Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

ИННОВАЦИОННЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВЫХ ПРОДУКТОВ В СФЕРЕ РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ

Петрова Т. В.,

§1.3. Рыночная специфика рекреационных услуг, условия и проблемы их продвижения

Отечественный рынок услуг имеет относительно короткую историю, поскольку стал формироваться только после перехода к рыночной модели хозяйствования и коммерциализации тех сфер жизнедеятельности общества, которые в дорыночный период финансировались за счет фондов общественного потребления. Следствием этих процессов явилось выделение в структуре экономики самостоятельного сектора, связанного с оказанием платных услуг населению, и его дифференциация по видам услуг.

Следует признать, что терминология услуг в теории приближается к завершенности ее формирования в части определения сущности услуги и ее особенностей, отличающих услугу от материального продукта.

«Если кратко, – считают Л. Чернатони и М. МакДональд, – то товары – это «объект», а услуга – это прежде всего «функционирование»... Хотя функционирование услуг часто включает материальные элементы…, большая часть услуг по своей природе нематериальна, а ее функционирование реализуется через действия персонала» [[78]88, с. 257].

Исследователи сходятся во мнении, что услуга – специфический продукт труда, имеющий неовеществленную форму, создающий потребительские блага посредством нового полезного эффекта. Такое понимание сущности услуги отражается большинством ее определений, данных как отечественными [[79]28, [80]34, [81]36, [82]38, [83]44, [84]178 и др.], так зарубежными [[85]10, [86]11, [87]52, [88]188, [89]194, [90]198, [91]199, [92]202, [93]207 и др.] авторами.

Полезный эффект услуги для потребителя связывается с удовлетворением его потребностей, строго субъективных, что определяет такую же субъективность полезности услуги.

Это положение имеет принципиальное значение для рекреационных услуг, избранных предметом нашего исследования, познание сущности которых требует обращения к термину «рекреация», имеющему в экономической литературе узкую и расширенную трактовку.

В узкой трактовке, рекреация – восстановление сил, отдых, проведение людьми своего свободного от работы времени; место отдыха [[94]68, с. 342].

Расширенную трактовку термина «рекреация» с акцентом на особенности рекреационных услуг дает Большая экономическая энциклопедия: «Рекреация – организация отдыха, досуга, восстановление физических, интеллектуальных или других сил человека, израсходованных при осуществлении трудового процесса… Рекреационное обслуживание является развивающейся отраслью экономики, самостоятельной сферой приложения труда. Рекреационные зоны (территории) являются природными, ландшафтными, историческими, культурно-этнографическими средами, обладающими эколого-экономическими признаками, способствующими строительству домов отдыха, лечебно-профилактических санаториев, курортов, туристических баз, спортивных лагерей и т.д.» [[95]13, с. 543].

Толкование сущности рекреационных услуг идентично по содержанию: «рекреационные услуги – услуги, связанные с проведением отдыха, восстановлением сил и здоровья людей, использованием свободного времени» [[96]53, с. 954].

Процитированное определение рекреационных услуг ценно для нашего исследования тем, что указывает на особые предметные области, в которых предоставляются эти услуги населению, по содержанию в большей мере относящиеся к социальной сфере жизнедеятельности общества, нежели к экономической. Также для нас представляет ценность то, что в определении акцентируется внимание на экономической значимости рекреационных услуг в пространственном аспекте, с «привязкой» к конкретной территории – стране, региону.

Исходя из изложенного, мы считаем, что групповой состав рекреационных услуг, подлежащих нашему исследованию, можно представить следующим образом: услуги гостиниц и аналогичных средств размещения; услуги культуры; туристские услуги; услуги физической культуры и спорта; санаторно-оздоровительные услуги.

Подчеркнем, что формирование рекреационных услуг в таком составе отвечает действующей практике организации федерального статистического наблюдения и учета деятельности хозяйствующих субъектов, специализирующихся на оказании платных услуг населению.

Рекреационные услуги, в силу их предметно-функциональных особенностей, характеризуются своей рыночной спецификой, которую мы обоснуем применительно к рекреационным услугам в целом, не разделяя их на отдельные виды. Тем самым это позволит унифицировать рыночные особенности этих услуг, типичные для каждого их вида (рис. 3), что важно с позиций последующего установления условий и проблем продвижения рекреационных услуг на целевом рынке.

Рис. 3. Рыночные особенности рекреационных услуг
(разработано автором)

Первая из особенностей рекреационных услуг сформулирована нами как жесткий государственный контроль деятельности субъектов, оказывающих рекреационные услуги, и качества их исполнения, обусловленный требованиями охраны здоровья и безопасности жизни потребителей.

Выделение этой особенности связано с природой рекреационных услуг. В отличие от многих других платных услуг населению (бытовых, жилищно-коммунальных, связи, образования, по ремонту и изготовлению изделий и т.д.) рекреационные услуги по своему функциональному назначению призваны обеспечивать восстановление сил и здоровья человека, организацию его отдыха и проведение досуга.

