Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

ЭКОНОМИКА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

Попов А. Н., Виноградова Н. П.,

2.4. Технологическая оценка геомаркетинговой среды

Данная оценка включает семь основных этапов:

1. Общая характеристика локального местоположения Объекта.

2. Оценка локального местоположения Объекта.

3. Определение конкурентной среды Объекта.

4. Определение сегментов проживания потенциальных покупателей.

5. Расчет статистических характеристик для выбранных сегментов.

6. Расчет вероятности посещения для выбранных кварталов.

7. Расчет потенциального товарооборота.

Первым этапом является общая характеристика локального местоположения Объекта. Это магазин из сети розничной торговли «Spar», общей площадью 15 тыс. м2, из них 8 тыс. м2 – торговая площадь гипермаркета и 7 тыс. м2 – отданы под аренду. По своему формату Объект занимает положение магазина примерно в полтора раза большего, чем классический гипермаркет. Расположение гипермаркета представлено на рис. 35.

Рис. 35. Расположение будущего Объекта

Гипермаркет будет находиться по адресу: Комсомольский проспект, 12 в Курчатовском районе. Данный район был выбран ввиду отсутствия в нем крупных торговых комплексов с большим ассортиментом товара высокого качества и большой торговой площадью. Поэтому исследоваться будут магазины, расположенные внутри территории, указанной на рис. 36.

Границы исследуемой территории проходят вдоль следующих улиц: Молодогвардейцев, Куйбышева, Косарева, Комсомольский проспект, Болейко, Кирова, Братьев Кашириных, Чайковского, Проспект Победы.

Следующим этапом, о котором будет идти речь далее, является оценка локального местоположения Объекта. Эта позиция важна – наряду с численностью населения в его зонах охвата, площадью и ассортиментом. Основой успешной деятельности розничного магазина является его видимость, размещение на пути движения «автомобильных и людских потоков», окружение в пешеходной зоне охвата, удобство подъезда на общественном транспорте и удобство парковки для автотранспорта, размер торгового объекта в составе которого он расположен.

Рис. 36. Исследуемый участок, г. Челябинск, Курчатовский район

Для такой оценки использовался интегральный показатель локального местоположения, основанный на 8 параметрах. Во время полевого обследования Объекта в специально разработанную форму каждому параметру выставляется балл от 0 до 10. Далее важный параметр взвешивается на основе экспертного коэффициента, который отражает степень влияния (значимости) каждого параметра на итоговое значение. Коэффициенты параметров изменяются в пределах от 3 до 6. Далее производится расчет интегрального показателя, который представлен формулой (1):

(1)

где L –	интегральный показатель локального местоположения;
P –	параметр;
K –	коэффициент параметра.

Одним из важных параметров является общий автомобильный трафик или транспортные потоки проходящие через Объект.

Транспортные потоки определяются методом наблюдения. Для этого использовались веб-камеры расположенные на пересечении улицы Чайковского и Комсомольского проспекта (веб-камера 1) и на пересечении Комсомольского и Свердловского проспектов (веб-камера 2) (рис. 37).

Рис. 37. Расположение веб-камер для определения общего транспортного потока

Замерялся поток автомобилей заезжающих на Комсомольский проспект в направлении будущего гипермаркета. Результаты наблюдения представлены в табл. 7.

Одним из важных параметров является общий автомобильный трафик или транспортные потоки, проходящие через Объект, которые определяются методом наблюдения. Для этого используются веб-камеры, расположенные на пересечении улицы Чайковского и Комсомольского проспекта (веб-камера 1) и на пересечении Комсомольского и Свердловского проспектов (веб-камера 2).

Как видно из табл. 7, среднее количество автомобилей, проезжающих через Объект составляет 36 тыс. единиц в день по двум направлениям. Теперь есть все данные для расчёта интегрального показателя.

Расчет интегрального показателя представлен в табл. 8. Графы «балл» и «вес» устанавливались на основе экспертной оценки.

