Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

ИННОВАЦИОННЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВЫХ ПРОДУКТОВ В СФЕРЕ РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ

Петрова Т. В.,

§1.1. Объектный аспект познания сущности и структуры продвижения продукта

Любое научное исследование, независимо от его проблематики, требует содержательного анализа терминологического аппарата, отражающего суть изучаемой проблемы, для формирования авторской позиции и обоснования ее отличия от точек зрения других исследователей.

Для соблюдения этого общего принципа проведения научного исследования рассмотрение теоретических аспектов продвижения продукта мы считаем целесообразным начать с определения его (продукта) сущности.

В нашей работе мы исходим из широкого понимания сути продукта: «продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи) с целью удовлетворения определенных потребностей» [[1]20, с. 171].

Сущностные характеристики продукта описываются его концепцией, которая, одновременно с развитием маркетинговой науки, эволюционировала от двухуровневой к пятиуровневой.

В двухуровневой концепции продукта первый уровень представлен продуктом как таковым, т.е. совокупностью основных характеристик (свойств), обеспечивающих удовлетворение потребностей или решение проблем потребителя посредством предоставления ему полезных благ.

Второй уровень двухуровневой концепции продукта объединяет две компоненты: фактическую – «окружение» продукта (дизайн, качество, торговая марка, упаковка и т.д.), определяющее его преимущества в сравнении с конкурирующими продуктами); расширенную – сопровождающие продукт услуги и льготы, облегчающие его реализацию (послепродажное обслуживание, надежность поставки, доставка, удобство применения, условия оплаты, гарантии, установки и т.д.).

Трехуровневая концепция продукта разделяет его «фактическую» и «расширенную» компоненты по разным уровням, а в четырехуровневой
и пятиуровневой концепциях к ним добавляются, соответственно, «потенциальная» (потенциальные улучшения продукта) и «ожидаемая» (дополнительный набор атрибутов и условий – дополнительных благ, ожидаемых потребителями от приобретения продукта, например, престижность обладания, мода и т.д.) компоненты.

На наш взгляд, многоуровневая детализация составляющих концепции продукта является прямым следствием расширения маркетингового знания о продукте как таковом, признания значимости его не овеществлённого «сопровождения», порой, имеющего для потенциального потребителя более высокую ценность, нежели сам продукт.

Этот аспект познания сущности продукта убедительно обоснован Л. Чернатони и М. МакДональдом, считающими, что «когда потребители покупают продукт, они все равно покупают конкретный набор выгод, который они воспринимают как средство удовлетворения их конкретных потребности и желания» [[2]88, с. 3].

Используя правило Парето, экономическое обоснование данного положения Л. Чернатони и М. МакДональд интепретируют следующим образом. «На окружение продукта приходится до 80 % добавленной ценности, что очень существенно влияет на привлекательность товара или услуги. К тому же часто это обходится всего в 20 % от всех издержек, в то время как для внутренней окружности (функциональных параметров продукта) соотношение выгод и расходов является обратным – 20 % и 80 %» [[3]88, с. 7–8].

В развитие «продуктовой» концепции Ф. Котлера [[4]198] Л. Чернатони и М. МакДональд дают ее графическое представление в виде трех концентрических окружностей [[5]88, с. 8], т.е. предлагают трехуровневую архитектуру концепции продукта, которой мы будем придерживаться в нашем исследовании.

Приведенные теоретические положения концепции продукта значимы для предмета нашего исследования тем, что отражают объект продвижения в расширенном понимании его содержания – не только непосредственный продукт, но и комплекcа, сопровождающих его, полезных для потребителя благ, предоставляемых организацией в процессе продвижения продукта.

Для познания сущности продвижения мы используем метод дискурсивного анализа, «…в логике – основанного на рассуждении, состоящем из последовательного ряда логических звеньев, каждое из которых зависит от предыдущего и обусловливает последующее» [[6]14, с. 219–220].

