение в одежде профессиональной статусности, обязывающей одеваться в соответствии с ролью, предписываемой положением. Одежда способна поддерживать статус политика, благодаря созданию иллюзий размера, веса, возраста, успеха, авторитетности. Здесь должна быть гармония, проявляющаяся во всем: в степени приспособленности одежды к телесным характеристикам и цветовому тону образа политика (цвету глаз, волос, кожи), его социальным характеристикам и отношениям, возрасту, художественному и эстетическому вкусу, общему уровню культуры и т.д.; в выразительной организации формы одежды и ее чувственно-гедонистическом воздействии на психику; в ее способности быть носительницей образа, выражающего определенное мироотношение и создающего иллюзию некой реальности.

Отражая определенные идеи, одежда может быть свободной или плотной, жесткой или мягкой, пластичной по форме, яркой или спокойной по цвету. Она может свидетельствовать о непреклонности характера, жесткости моральной установки, чистоте моральных побуждений, отражая этический символизм, который играет большую роль в строгих и официальных костюмах политиков в наши дни. Фактурой материала, добротностью своего костюма, глубокой и спокойной чернотой ботинок, безупречной чистотой воротничков и манжет, спокойным, неярким и соответствующим костюму или рубашке галстуком политический лидер демонстрирует окружающему миру свою потенциальную силу, твердость духа, свободу от легкомысленных соблазнов.

Интересна метаморфоза, произошедшая с премьер-министром Великобритании Дж. Мейджором, который не раз заявлял, что его не интересует собственная внешность, и что он хочет остаться таким, какой он есть, каким его знают. Но каково же было его удивление, когда после одного из своих выступлений он увидел, что в газетах нет ни слова о том, что он говорил, обсуждается лишь его внешний вид. После этого он полностью изменил свою точку зрения: новые костюмы пришли на смену прежним, изменились тип очков и прическа. Аналитики назвали это феноменом человека, внезапно поднявшегося на вершину, за внешностью которого до этого следила только его жена [188].

Аксессуары – застывшие эмоции внешнего вида любого делового человека, в том числе и политика, и потому, также как и одежда, требуют к себе серьезного внимания. Основные признаки аксессуаров (будь то элементы одежды или украшения) – сдержанность, элегантность, высокое качество. Аксессуары, подчеркивающие респектабельность их владельца – часы, ремни, бумажники, органайзеры, сотовый телефон, авторучки, запонки, зажигалки, портсигары, футляры для визитных карточек, очков, ключей и пр.

Аксессуары как дополнение к одежде могут придать внешнему облику своеобразную «характерность»: усилить значительность, авторитетность, подчеркнуть индивидуальность, вызвать расположение и доверие или, наоборот, чувство дистанции. Иногда достаточно назвать характерный аксессуар (трубка, сигара, кепка, множество орденов и др.), чтобы безошибочно создать в памяти образы известных политиков. Гармоничная связь одежды и аксессуаров с телесными характеристиками политического деятеля, манерой поведения, пластикой, жестами, тембром, ритмом и интонацией голоса помогает создать общезначимый и принимаемый общественной аудиторией образ политика, который является как средством самовыражения, самопрезентации, так и эффективным средством воздействия на массовое сознание.

Важную роль в имидже политика играет прическа. Если говорить о женщине, то ее прическа выбирается с учетом фигуры, типа лица, формы головы. Волосы должны достойным образом обрамлять лицо, придавая ему дополнительную привлекательность, и в то же время они не должны доминировать во внешнем облике, затенять привлекательные черты или привлекать к себе незаслуженное внимание. Для мужчины важно содержать волосы опрятными, хорошо подстриженными и уложенными. Если же появилась лысина, воспринимать это нужно с достоинством, отнестись к этому как к своей индивидуальности.

Во внешнем облике женщины немаловажное значение имеет макияж. Его функция состоит в том, чтобы обеспечивать на подсознательном уровне притяжение людей к «владельцу» макияжа. Макияж должен быть чудом недоговоренности. Он подчеркивает достоинства и слегка затушевывает недостатки. Макияж не должен быть избыточным, вызывающим, привлекать к себе внимание, в то же время он должен соответствовать цвету кожи, волос, глаз, то есть представить женщину-политика наилучшим образом.

Конечно, внешний облик политика очень важен, не зря же в народе говорят: «Встречают по одежке…». Однако, когда при хорошей «одежке» человек открывает рот и начинает что-то говорить, мнение о нем может в корне измениться. В действие вступает имидж вербальный.

Вербальный имидж, как уже отмечалось, характеризуется вербальной продукцией человека и тем, как она представляется. Важнейшая роль здесь отводится коммуникативной культуре, грамотности речи, ораторскому искусству, умению убеждать, аргументированно и ясно отстаивать свои политические убеждения, свои взгляды относительно процессов и явлений политической действительности.

Речевые особенности говорящего связаны с семантикой, грамматикой и фонетикой. Воспринимая используемую политиком лексику, грамматические конструкции, фонетические особенности, подтекст и др., избиратели, сторонники (или люди, колеблющиеся в своих политических взглядах), могут определить вкусы, социальные, деловые и личные качества, возраст и другие особенности субъекта. В восприятии речи политика немаловажное значение имеет наличие своеобразных оборотов, пословиц, афоризмов и т.п.

Важнейшим элементом вербального имиджа являются экстралингвистические особенности, заключающиеся в своеобразии голоса, высоте, громкости, интонации, характере применения и заполнения пауз, дикции и т.д. При восприятии экстралингвистических особенностей можно определить культурный уровень говорящего, его различные психические состояния, в том числе и напряженные, и другие моменты.

Особое значение вербальный имидж приобретает при выступлении политического деятеля по телевидению (в некоторой степени и перед большими открытыми аудиториями, например, на митинге), поскольку здесь требуется определенное владение актерским мастерством. Хороший политик сегодня тот, кто умеет подать себя с экрана: рассмешить, подыграть, уверенно выглядеть. Своего рода телевизионным политиком стал В.В. Жириновский. В свое время он обещал всё и всем, но потеря логики при этом никого не смущала. Его выступления смотрелись и смотрятся сегодня как актерские. По мнению Г.Г. Почепцова, появление телевидения обусловило появление новой характеристики политического деятеля, которой не было раньше – искренности. Специалисты считают ее чисто актерским приобретением. Ведь избирателей к первую очередь должна интересовать непосредственно мысль выступающего, а не степень искренности ее подачи. Но телевизионный канал не годится для передачи мысли, если она не зрелищна, поэтому категория мыслительная, категория содержания сменилась категорией формы и подачи. Говорение вообще тяжело сделать зрелищным и интересным, и это не является чьей-то ошибкой, такова природа телевидения [188].

Достижение актерского мастерства невозможно без соответствующей кинетики, или такого компонента имиджа, как кинетический, который включает следующие слагаемые.

Во-первых, это пантомимика – выразительные движения человеческого тела. Фигура человека – типологически сложное образование. Она тектонична, то есть пропорциональна, обладает ясно выраженной работой костей и мышц, обеспечивающей пластику телосложения, движений. Подтянутость, тренированность, изящество движений, или, наоборот, дряблость, деформированность, неуклюжесть – это как раз те качества, в «разговор» с которыми в первую очередь вступает реципиент.

Во-вторых, мимика – выразительные движения лицевых мышц. Мимические знаки включают качественные и количественные характеристики. Качественная сторона предполагает эмоциональное выражение лица. Количественные характеристики эмоциональных выражений включают интенсивность проявлений переживаний личности и степени их выраженности.

В-третьих, жестикуляция – экспрессивные движения рук. В литературе можно встретить утверждение о том, что жест иллюстрирует не факт, а наше отношение к нему. Именно это объясняет, почему одинаковые по смыслу слова могут сопровождаться разными жестами. Руки – символ власти. Отсутствие или недостаток воли отражается немощью рук. Посредством рук демонстрируются отношения, целеустремленность, решительность и т.п.

В-четвертых, проксемические (пространственные) особенности общения. Они включают расстояние между общающимися и их взаимное расположение. Воспринимая расстояние между объектом и его партнером можно определить, в каких отношениях он с ним находится, какой у него статус и пр. Ориентация объекта восприятия по отношению к партнеру и «угол общения» между ними, место, которое он выбирает, – все это в совокупности позволяет воспринимающему определить черты характера, стиль поведения и другие характеристики объекта.

Политик как личность обладает собственной системой ценностей, установок, при этом они могут сочетаться с наиболее актуальными социальными ожиданиями и, соответственно, сочетаться с чертами предлагаемого имиджа или вступать в противоречие с ними. Поэтому возникает необходимость создания такого имиджа политического лидера, который является с одной стороны, привлекательным для публики и, с другой, представляет собой оптимальный стиль самопредъявления для самого политика.