Таблица 7

Общий транспортный поток, проходящий через Объект

Веб-камера 1		Веб-камера 2
Время	Количество машин	Время	Количество машин
7:00	809	7:00	780
8:00	1480	8:00	1530
9:00	1059	9:00	890
10:00	1201	10:00	1302
11:00	940	11:00	1024
12:00	1048	12:00	1130
13:00	931	13:00	1245
14:00	850	14:00	760
15:00	814	15:00	800
16:00	798	16:00	745
17:00	1596	17:00	1306
18:00	1682	18:00	1512
19:00	1435	19:00	1365
20:00	1561	20:00	1498
21:00	1250	21:00	1405
22:00	870	22:00	987
Итого	18324	Итого	18279

Итоговое значение интегрального показателя может изменяться от 0 до 10. Физический смысл значения, близкого к 0, говорит о том, что Объект расположен в глухом лесу, а значение 0 – о том, что Объект расположен в идеальном месте с позиций геомаркетинга. В нашем случае значение интегрального показателя равно 7,15. Это значит, что Объект располагается в благоприятном для розничной торговли месте.

Третьим этапом маркетингового анализа является определение конкурентной среды. Учитывая масштаб Объекта и отсутствие в зоне охвата гипермаркетов, при оценке потенциального товарооборота использовалась комбинированная методика расчета, учитывающая в конкурентном анализе магазины таких форматов, как супермаркет, экспресс-магазин (формат – у дома), вино-водочные магазины, мясные магазины, а также магазины индивидуальных предпринимателей.

Таблица 8

Расчет интегрального коэффициента локального местоположения

Параметр	Комментарий	Балл	Вес	Общая оценка параметра
1. Окружение	Объект расположен в центре «квадрата», на углу промышленной зоны, но с остальных сторон окружен жилыми районами, поэтому плотность населения высокая	8	6	48
2. Видимость	Объект обладает хорошей видимостью с трех из четырех сторон	7	5	35
3. Доступность на автомобиле	Объект обладает отличной доступностью на автомобиле, так как въезд будет и с улицы Косарева и Комсомольского проспекта	10	6	50
4. Доступность на общественном транспорте	В непосредственной близости от Объекта расположены остановки общественного транспорта: автобус, маршрутное такси	8	4	32
5. Автомобильный трафик	Автомобильный поток составляет в среднем 18 000 автомобилей в будний день по обеим сторонам направления	6	6	36
6. Пешеходный трафик	Пешеходный трафик средний	5	3	15
7. Размер торгового центра	Гипермаркет – 8000 м2	6	5	30
8. Размер парковки	800 м2	3	5	40
Всего		58	40	286
Интегральный коэффициент локального местоположения			7,15

Анализ конкурентной среды, который наряду с анализом потребителей, является наиболее важным для разработки бизнес-плана торговой организации. В процессе исследования было определено, что на данной территории представлены магазины следующих форматов.

1. Розничные сети: «Пятерочка», «Магнит», «Spar», «Проспект», «Монетка», «Дикси», «Молния», «Губернский», «Бакалейщик», «Хлебница», «Здоровая ферма», «Белый».

2. Вино-водочные магазины: «Красное & Белое», «Мавт», «Винная Карта», «Вина Кубани».

3. Мясные магазины: «Равис», «Чебаркульская птица», «Ариант», «Княжий сокольник», «Калинка».

4. Индивидуальные предприниматели: продуктовые, хлебные, магазины бытовой химии.

Для опредления местоположения магазинов-конкурентов, была построена «карта конкурентов» при помощи таких программ, как «ДубльГис» и «Google Earth».

«Карта конкурентов» представлена на рис. 38 и 39. С ее помощью определены те организации, которые являются движущими силами рынка, устанавливают правила в отрасли и могут послужить примером успешных решений и стратегий.

На следующей стадии анализа конкурентов определено позиционирование всех игроков на рынке. И здесь видно не само позиционирование товара конкурента, а сложившееся восприятие потребителей, основанное на следующих критериях: известность, дороговизна, качество и специализированность.

Рис. 38. Расположение магазинов конкурентов формата «розничные сети»

Рис. 39. Расположение магазинов конкурентов формата «винно-водочные магазины», «мясные магазины», «индивидуальные предприниматели»

Как видно из рисунков, интенсивность конкуренции на рынке достаточно велика.