Выделяемые нами «логические звенья» в данном случае представлены взаимосвязанными компонентами трактовки термина «продвижение» – сущностной, субъектной, целевой, инструментальной, по которым мы провели дискурсивный анализ содержания термина (табл. 1).

[7][8][9][10]

Таблица 1

Результаты дискурсивного анализа содержания термина «продвижение» (разработано автором)

[11][12][13][14]

[15][16][17]

Результаты анализа показали следующее.

В сущностной компоненте термина «продвижение» очевидны два базовых подхода к его трактовке:

– как совокупности мер, видов деятельности, усилий, действий, мероприятий – отражающий деятельностный аспект продвижения [[18]15, с. 565; [19]54, с. 84; [20]25; [21]24, с. 148; [22]56, с. 116; [23]208];

– как формы сообщений, адресованных потребителю [[24]53, с. 674;
[25]76, с. 496; [26]20, с. 168] – отражающий информационный аспект продвижения.

В отдельных источниках [[27]76, с. 496] приводятся одновременно три варианта определений продвижения товара на рынке; раскрываются его деятельностный, информационный аспекты; указывается на место и роль продвижения в маркетинге – базовый элемент, генеральная цель.

Несмотря на различие расставляемых исследователями акцентов в определении сущности продвижения, доминирующим акцентом является указание на активный, деятельностный характер продвижения.

Кроме того, отдельные авторы, например, Голубков Е.П., в определении сущности продвижения предпринимают попытки комплексного отражения присущих ему аспектов: «продвижение продукта – совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании маркетинговых коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных
(например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации» [[28]20, с. 168].

Исходя из такого объяснения, Голубков Е.П. приходит к выводу об идентичности маркетинговых коммуникаций и продвижения продукта.

Тесная взаимосвязь этих маркетинговых феноменов признается всеми исследователями, однако их причинно-следственная связь в части соотношения коммуникаций и продвижения объясняется двумя полярными точками зрения.

Согласно первой из них продвижение соподчиняется маркетинговым коммуникациям: «маркетинговые коммуникации… содержат такие виды маркетинговой деятельности, как продвижение (передача информации от продавца к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару – информирование, убеждение (особенно актуально при наличии конкурентов) и напоминание) и паблик рилейшнз» [[29]66, с. 194].

На наш взгляд, подобная точка зрения правомерна, если рассматривать связь коммуникаций и продвижения в плоскости познания эффекта коммуникации – изменений в знаниях потребителя (получателя информации), его установках (устойчивых представлениях) или изменения поведения потребителя. Изменения в знаниях предшествуют изменению установки, которая, в свою очередь, влияет на изменение поведения.

Однако здесь следует учитывать то, что далеко не каждый коммуникационный контакт с потребителем завершается фактом немедленной покупки товара; она может быть отложена во времени, или потребитель может принять решение об отказе от приобретения товара. Отсюда очевидно, что маркетинговые коммуникации выходят за пределы непосредственного продвижения товаров.

На этот аспект обращает внимание Голубкова Е.Н. в контексте соподчиненности коммуникаций маркетингу, определяя коммуникации процессом, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими, а маркетинг – комплексом деятельности, с помощью которой организации осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями [[30]208].

Исходя из такой посылки, и придерживаясь первого подхода к обоснованию причинно-следственной связи между продвижением и маркетинговыми коммуникациями, Голубкова Е.Н. приходит к следующему выводу: … в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга [[31]208].

Согласно второй точке зрения, наоборот, коммуникации соподчиняются продвижению: «продвижение предполагает построение системы коммуникации, т.е. процесса передачи информации в любой ее форме: словесной (вербальной), графической, музыкальной и т.д. Коммуникация представляет собой передачу знаний, ощущений и настроения от одного человека или группы людей к другим. В своих коммуникациях продавцы пытаются передать информацию о товаре некоторой целевой аудитории так, чтобы ее восприятие продукции отражало то, что они хотят сообщить» [[32]30, с. 312].