Это означает, что наряду с общими для всех платных услуг регуляторами (органами и структурами государственной исполнительной власти), организация и качество рекреационного обслуживания контролируется специально создаваемыми институтами. Их функционалом выступает мониторинг и предотвращение потенциальных угроз жизни и здоровью потребителей, разработка правовых регламентов деятельности хозяйствующих субъектов в сфере рекреационных услуг (стандартов обслуживания, норм, нормативов, правил и т.д.), контроль их соблюдения.

Особое место в государственном контроле рекреационных услуг занимает патентная служба, осуществляющая выдачу патентов, оформление которых строго обязательно для выведения инновационной услуги на рынок. Оказание рекреационных услуг без патентов (лицензий, свидетельств и других видов охранной документации) нарушает действующее законодательство и может привести к запрещению хозяйственной деятельности организации.

Показательным примером особого государственного контроля деятельности хозяйствующих субъектов, оказывающих рекреационные услуги населению, является туристический сектор этих услуг, в котором действует система страхования, защищающая потребителей от действий недобросовестных туристических организаций.

Кроме того, именно в сфере рекреационных услуг реализуются многочисленные и разнообразные федеральные и региональные целевые программы, финансируемые из средств бюджетов соответствующих уровней, что выступает объективной причиной контроля целевого расходования средств.

Следующей рыночной особенностью рекреационных услуг является неравномерность их развития в территориальном аспекте, обусловленная пространственным размещением рекреационных ресурсов и различием рекреационного потенциала территорий.

Рекреационные ресурсы, как показало проведенное нами изучение литературных источников, принято подразделять на следующие составляющие:

– природные комплексы (ландшафт, литогенная основа, климатические и метеорологические условия, растительность, водоемы, интенсивность солнечной радиации и проч.);

– культурно-исторические ресурсы (исторически населенные места, памятники ландшафтной архитектуры, монастырские комплексы, музеи-заповедники и проч.);

– социально-экономические ресурсы (инженерная инфраструктура, элементы благоустройства, спортивные сооружения, культурно-развлекательные учреждения и проч.) [[97]182, с. 322–324; [98]183, с. 257–258].

На наш взгляд, в составе рекреационных ресурсов территории их социально-экономическую компоненту целесообразно подразделять на две самостоятельные компоненты:

– институциональную (количество и экономическая специализация хозяйствующих субъектов; наличие и активность общественных организаций по защите прав потребителей, контролю качества рекреационных услуг; наличие специально создаваемых структурных подразделений в органах региональной исполнительной власти и муниципального управления, координирующих развитие локального рынка рекреационных услуг и т.д.);

– инфраструктурную (объекты инженерно-технических коммуникаций, системы электро-, водо-, газоснабжения, связь, транспортное хозяйство, дорожная инфраструктура, инфраструктурные объекты автомобильного, водного и воздушного транспорта и т.д.).

Очевидно, что слагаемые рекреационных ресурсов, по определению, не могут быть равными в каждом регионе страны из-за различия природных зон, исторически сложившихся особенностей расселения населения, степени развитости инфраструктурных объектов и многих других факторов, вызывающих региональную дифференциацию.

Следовательно, также не может быть равным рекреационный потенциал территорий, поскольку рекреационные ресурсы в части их природной и культурно-исторической составляющих абсолютно нетранспортабельны, их физическое перемещение в пространстве с целью выравнивания региональной дифференциации невозможно.

Из этого положения вытекает следующая рыночная особенность рекреационных услуг, связанная с пространственным фактором – подверженность территориальной и функциональной кластеризации, кооперации хозяйствующих субъектов в рекреационных «точках роста».

В территориальном аспекте кластеризации, как свидетельствует практика, объекты материально-технической базы организаций, оказывающих рекреационные услуги населению, концентрируются на территориях,
располагающих соответствующим рекреационным потенциалом: в культурно-исторической компоненте потенциала – в территориальной близости к памятникам культуры, исторической ценности, объектам религиозных культов и т.д.; в природной компоненте потенциала – непосредственно в природных зонах, оказывающих наиболее благоприятное воздействие на состояние здоровья потребителей, имеющих статус курорта, или в пригородных зонах, с развитым транспортным сообщением для организации, например, занятий физической культурой и спортом.

Некоторое исключение здесь представляют услуги гостиниц и аналогичных средств размещения, инфраструктурные объекты которых могут располагаться как в административных границах населенных пунктов (гостиницы), так и за их пределами (мотели, кемпинги, базы отдыха, детские оздоровительные лагеря и т.п., задействованные в размещении туристов и отдыхающих). Но, несмотря на дислокационные различия этих объектов, обязательным условием их размещения для поддержки рекреационного потенциала территории выступает развитая транспортная и дорожная инфраструктура.