Имидж политического деятеля выступает как явление, включенное в политическую деятельность. Поэтому важнейшей особенностью субъекта политического имиджа является его активность. Политический лидер должен быть способен воздействовать на сознание, волю, эмоции, деятельность и поступки, как отдельных людей, так и больших и малых социальных групп. Именно в этой связи уместно говорить об эмоционально-волевой направленности политика. Создавая имидж, политик должен совершать волевые усилия для «вживания» в него, что предполагает задействование механизма волевой регуляции, то есть регуляции побуждения к действию, осуществляемой на основе произвольной формы мотивации. Включить волевую регуляцию возможно посредством интенсивного переживания последствий совершения или несовершения действий. Это предполагает активное использование воображения и эмоциональной сферы. Результат достигается посредством включения заданного действия в другое, желаемое для субъекта, как условие его осуществления.

В процессе политического взаимодействия постепенно проявляется воздействие имиджа политика на его Я-концепцию. Успешный и эффективный политический имидж может вывести своего носителя в категорию, например, «народных любимцев», и тогда Я-концепция субъекта-прообраза будет позитивно заряжаться, так как произойдет перенос положительной оценки с политического имиджа на собственную личность. Затем, вместе с меняющейся Я-концепцией, у субъекта разовьется потребность в позитивном отношении со стороны окружающих, что обусловлено ее корреляционными связями с Я-концепциями других субъектов в системе имиджевого взаимодействия.

Особое место в структуре личностных имиджевых характеристик политика занимают его нравственные качества. Прежде всего, в имидже политика высоконравственно то, что служит интересам народа, общества. В любой предвыборной платформе, да и реальной политический деятельности, интересы как нации, так и конкретного человека должны обязательно оказаться на переднем плане. Причем выражены они должны быть в четкой и яркой форме, исключающей двусмысленность толкования. Служение народу, отстаивание его интересов во все времена рассматривалось как проявление патриотизма.

Важнейшими нравственными качествами, которые во все времена и везде ценились очень высоко, это – альтруизм, бескорыстие, забота о благе других, постоянное стремление помочь обездоленным. Если такие качества проявляет политик и об этом становится всем известно, то популярность его резко возрастает.

Кроме того, учитывая публичный характер деятельности политика, для улучшения своего имиджа он должен в повседневной жизни и профессиональной деятельности демонстрировать личную скромность. Такое качество особенно приветствуется в славянской среде. Именно поэтому, создавая культ Ленина (уже после его смерти) и культ Сталина, идеологи настойчиво проводили мысль об их скромности в быту.

Политик всегда на виду, многие обращают внимание не только на то, как он одет, но и на то, что ест и пьет, каково убранство его рабочего кабинета, на каком автомобиле он ездит и т.д. Из увиденного делаются определенные выводы, и если отмеченное свидетельствует о скромности политика, то скромность эта идет ему только на пользу. Сейчас ввиду наличия значительной прослойки малообеспеченных граждан на это качество политиков избиратели обращают особое внимание.

Людьми всегда почитались и ценились такие нравственные качества как честность и порядочность. Политик обязательно должен проявлять в своей деятельности эти весьма ценные в народе качества. Их наличие привлекает внимание, вызывает симпатию. И наоборот, любой, получивший огласку нечестный поступок кандидата мгновенно отталкивает избирателей от него. Например, многие женщины (да и мужчины) негативно относятся к кандидату, про которого стало известно, что он материально не помогает бывшей супруге в воспитании ребенка.

Еще одно ценимое качество – религиозность. Почему отношение к религии имеет такое большое значение для политиков и очень сильно влияет на их имидж? Сошлемся на зарубежный опыт, там об этом говорят просто и ясно (у нас это подразумевается): если политический деятель искренне верит в бога, значит, он будет следовать той морали, которую проповедует его религия. Если не верит, то от него можно ожидать чего угодно. Как по Ф.М. Достоевскому: «Если Бога нет, то можно все». У неверующего политика духовные ориентиры и моральные нормы неясны, поэтому трудно предположить, как он будет поступать в сложной ситуации нравственного выбора. Так что не удивительно, что крупные политики (например, В.В. Путин и Д.А. Медведев) постоянно «отмечаются» в храмах по большим религиозным праздникам.

Одна из ярких характеристик нравственности любого человека, а тем более политика, – отношение к семье, близким. Хороший семьянин – одна из лучших характеристик любого человека, а тем более политика. Отношение его к семье в глазах избирателей неосознанно проецируется на отношения к ним самим.

Отмеченные нравственные качества являются наиболее ценными, у серьезного политика они должны присутствовать в имидже обязательно. Если в имидже не представлено хотя бы одно из таких качеств, эффективным имидж не будет. Например, политик умен, обладает хорошим потенциалом, но нравственные его качества представлены слабо. В таком случае ему трудно доверять, ведь избиратель не знает, чего от него ждать.

Политическому лидеру, безусловно, необходимо быть фигурой авторитетной. Авторитет нужно обязательно делать яркой чертой имиджа. Психологическое понимание авторитета своеобразно, оно связывается с имеющимися у личности явными преимуществами перед другими, которые дают позитивный социально значимый результат. Нередко авторитет выступает как нравственный эталон. Регулирующая роль такого вида авторитета поистине огромна даже без наличия руководящих и организаторских функций, «высоко занимаемого кресла».

Следующая группа факторов, обусловливающих появление авторитета, связана с профессионализмом и компетентностью. По данным исследований, лица, обладающие устойчивым авторитетом, как правило, выделяются в лучшую сторону своими знаниями, умениями, навыками, опытом.

Роль личностного фактора в оценке политических деятелей подтверждается и конкретными исследованиями. Так, по данным Н. Ная, С. Вербы и Дж. Петрикоса [по: 178], сравнение частоты оценки кандидатов с точки зрения партийных связей, личностных характеристик и политических позиций дало соответствующие значения, отраженные в табл. 11.1.

Таблица 11.1

Оценки кандидатов по их партийным связям, личностным характеристикам и политическим позициям

Год	Партийные связи	Личностные качества	Политические позиции
1952	46	75	49
1956	41	83	53
1960	42	82	54
1964	34	84	77
1968	40	82	68
1973	24	72	67

Данные приведенные в таблице, показывают, что личностным качествам кандидата отдается приоритет. Личностный характер голосования проявляется не только на уровне национальных выборов, но и на уровне республик, регионов, городов. Причем именно на этих уровнях наблюдается самый большой процент «отклоняющегося голосования». Это, по-видимому, объясняется тем, что значительная часть кандидатов более или менее хорошо известна избирателям. Там же, где кандидаты знакомы с избирателями хуже (например, на выборах в парламент), выше доля партийного голосования.

Важную роль в имидже политика играет и его физический облик, который включает в себя такие элементы как анатомические, физиологические и функциональные особенности, а также паралингвистические характеристики.

Анатомические (соматические) особенности физического облика: рост, телосложение, голова, руки, ноги и пр. Воспринимая эти характеристики, субъект может сделать определенный вывод о возрасте, этнической принадлежности, состоянии здоровья и других особенностях объекта.

Физиологические характеристики: дыхание, кровообращение, потоотделение и т.д. Воспринимая их, субъект может сделать определенные умозаключения о физиологическом возрасте, темпераменте, состоянии здоровья и других особенностях объекта. Например, покраснение или побледнение кожи, появление тремора, пота может свидетельствовать о психической напряженности воспринимаемого. То, как человек ведет себя во время кашля или чихания, является показателем его культурного уровня (пользуется платком, отворачивается в сторону и пр.).

Функциональные особенности включают осанку, позу и походку.

Осанка – это манера придавать фигуре определенный вид, сочетание положения корпуса и головы. По ней воспринимающий может определить состояние здоровья, занимается ли человек спортом, психическое состояние, возраст, черты характера (уверенность в себе, высокомерие, угодничество и пр.) и некоторые свойства темперамента.

Поза – это положение тела в пространстве. Поза может «говорить» о психическом состоянии человека, некоторых чертах его характера, уровне культуры, отношении к людям и т.д.

Походка – это манера ходить, поступь человека. В походке находит отражение темперамент (темп ходьбы – быстрый или медленный), физиологическое самочувствие (усталость, бодрость и др.), иногда перенесенные болезни, возраст (старческая походка), психическое состояние (виноватая походка) и т.д.

К паралингвистическим особенностям относят мимику, жесты, пантомимику, то есть те характеристики, которые выше мы отнесли к кинестетическому имиджу.

Важной характеристикой имиджа политика является его целостность, внутренняя непротиворечивость. Кроме того, имидж должен включать как достоинства, так и недостатки своего «прообраза». Только целостный имидж вызывает доверие. Люди не поверят политику, известному только с хорошей стороны. Разумеется, речь идет всего лишь о тех недостатках, которые либо меркнут на фоне достоинств, либо делают политика более человечным. Либо только кажутся недостатками, а в глазах избирателей оборачиваются достоинствами. Нецелостный, фрагментарный имидж уязвим для критики. Помимо этого субъект политического имиджа должен быть реалистичным, то есть содержать черты, воспринимаемые однозначно как принадлежащие действительности [178].

Будучи целостным образованием, политический имидж должен быть пластичным, изменчивым, а не «жестким». Образ политика зависит от многих факторов, которые могут изменять свои значения, поэтому он не должен оставаться неизменным. Атрибуты имиджа преобразуются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании. Имидж политика, психический образ – явление не стойкое, меняющееся во времени, потому его необходимо постоянно и целенаправленно подкреплять, напоминая о его сути.