На наш взгляд, подобная точка зрения является дискуссионной потому, что наряду с продвижением, коммуникационная функция присуща и другим элементам маркетинг-микса. Например, упаковка, потребительская фасовка, дизайн и другие характеристики товара (продукта) зачастую оказываются для потребителя более информативными, нежели сообщение, адресованное ему в рекламном обращении. То же самое можно сказать по поводу цены и места продажи.

С учетом этого, мы будем придерживаться традиционной позиции и понимать продвижение как один из элементов маркетинг-микса, а маркетинговые коммуникации – как обеспечивающее условие, инструмент продвижения продукта на рынке, что соответствует второй из рассмотренных точек зрения по поводу причинно-следственной связи между коммуникациями и продвижением.

В субъектной компоненте трактовки термина (с оговоркой о том, что не все определения содержат указание на субъекты продвижения) позиции исследователей совпадают. Субъектами продвижения определяются производители, продавцы товара, посредники (фирмы и предприятия).

По нашему мнению, состав субъектов продвижения следовало бы дополнить непосредственными его адресатами, т.е. потребителями.
Обосновать это можно тем, что зачастую коммуникации, возникающие внутри потребительского сообщества, оказывают гораздо большее влияние на принятие решений о покупке товара (услуги), нежели усилия и действия по продвижению, специально реализуемые производителями, продавцами, посредниками. Это обстоятельство «выходит за рамки чистой» маркетинговой деятельности, формируется сферой межличностных потребительских отношений, в которой важное значение принадлежит факторам психологической природы потребителя.

Содержание целевой компоненты трактовки анализируемого термина адекватно пониманию сущности продвижения: его цели разделяются на две основных – повышение (увеличение) спроса, рост сбыта (продаж), расширение рыночного поля товара; информация, убеждение, напоминание о товарах и услугах.

Но даже в целевом аспекте объяснения сущности продвижения выделяется два базовых подхода к определению его цели: узкий и расширенный.

Сторонниками первого подхода выступают Колчина Н.О. и Де Мартино М., определяющие целью продвижения доведение информации о товаре или услуге до потребителя [[33]123], что, на наш взгляд, полностью нивелирует различие между целью продвижения и целью маркетинговых коммуникаций в трактовке этих же авторов: маркетинговые коммуникации – процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории и установление обратной связи.

Сторонники второго, расширенного подхода к определению целей продвижения, к примеру, Кондратенко Н.М., предлагают считать таковыми информирование целевой аудитории об уникальных свойствах товаров или услуг, формирование обратной связи, лояльности к бренду, повышение рентабельности бизнеса, рост продаж [[34]213].

Расширенный подход к целеполаганию в продвижении, по нашему мнению, более правомерен, поскольку позволяет одновременно отразить его информационную, коммуникационную, «отношенческую», экономическую функции, а также, хоть и опосредованно, но все указать на инновационность объекта продвижения, выраженную уникальностью товаров или услуг.

В отличие от вышерассмотренных компонент трактовки термина «продвижение» его инструментальная компонента реже отражается
содержанием определений. В изученных нами источниках она включена лишь в три определения и соответствует только коммуникационному аспекту сущности продвижения [[35]53, с. 674; [36]20, с. 168; [37]21].

В зарубежной практике маркетинга инструментарий продвижения принято разделять по типам рынков. «Набор блоков коммуникационного воздействия отличается по составу и интенсивности использования инструментов в зависимости от направленности воздействия на промышленный или потребительский рынок. Эти различия достаточно очевидны, и, как правило, демонстрируются либо через четкое разделение наборов инструментов продвижения по различным рынкам, либо ссылкой на различия в интенсивности их использования. На промышленных рынках в качестве инструментария продвижения, как правило, используются персональные продажи, торговая реклама и продвижение, специальные буклеты и торговая информация, выставки, PR, электронная коммерция. На потребительских рынках – это реклама, средства стимулирования сбыта, прямой маркетинг, интерактивные коммуникации и спонсорство. При более детальном анализе процедуры коммуникационного взаимодействия с производительным клиентом и конечным потребителем обнаруживаются еще более глубокие различия» [[38]195, с. 38].