Главным условием территориальной кластеризации рекреационных услуг, как уже отмечалось нами выше, является наличие рекреационного потенциала территории (природного, культурно-исторического, социально-экономического, институционального, инфраструктурного). Многокомпонентность потенциала определяет возможность выделения признаков его формирования.

В этой связи представляются ценными результаты исследования, проведенного Фатневой Е.А., выделившей признаки формирования регионального кластера на примере туристских услуг: пространственные, экономические, социальные, функциональные, институциональные, инфраструктурные [[99]183, с. 262–263].

Групповой состав признаков формирования регионального кластера близок к нашему пониманию структуры рекреационного потенциала территории, а поэтому (с определенными оговорками в части полноты выделения конкретных признаков в каждой группе) его, на наш взгляд, можно использовать в качестве основы территориальной кластеризации.

В функциональном аспекте кластеризация рекреационных услуг обусловливается экономической специализацией (видами экономической деятельности) организаций, сосредоточенных на рекреационно-привлекательной территории, концентрирующих свои ресурсы для эффективного использования ее потенциала.

Исследователями [[100]126, [101]127, [102]131, [103]133, [104]135, [105]136, [106]182, [107]183 и др.] обосновывается, что главным системообразующим фактором функционального (санаторно-курортного, культурно-досугового, гостиничного, физкультурно-спортивного и проч.) кластера является концентрация и кооперация хозяйствующих субъектов с аналогичными видами экономической деятельности.

С тем, что функционально идентичные организации образуют «ядро» кластера, мы согласны. Однако считаем, что его рамки не ограничиваются только этими организациями. Границы функционального кластера следует рассматривать шире, с включением в него тех субъектов, которые выполняют «вспомогательную» роль, обеспечивая развитие рекреационных услуг.

Обосновать это положение можно сложившейся на практике иерархической системой управления кластером, включающей три уровня:

– первый уровень – региональный – представлен органами исполнительной власти субъекта Федерации, находящимися за пределами рекреационного кластера. Основным управленческим функционалом этого уровня является разработка стратегии и политики развития рекреационных услуг на территории региона, принятие решений о создании кластеров, финансовой поддержке их развития из средств регионального бюджета;

– второй уровень – «кластерный» – представлен специально создаваемыми структурами, призванными обеспечивать координацию деятельности юридически самостоятельных участников кластера, поддерживать коммуникационные и деловые контакты между ними, организовывать кооперационное взаимодействие в рамках реализации инвестиционных и инновационных проектов по развитию рекреационных услуг, пропагандировать конкурентные преимущества кластера за его пределами;

– третий уровень – микроуровень – представлен непосредственными экономическими звеньями кластера, т.е. организациями, задействованными в сфере оказания рекреационных услуг населению, ведущими непосредственную хозяйственную деятельность.

Важным моментом для понимания сущности функционального аспекта кластеризации рекреационных услуг является возможность их дальнейшей, послевидовой декомпозиции, детализирующей функциональную специфику участников кластера. Это положение можно проиллюстрировать на примере туристских услуг, подразделяемых на множество целевых разновидностей туризма: коммерческо-деловой, фестивальный, культурно-исторический, маршрутный, конный, рыболовно-охотничий, паломнический, этнографический, археологический, развлекательный, спортивно-экстремальный, экологический и агротуризм, туризм «выходного дня» [[108]138, с. 112–113].

Еще одним важным моментом для характеризуемой рыночной особенности рекреационных услуг является кооперация хозяйствующих субъектов в рекреационных зонах – «точках роста». Она имеет следствием повышение инвестиционной привлекательности регионов, располагающих природным рекреационным потенциалом, рост вклада субъектов, функционирующих на территории санаторно-курортных зон, в формирование регионального и местных (муниципальных) бюджетов, создание рабочих мест для населения и многие другие позитивные проявления, выступающие катализаторами развития региональной экономики.

К характеристике российских рекреационных зон мы вернемся во второй главе работы. Здесь же отметим, что к числу рыночных особенностей рекреационных услуг мы также относим интерактивный характер коммуникационных контактов их производителей и потребителей, незамедлительную оценку качества услуги и возможность реализации оперативных мер по его повышению.

Интерактивный характер услуги вытекает из определения интерактивного маркетинга, «…который проводят сервисные организации, пришедшие к выводу, что качество предоставленной услуги в значительной мере зависит от качества взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом. Клиент рассматривает качество услуги с двух сторон: во-первых, с технической точки зрения; во-вторых, что тоже имеет принципиальное значение, с точки зрения функционального качества услуги» [[109]13, с. 348].