Физические и социальные особенности внешнего облика политика, его настроение способствуют формированию межличностной привлекательности – сложного психологического свойства личности, которое как бы «притягивает к себе» партнера по общению и непроизвольно вызывает у него чувство симпатии. Обаяние личности политика позволяет ему располагать к себе людей.

А.И. Донцов, определяет привлекательность как результирующую внешние, телесные, морально-этические, психологические, профессиональные и деловые качества человека. Степень привлекательности конкретного субъекта не остается одинаковой на протяжении всей его профессиональной деятельности. Этот показатель очень изменчив, к тому же часто недостатки в какой-либо одной сфере могут быть компенсированы достоинствами в других [по: 178]. Р. Мэй отмечает, что мы часто употребляем выражение «личное обаяние», редко задумываясь над тем, что же это за качество. Р. Мэй определяет это качество так: «Это оборотная сторона проявляемого к людям интереса и радости от общения с ними» [146].

Межличностная привлекательность способствует развитию интерперсональных связей, вызывает у партнера когнитивный, эмоциональный и поведенческий отклик. С прикладных позиций в последние годы понятие «межличностная привлекательность» особенно активно исследуется как феномен формирования определенного имиджа. В публикациях по данной проблеме излагаются рекомендации по созданию привлекательного имиджа представителей различных профессий, что в определенной мере можно отнести и к политическим деятелям.

Видные политики современности оказывали самое активное влияние на формирование своего имиджа, понимая, что это существенно изменяет характер их воздействия на политические процессы и события. Самый дорогой политический имидж современной политической эпохи принадлежит известному политику и оратору У. Черчиллю. Этот вывод следует из того, что сам У. Черчилль и его имиджмейкеры сделали все возможное для популяризации этого лидера. Сам он писал книги, выступал в парламенте, на митингах, во всех средствах массовой информации и привлекал для воплощения своих идей огромные денежные средства. Черчилль всю жизнь прожил как игру, лишенную забот и приносящую лишь победу во всех начинаниях. Неслыханная самоуверенность и наглость царила во всех делах и поступках «великого» империалистического консерватора. В своих книгах политик описывал события, в которых непосредственно участвовал либо как политический деятель, либо как военный. Но все события описывались «в пользу» Черчилля и вся его деятельность восхвалялась самим же автором. Он не признавал своих ошибок и во всем обвинял людей, которые либо работали с ним, либо являлись его конкурентами. Черчилль вкладывал огромные деньги в написание своих сочинений, он собирал целый арсенал помощников, которые собирали и обрабатывали нужную информацию, печатали под его диктовку, архивировали полученные данные. Черчилль имел огромные архивы, содержащие все государственные документы, которые были созданы за время его работы в правительстве, так как в Англии до сих пор существует закон о том, что руководитель может оставлять копии тех бумаг, которые проходят через его руки и хранить их у себя. Именно на основе данных архивов и писались все книги Черчилля. Цель всех книг одна – прорекламировать их автора, как умного, прогрессивного, принимающего только правильные решения политика. Все это, безусловно, оказывало заметное влияние на авторитет политического лидера Англии, успешность проводимой им политики, на развитие международной жизни [106].

Работа над созданием имиджа лидера становится центральным моментом в деятельности современного политика. Имидж является определяющим фактором феномена политического лидерства, ибо наделяет его некоторым символическим смыслом, отсутствующим в реальной жизни, но необходимым для скрепления сообщества последователей в единое целое.

Имидж российских политических лидеров

Сегодня существует немало политико-психологических оценок личности ведущих политических лидеров. Выясняется их жизненный путь, тайные пристрастия, недуги, стремления и пр., с тем, чтобы предугадать их поступки. И главное при этом – понять, как лидер принимает решения, с кем он советуется, или решает все сам? Впрочем, искушенные профессионалы полагают, что психоанализ на расстоянии невозможен. Психологические портреты на девяносто процентов – догадки, предположения. То, что мы видим, в действительности – маска созданная имиджмейкерами. Но маска эта необходима, без нее политик надорвется, не выдержит нагрузки [43]. С другой же стороны, не менее важно то, что «скрывается» за этой маской, те индивидуально-психологические и иные характеристики, которые составляют основу субъекта-прообраза имиджа.

Рассмотрим некоторые имиджевые характеристики политических лидеров России XX – начала XXI веков. Речь пойдет о первых лицах государства: В.И. Ленине, И.В. Сталине, Н.С. Хрущеве, Л.И. Брежневе, Ю.В. Андропове, К.У. Черненко, М.С. Горбачеве, Б.Н. Ельцине, В.В. Путине, Д.А. Медведеве.

В.И. Ульянов (Ленин) – колоссальная политическая фигура не только для России, но и для мировой истории ХХ века. Отношение к нему далеко неоднозначное, что и породило различные, порой противоречивые точки зрения о вожде пролетариата. Сторонники и противники В.И. Ленина описывают его по-разному. Крайне редко можно встретить объективное описание особенностей его личности.

Д.А. Волкогонова, историка, политолога, члена КПСС с сорокалетним партийным стажем, внезапно «порозовевшего» в начале 1990-х годов, вряд ли можно обвинить в «любви» в Ленину. Тем интереснее данные им характеристики основателю российской компартии и советского государства. Вот некоторые его оценки Ленину: «Человек железной воли, неукротимой энергии, сливающий фанатичную веру в движение, в дело с не меньшей верой в себя…»; «Мощный волевой интеллект, огромная историческая решительность, способность на крутые повороты в политике, беспредельная заряженность на достижение цели быстро превратили его в политика номер один». «Он был признанный вождь» [43].

Можно относиться к деятельности В.И. Ленина как угодно, в зависимости от тех или иных политических убеждений, но нельзя не признать, что деятельность этой без преувеличения выдающейся исторической личности обеспечивает ей одно из первых мест в истории человечества.

Что касается габитарного имиджа, то большинство описаний о В.И. Ленине говорят о том, что на первый взгляд его внешность была настолько обычной, что он мог затеряться среди простонародья. По поводу ленинского отношения к одежде Н.К. Крупская выразилась кратко, но определенно: «На свою одежду обращал внимания мало. Думаю, что цвет его галстука был ему безразличен. Да и к галстуку относился как к неудобной необходимости». На покупку новой одежды бережливый Ленин соглашался весьма неохотно. Весной 1917 года его приходилось очень долго убеждать в необходимости покупки новой одежды. Ленин ворчал, и шутя говорил, что едет домой в Россию не за тем, чтобы открывать какое-нибудь ателье, а делать революцию! [214]. Незамысловатый пиджак, неизменная жилетка и галстук удивительным образом дополнялись кепкой, которая вскоре определила политическую моду. Вслед за Лениным кепки стала носить почти вся советская элита.

Если говорить о вербальном имидже, то, прежде всего, нужно сказать, что В.И. Ленин был ярким оратором. Его выступления запоминались и побуждали к действию, он прекрасно чувствовал тип аудитории и умел менять «приспособления» в зависимости от того, перед кем выступал. Если посмотреть сохранившуюся видеозапись выступления В.И. Ленина на митинге с балкона бывшего здания Моссовета (сегодня – мэрия Москвы), то видно, что это даже не выступление, а общение. В.И. Ленин пластичен, буквально перегибается через перила балкона, обращаясь к тем, кто стоит перед ним на площади. Его речь лаконична, отличается короткими, четко сформулированными фразами, она конкретна, также как и конкретны его интонации. Это свидетельствует о том, что В.И. Ленин четко представляет себе то, о чем говорит.

А.И. Куприн о Ленине пишет: «Голос у него приятный, слишком мужественный для маленького роста и с тем сдержанным запасом силы, который неоценим для трибуны. Реплики в разговоре всегда носят иронический, снисходительный, пренебрежительный оттенок – давняя привычка, приобретенная в бесчисленных словесных битвах. «Все, что ты скажешь, я заранее знаю и легко опровергну, как здание, возведенное из песка ребенком» [38].

Что же касается письменной речи, то многие современники отмечают, что в своих работах (так же как и во время разговоров, полемик) «Ленин довольно часто употреблял крутые выражения и резкие оценки. Причем это ставилось в вину Ленину его обиженными оппонентами, которым доставалось от него. Сам Ленин прекрасно знал об этом своем качестве и понимал всю силу воздействия резких печатных выражений. Еще в 1899 году он писал Анне Ильиничне из Шушенского, что «в печати резкости выходят неизмеримо сильнее, чем на словах или в письме, так что надо быть поумереннее в этом отношении». По словам Ульянова-Ленина, он уже тогда стоял «за смягчение их и уменьшение их числа». Но ничего из этого в принципе не получилось, и Ленин продолжал употреблять крепкие слова преднамеренно. Иногда, когда ему на это настойчиво указывали, он соглашался «сбавить» тон [214].

Существует немало свидетельств, характеризующих кинетический имидж В.И. Ленина. В личной беседе он предпочитал близко видеть лицо своего собеседника. Эту привычку заметил и американец А. Вильямс, писавший, что в беседе Владимир Ильич пододвигался как можно ближе, почти вплотную. Во время разговора он часто подавался вперед, не переставая смотреть собеседнику в глаза, словно стараясь проникнуть в самую душу собеседника… [214].