Для определения позиционирования конкурентов был проведен опрос среди пятидесяти человек. Значение показателя изменяется от 0 до 10, где значение, приближающееся к 10 – это популярность, высокая стоимость ассортимента, высокое качество товара и специализированность торговой точки, а значение, приближающееся к 0 – безызвестность, дешевизна и низкое качество товаров, и неспециализированность магазина. Результаты опроса представлены в табл. 9 и на рис. 40. Как видно из них, наиболее близким по показателям к ООО «МОЛЛ» являются «Пятерочка», «Магнит», «Красное & Белое», «Мавт», «Ариант».

Следующей частью анализа конкурентов является их мониторинг. Он проводится путем посещения каждого магазина, представленного на данной территории. Мониторинг позволяет выяснить всю наиболее важную информацию, такую как:

– формат магазина;

– общая торговая площадь;

– наличие парковки;

– универсальность ассортимента.

Таблица 9

Позиционирование конкурентов

Магазин	Известность	Дороговизна	Качество	Специализированность
ООО «МОЛЛ» (Молния, Spar)	10	8	8	3
Пятерочка	10	5	3	2
Магнит	10	5	6	5
Проспект	7	6	6	4
Монетка	6	4	4	2
Дикси	7	5	3	3
Губернский	5	4	5	3
Белый	4	5	4	2
Здоровая ферма	5	6	6	3
Красное & Белое	10	7	6	7
Мавт	10	8	8	9
Винная Карта	7	7	6	8
Вина Кубани	6	6	6	8
Равис	7	4	6	9
Чебаркульская птица	8	5	7	9
Ариант	10	7	9	7
Княжий сокольник	7	5	7	8
Калинка	8	5	7	8

Результаты мониторинга включают в себя следующие данные:

1. Формат.

1.1. ГМ – гипермаркет.

1.2. СМ – супермаркет.

1.3. АМ – алкомаркет, вино-водочный магазин.

1.4. Мясные – магазины, основными товарами которых являются мясные полуфабрикаты и деликатесы, а также колбасные изделия.

1.5. У дома – магазины, занимающие, как правило, весь первый этаж типичных жилых домов («Пятерочка», «Магнит», «Дикси», некоторые крупные ИП).

1.6. Микро-магазины, расположенные внутри квартир, с торговой площадью от 20 до 50 м.

Рис. 40. Карта восприятия

2. Торговая площадь для магазинов форматов СМ, ГМ, у дома, мясной и алкомаркет взята с интернет-сайтов розничных сетей. Магазины формата «микро» занимают площади, как правило, 2-х и 3-комнатных квартир. Но помимо основной торговой площади в магазинах есть склады, подсобные помещения и зоны приема товара. Таким образом, под реализацию продукции отводится в среднем от 20 до 50 м2.

3. Наличие парковки характеризует транспортную доступность торговой точки.

4. Универсальность ассортимента показывает процентное соответствие ассортимента товаров конкурентов и ассортимента ООО «МОЛЛ».

Заключительным этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT-анализа по наиболее вероятным конкурентам (табл. 10).

Как видно из табл. 10, основными слабыми сторонами конкурентов являются низкое качество товаров и отсутствие различных по формату магазинов. Основными сильными сторонами являются распространенность розничных сетей и низкий ценовой уровень. Все представленные конкуренты в основу своей деятельности заложили направление развития магазинов формата «у дома», магазин формата «гипермаркет» есть только у розничной сети «Магнит».