В этом же источнике (Большой экономической энциклопедии) выделены три главные маркетинговые задачи, раскрывающие специфику маркетинга услуг:

– создание услуги, имеющей преимущественное отличие от аналогичной услуги конкурентов, т.е. дифференциация услуг с обеспечением их новизны, более низких цен, лучших условий предоставления;

– поддержание высокого качества услуги;

– обеспечение максимально хорошего производительного уровня при оказании услуг без снижения их качества [[110]13, с. 352].

Дифференциация услуг обусловлена их строго персонифицированным характером, субъективной полезностью услуги для потребителя, необходимостью обеспечения полного соответствия ее качества индивидуальным требованиям потребителя.

Мы считаем, что отличием рекреационных услуг в данном случае является то, что потребитель принимает непосредственное участие в производстве услуги, дает незамедлительную оценку ее качества, а «производитель» услуги, в случае потребительской неудовлетворенности качеством, реализует оперативные меры по его повышению, устранению причин неудовлетворенности.

Очевидно, что без интерактивного коммуникационного контакта между потребителем и производителем рекреационной услуги невозможно не только внести изменения в ее качество, но даже выявить необходимость проведения этих изменений.

Кроме того, оказание рекреационных услуг, в сравнении с другими видами платных услуг населению, более протяженно во времени, задается длительностью санаторно-курортного лечения, туристических поездок и т.д., а следовательно, для оперативного улучшения качества
рекреационной услуги ее производитель имеет более широкие временные возможности.

И наконец, последней из выделяемых нами рыночных особенностей рекреационных услуг выступает объективная невозможность их строгого статистического разделения из-за видового взаимопроникновения, обусловленного технологической спецификой. В данном случае имеется в виду условность видового разделения услуг, невозможность их статистического распределения по конкретным видам, что влияет на результирующие показатели деятельности предприятий, специализирующихся на оказании рекреационных услуг.

К примеру, оказание туристских услуг неотъемлемо связано с размещением туристов, а следовательно, с услугами гостиниц и аналогичных средств размещения; оказание санаторно-оздоровительных услуг неизбежно сопровождается оказанием сопутствующих им услуг физической культуры и т.д.

Объективные сложности четкого статистического разделения рекреационных услуг из-за технологических особенностей их оказания, кроме того, вызывают искажение информации о деятельности организаций. Например, стоимость проживания туристов в гостиницах и аналогичных средствах размещения входит в стоимость турпакета – основного показателя, формирующего объемы деятельности туристских организаций. Но в то же время стоимость проживания туристов в гостиницах и аналогичных средствах размещения является основным объемным показателем деятельности организаций гостиничного бизнеса, что приводит к двойному статистическому учету одного и того же стоимостного показателя, как и численности потребителей, воспользовавшихся этими услугами, и многих других показателей, отражаемых официальной статистикой. Подобные факты имеют место и в отношении таких услуг, как услуги культуры (при организации туристических поездок с культурными целями), услуги физической культуры и спорта (в поездках на спортивные соревнования) и т.д.

Не требует доказательств, что охарактеризованная рыночная специфика рекреационных услуг определяется существованием особых условий их продвижения на целевом рынке. На наш взгляд, выделение этих условий следует производить согласно принципу причинно-следственной связи, одновременно с установлением порождаемых ими проблем рыночного продвижения рекреационных услуг, что значимо с позиций последующей разработки вариантов их решения.

Признавая, что выделение условий и проблем рыночного продвижения рекреационных услуг характеризуется альтернативностью и, по определению, не имеет количественных или содержательных ограничений, для нашего исследования представляются «основными» условия и проблемы, приведенные в табл. 3.

Таблица 3

Основные условия и проблемы продвижения рекреационных услуг (разработано автором)

Условия продвижения рекреационных услуг	Проблемы продвижения рекреационных услуг
обеспечение широкой известности рекреационного потенциала территории и ее хозяйствующих субъектов, специализирующихся на оказании рекреационных услуг населению	низкий уровень информированности потенциальных потребителей о рекреационных преимуществах территории и деятельности ее субъектов в сфере оказания рекреационных услуг, необходимость их популяризации за пространственными границами регионального рынка
организация эффективного коммуникационного взаимодействия с целевыми потребителями посредством их информирования об уникальности рекреационных услуг (полезности, ценности и т.д.), особенно инновационных	отсутствие практики разработки марочных стратегий, обеспечивающих продвижение инновационных рекреационных услуг, рост их полезности и ценности для потребителей
организация мониторинга экономических последствий от инновационных преобразований портфеля рекреационных услуг для организаций, проводящих эти преобразования	недостаточность методического инструментария для оценки результатов инновационной модернизации продуктового портфеля и ее влияния на экономические показатели деятельности организации

В порядке комментария к содержанию таблицы заметим, что при выделении условий продвижения рекреационных услуг мы исходили из специфики предмета нашего исследования – инновационных инструментов продвижения новых продуктов на рынке рекреационных услуг, а поэтому сделали акцент на инновационности объекта продвижения.