Говоря о личностных характеристиках В.И. Ленина, стоит обратить внимание на слова одного из наиболее сильных его оппонентов – Н.А. Бердяева. Известный русский философ, оценивая человеческие качества вождя, писал, что в его характере были олицетворены типически русские черты народа: простота, цельность, грубоватость, нелюбовь к прикрасам и риторике, практичность мысли. Как личность сделан из одного куска, монолитен. В Ленине не было ничего от революционной богемы, которой он терпеть не мог. В нем не было ничего анархического, он выступал против революционного фразерства, громил коммунистическое чванство и коммунистическое вранье. В.И. Ленин проповедовал жестокую политику, но лично он не был жестоким человеком. Он был бескорыстный человек, абсолютно преданный идее, он даже не был особенно честолюбивым и властолюбивым человеком, он мало думал о себе. Короче говоря, «Ленин не был дурным человеком, в нем было и много хорошего». Все это воспринимается в тексте Н.А. Бердяева как своего рода философские обобщения и символы, достаточно объективно, рисующие портрет Ленина [21].

В обыденной «нормальной» жизни В.И. Ленин тяготел к упорядоченности, был аккуратистом. Он не курил, не выносил алкоголя, регулярно занимался гимнастикой.

О И.В. Джугашвили (Сталине) написано очень много, но из всего массива самой разнообразной и часто противоречивой информации довольно непросто выбрать ту, которая имеет непосредственное отношение к имиджу этого политического лидера.

Относительно габитарного имиджа, следует отметить простоту в одежде. Был очень бережлив – из одежды у него не было ничего лишнего. Обычных пиджаков И.В. Сталин не носил, предпочитал английский френч. Френч защитного цвета и высокие сапоги стали фирменной одеждой почти всех партийных руководителей того времени, поскольку все одевались, как хозяин Кремля. Вместо ленинской кепки – фуражка со звездой. Зимой – шапка-ушанка и солдатская шинель. Когда в 1943 году И.В. Сталину было присвоено звание Маршала Советского Союза, он надел соответствующую военную форму: китель военного покроя со стоячим воротником и погонами и брюки навыпуск с лампасами. Брюки были светло-серыми вместо установленных защитного и темно-синего цветов. Однако стоячий воротник не понравился Сталину, и тогда ему пошили новый костюм – закрытый светло-серый китель с отложным воротником и накладными карманами. Такой мундир как у Сталина больше никто не носил.

Говоря о вербальном имидже И.В. Сталина, следует сказать, что по воспоминаниям его секретаря Б. Бажанова, вождь был плохим оратором, говорил с сильным грузинским акцентом, речи его были малосодержательны, говорил он с трудом, подбирая нужное слово «на потолке» [17].

В целом же, анализ источников о Сталине как ораторе свидетельствует о противоположных оценках соратников и последователей тогдашнего лидера СССР и современных исследователей. У этого феномена могут быть две причины: во-первых, речи И.В. Сталина были эффективны и блистательны с точки зрения его современников, на которых они были рассчитаны, и, во-вторых, сподвижники вождя – в силу известных причин – не имели возможности открыто высказать свою критическую оценку выступлений Сталина.

Вместе с тем нельзя отрицать умение И.В. Сталина находить нужные слова для данного времени и данной аудитории: слишком уж восторженной и повсеместной была реакция его слушателей, его речи двигали массами, вдохновляли людей, когда на подвиги, а когда и на преступления. Его риторическое влияние было абсолютным [42]. И все же на фоне других лидеров октябрьской революции (В.И. Ленина, Л.Д. Троцкого, Г.Е. Зиновьева, Л.Б. Каменева и др.) Сталин как оратор выглядел очень бледно.

Жестикуляция очень скудная, не экспрессивная, в основном правой рукой. Речи И.В. Сталина начинались, как правило, с продолжительных оваций аудитории слушателей. Так, например, выступлению с речью о проекте Конституции СССР в 1936 году предшествовали длительные аплодисменты, сопровождавшиеся возгласами и здравицами в честь оратора, длившимися около трех минут. Все это время Сталин спокойно стоял за трибуной, почесывая подбородок, поглаживая усы, посматривая в потолок, переминаясь с ноги на ногу. Выдержав таким образом две с половиной минуты, вождь, наконец, бросил в зал: «Ладно, хватит!». Однако публику это не остановило [39]. И это была типичная ситуация.

Важным элементом имиджа И.В. Сталина являются его личностные характеристики.

Еще когда решался вопрос об избрании И.В. Сталина генсеком партии, В.И. Ленин в известном «Письме к съезду» предупреждал: «Сталин слушком груб, и этот недостаток… становится нетерпимым в должности генсека. Поэтому я предлагаю …назначить на это место другого человека, который во всех других отношениях отличается от тов. Сталина только одним перевесом, именно, более терпим, более лоялен, более вежлив и более внимателен к товарищам, меньше капризности…» [112]. Несмотря на это, Сталин стал во главе партии и государства на тридцать лет.

Некоторые соратники И.В. Сталина и большинство современных исследователей отмечают такие черты характера как подозрительность, мстительность, дьявольская хитрость, коварство. Это был человек волевой, но не обладавший личным мужеством, осторожный и нерешительный.

И все же, как считает американский ученый-антисталинист Д. Ранкур-Лаферриер, грандиозные титулы, использовавшиеся средствами массовой информации по отношению к Сталину при его жизни, отражают подлинное величие этого человека: «Сталин действительно был «Преобразователем природы» и «Великим мастером смелых революционных решений и крутых поворотов», «Продолжателем дела Ленина» и «Творцом Сталинской Конституции»: «И только из-за его действительного могущества миллионы людей верили в него, как в бога» [196].

Имидж И.В. Сталина следует рассматривать как мнение, сложившееся о нем:

– у населения СССР (весьма различное: от обоготворения, восторга и восхваления до тревоги и настороженности, а также страха и ненависти);

– на международной арене, у лидеров западных государств.

Д.А. Волкогонов пишет, что в середине 1930-х годов И.В. Сталин чувствовал свою огромную силу в стране, но хотел и международной популярности. Его встречи с Западными писателями (Р. Ролланом, Э. Людвигом и др.) преследовали цель создать привлекательный образ вождя СССР для Запада. В годы Великой Отечественной войны как Верховный главнокомандующий Сталин очень заботился об образе выдающегося полководца. В его кабинете не случайно висели портреты А.В. Суворова и М.И. Кутузова. Побывав Летом 1943 года в расположении одного из фронтов, он не преминул тут же сообщить об этом лидерам союзников, подчеркивая, что ему приходится часто лично бывать на различных участках фронта [43].

В завершение посмотрим, как менялось мнение о И.В. Сталине у Ф. Рузвельта. До знакомства оно было резко негативное, скорее – снисходительное. В ответ на реплику одного из своих советников о том, что Сталин – это бандит, и не стоит иметь с ним дела как с джентльменом, Рузвельт ответил: «Нет, мы будем вести себя с ним как с джентльменом, и он должен постепенно перестать быть бандитом». После знакомства на конференции в Тегеране: «Этот человек умеет действовать. У него цель всегда перед глазами. Работать с ним одно удовольствие… В общем он производит сильное впечатление. «Под руководством маршала Сталина русский народ показал такой пример любви к родине, твердости духа и самопожертвования, какого еще не знал мир» [246].

Н.С. Хрущев был неординарной личностью и неоднозначно воспринимавшимся политическим лидером. Его габитарный имидж привел к большим переменам и в одежде партийной номенклатуры. Вместо военных френчей все дружно переоделись в гражданские костюмы. Сам Хрущев предпочитал широкие пальто и костюмы светлых тонов, которые носил в любое время года. А поскольку фигура у него была отнюдь не атлетическая, костюмы, рубашки и ботинки ему шили на заказ. Причем помимо делового стиля Н.С. Хрущев культивировал и народный. На людях он иногда появлялся в расшитых рубашках. И некоторые партаппаратчики старались подражать лидеру страны. Своеобразную революцию Н.С. Хрущев совершил и в моде на мужские головные уборы. Фактически он ввел в моду ношение шляп, в которых ходил и осенью и летом. Причем кроме обычных фетровых шляп он надевал и соломенные. Вообще же Хрущев обладал внешностью зажиточного крестьянина.

Для оценки вербального имиджа Н.С. Хрущева материала более чем достаточно. Выступал он очень много: на съездах, пленумах, совещаниях, собраниях различных активов, научных конференциях и пр. Он не знал меры. Его речи отличались яркой эмоциональностью, выраженной экспрессивностью, жестикуляцией, и, в то же время, абсолютной безаппеляционностью. У Н.С. Хрущева сложилась манера делать частые отступления от подготовленного референтами материала и украшать свою речь народным фольклором. Однако когда приходилось выступать с очень важными речами, как например, доклад на XXII съезде КПСС, он не рисковал отступать от заранее подготовленного материала, и даже водил пальцем по тексту, чтобы не сбиться.

Он терпеть не мог мнений, противоречащих или хоть как-то не согласовывающихся с его точкой зрения, с его убеждениями. У него было правило перебивать ораторов, бросать им реплики, задавать по ходу выступлений самые различные вопросы. На форумах от него можно было ждать всякого. Хрущев был остроумен, но остроты эти были слишком плоскими, вульгарными. В целом, это был малограмотный человек.

