Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГ-ПЛАНА
Маркетинг-план – важнейшая и, в известной степени, автономная часть Бизнес-плана. Поэтому, маркетинг-план предлагается для студентов как один из вариантов подготовки итоговой работы, особенно если это соответствует требованиям преподавания дисциплин той ил иной образовательной программы.
Маркетинговое планирование является неотъемлемым элементом стратегического планирования в практике бизнеса стран с традиционно рыночной экономикой и в большинстве фирм составляет основную часть рабочего времени их менеджмента.
Вначале, дадим краткие указания по процессу создания Маркетинг-плана, разбивая этот процесс на восемь этапов. Далее приведем конспективную структуру маркетинг-плана с некоторыми полезными и совместимыми с выше приведенной структурой бизнес-плана форматами представления данных и комментариями.
Процесс создания маркетинг-плана
Первый этап. Корректировка данных, относящихся к прошлому периоду.
Часть ранее собранных в маркетинговых целях данных была, возможно, основана на расчетах и прогнозах. Поэтому, принимая во внимание, что в маркетинговом планировании часто бывает необходимо использовать данные за предыдущие 3–5 лет, необходимо заменить такие данные на фактические результаты во всех возможных случаях. Например, если у вас был ранее использован прогноз по числу школьников в Санкт-Петербурге на 2015 год, то в целях разработки Маркетинг-плана, например, по выведению на рынок партии школьных ранцев или дешевых детских спортивных костюмов из КНР в 2017 году, упомянутые прогнозные данные следует заменить на фактические.
Второй этап. Сбор основных исходных данных.
Усилия по сбору данных нацеливаются в первую очередь на те массивы данных, которые необходимы для проведения ситуационного анализа, или сканирования окружающей среды. Назначение подобного анализа состоит в том, чтобы выявить те основные тренды в экономическом, социальном и политическом сечениях этой окружающей среды, которые следует принять в учет или использовать при разработке составляющих Маркетинг-план программ. Например, при разработке Маркетинг-плана для выведения на российский рынок «умных лампочек» производства американской компании Beacon, автоматически выключающих свет, потребовались данные о количестве крупных складов, цехов, универмагов, больниц и других объектов в Санкт-Петербурге, имеющих явно периодический суточный график работы.
Третий этап. Анализ исторических и основных исходных данных.
Анализ этих данных, которые обычно группируются в удобных для чтения форматах, выполняется в целях прогнозирования действий конкурентов и поведения покупателей на данном целевом рынке; для прогнозирования общей экономической ситуации и т.п. Не следует представлять себе дело так, что здесь должен быть только количественный анализ. Более того, прямолинейное применение методов количественного анализа при некорректной постановке задачи может привести к грубым ошибкам в прогнозах. Значительная часть анализа является качественной, не может быть выражена аналитически и часто носит эвристический характер. Так, никакая экстраполяция не смогла бы предсказать бум спроса на персональные компьютеры (с появлением компьютерных игр) или на импорт автомашин типа BMW и Mercedes в постсоветскую Россию.
Четвертый этап. Разработка целей, стратегий и маркетинговых программ.
Выявление скрытого смысла из соответствующим образом обработанных и сформатированных исторических и основных исходных данных позволяет осуществить процесс формулирования целей, стратегий и принятия соответствующих решений в рамках маркетинг-микса�. Это – наиболее критический и творческий этап маркетингового планирования, требующий учета как управляемых (внутрифирменных), так и неуправляемых (окружающей среды бизнеса) факторов. Констелляция этих факторов накладывает маску на логически разработанный на основании исторических и основных исходных данных Маркетинг-план, который в ходе итеративного процесса постепенно приобретает некоторую законченную форму.
Таким образом, на этом этапе маркетингового планирования уже должны быть выявлены становые позиции Маркетинг-плана, а именно:
1) определение целей;
2) разработка стратегий и программ, для достижения указанных целей;
3) сравнение этих программ в терминах пригодности для достижения данных целей (например, обеспечить конкретную долю рынка или массу прибыли и, одновременно, быть приемлемыми с точки зрения достаточности ресурсов компании и ограничений, налагаемых политико-правовым сечением окружающей среды бизнеса); и,
4) выбор оптимальной комбинации цели(ей), стратегии и программ.
Пятый этап. Разработка Проформ финансовых отчетов[13][B[.
Шестой этап. Согласование.
На практике, до введения в силу и внедрения, Маркетинг-план несколько раз подвергается согласованию с принимающими решения лицами компании. В учебной обстановке, эквивалентом этому согласованию должны служить промежуточные консультации студентов со своим преподавателем и, иногда, презентации Маркетинг-плана или его отдельных программ во время семинарских/практических занятий.
Седьмой этап. Мониторинг.
Этот этап маркетингового планирования существует на практике, но не вовлекается в учебный процесс и здесь приводится для полноты картины.
Необходимость этого этапа очевидна, так как любые изменения окружающей среды, могущие повлиять на исполнение программ в составе Маркетинг-плана, должны оцениваться и приниматься во внимание при выполнении соответствующих текущих корректировок Маркетинг-плана. Так, например, введение российским правительством нового требования к стандарту на этикетки на продовольственные и иные, могущие повлиять на здоровье человека, импортируемые товары, естественным образом потребовало от зарубежных производителей соответствующей корректировки их Маркетинг-планов.
Непосредственно в состав учебного Маркетинг-плана следует ввести специальный раздел (здесь условно именуемый – «Мониторинг»), в котором бы рекомендовалось отслеживать методами маркетинговых исследований изменения параметров окружающей среды и, по соответствующим предельным критериям, выдавать рекомендации к принятию оперативных решений по корректировке Маркетинг-плана, а также были бы зафиксированы должностные лица ответственные за проведение указанных корректировок.
Восьмой этап. Аудит.
Обычной практикой составителей планов является проведение маркетингового аудита[14], который может проводиться как по окончании действия Маркетинг-плана, так и периодически по мере его реализации, или, если можно вычленить логически самодостаточные модули плана, то по завершении исполнения таковых модулей.
В любом случае этот аудит предполагает сравнение фактических показателей выполнения Маркетинг-плана с плановыми, что может быть использовано либо для упомянутых корректировок, либо при разработке нового Маркетинг-плана.