В свою очередь, выделение проблем, присущих данному процессу, произведено, исходя из опыта нашей практической деятельности в сфере оказания рекреационных услуг населению (а конкретно – в секторе санаторно-оздоровительных услуг), а также из понимания сущности проблем, требующих приоритетного решения.

Для этого в третьей главе диссертационной работы мы предложим три авторских инновационных инструмента продвижения новых рекреационных услуг: модель развития рекреационного потенциала территории (§3.1); стратегию продвижения инновационного марочного продукта на рынке рекреационных услуг (§3.2); методику оценки влияния инновационной модернизации продуктового портфеля на экономические результаты деятельности организации (§3.3).

Здесь же считаем уместным привести теоретическое обоснование необходимости разработки именно этих инновационных инструментов продвижения новой (инновационной) рекреационной услуги, т.е. рекреационной услуги, впервые выводимой на рынок, не имеющей аналогов, новизна которой подтверждается получением охранного документа – патента, закрепляющего правообладателя на «производство и реализацию» услуги.

Первым из инновационных инструментов продвижения новых рекреационных услуг мы определяем модель развития рекреационного потенциала территории.

Придерживаясь общепринятой трактовки «потенциала» как совокупности имеющихся средств, возможностей в какой-либо области [[111]53, с. 680], применительно к задаче продвижения рекреационного потенциала территории это определение можно интерпретировать следующим образом.

Совокупность имеющихся средств формируется за счет объективно существующих конкурентных преимуществ территории, а, следовательно, их установление является исходным условием процесса развития ее рекреационного потенциала. В свою очередь, «возможности» развития рекреационного потенциала для их реализации требуют создания средств его индивидуализации (бренда, имиджа, репутации и т.д.), из чего вытекает необходимость разработки новых рекреационных продуктов, т.е. услуг, идентифицируемых потребителями как уникальные, неотъемлемо связанные с территорией, осуществляющей их продвижение. В данном случае речь идет о рекреационных услугах, имеющих собственные бренды, что обусловливает необходимость последующей разработки стратегии продвижения инновационного марочного продукта на рынке рекреационных услуг (§3.2 работы).

Оценка результатов развития рекреационного потенциала территории и продвижения новых рекреационных услуг, на наш взгляд, логично требует разработки методики оценки влияния инновационной модернизации продуктового портфеля на экономические результаты деятельности организации, которую мы изложим и апробируем на примере конкретной организации, специализирующейся на оказании рекреационных услуг, в §3.3 работы.

Таким образом, модель развития рекреационного потенциала территории обеспечит последовательную взаимосвязь инструментального обеспечения продвижения новых рекреационных услуг, адекватного выделенным проблемам (табл. 3).

Разработка модели требует четкой формулировки задач развития рекреационного потенциала территории. Допуская, что их состав может иметь вариативный характер из-за различия территориальных особенностей (в части наличия рекреационного потенциала, сложившейся практики его использования, приоритетных направлений развития и т.д.), мы выделили те задачи развития рекреационного потенциала, которые можно отнести к категории «типовых».

Таковыми задачами мы считаем:

– обеспечение устойчивого поступательного роста вклада рекреационной сферы в формирование доходной части регионального и муниципальных бюджетов посредством активизации хозяйственной деятельности субъектов, функционирующих в этой сфере;

– сокращение транзакционных издержек организаций сферы рекреационных услуг, связанных с выходом на новые рынки и провидением создаваемого ими продукта, особенно инновационного, посредством «зонтичного прикрытия» брендом рекреационного потенциала территории;

– повышение рекреационной привлекательности территории для потребителей рекреационных услуг посредством функциональной кластеризации внутрирегионального рынка и продвижения рекреационных «точек роста» за пространственными границами территории;

– поддержка, укрепление и развитие потребительской лояльности, доверия и приверженности к территории и ее субъектам посредством системного мониторинга качества брендированных рекреационных услуг, формирования системы паритетных взаимоотношений с потребителями;

– обеспечение правовой защиты от недобросовестной конкуренции посредством строгого соблюдения законодательных норм (в том числе разрабатываемых на региональном уровне), регистрации товарных знаков, знаков обслуживания и других средств индивидуализации, идентифицирующих уникальность рекреационного продукта территории;

– укрепление положительного образа территории и ее субъектов в сознании потребителей посредством формирования единой «корпоративной» этики в сфере рекреационных услуг, единой социальной ответственности для всех занятых в ней субъектов, поддержки их деловой репутации и позитивного имиджа.

Приведенный состав задач развития рекреационного потенциала территории, с оговоркой о том, что он не претендует на «закрытый»
характер, показывает необходимость реализации системного подхода к организации этого процесса. Именно поэтому в качестве вида инструмента для продвижения рекреационного потенциала территории нами выбрана «модель» – «копия или аналог изучаемого процесса, предмета или явления, отображающая существенные свойства моделируемого объекта, с точки зрения цели использования» [[112]53, с. 405].