По характеру Н.С. Хрущев был человек напористый, исполнительный, не сомневающийся в верности партийных директив. Взяв на вооружение сталинские методы, он действовал бесцеремонно решительно, больше всего полагаясь на свою политическую волю.

Десятилетие правления Н.С. Хрущева гигантской страной продемонстрировало в этом человеке потенции: новатора, ниспровергателя, экспериментатора, волюнтариста, преобразователя. У него был поистине «вулканический характер». Это был человек властный, вспыльчивый, необузданный, грубый, в том числе и в отношении своих ближайших коллег, самоуверенный и падкий на лесть и подхалимство. Одновременно – порывистый, нетерпеливый, увлекающийся, одержимый духом новаторства, но без серьезной концепции…

Хотя Н.С. Хрущев часто выглядел простачком, иногда даже разыгрывал из себя «обычного мужика», он обладал глубоким природным умом и был способен во многих случаях понять «философию эпохи».

Таков был Хрущев: смелый и непоследовательный, импульсивный и непредсказуемый, готовый взяться за изменения, реформы в любой области.

Имидж Л.И. Брежнева существенно отличался от его предшественников. Леонид Ильич одевался подчеркнуто элегантно. Это был первый советский руководитель, который сменил традиционный серый костюм на «авангардный» синий. Известно, что в смысле одежды он был неприхотлив, так как был воспитан в обществе, где откровенная забота о «красе ногтей» считалась бархатным мещанством и признаком духовного разложения. Решиться на радикальную перемену имиджа Брежнева уговорил легендарный модельер из Общесоюзного дома моделей на Кузнецком мосту Александр Игманд. Благодаря его стараниям, костюмы Брежнева, сидели на его фигуре безупречно. При этом в одежде Брежнев был консервативен. За мировыми тенденциями не гнался и привычкам не изменял. Например, на пиджаках у него должно было быть обязательно три-четыре пуговицы. И сколько бы модельер ни предлагал пошить пиджак с двумя пуговицами, как тогда было модно во всем мире, генсек ни в какую не соглашался. Чем старше становился Брежнев, тем лацканы пиджака становились все меньше, поскольку нужно было все больше места для звезд Героя Советского Союза и Героя социалистического труда.

Рубашки, которые специально для Брежнева шили на фабрике «Большевичка», он тоже предпочитал голубого оттенка. Галстуки Брежнев носил импортные. Но, чтобы не давить на шею, они не завязывались, а застегивались на крючок.

Любил Брежнев и неформальный вид одежды. Тем более, что к отдыху он относился со всей серьезностью. На охоту, например, облачался в свитер и охотничью шляпу. Летом, в Крыму ходил в спортивном костюме или полотняных брюках и легкой рубашке. Первым из советских лидеров она надел солнцезащитные очки, в которых смотрелся как настоящий мачо.

Не обладая даже малейшей долей ораторского таланта, Л.И. Брежнев стремился чуть ли не еженедельно выступать с речами или докладами, которые транслировались телевидением по всей стране или включались в специальные выпуски кинохроники. Разумеется, все это только вредило его имиджу, но могло служить и наглядной иллюстрацией деградации ораторского искусства у руководителей.

Л.И. Брежнев был простым чтецом подготовленных для него речей и докладов. Но даже и такое чтение давалось ему с большим трудом, он делал много ошибок при произношении слов. Он терялся на публике или перед телевизионными камерами. Без бумажки он не мог произнести даже краткой приветственной речи, например, при вручении ордена кому-нибудь из коллег по Политбюро. Только однажды, в 1971 году, во время государственного визита во Францию, где так высоко ценится ораторское искусство, Л.И. Брежнев на приеме в Елисейском дворце произнес свою речь без бумажки. По впечатлениям Роя Медведева, Брежнев старательно выучил заранее свою небольшую речь. Однако от волнения он забывал произнести отдельные слова или предложения, что делало непонятными или бессмысленными некоторые фразы. Конечно, переводчик из советской делегации выучил текст этой речи лучше Брежнева, и потому французы не заметили никаких ошибок [133]. Описано немало и других фактов из жизни Л.И. Брежнева, свидетельствующих о малообразованности этого человека, не любившего ни писать, ни читать.

В последние годы жизни он говорил нечленораздельно, водя пальцем по бумажке с крупно отпечатанным текстом. Его глаза перескакивали через отдельные строчки, и понять что-либо из того, что он говорит, было практически невозможно. Всем было жаль этого старика и стыдно за великую страну.

По характеру Л.И. Брежнев был человеком нерешительным, даже добрым, покладистым, компромиссным, внушаемым, общительным, незлобивым, ценил спокойствие, был тщеславен, осторожен, консервативен. У него не было интеллектуальной силы и политической гениальности Ленина. У него не было сверхчеловеческой силы воли и злобного властолюбия Сталина. У него не было исключительной самостоятельности, огромных реформаторских замыслов и исключительной работоспособности Хрущева. И по характеру, и по интеллекту Брежнев был посредственным и неглубоким политиком, но большим мастером аппаратной интриги.

В быту Л.И. Брежнев воспринимался как добрый «коммунистический царь». Как и подобает доброму царю, он любил делать окружавшим его людям приятное: подарки, просто оказывать вельможное внимание. У генсека было много личных друзей, приятелей, и каждого из них он не забывал поздравить по телефону, прислать роскошную открытку, именной подарок [43].

Таким образом, Л.И. Брежнев цементировал свой «дворцовый» фундамент личной власти не с помощью страха, как, допустим, Сталин, а используя приятельский доброжелательный характер отношений. Генсек любил долгие и обильные застолья, большую охоту и рыбалку, быструю езду на роскошных автомобилях, которые он коллекционировал.

Л.И. Брежнев очень интересовался тем, что о нем думают, что говорят и что пишут. Нередко проводил час-другой за прослушиванием откликов о своих выступлениях, «книгах», поездках, встречах и т.п. Это еще больше усиливало уверенность Брежнева в своем величии, незаменимости, мудрости (естественно, были люди, которые формировали нужную для Брежнева информацию).

Имидж Ю.В. Андропова характеризуется у советских людей представлением о нем, прежде всего, как человеке, стремившемся навести порядок в стране стагнирующей экономики и застоя. Люди, жившие в СССР, запомнили его, как руководителя партии и государства, стремившегося установить трудовую дисциплину на производстве, преодолеть коррупцию, кумовство и казнокрадство. Это вызывало у советских людей уважение и надежду. Правда методы, которые для этого подбирались, были, мягко говоря, не самыми лучшими, и поэтому себя не оправдывали. Типичные картины, которые можно было наблюдать в то время: средь бела дня, когда в кинотеатре демонстрируется фильм, в зал входят сотрудники милиции в штатском, останавливается сеанс и начинается выяснение причин, кто и почему в рабочее время находится не на работе, а в кино. Подобные ситуации наблюдались в магазинах, ресторанах, на рынках и т.п. Строго фиксировалось время прибытия на работу и ухода с работы. И не так важно было то, чем человек занимался на рабочем месте, каковы результаты его деятельности.

Бывший до этого председателем КГБ СССР, Ю.В. Андропов стал руководителем коммунистической партии и государства почти в семидесятилетнем возрасте, будучи тяжело больным, и руководил страной, немногим более года – 15 месяцев. Поэтому, опуская всю его предшествующую деятельность (в дипломатии, в госбезопасности и др.), в данном контексте говорить следует только об имидже его как политического лидера государства.

По своему внешнему облику Ю.В. Андропов ничем не отличался от представителей номенклатуры высших органов власти, разве что только особой скромностью и даже некоторым аскетизмом.

Выступать с речами ему довелось совсем немного. Физическое и функциональное состояние не способствовало эмоциональности его выступлений. Жесты если и применялись, то, как правило, традиционные, митинговые, идущие от выступлений Ленина – вытянутая далеко вперед и вверх рука, указывающая путь к «великому будущему».

Д.А. Волкогонов пишет: «Все знавшие Андропова отмечали у него манеры немного старомодного интеллигента. Он всегда смотрел прямо в глаза и не отводил взгляд, как Черненко. Никогда не кричал, как Хрущев, не матерился, как Горбачев, не любил много говорить о себе, как Брежнев. Мне довелось два раза близко видеть Андропова на совещаниях по Афганистану… Негромкий голос генсека заставляет всех напряженно прислушиваться к его речи. Она лаконична и ясна. Чувствовалось, что Андропов не любил пустых словопрений… Близоруко глядя на собеседников, Андропов не спеша, но точно формулировал фразы, которые без редактирования сразу можно было печатать. Но все, что он говорил, было известным...» [43].

Не имея высшего образования, Ю.В. Андропов, тем не менее, был человеком сильного, масштабного интеллекта. Обладая сильным аналитическим умом, ведя аскетическую замкнутую жизнь, хорошо зная свои кадры, Андропов пользовался большим авторитетом у себя в ведомстве и в высших партийных сферах. Он редко «являлся» на публике, если не считать обязательных присутствий на заседаниях политбюро, всесоюзных съездах, конференциях, и был для многих довольно загадочной личностью. Это был сугубо кабинетный руководитель с аналитическим уклоном.