Таблица 10

SWOT-анализ конкурентов – розничных сетей

Магазин	SWOT	Характеристики
Пятерочка	Сильные стороны	Распространенность, низкие цены
	Слабые стороны	Низкое качество товара и обслуживания
	Возможности	Повышение качества обслуживания и товара, открытие магазинов других форматов
	Угрозы	Растущее число аналогичных по формату магазинов
Магнит	Сильные стороны	Наличие «Магнит-косметик», наличие магазинов формата гипермаркет
	Слабые стороны	Низкое качество товара
	Возможности	Введение товаров под своей торговой маркой
	Угрозы	Растущее число аналогичных по формату магазинов
Дикси	Сильные стороны	Распространенность, продукты собственной торговой марки
	Слабые стороны	Низкое качество товара
	Возможности	Повышение качества обслуживания и товара
	Угрозы	Все большее негативное отношение к магазинам
Здоровая ферма	Сильные стороны	Новый бренд на рынке Челябинска, продукты собственной торговой марки
	Слабые стороны	Магазины плохо представлены на рынке Челябинска
	Возможности	Реклама марки, открытие магазинов разных форматов
	Угрозы	Ухудшающееся качество собственной продукции
Проспект	Сильные стороны	Как правило, магазины размещаются в торговых центрах, наличие собственного производства
	Слабые стороны	Более высокая цена
	Возможности	Открытие большего количества «самостоятельных» торговых точек
	Угрозы	Малое количество магазинов

SWOT-анализ завершает этап исследования конкурентов, и далее начинается четвертый этап геомаркетингового исследования – определение сегментов проживания потенциальных потребителей. Первой частью исследования является определение сегментов проживания будущих потребителей. Для опредления сегментов проживания людей используется метод построения зон охвата Объекта, которая строится
на основе движения и рассчитывается, исходя из утверждения, что человек на дорогу до Объекта тратит не более 7 минут на собственном транспорте. Данное утверждение было определено в результате опроса, данные о котором представлены в табл. 11.

Таблица 11

Время, которое человек готов потратить на дорогу до магазина

Вопрос: какое количество времени Вы готовы потратить от дома до магазина?	Варианты ответов
	5–7 минут	8–15 минут	16–25 минут
Пешком	9	23	18
На автомобиле	24	16	10
На общественном транспорте	12	25	13

Опрос проведен среди ста человек. Важной частью является время, которое человек готов потратить на путь до магазина именно на автомобиле, так как гипермаркет ориентирован на людей, которые совершают большие покупки (в среднем один раз в неделю, и делают они это именно на автомобиле).

На следующем этапе необходимо проверить правильность выбранной территории. Для этого замеряется расстояние от Объекта до границ по улицам следования автомобилей. Удаление границ от объекта показано на рис. 41.

Средняя скорость передвижения на автомобиле в городе составляет примерно 35 км/ч. Расчет времени, которое нужно потратить от самой дальней точки до объекта, рассчитывается по формуле (2).

(2)

где T –	время, необходимое для достижения крайней точки;
Ucp –	средняя скорость передвижения на автомобиле в городе;
R –	расстояние от объекта до крайней точки исследуемой территории.

Результаты расчетов приведены в табл. 12. Из таблицы видно, что все крайние точки исследуемой территории находятся в пределах семиминутной доступности.

Пятым этапом геомаркетинового анализа является расчет статистических характеристик для выбранных сегментов, а также изучение будущих потребителей. Для этого территория делится на сегменты (в нашем примере их четырнадцать), которые представлена на рис. 42.

Рис. 41. Удалённость границ исследуемой территории от будущего гипермаркета

Таблица 12

Время, которое необходимо потратить от границ территории
до магазина в системе геомаркетинга

Пограничные пункты	Расстояние, км	Средняя скорость, км/ч	Время, мин
Точка 1	3,17	35	5,4
Точка 2	2,51	35	4,3
Точка 3	2,58	35	4,4
Точка 4	2,69	35	4,6
Точка 5	1,78	35	3,1
Точка 6	2,94	35	5,0
Точка 7	3,83	35	6,6
Точка 8	3,23	35	5,5
Точка 9	2,04	35	3,5

Рис. 42. Сегментирование исследуемой территории

Исследуется каждый из них с целью определения типа дома и подсчета количества домохозяйств, представленных на данной территории. Под домохозяйствами понимается количество семей, которое соответствует количеству квартир в каждом доме или количеству частных домов. Результаты подсчета домохозяйств (всего их – 55822) представлены в табл. 13.