«Существенные свойства моделируемого объекта» применительно к развитию рекреационного потенциала территории, на наш взгляд, заключаются в ее конкурентных преимуществах, а цель моделирования процесса развития рекреационного потенциала задает целевую направленность разработки стратегии продвижения инновационного марочного продукта на рынке рекреационных услуг. Данную стратегию мы определяем вторым инновационным инструментом, предназначенным для решения проблемы отсутствия практики разработки марочных стратегий, обеспечивающих продвижение инновационных рекреационных услуг, рост их полезности и ценности для потребителей (§3.2 работы).

Вариативность марочных стратегий в прикладном маркетинге является общепризнанным фактом, но исследователи по-разному подходят к определению их состава. Например, Моисеева Н.К. и Конышева М.В. выделяют стратегии безмарочного товара, частной торговой марки, марки производителя, марки для групп товаров, единой марки, местной марки [[113]60, с. 115]. Несмотря на то, что авторы указывают на сильные и слабые стороны каждой из перечисленных стратегий, такая их детализация нам представляется излишней, тем более, что не поясняется различий, например, между «единой» и «местной» маркой, не дается пояснений «частной» торговой марки и т.д.

Поэтому в нашем исследовании мы воспользуемся типологией базовых марочных стратегий, предложенной Клименко А.А., исходя из вариантов компромисса между дифференцированием продукта и идентичностью марки:

«… марки товаров (каждый из продуктов имеет уникальное имя, и для каждого из них организация разрабатывает особую стратегию позиционирования);

– марки товарных линий (организация имеет несколько взаимодополняющих продуктов в рамках единой марочной концепции);

– марки товарных категорий (широкий набор продуктов, ограниченный определенной сферой компетенций или областью использования);

– марки источника (состоят из взаимодополняющих названий: названия организации или категории товара и названия торговой марки; первое – определяет идентичность и ассоциации, связанные с маркой, и раскрывает предназначение ее определенному сегменту; второе – идентифицирует марку среди подобных по назначению марок);

– марки-подписи (отражают принадлежность торговой марки конкретной организации и являются гарантом качества товара, обеспечиваемым репутацией организации);

– зонтичные марки (вариант корпоративной марочной стратегии, объединяющей разные торговые марки и ориентированной на принципиально различные рынки товаров) [[114]46, с. 175].

На наш взгляд, из перечисленных типов базовых марочных стратегий для продвижения новых рекреационных услуг предпочтительна стратегия марки-подписи. Обосновать это можно, в первую очередь, спецификой услуг как таковых, получение которых потребителями неотъемлемо от места производства услуги, а следовательно, от организации, ее предоставляющей.

Кроме того, рекреационные услуги из-за особо широкого состава их разновидностей в каждом функциональном кластере (туристском, санаторно-оздоровительном, гостиничном, культурном, физкультурно-спортивном) даже при наличии собственных марок ассоциируются в сознании потребителей, как правило, не с содержанием услуги, а с ее производителем.

К примеру, на протяжении пребывания в санаторно-курортной организации с основной целью – для восстановления работоспособности и здоровья (санаторно-оздоровительные услуги) потребитель одновременно получает:

– услуги гостиниц и аналогичных средств размещения, поскольку проживает в гостиничном комплексе санатория;

– туристские услуги, поскольку участвует в экскурсиях, туристических поездках с целью ознакомления с достопримечательностями территории или ее природными ресурсами;

– услуги культуры, поскольку посещает концертные залы, кинотеатры, художественные выставки, музеи; участвует в культурно-развлекательных программах;

– услуги физической культуры и спорта, поскольку имеет возможность пользоваться бассейнами с термальными комплексами, обустроенными терренкурами, лыжными трассами, прокатными пунктами спортивного оборудования и инвентаря, аквапарком; посещать биллиардный и боулинг-клубы.

Очевидно, что потребительское впечатление от пребывания в санаторно-курортной организации будет формироваться под влиянием комплекса впечатлений от каждой полученной услуги, без их видового разделения. В сознании потребителя сформируется и будет транслироваться в последующих его коммуникациях с другими потребителями общая оценка организации, ее репутации и качества обслуживания.

Иными словами, марка-подпись, указывающая на принадлежность марочных услуг конкретной организации, идентифицирует их производителя, для потребителя гарантирует репутационную поддержку качества услуг, а следовательно, выступает основой формирования бренда организации, обеспечивающего идентичность объекта продвижения.

Функционально взаимосвязанной с марочной стратегией является, как известно, стратегия расширения продуктового портфеля, обеспечивающая инновационное развитие объекта продвижения.

В теории маркетинга, как показало проведенное нами изучение литературных источников, сформировалось два основных подхода к определению видов стратегий, отвечающих задаче расширения продуктового портфеля.