Ю.В. Андропов усилил контроль за состоянием индивидуального и общественного сознания, но центр тяжести при этом был сосредоточен на привлечении науки к изучению тенденций в умонастроениях людей, полагая таким образом сохранить стагнирующую систему.

К.У. Черненко оказался самым старым из всех советских лидеров, когда-либо получавших высшую должность в стране. Тринадцать месяцев он держал в руках рычаги высшей власти. Это был уже семидесятидвухлетний больной старец, скрытый и осторожный, с посредственным умом, торопливой и невнятной речью. Слушая его выступления, а также то, что он говорил, и как он произносил слова при встрече с лидерами различных государств, советским дипломатам было стыдно за свою страну.

Выступая на траурном митинге во время похорон Ю.В. Андропова, К.У. Черненко с большим трудом смог зачитать небольшую надгробную речь. Слушатели с трудом улавливали смысл произносимого: оратор «проглатывал» слова, неоднократно кашлял, останавливался, вытирал платком губы и лоб. С трудом новый генсек смог едва-едва приподнять руку, прощаясь со своим предшественником у могилы. К мавзолею он поднялся с помощью недавно сооруженного специального подъемника в Сенатской башне Кремля, а спускался вниз при поддержке двух охранников.

Если с Андроповым народ, и особенно интеллигенция, связывал какие-то надежды на благие перемены в обществе, то «черненковское безвременье» дышало безысходностью, духовной тоской и всеобщим равнодушием [43]. Общественное настроение было таково, что все ждали крупных перемен.

М.С. Горбачев вошел в историю страны как яркая политическая личность, организатор перестройки, реализация и последствия которой оцениваются совсем неоднозначно.

Габитарный имидж М.С. Горбачева характеризуется тем, что архитектор перестройки придерживался строгого правила носить вещи только отечественного производства. Костюмы ему шили на заказ в кремлевском ателье. Ну а поскольку тогда появились качественные легкие ткани, выглядел Горбачев всегда элегантно. А вот смокинг не надел ни разу за время своего правления. И сколько его ни уговаривали щегольнуть в таком наряде на заграничном приеме, он всегда отказывался наотрез.

Несмотря на повальное увлечение в 1980 годах норковыми шапками-ушанками, М.С. Горбачев предпочитал шапку в форме «пирожка». В свое время примерно такую же носил Хрущев, однако этот головной убор ассоциируется прежде всего с Горбачевым. Тем более что «пирожок» был не из каракуля, а из нерпы с небольшими ушками-отворотами. Кстати, вслед за М.С. Горбачевым такие шапки стали носить и другие члены Политбюро.

В выборе одежды, так же как и в быту, перестроечный лидер страны особой скромностью не отличался. Слишком сильно он себя любил. Став руководителем партии и страны, стремился максимально использовать возникшие вдруг возможности для получения всех возможных благ. По словам политика и публициста Владислава Шведа, Горбачевы страдали одной страстью: им хотелось жить не просто хорошо, а еще лучше [248]. Это бросалось в глаза не только ближайшему окружению, но и всему населению страны. При встречах с простыми людьми, последних раздражали дорогие наряды и драгоценности, которые несколько раз в день меняла первая леди государства, постоянно сопровождавшая супруга в его поездках по стране. И это в то время, когда мясо, масло, сахар и другие продукты можно было получить раз в месяц и то по талонам.

Наверное, зная о таком отношении населения страны, М.С. Горбачев и озаботился собственной безопасностью. Спустя годы, в печати («Комсомольская правда» от 1.11.2007 г.) появились данные, составлявшие длительное время государственную тайну, о том, что для первого президента СССР в НИИ стали был специально изготовлен бронежилет (для скрытого ношения «Визит «М»), предназначенный для защиты от холодного оружия, от пуль, осколков мин и гранат. Вес бронежилета – от 0,9 до 3,2 кг. Кроме того был изготовлен эксклюзивный вариант бронекорсета для Раисы Максимовны Горбачевой. Он был настолько точно подогнан, что ни один телезритель не заподозрил броню под элегантным платьем первой леди страны. Комментарии, думается, излишни.

Западные политологи с издевкой подметили необыкновенную способность генсека мало слушать и долго говорить, а также его непринужденность, свободное владение речью. Горбачев положительно нравился собеседникам своей внешней открытостью, доброжелательностью, умением убеждать и идти на компромиссы.

На Западе замечали всё: как говорит М.С. Горбачев, как одевается, как отвечает на вопросы корреспондентов, как держится перед камерами. Беседы с лидерами государств Горбачев вел мастерски, демонстрируя дружелюбие, внимание, участие. Горбачев научился очаровывать людей. Не советских, а приезжающих к нему со всего света. Крупные издания постепенно стали говорить о М.С. Горбачеве устойчиво уважительно, почтительно, а потом и восторженно.

Парадокс М.С. Горбачева как личности: это человек большого ума, но слабого характера. Наиболее рельефная его слабость – нерешительность, половинчатость предпринимаемых шагов.

К концу своего правления М.С. Горбачев подошел с печальным и парадоксальным итогом: насколько восторженно его принимали на Западе, настолько же эмоционально предавали остракизму дома, на родине. Получив всемирное признание как лидер планетарного масштаба, Горбачев остался в своей стране малоуважаемым вождем исторически обанкротившейся партии.

Самые близкие люди из окружения М.С. Горбачева в бытность его лидером партии и государства, дают ему диаметрально противоположные нравственные оценки. Все дело в том, что «моральное зрение», по мнению Д.А. Волкогонова, нередко искажается конкретной политической позицией человека, оценивавшего Горбачева. Ознакомившись с тысячами документов, литературными и другими источниками, Д.А. Волкогонов приходит к выводу о том, что Горбачев – незаурядная личность, носитель многих высоких качеств. Без сомнения – это «насквозь “политическая” личность». Однако политика, как правило, цинична и безжалостна, и у нее никогда не было равноправного союза с нравственностью. Жизнь и дела Горбачева, при всех его бесспорных «добродетелях», лишь подтверждают этот постулат, – пишет Д.А. Волкогонов [43].

В. Швед оценивает М.С. Горбачева как «неудачника, у которого был шанс прославиться в веках, как правителю, сумевшему придать новое дыхание одной из величайших держав мира. На деле же его будут вспоминать как шельму, изначально помеченную богом. К сожалению, советские люди слишком поздно поняли это роковое предупреждение» [248].

Б.Н. Ельцин – первый президент России. Высокий, статный, громогласный, он совсем не походил на Горбачева. Если говорить о его габитарном имидже, то следует отметить, что в начале своего правления он одевался в отечественные костюмы, но позднее ему их стали покупать за границей и подгонять по фигуре. То же самое и с обувью. Фактически именно в эпоху Ельцина в высших эшелонах власти появилась мода на дорогие импортные костюмы, рубашки и галстуки. Ельцин стал первым из российских лидеров, кто (хоть и не сразу) облачился в смокинг, впервые надев его в 1994 году для встречи в Кремле английской королевы. А затем уже без всякого сопротивления надевал его и во время своего официального визита в США и в Японию. А вот фрак он так ни разу и не надел.

Б.Н. Ельцин никогда не умел говорить так складно и легко, как Горбачев, но выступал напористо и смело.

Высокий и немногословный Ельцин с его твердым характером более всего соответствовал вошедшему в плоть и кровь представлению о начальнике, хозяине, вожде, отце, даже царе… Он принадлежал к числу людей, которые лучше всего проявляют себя в роли полновластного хозяина. У него был ярко выраженный советский вождизм.

Представление о Б.Н. Ельцине в сознании российских людей менялось по мере изменений, происходивших в стране в 1980–1990-е годы и в зависимости от той роли, которую играл Ельцин в социально-политической жизни общества. И он ее действительно играл. Помощник президента Ельцина Г.А. Сатаров говорил о том, что Ельцин – артист, он умел играть, может он не всегда правильно строил свою роль, но он всегда играл [43].

На восприятие образа Б.Н. Ельцина существенно повлияло назначение его руководителем московской партийной организации. Он принялся за новое дело со свойственной ему энергией. Прежде всего, занялся чисткой кадров: из тридцати трех первых секретарей райкомов сменены были двадцать три. Ельцин ездил в общественном транспорте, заходил в районную поликлинику, появлялся в магазинах. Он совсем не походил на других партийных чиновников и сразу стал очень популярен. С этого момента и началась его слава.

Однако в Москве, тем не менее, ничего не менялось. Б.Н. Ельцин не понимал, что делать дальше, он стал срываться, стал принимать седативные препараты, злоупотреблять алкоголем. Ни сам Ельцин, ни кто-либо другой, так и не сумели объяснить, почему он осенью 1987 года вдруг взбунтовался. И прежде всего, против высшего партийного руководства. Затем – симуляция покушения на самоубийство (канцелярскими ножницами), понижение в должности [43].

Благодаря распространяемым по Москве слухам, Б.Н. Ельцин стал обретать черты мифологического героя, прежде всего, как борца за справедливость.