Основные методы сбора данных при изучении потребителей – это опросы в местах продаж и по месту жительства, а также различные интервью фокус-групп. Для составления развернутого портрета в этом плане бил проведен опрос, в результате которого выяснилось, что:

– средний возраст потребителей – 35–37 лет;

– товары, которые чаще всего покупаются в розничных сетях: продукты питания (90 % от всех приобретаемых товаров), в среднем 3–4 раза в неделю;

– объем покупок: на продукты питания – в среднем 4000–5000 рублей в месяц на человека;

– предпочтения в отношении места покупки: ежедневные покупки совершаются в магазинах формата «у дома», крупные покупки (совершаемые от 1 до 2 раз в неделю) осуществляются в торговых центрах и магазинах формата «гипермаркет» и «супермаркет».

Таблица 13

Количсество домохозяйств, представленных
на исследуемой территории геомаркетинга

Сегменты	Количество квартир	Частный сектор	Комментарии
Сегмент 1	3009	191	Район со средней плотностью населения, частный сектор занимает более половины площади
Сегмент 2	773	60	Порядка 80 % площади сектора занимает промышленная зона
Сегмент 3	3208	74	Район в основном представлен пятиэтажными «Хрущевками»
Сегмент 4	2719	0	Также, в основном представлен пятиэтажными домами
Сегмент 5, 8	9782	275	Густонаселенный район, с большой (по территории) долей частного сектора
Сегмент 6	4859	0	Представлен как большим количеством новостроек, так и старыми двух- и пятиэтажными домами, включает в себя большую по площади парковую зону
Сегмент 7	6570	261	В основном представлен пятиэтажными «Хрущевками», и домами коммунального типа
Сегмент 9	2939	0	Район со средней плотностью населения, большая часть – пятиэтажные дома
Сегмент 10	2531	161	Район с малым количеством домов, но их количество компенсируется их многоквартирностью
Сегмент 11	5809	19	Также состоит из многоэтажных новостроек
Сегмент 12	5014	0	Густонаселенный район с домами разного типа
Сегмент 13	7758	0	Самый большой по территории и количеству домохозяйств район
Сегмент 14	2123	68	Район, состоящий из новых и строящихся домов
Итого	54094	1728	55822

Чтобы выявить предпочтения потребителей, их отношение к определенным маркам, нужно исследовать уровень известности различных марок, определить степень лояльности потребителей к ним. Для сегментирования рынка выделяются и описываются наиболее привлекательные группы потребителей-клиентов.

На стадии анализа моделей покупательского поведения происходит: изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов, оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, влияющих на решение о покупке.

В процессе исследования потребителей может быть получена информация, необходимая для решения большого спектра геомаркетинговых задач. Собирается информация, дающая возможность рассмотреть все аспекты с точки зрения демографии и предпочтений.

Предпоследним – шестым – этапом маркетингового анализа является расчет вероятности посещения для выбранных сегментов. Основой для расчета является учет:

– размера торговой площади;

– уровня ассортимента;

– времени езды от дома до торговой точки;

– транспортной доступности.

Для расчета времени, которое потребуется затратить от дома до торговой точки, необходимо разбить все сегменты на микрорайоны. Это делается для того, чтобы как можно точно посчитать время поездки из разных точек крупных сегментов.

Деление происходит по принципу: «Люди, живущие в одном микрорайоне, должны выбирать одинаковые пути передвижения». Таким образом, 14 крупных сегментов делятся на 112 небольших микрорайонов (рис. 43).

Рис. 43. Сегментирование территории на микрорайоны

Помимо уменьшения сегментов необходимо рассчитать расстояние от каждого микрорайона до каждого магазина-конкурента. Для этого строится соответствующая система координат с точкой (0;0) в месте будущего гипермаркета, которая представлена на рис. 44. Одно деление в системе координат равно 58,2 м. Далее, для каждого магазина и микрорайона присваивается своя точка с координатами (xn; yn).

Расстояние между микрорайоном и магазином рассчитывается по формуле (3).

(3)

где R –	расстояние от микрорайона до магазина-конкурента;
x1n, x2n –	инаты по оси X для микрорайона и магазина-конкурента соответствунно;
y1n, y2n –	координаты по оси Y для микрорайона и магазина-конкурента соответствунно.