Первый из подходов (условно, «брендовый»), сторонником которого является, например, Зотов В.В., объясняет альтернативность стратегий расширения «товарной категории» во взаимосвязи с брендом по «классической» портфельной матрице И. Ансоффа, с подразделением товарных категорий и брендов на старые и новые [[115]32, с. 36]. Соответственно этому варианты стратегий представлены:

– линейным расширением (старый бренд и старая товарная категория) – выпуск дополнительных товарных единиц в той же категории, под тем же брендом, но с новыми характеристиками;

– удлинением товарной линии (старая товарная категория и новый бренд) – созданием новых торговых марок, фланговых, или по принципу многомарочного подхода, создающих у потребителя иллюзию их выбора, требующих значительных финансовых ресурсов;

– марочным расширением (новая товарная категория и старый бренд) – «растягиванием» общего марочного названия на несвязанную товарную категорию или виды деятельности под уже существующим, как правило, сильным брендом, т.е. создание зонтичных марок;

– расширением товарной номенклатуры (новая товарная категория и новый бренд) – добавлением товарных инноваций, т.е. связанной или несвязанной диверсификацией.

Если исходить из специфики объекта продвижения в нашем исследовании (новых рекреационных услуг), согласно «брендовому» разделению стратегий расширения товарных категорий, предпочтительной нам представляется стратегия расширения товарной номенклатуры. Ее выбор можно обосновать расширенным пониманием инновационного продукта – не только непосредственных рекреационных услуг, но и новых управленческих моделей, включаемых в объект продвижения. Аргументация данного положения была приведена нами выше.

Второй подход к определению видов стратегий расширения продуктового портфеля может быть условно охарактеризован как «инновационный». Сторонником этого подхода, к примеру, является Данько Т.П., предлагающая альтернативные варианты стратегий «оптимальной длины товарной линии» [[116]27, с. 341–344]:

– вытягивание товарной линии за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях;

– дополнение товарной линии или наполнение ассортиментного ряда в рамках имеющегося ценового диапазона;

– модернизация товарной линии, частичная или полная.

Из этих вариантов стратегий для стратегии продвижения инновационного марочного продукта на рынке рекреационных услуг, на наш взгляд, адекватной является стратегия модернизации товарной линии, акцентирующая внимание на инновационности объекта продвижения.

Объясняя содержание этой стратегии, Данько Т.П. обращает внимание на существование причин, «… по которым невозможно оценивать продукт только с точки зрения экономических показателей. Это происходит в случаях, когда:

– решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка. Тогда имеет смысл проверить, насколько продукт соответствует потребностям рынка (эта причина будет учтена нами при проведении исследования потребительской лояльности к инновационным преобразованиям рекреационных услуг, в §2.2 работы);

– на экономические показатели влияет множество побочных факторов (они будут учтены в разработке авторской методики оценки влияния инновационной модернизации продуктового портфеля на экономические результаты деятельности организации, в §3.3 работы);

– выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и контроля успеха модификации» [[117]27, с. 346] (эта причина выступит базисной для оценки готовности организации к реализации стратегии продвижения инновационного марочного продукта на рынке рекреационных услуг, соответствующей реализационной стадии).

Кроме изложенных подходов, существует также точка зрения, согласно которой стратегии расширения продуктового портфеля рассматриваются как самостоятельный элемент товарных стратегий, наряду с управлением конкурентоспособностью по этапам жизненного цикла товара, разработкой товара (обновлением), укреплением торговой марки.

Сторонниками такой точки зрения выступают, к примеру, Моисеева Н.К. и Конышева М.В., детализирующие перечисленные «особенности товарных стратегий» [[118]60, с. 111]. В развитие авторской позиции выделяются особенности стратегий разработки товара на основе испытательного, экспериментального, поступательного и умозрительного подходов по ряду признаков сравнения: ресурсы, скорость внедрения, цикличность, характер контакта с потребителями и тип анализа рынка, ориентация на корректировку стратегий, уверенность в необходимости товара [[119]там же, с. 112].

Рассмотренные подходы к определению разновидностей марочных стратегий и стратегий расширения продуктового портфеля показывают отсутствие единого мнения исследователей, и дают нам основание для разработки авторской марочной стратегии продвижения инновационного продукта на рынке рекреационных услуг (§3.2 работы). В данном случае инструментом продвижения мы определяем именно «стратегию» – «искусство руководства, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах» [[120]14, с. 612].

Указание на «правильный, стратегический прогноз», вытекающее из приведенной цитаты, порождает необходимость разработки третьего инновационного инструмента, а именно – методики оценки влияния инновационной модернизации продуктового портфеля на экономические результаты деятельности организации. Эта методика предназначается для решения третьей выделенной нами проблемы, заключающейся в недостаточности методического инструментария для оценки результатов инновационной модернизации продуктового портфеля и ее влияния на экономические результаты деятельности организации.