Однако, объявив войну партийно-государственным привилегиям, сам Ельцин никогда не отказывался от привилегий, связанных с высоким положением, принимал их как должное и оделял ими своих приближенных. Два чувства стали руководить им: желание вернуть утерянную власть, расквитаться с обидчиками и стремление изменить несправедливую систему.

В результате победы демократов над путчем в 1991 году, Б.Н. Ельцин становится президентом самостоятельной России. Обосновавшись в Кремле, он сильно изменился. У Ельцина были свои представления о том, как должен вести себя президент великой России, и он старательно играл эту роль. Изменились его манеры, взгляд, даже походка стала неспешной. Он избегал стремительных движений – теперь они казались замедленными. Ельцин не любил совестливых глаз, боялся их. Может быть, поэтому он не очень часто раскрывался, не хотел показать себя [43].

Во второй президентский срок Б.Н. Ельцин вступил в состоянии тяжелого политического и физического здоровья. Его появление на телеэкране производило жалкое впечатление. Он оказался далеким не только от народа, но и от собственного правительства, замкнувшись в узком кругу особо близких и доверенных лиц.

Со временем отношение к Б.Н. Ельцину в стране стало меняться совсем не в лучшую сторону. Главное – значительное ухудшение жизни людей. Его имидж стал приобретать весьма негативные характеристики. Одна из них – алкоголь. В различных источниках – мемуарах, исторических очерках и т.п. – приводится немало примеров, хотя и трактуются они по-разному, в зависимости от политической позиции автора, его личного отношения к Ельцину и пр.

Приведем два наиболее характерных эпизода, оба в 1994 году.

Первый – 31 августа в Берлине, во время церемонии проводов советских войск из Германии. Тогда Ельцин в полупьяном бреду произнес свою речь, затем решительно направился к полицейскому оркестру, буквально расталкивая сопровождавших его лиц, охрану. Наконец схватил дирижерскую палочку и стал «дирижировать». Тот, кто видел это пьянство российского президента, никогда уже не сможет этого забыть: бургомистр Берлина Эберхард Дипген не знал куда отвести глаза, федеральный канцлер Г. Коль вымученно улыбался, наши дипломаты не знали куда деваться от позора. Люди вокруг просто хохотали над пьяным русским президентом.

Второй эпизод – 30 сентября в ирландском аэропорту Шеннон. Самолет российского президента возвращался из США, и должен был сделать двухчасовую стоянку. В это время предполагалась встреча и переговоры с премьер-министром Ирландии А. Рейнольдсом, который специально для этого прилетел из Австралии, сократив свой визит в эту страну на два дня. В аэропорту президента России ждал почетный караул, ковровые дорожки. Однако из самолета он не вышел. Л.М. Млечин пишет: «Беда состояла в том, что Ельцин позволил себе лишнее, и в самолете ему стало плохо… Потом Ельцин, как ни в чем не бывало, рассказывал журналистам, что он утомившись проспал, а охрана не решилась его разбудить. Но довольно быстро стала известна реальная подоплека. Пристрастие президента к горячительным напиткам ни для кого не оставалось секретом. История в Шенноне бурно обсуждалась в Ирландии, страна сочла себя оскорбленной» [141].

Оба этих эпизода характеризуют имидж не только президента Б.Н. Ельцина, но накладывают существенный отпечаток на имидж российского государства.

Эти и подобные им случаи, а также значительно ухудшившаяся социально-экономическая ситуация в стране и привели к тому, что в начале 1996 года рейтинг Ельцина, как уже отмечалось, составил менее пяти процентов.

В сознании российских людей Б.Н. Ельцин остался в основном как президент, которому вменяются в вину антиконституционный переворот 1993 года, война в Чечне, приватизация («ваучеризация») собственности, развал Вооруженных Сил и потеря обороноспособности страны.

И в то же время, нельзя отрицать, что это была неординарная, сильная политическая личность, смелый, волевой человек, мотивы поступков которого, его политической деятельности до сих пор трактуются весьма неоднозначно. Нужна была большая смелость и недюжинная воля, чтобы публично заявить о выходе из КПСС. И еще – Ельцина никто не сумел лишить власти. Он ушел сам, когда счел это целесообразным.

Имидж В.В. Путина также начнем с описания его габитарных характеристик. В основном его внешний вид не вызывает нареканий. Его деловые костюмы строги и элегантны. Пиджаки почти всегда приталены, удлинены и снабжены шлицами. Костюмы всегда однотонные. Зимний – темных цветов, летом – светлых. Не стал сопротивляться Путин и рекомендациям протокольщиков, которые заставили его облачиться во фрак – в 2003 году во время визита к английской королеве.

Одевают президента В.В. Путина в закрытом спеццехе Управления делами президента. Кроме работников цеха над имиджем президента трудятся лучшие стилисты и модельные дизайнеры, которые определяют фасон костюма, цвет ткани. А специалисты службы протокола следят за тем, чтобы одежда президента неукоснительно соответствовала обстановке того или иного официального мероприятия.

В неформальной обстановке В.В. Путин может появиться без галстука, без пиджака или в джинсовом костюме. А вот по-настоящему фирменной путинской вещью можно назвать его манеру носить часы на правой руке. И вслед за Путиным эта необычная мода распространилась и в среде чиновников.

На внешний облик В.В. Путина существенное влияние оказало его увлечение спортом. Мнение о нем, как о человеке здорового образа жизни, постоянно поддерживающем хорошую спортивную форму, укрепилось в сознании российских людей достаточно прочно. Тем более что успехи в спорте возможны только для человека с сильным волевым характером. Путин стал в свое время мастером спорта по самбо, обладателем черного пояса по каратэ. Однако интерес к спорту не ограничивается у него только единоборствами, он успел попробовать себя в стрельбе, плавании, армреслинге и других видах.

Вербальный имидж В.В. Путина многократно описан и проанализирован как российскими, так и зарубежными специалистами. Прежде всего, отмечается мастерство публичных выступлений российского лидера. Его выступления характеризуются взвешенностью, последовательностью, характерным ритмом. Путин сохраняет хладнокровие, не выходит из себя, не повышает голоса, не делает оплошностей. Тверд, но старается ни о ком плохо не говорить.

Встречающиеся с Путиным иностранцы говорили, что видят раскованного, абсолютно уверенного в себе человека.

П.С. Гуревич заметил, что «во время разговора Путин поджимает и прикусывает нижнюю губу. Это – привычка людей, глубоко, по-детски переживающих обиды. Обычно это доверчивые люди, наивные, поэтому неудачи для них особенно болезненны. А наивность, как и доброта, относится у Путина к наиболее ценимым качествам» [63].

В.В. Путин тщательно готовится к переговорам, и его трудно застать врасплох неожиданным вопросом. Он держит в памяти огромное количество цифр и фактов, целые блоки информации, у него компьютерный ум. Неопытный партнер Путина по разговору может легко попасть впросак. В.В. Путин готовится к переговорам, встречам, интервью, не теряется, какие бы вопросы ни задавали ему иностранные политики, бизнесмены и журналисты. Отвечает ясно, коротко и образно. У В.В. Путина шикарное чувство юмора. Он умеет профессионально вести разговор, располагать к себе. М. Кожухов, который был первым пресс-секретарем Путина, свидетельствует: «Я видел многих людей, которые приезжали к нему с предубеждением, а уходили с симпатией. Но у него есть еще одна особенность: он очень корректно держит дистанцию» [43].

Вербальное взаимодействие В.В. Путина с коллегами (членами Правительства, Совета безопасности и др.) повлияло на стиль их общения с президентом. Известно, что сам Путин, даже будучи офицером КГБ, военную форму никогда не носил и вряд ли общался со своими коллегами по ведомству на характерном армейском лексиконе, диктуемом общевоинскими уставами. Однако, уже только знание того, что перед ними (пусть и в прошлом) офицер КГБ, побуждает некоторых (если не сказать многих) его нынешних подчиненных отвечать на вопросы и иные высказывания Путина в чисто военном стиле: «Так точно!», «Никак нет!», «Есть!» и т.п.

Когда В.В. Путин стал во главе государства, россияне увидели молодого и уверенного в себе человека, который не только еще ни чем не опорочен, но и не боится взять на себя ответственность. Он продемонстрировал те качества, которые люди хотели видеть в руководителе страны – решительность и твердость.

В.В. Путин оказался человеком с юмором и хорошей реакцией, несколько высокомерным, чуть-чуть кокетливым, жестким и резким, очень точным и настойчивым в достижении цели. Достаточно быстро распространилась информация, что Путин – прихожанин храма Живоначальной Троицы на Воробьевых горах. В отличие от Ельцина, он осеняет себя крестным знамением, знает, как вести себя в церкви.

В самом начале его президентского правления многие считали, что репутация В.В. Путина и его политическое будущее зависят от итогов второй чеченской кампании. Казалось, рост его рейтинга скоро остановится, потому что в стране не так много любителей казарменно-туалетной лексики. Но постепенно стало ясно, что люди готовы голосовать за В.В. Путина не только из-за Чечни. Похоже, и сам Путин был потрясен внезапным ростом своего рейтинга, своей популярности в народе.