Рис. 44. Система координат с точкой начала (0;0)
на месте строительства гипермаркета

Далее рассчитывается время, которое необходимо затратить от каждого микрорайона до каждого магазина на представленной территории. Для этого необходимо ввести следующие условия:

– скорость движения на автомобиле – 500 м/мин;

– скорость движения пешком – 83,3 м/мин;

– расстояние, которое проще пройти пешком – 600 м;

– транспортная доступность (наличие парковочных мест).

Исходя из данных условий, человек может действовать следующим образом:

– если расстояние от магазина до дома меньше 600 м, то человек преодолеет его пешком со скоростью 83,3 м/мин;

– если расстояние от магазина до дома больше 600 м, то человек преодолеет его на автомобиле со скоростью 500 м/мин, при условии, что возле магазина есть парковочное место;

– если расстояние от дома до магазина больше 600 м, и возле него нет парковочных мест, то человек не поедет/пойдет в данный магазин.

Далее рассчитаем вероятность посещения магазинов для каждого домохозяйства. Она рассчитывается по модифицированной формуле Хаффа (4).

(4)

где Pij –	это вероятность того, что i-й покупатель поедет в j-й магазин;
Si –	размер торговой площади i-го магазина;
Tij –	время, которое займет поездка от i-го дома до j-го магазина;
Β –	эмпирический коэффициент чувствительности к времени езды;
ASi –	процент соответствия ассортимента i-го магазина.

Эмпирический коэффициент чувствиетльности ко времени принимает значение от 1 до 3, где:

– 1 – человек не чувствителен ко времени;

– 2 – средняя чувствительность, зависящая от обстоятельств;

– 3 – сильная чувствительность, время играет важную роль для человека.

Гипермаркет притягивает все районы, находящиеся на исследуемой территории. Это связано с наличием парковки, большей, чем у конкурентов площадью, и широким ассортиментом продукции.

Седьмым этапом маркетингового анализа является расчет потенциального товарооборота. Здесь важен расчет посещаемости для каждого магазина. Она рассчитывается по формуле (5).

(5)

где Gij –	количество i-х домохозяйств, которые посетят данный j-й магазин;
Dij –	количество i-х домохозяйств, приходящихся на j-й район;
Pij –	вероятност того, что i-й покупатель поедет в j-й магазин.

С учетом степени притяжения посещаемость Объекта составит 9 тыс. домохозяйств.

Теперь рассчитаем размер потенциального товарооборота. Именно он является основным показателем эффективности осуществления бизнес-проекта.

Существует два метода определения потенциального товарооборота.

Первый метод основан на частоте посещения семьями Объекта (зависит от удаленности от Объекта – чем ближе, тем выше частота) и среднем чеке (зависит от удаленности от Объекта – чем дальше, тем выше чек).

Второй метод основан на среднедушевых расходах населения. Определяющим фактором является доля расходов начеления на продукты питания.

Наряду с постоянно проживающими потенциальными покупателями из зоны охвата учитываются покупатели не из зоны охвата (автомобильный трафик). Количество покупателей вне зоны охвата экспертно определяется как доля 5 % от суточного автомобильного трафика (1800 семей, см. табл. 7).

В данной работе используется второй метод определения потенциального товарооборота, так как он учитывает автомобильный трафик, который является весомой частью в общей выручке.

По данным Росстата в среднем ежемесячные расходы населения на продукты питания составляют 4 тыс. рублей. А среднестатистическая семья состоит из «двух с половиной» человек, то есть отец, мама и ребенок.

Размер потенциальной выручки рассчитывается по формуле (6).

Bij = Gij × R × K, (6)

где Bij –	размер прогнозируемой выручки j-го магазина;
Gij –	количество i-х домохозяйств, которые посетят данный j-й магазин;
R –	средние ежемесячные расходы населения на продукты питания;
K –	размер среднестатистической семьи.

В соответствии с расчетами, потенциальная выручка гипермаркета за месяц составляет:

– реалистичный вариант – 108 676 тыс. руб.;

– пессимистичный вариант (на 15 % меньше) – 92 374 тыс. руб.;

– оптимистичный вариант (на 15 % больше) – 124 977 тыс. руб.

Такова конкретная – технологическая – оценка геомаркетинговой среды. Далее будет следовать материал, посвященный комплексному подходу к стратегическому анализу геомаркетинга.