В порядке обоснования необходимости разработки методики приведем следующие положения. Как и любое другое организационное изменение, инновационная модернизация продуктового портфеля характеризуется объективной сложностью прогнозирования результатов, особенно на стадии продвижения новых продуктов, поскольку при их выведении на рынок они могут оказаться недостаточно востребованными потребителями. Однако, несмотря на высокие рыночные и экономические риски, проведение модернизации необходимо для обеспечения конкурентоспособности организации в стратегической перспективе, а оценка результатов модернизации должна проводиться по завершению каждого этапа инновационных преобразований, целеориентированных на продвижение нового продукта.

Подчеркнем, что из всех возможных вариантов инновационного расширения продуктового портфеля организации в данном случае речь идет именно о модернизации, как наиболее глубоком типе инновационных преобразований. Обусловлено это тем, что ее объектом выступают не только непосредственные продукты, но и технологии их разработки, инструменты и способы последующего продвижения, призванные формировать осознанную убежденность потребителей в уникальности нового продукта.

В сфере услуг в целом, и их рекреационном кластере, в частности, характеризующихся строгой субъективностью потребительского восприятия новых услуг, результативность инновационной модернизации продуктового портфеля организации может выражаться как качественными, так и количественными параметрами.

В качественном аспекте оценки результативности базовым параметром, на наш взгляд, будет выступать рост потребительской лояльности к организации и продвигаемым ею на рынке новым рекреационным услугам, которые не будут отвергнуты потребителями в силу сформировавшегося доверия к организации и имеющегося личного опыта взаимодействия с ней. (Результаты нашего исследования потребительской лояльности к инновационным преобразованиям рекреационных услуг будут представлены в §2.2 работы). Гарантами роста потребительской лояльности в данном случае будут являться бренд организации, ее имидж и деловая репутация.

В свою очередь, в количественном аспекте оценки результативности инновационной модернизации продуктового портфеля ее базовым параметром будет выступать рост реализованного спроса потребителей на новые рекреационные услуги, не отвергаемые потребителями в силу более высокой полезности, качества, более высокого уровня удовлетворенности потребностей. Гарантом роста реализованного спроса в данном случае будет являться «марочная защита» новых рекреационных услуг, т.е. их принадлежность марке-подписи организации, выступающей базисом формирования индивидуальных брендов услуг. Кроме того, количественный аспект оценки результативности инновационной модернизации продуктового портфеля организации, по определению, требует включения в оценку экономических индикаторов ее деятельности, которые должны иметь положительную динамику. В противном случае проведение модернизации будет лишено экономического смысла.

Сопоставление экономических показателей деятельности организации до и после проведения инновационной модернизации ее продуктового портфеля покажет не только направленность влияния модернизации на экономику организации, но и величину этого влияния по каждому индикатору оценки.

Как уже отмечалось выше, обоснованные инновационные инструменты решения выделенных проблем продвижения новых рекреационных услуг будут изложены в третьей главе работы. Но, предваряя их изложение, для проверки нашей исследовательской гипотезы о существовании особых маркетинговых детерминант, влияющих на продвижение продуктов на рынке рекреационных услуг в следующей главе изложим результаты их исследования.

Выводы по первой главе

В первой главе дополнены теоретические положения, раскрывающие сущность и структуру продвижения в объектном аспекте, соответственно многоуровневой концепции продукта. Исходя из ее содержания обосновано, что объектом продвижения следует считать не только непосредственный продукт, но и комплекс сопровождающих его, полезных для потребителя благ, предоставляемых организацией в процессе продвижения продукта. С использованием метода дискурсивного анализа «логические звенья» трактовки термина «продвижение» раскрыты по выделенным его компонентам: сущностной, субъектной, целевой, инструментальной.

Авторское понимание инструментальной компоненты продвижения базируется на сочетании двух аспектов: методологического и функционального. В объектном аспекте продвижения обоснована необходимость выделения ценностной, отношенческой и поведенческой компонент, формирующихся под влиянием групповых и индивидуальных факторов.

Продвижение нового продукта характеризуется определенными особенностями, вытекающими из инвестиционного, продуктового и коммерческого толкования сущности инновации. Построенная схема формирования инновационности организации, опосредуемой разработкой и коммерческим использованием нового продукта, выступила основанием для выделения особенностей его продвижения.

Объектом продвижения в работе выступают новые рекреационные услуги, связанные с проведением отдыха, восстановлением сил и здоровья, использованием свободного времени, впервые выводимые на рынок, не имеющие аналогов, новизна которых подтверждается получением охранного документа – патента, закрепляющего правообладателя на «производство и реализацию» услуги. Установление рыночных особенностей рекреационных услуг позволило обосновать условия и проблемы их продвижения и аргументировать необходимость разработки новых инструментов продвижения, учитывающих инновационный характер его объекта.