В массах популярность Путина укреплялась его имиджем человека, близкого к военной среде и культуре. Это подтверждается фотографиями в прессе Путина в специальном костюме на подводной лодке, Путина в форме летчика, управляющего военным самолетом, Путина в танке и пр. Не имея огромного роста, массивной фигуры, президент России подтверждает образ сильного лидера другими способами, среди которых, как уже отмечалось, присутствуют и занятия экстремальными видами спорта, и демонстрация отстаивания интересов России, и борьба с «зарвавшимися» олигархами.

Сила В.В. Путина состояла и в том, что когда он пришел к власти, никто ничего о нем не знал. Тогда он воспринимался как человек без прошлого, лишь недавно вышедший из тени. И это оказалось неоспоримым преимуществом на выборах. Люди желали смены политических поколений.

Выдвигая на политическую арену нового лидера, PR-технологи, имиджмейкеры сталкиваются с проблемой «узнавания» нового образа. Расхожей темой публикаций в России и за рубежом в первые месяцы президентства В.В. Путина стало вопрошание: «Кто вы, мистер Путин?». На самом деле это была удачная игра по конструированию целостного образа на основе того впечатления, которое производил свежеиспеченный президент своими высказываниями и поступками.

Путин, несомненно, один из самых умных и культурных глав государств в новейшей истории России, – писал философ Д. Фурман. – Первый, после Ленина, знающий иностранный язык и ни разу не ошибившийся с ударением… Путина очень многие любят. Некоторые его, естественно, ненавидят. Но он ни у кого не вызывает тех презрительных насмешек, которые раньше вызывали у бессильных подданных многие наши всесильные правители...».

Если Путин что-то твердо решил для себя, он добивается своего. Далеко не все верили в возможность завоевать право провести олимпиаду в Сочи. Он не только верил, но и сделал все, чтобы добиться победы. Не меньшую твердость и решительность он проявляет во внешней политике, что особенно ярко проявилось в решении Сирийской проблемы – недопущении вторжения американских войск.

За 2009–2014 годы рейтинг президента РФ В.В. Путина достиг максимальных показателей, о чем свидетельствуют данные опроса, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ). По итогам 2012 года британская «The Times» поставила президента России на третье место в списке людей, которыми больше всего восхищаются в мире. Во «Всемирном рейтинге-2013», по результатам изучения мнения представителей 175 информационных агентств, В.В. Путин признан политиком мира номер один. При этом, главную роль сыграли инициативы российского лидера об энергобезопасности Европы, о ядерной программе Ирана, об удержании сирийского кризиса в рамках внутреннего конфликта, принуждая стороны к миру.

Однако с начала 2014 года рейтинг В.В. Путина на мировой арене, и, прежде всего, в Западной Европе и США» значительно снизился из-за позиции президента России в отношении к ситуации, сложившейся на Украине.

В то же время, в России этот фактор (и прежде всего возвращение Крыма в состав Российской Федерации), наряду с организацией и проведением олимпийских игр в Сочи привел к росту авторитета президента в стране. Рейтинг Путина в России в конце марта 2014 года вышел на новый максимум – 82,3 %. Вместе с тем, среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга, которые склонны давать более низкую оценку работе президента РФ, чем россияне в среднем, в это же время рейтинг также вырос и достиг рекордного за последние шесть лет значения – 81,5 % [78].

Для В.В. Путина характерно болезненное отношение к своим оппонентам, к критике в свой адрес (так же, как и в адрес страны). Главный редактор радиостанции «Эхо Москвы» А. Венедиктов как-то спросил у Путина, как он расценивает людей, которые против него. Президент ответил примерно так: «Люди, которые против меня – двух типов: враги и предатели. Враги – это обычная история. С ними воюешь, потом заключаешь перемирие, потом партнерствуешь... А предатели – это те люди, которые были в твоей команде, поддерживали тебя изо всех сил, а потом, когда ты что-то не так сделал, они перебежали. И часто бьют в спину. С предателями никаких разговоров быть не может [43].

Путин не любит, когда кто-то публично осуждает его действия. Он как-то заметил: «Вы думаете, это приятно сидеть в Кремле и читать гадости, которые про меня журналисты пишут?».

Конечно, есть немало негативных характеристик в имидже президента В.В. Путина, так же, как и случаев, заметно подрывавших его авторитет у населения сраны. На многих, например, произвел тяжелое впечатление ответ Путина известному американскому журналисту Ларри Кингу на вопрос о судьбе подводной лодки «Курск». «Так что же случилось с вашей подводной лодкой? – спросил журналист, надеясь, что президент России расскажет зрителям о подлинных причинах гибели «Курска». «Она утонула», – с легкой иронией ответил президент. «Не знаю, что произошло тогда с Путиным, что он хотел тогда сказать, – пишет Л.М. Млечин. – наверное, ему хотелось обрезать знаменитого американца показать себя ироничным и светским. Но вышло наоборот. Люди решили, что такая высокомерно-легкая улыбка может быть только у человека, который не понимает, что речь идет о смерти людей и бесконечном горе для их родных…» [43].

Д.А. Медведев стал самым молодым президентом России. Причем в весьма сложное для страны время – в период, когда в мире разразился тяжелейший финансово-экономический кризис.

Внешний облик Д.А. Медведева как президента страны и как премьер-министра подчеркнуто деловой. Предпочтение отдается строгому темно-синему костюму хорошего качества в сочетании со светлой рубашкой (белой, голубой, иногда светло-серой). Следит за модой. Будучи президентом, Медведев носил галстуки с широким полувиндзорским узлом, что, с одной стороны, вполне удачно сочеталось с широкими лацканами пиджака, но не очень хорошо смотрелось при его узких плечах. Позже и лацканы пиджака стали уже, и узел галстука, и сам галстук. Со временем в костюмах Медведева произошли перемены, связанные не столько с модой, сколько с тем, как костюмы «сидят» на фигуре.

В неформальной обстановке, встречаясь с молодежью, журналистами, Медведев может появиться в джинсах, в темной рубашке без галстука. На саммите большой восьмерки в Италии в 2009 году впервые появился в солнцезащитных очках.

Вербальный имидж Д.А. Медведева характеризуется, прежде всего, правильной речью, мало кто в нашем истеблишменте так говорит по-русски. В общении отличается сдержанностью, хладнокровием, уверенностью в себе, вежливостью, спокойствием, не переносит свое настроение и иные эмоции на окружающих. Не делает лишних движений, не говорит ненужных слов. Хорошая улыбка свидетельствует об отсутствии внутренних комплексов и фобий. Завидная реакция и природное остроумие – шутит легко и непринужденно.

В первые годы своего президентства в вербалике Д.А. Медведева иногда можно было наблюдать некоторое заимствование ораторских приемов, речевых технологий у В.В. Путина (формулирование предложений, доходчивость слов, рубленые фразы, многократное повторение ключевых слов и др.). Но если Путин может иногда позволить себе говорить не по подготовленному заранее тексту, то Медведев предпочитает не отклоняться от такого текста.

Что касается личностных качеств президента Д.А. Медведева, то его нередко относят к психологическому типу «Аналитик» – INTJ (международный стандарт психологических типов – АРТ). В кадровом менеджменте этот тип стоит особняком, он более других способен вникнуть в самые сложные системы, именно по этой причине его еще называют «реорганизатором бизнеса». И, видимо, не случайно президент Медведев во главу угла своей программы ставил вопросы модернизации и инноваций.

Характерная черта «Аналитика» – его принципиальность и честность во взаимоотношениях. «Все знающие Д. Медведева люди уверяют, что он никого никогда не подсиживал и не «разводил». Такая характеристика для чиновника – это величайшая честь. «Аналитикам» совершенно не присуща подковерная игра – они честны и порядочны. Политика, как известно, дело непростое, если не сказать больше, и некоторые политобозреватели полагали, что она будет не по зубам президенту Медведеву. Но, как показало время, он не только справился со всеми ее сложностями, но и создал новый стандарт российской демократии» [87].

По характеру Д.А. Медведев человек впечатлительный и романтический, и, одновременно, прагматичный, настойчивый в достижении цели. Многие упрекают его в робости, нерешительности, недостатке лидерских качеств. Однако, августовская война 2008 года (принуждение Грузии к миру) показала президента России человеком волевым и решительным, причем качества эти проявились спустя всего два месяца после вступление Медведева в должность президента России.

Д.А. Медведев не боится предлагать нестандартные решения. Взять хотя бы его пожелание чиновникам пойти в Интернет. Сам Медведев, активно пользуясь сетью Интернет, выстраивает свой образ и доводит свои мысли и идеи до желаемой аудитории посредством создания собственного сайта, блога в Живом журнале, в Твиттере, страницы в сети «В контакте». Используя сеть Интернет, Медведев позиционирует себя не только как политика, но и как человека, высказывающего свое мнение по разным актуальным вопросам, открывает свои собственные увлечения, вкусы.

Будучи президентом России, Д.А. Медведев сумел способствовать изменению политического имиджа страны и отойти от образа России как потенциального противника коалиции США. Он подписал новый договор с США об ограничении стратегических вооружений. В период президентского правления Медведева Россия оказала значительную поддержку силам НАТО в Афганистане, открыв свою территорию для военного транзита.