В работах отечественных исследователей, как правило, не проводится четкого разграничения типов рынка для формирования состава инструментов продвижения.

Существование двух полярных точек зрения на соотношение коммуникации и продвижения, рассмотренных нами выше, приводит к таким же полярным мнениям по поводу инструментария: одни и те же его составляющие в одном случае исследователи относят к инструментарию маркетинговых коммуникаций; в другом – к инструментарию продвижения.

К примеру, по Панкрухину А.П., «видами» маркетинговых коммуникаций следует считать рекламу, связи с общественностью, личные контакты и продажи, комплексные формы, а их параметрами – главную цель, целевые группы, носителей коммуникации, измерение успеха, потери распространения, связи с целью, коммуникативное содержание [[39]63, с. 310].

Зундэ В.В. «элементами» маркетинговых коммуникаций определяет рекламу, директ-маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, спонсорство, выставки, промоакции, внутрикорпоративные коммуникации [[40]33, с. 14].

В представлении Третьяк О.А., набор инструментов коммуникационного воздействия состоит из словесной коммуникации, стимулирования сбыта, PR (связей с общественностью), мерчандайзинга, прямого маркетинга, выставок, внутреннего маркетинга, корпоративного имиджа, упаковки, спонсорства, рекламы, персональных продаж, управления брендами [[41]80, с. 377].

Пономарева Т.Н., Щетинина Е.Д. и Уварова В.Ф. «направлениями маркетинговых коммуникаций» выделяют продвижение, с разделением его на массовое, персональное и стимулирование сбыта, а также паблик рилейшнз (прил. 4) [[42]66, с. 193].

Но эти же составляющие исследователями определяются как инструменты продвижения, несмотря на различие в вариациях их названий: структура продвижения, канал продвижения, средства продвижения, комплекс продвижения.

Так, по Дайану А., Букерелю Ф., Ланкару Р., «структура» продвижения идентична коммуникационной программе [[43]25].

В представлении Борисова А.Б., «структура продвижения товаров» (а по сути, инструменты, что следует из их перечисления – примечание наше) – общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблисити (обеспечение достаточно высокого уровня популярности товара), сбыта и мероприятий по стимулированию сбыта [[44]15 с. 702].

Завгородняя А.А. и Ямпольская Д.О. инструменты продвижения представляют как составляющие «канала продвижения», включая в них рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью [[45]30, с. 322]; Голубкова Е.Н. – рекламу, паблисити, стимулирование сбыта в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи [[46]208].

Рыжикова Т.Н. «средства» продвижения представляет в виде «сетки», объединяющей средства (газеты, журналы, телевидение, радиовещание, кинотеатры, плакаты, точки розничной продажи, продажа по телефону, выставки, печатные публикации, спонсорство, прямая почтовая реклама, реклама в справочниках) с 12 факторами (критериями – примечание наше) их выбора: размер рынка, потенциальное влияние, сообщение, охват и степень проникновения, негативные характеристики, положительные характеристики, себестоимость, скорость, сложность и удобства, обратная связь, возможности творческого подхода, наличие данных [[47]73, с. 216].

По Голубкову Е.П., «комплекс продвижения продукта» – это определенное сочетание рекламы, методов стимулирования сбыта, методов связей с общественностью и персональной продажи, которые организация использует для достижения своих маркетинговых целей. Иногда комплекс продвижения продукта называют комплексом стимулирования или коммуникационным комплексом. В ряде публикаций по маркетингу используется следующая нестрогая терминология: ATL (about table line) – традиционная реклама через СМИ; BTL (below table line) – стимулирование продаж, связи с общественностью, реклама через Интернет, мобильный телефон, карманный компьютер и другие современные электронные средства коммуникаций, продвижение в местах продаж [[48]20, с. 60].

Приведенная цитата отражает инструментальную компоненту продвижения в ее «традиционном», отвечающем концепции маркетинг-микса, понимании. Однако состав инструментов продвижения в данном случае, на наш взгляд, является неполным.

Более удачным представлением состава рекламных средств (поскольку именно на них сделан акцент в комплексе продвижения продукта по Голубкову Е.П.) видится точка зрения Рыжиковой Т.Н., конкретизирующей виды ATL и BTL–рекламы [[49]73, с. 214], с выделением TTL–рекламы (through the line) как их интегратора.

Мы не ставим перед собой целью комментарии к составляющим рекламных средств, несмотря на дискуссионность отдельных из них (например, мерчандайзинга, суть которого традиционно сводится к выкладке товаров, или патронажа, организовать который на практике невозможно из-за многочисленности и персональных различий потребителей, каждый из которых имеет собственные потребности и проблемы, а «попечительские» возможности организации имеют строгие ограничения, в том числе, ресурсные).

По нашему мнению, приведенные примеры составов инструментальной составляющей продвижения явно выходят за пределы его непосредственного содержания, охватывают коммуникационный инструментарий, способы воздействия на потребителей, формы торговли, виды маркетинга и т.п., т.е. свидетельствуют об отсутствии формального ограничения состава инструментов продвижения.

Очевидно поэтому, в отечественной литературе доминирует «традиционное» представление инструментария продвижения, включающее рекламу, личные продажи, стимулирование потребителя, связи с общественностью, а области их применения исследователями рассматриваются во взаимосвязи с присущими этим инструментам достоинствами и недостатками [[50]30, с. 330].

Наше понимание инструментов продвижения базируется на сочетании двух аспектов, характеризующих их сущность: методологическом и функциональном.

В методологическом аспекте мы придерживаемся позиции Короткова А.В., объясняющего различия между видами инструментов маркетингового исследования. «Метод – это способ решения конкретной задачи, модель – формализованное представление об объекте исследования относительно поставленной цели. Модель можно рассматривать как инструмент, характеризующий конкретный процесс или явление. Модель в маркетинговом анализе – имитация рыночных процессов и явлений, отражающих внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития… Алгоритм понимается как разновидность метода, в основу которого заложена многоступенчатая процедура, предусматривающая не только аналитику, но и в значительной степени и логику, определяющую возможность изменять последовательность прохождения элементов алгоритма, включая возврат на предыдущие стадии. Методика рассматривается как
совокупность методов, моделей и алгоритмов, предназначенных для проведения исследования по конкретной теме» [[51]50, с. 42–43].

Если исходить из методологического базиса маркетинговых исследований, очевидно, что инструментами продвижения (т.е. конкретной задачи) могут выступать все виды инструментов, указанных в приведенной цитате.

Но задача продвижения продукта неотъемлемо связана с конкретными функциями маркетинговой деятельности, а следовательно, инструменты продвижения конкретизируются в функциональном аспекте.

Это положение актуализируется в связи со спецификой реализации функций маркетинговой деятельности по продвижению инновационных продуктов, впервые выводимых на рынок, требующих использования инновационных инструментов. Постановка задачи их разработки и обоснование инновационных инструментов продвижения применительно к его объекту в нашем исследовании (инновационным рекреационным услугам) будет изложена в §1.3 работы.

Здесь же заметим, что сведение инструментария продвижения только к коммуникационной функции, как это свойственно многим исследователям, точки зрения которых были рассмотрены выше, упрощает функциональное содержание продвижения. По нашему убеждению, инструментарий продвижения должен разрабатываться для решения тех проблем, которые характерны продвижению конкретного продукта и учитывают его функциональную специфику. К этому аспекту исследования мы вернемся в §1.3 работы, при изложении рыночной специфики рекреационных услуг, условий и проблем их продвижения, исходя из которых, обоснуем наше видение его приоритетных инновационных инструментов.

Выше нами уже отмечалось, что задача организации эффективного продвижения требует учета компонент, отражающих его объектную специфику, формируемую под влиянием комплекса особых факторов. Подверженность продвижения продукта влиянию факторов не оспаривается исследователями в силу ее объективного характера, а к основным факторам обычно относят:

– целевую группу или вид потребителей (предприятия, домохозяйства, индивидуальные потребители, государственные или общественные органы);

– охват, его широту или учет размера целевой группы;

– вид товара (услуги) – простой или сложный, размер покупки, потребительские риски, связанные с неудовлетворенностью товаром (услугой);

– бюджет, определяемый финансовыми возможностями субъекта продвижения; по некоторым оценкам, считается оптимальным формирование бюджета на продвижение в размере 5 % от себестоимости товара [[52]30, с. 323].

На наш взгляд, такой состав факторов является неполным из-за упрощенного понимания объекта продвижения, т.е. сведения его только к товарной составляющей. Мы, как было обосновано ранее, исходим из расширенного понимания объекта, с учетом комплекса сопровождающих продукт, полезных для потребителя благ, предоставляемых организацией в процессе его продвижения. Это дает нам основание для выделения компонент продвижения, отражающих его объектный аспект – ценностной, отношенческой и поведенческой, с разделением факторов их формирования на групповые и индивидуальные (табл. 2).

Таблица 2

Компоненты и факторы продвижения в объектном аспекте
(разработано автором)

Ценностная компонента продвижения формируется под влиянием культурных ценностей, сложившихся в социуме, выходящих за рамки «чистого» потребления товара или свойственных ему характеристик в терминологии «потребительской полезности».

Культура в общепринятом понимании – сумма накопленных членами общества ценностей, стандартов поведения (норм), мнений, включая стиль мышления и восприятия, характерных для этого общества и передаваемых от поколения к поколению. В продвижении продукта культурные ценности – это индивидуальные предпочтения потребителя в отношении стиля жизни или вещей, высоко ценимых в обществе, дифференцируемое по субкультурам, формируемым различными признаками: половозрастными характеристиками потребителей, социальному статусу, религии, национально-этнической принадлежности, географическим местоположением и т.д.

Отношенческая компонента продвижения формируется системой межличностных отношений потребителей (порождаемых, например, стремлением к подражанию, имитации), а также взаимоотношений потребителей с субъектом продвижения (порождаемых коммерческими усилиями по реализации принадлежащего ему продукта). Групповым фактором продвижения продукта в этой компоненте выступают референтные группы – совокупность потребителей (от двух и более), объединяемая некоей общей целью, интересами, мотивами, установками на определенный стиль потребления, формирующими отношение к предмету потребления. Прямая референтная группа – та, к которой фактически относится потребитель; косвенная – та, к которой он стремится принадлежать.

И, наконец, поведенческая компонента продвижения формируется под влиянием такого группового фактора, как социальный статус, определяемый объективным неравенством социального положения человека в обществе, его принадлежностью к определенной социальной страте. В продвижении продукта это требует дифференциации потребителей по уровню дохода, роду профессиональных занятий, уровню образования, стилю жизни, ценностям, а также другим основаниям, обуславливающим индивидуальные предпочтения потребителя, стимулы и мотивы принятия решений, а в целом – формирующим условные «типовые» модели потребительского поведения, характерные определенным социальным слоям.

Изложенные теоретические положения раскрывают наше представление сущности и структуры продвижения продукта в объектном аспекте, без учета инновационной специфики объекта продвижения. Этот аспект исследования мы раскроем в следующем параграфе диссертационной работы.