Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Теоретическое обоснование сущности и структуры продвижения в объектном аспекте в работе формировалось с использованием положений многоуровневой концепции продукта (ф. Котлер, Л. Чернатони, М. МакДональд). Обосновано, что объектом продвижения следует считать не только сам продукт, но и комплекс сопровождающих его, полезных для потребителя благ. В развитие сущностной компоненты трактовки термина «продвижение» рассмотрены подходы к установлению причинно-следственной связи между коммуникациями и продвижением и сформулирована аргументированная позиция: продвижение продукта – цель маркетинга; маркетинговые коммуникации – средство достижения цели. В развитие субъектной компоненты продвижения предложено дополнить состав субъектов (производители, продавцы, посредники) потребителями.
Особое внимание в работе уделено инструментальной компоненте продвижения. Доказано, что одни и те же инструменты исследователи в одном случае определяют инструментами маркетинговых коммуникаций, в другом – инструментами продвижения, в различных вариациях их названий, но с совпадением элементных составляющих. Это свидетельствует об отсутствии формального ограничения состава инструментов продвижения и позволило обосновать положение о необходимости сочетания методологического (по общепринятым инструментам маркетингового исследования) и функционального (обеспечивающего выполнение конкретных маркетинговых функций) аспектов в определении инструментов продвижения.
В объектом аспекте продвижения предложено выделять ценностную, отношенческую и поведенческую компоненты, исходя из формирующих его групповых (культура, референтные группы, социальный статус) и индивидуальных (ценности и их восприятие; отношения и мотивы их формирования; поведение, стимулы и мотивы принятия решений) факторов.
Изучение трактовок термина «инновации» показало, что в определении ее сущности выделяются инвестиционный, продуктовый и коммерческий аспекты. Ключевым фактором обеспечения инновационности организации в работе определена трансформация инновации в коммерческий продукт. Основываясь на этом положении, построена схема формирования инновационности организации, опосредуемой разработкой и коммерческим использованием нового продукта, и раскрыты ее составляющие.
С учетом этого выделены и обоснованы особенности продвижения нового продукта: зависимость стратегии продвижения от стадии жизненного цикла рынка; подверженность процесса продвижения пооперационному планированию (с определением последовательности операций); ограниченность методов продвижения (горизонтальное или вертикальное, с характеристикой ограничений в их использовании); временная протяженность процесса принятия нового продукта потребителем (с выделением последовательных стадий процесса).
Объектом продвижения в работе определены инновационные рекреационные услуги, связанные с проведением отдыха, восстановлением сил и здоровья людей, использованием свободного времени – впервые выводимые на рынок, не имеющие аналогов, новизна которых подтверждается получением охранного документа – патента, закрепляющего правообладателя на «производство и реализацию» услуги. Это определяет их рыночную специфику, аргументированную в работе, которая в свою очередь, формирует особые условия продвижения рекреационных услуг на целевом рынке.
Выделение этих условий производилось согласно принципу причинно-следственной связи, одновременно с установлением порождаемых ими проблем: низкий уровень информированности потенциальных потребителей о рекреационных преимуществах территории и деятельности ее субъектов в сфере оказания рекреационных услуг, необходимость их популяризации за пространственными границами регионального рынка; отсутствие практики разработки марочных стратегий, обеспечивающих продвижение инновационных рекреационных услуг, рост их полезности и ценности для потребителей; недостаточность методического инструментария для оценки результатов инновационной модернизации продуктового портфеля и ее влияния на экономические показатели деятельности организации. Обосновано, что для их решения необходима разработка новых инструментов продвижения, учитывающих специфику целевого рынка и инновационный характер его объекта.
Аналитические исследования в работе проводились по маркетинговым детерминантам продвижения продуктов на рынке рекреационных услуг: тенденции развития федерального и регионального рынка рекреационных услуг; потребительская лояльность к инновационным преобразованиям рекреационных услуг; наличие экономического потенциала организации для продвижения новых рекреационных услуг.
Развитие федерального и регионального рынка рекреационных услуг оценивалось:
– на федеральном уровне – посредством показателей, характеризующих деятельность субъектов рынка по основным видам рекреационных услуг, с акцентом на оценку их востребованности потребителями, выражаемой объемами оплаченных услуг;
– на региональном уровне – посредством маркетингового обзора рекреационных зон российских регионов и характеристик инфраструктуры рекреационного кластера экономики Алтайского края, с акцентом на инвестиционное обеспечение его развития.
Выявлено, что на федеральном уровне динамика основных видов рекреационных услуг в исследованном периоде имела выраженную позитивную тенденцию. Однако санаторно-оздоровительный сектор рекреационных услуг в аспекте изменения количества субъектов предстает как аутсайдер: сокращается число санаторно-курортных организаций за счет санаториев-профилакториев; незначительный прирост числа санаториев и пансионатов с лечением обусловлен ростом детских санаториев. Средняя мощность одной санаторно-курортной организации имеет тенденцию к росту, как и численность лечившихся (отдыхавших). Разнонаправленная динамика количества санаторно-курортных организаций и их мощности свидетельствует об ускорении оборачиваемости одного койко-места, а следовательно, о повышении эффективности использования мощности.
На региональном уровне рынка рекреационных услуг исторически сформировались восемь рекреационных зон (московская, ленинградская, северная, кавказская, южная, байкальская, дальневосточная, сибирская), характеристика которых приведена в работе.
Инфраструктура рекреационного кластера региональной экономики анализировалась на примере Алтайского края, с акцентом на инвестиционное обеспечение развития рынка. Установлено, что развитие организованного туризма привело к формированию самостоятельной отрасли региональной экономики, доля которой в валовом региональном продукте составляет более 6 %. Оказание рекреационных услуг проводится 90,0 % муниципалитетами региона и сопровождается ростом количества специализированных организаций, доминирующим по сельским «зеленым» домам. Экономический кризис оказал негативное влияние на инвестирование инфраструктуры рынка рекреационных услуг. Общий объем инвестиций в развитие туризма сокращается, более быстро – по федеральным источникам финансирования, чем внебюджетным источникам.
Исследование потребительской лояльности к инновационным преобразованиям рекреационных услуг (расширению сервисного предложения потребителям за счет услуг, новизна которых подтверждается патентной защитой) проводилась на примере ООО Санаторий «Алтайский замок» в два этапа: до начала преобразований (февраль 2011г.), после преобразований (февраль 2016 г.)
Задачи исследования заключались в выделении фокус-группы целевых потребителей, имеющих личный опыт взаимодействия с организацией в прошлом, последующее обращение которых за получением рекреационных (санаторно-оздоровительных) услуг выступает параметром потребительской лояльности, а также выявлении потребительского восприятия организации, неотъемлемого от оценки услуг до и после их инновационных преобразований, характеризующего изменение отношения потребителей к организации и готовность к продолжению взаимодействия с ней для удовлетворения потребностей в санаторно-оздоровительных услугах.
Исследование проводилось с использованием специально разработанного опросного листа, состоящего из 10 вопросов, с «закрытыми» вариантами ответов. Выборочная совокупность «лояльных» респондентов в сумме по двум опросам составила 114 человек.
Выявлены: рост информированности респондентов о санатории за счет активизации продвижения услуг в виртуальной (на официальном сайте) и профессиональной (на специализированных выставках) среде; повышение осведомленности потребителей о конкретных, необходимых им услугах, а также уверенности в их получении; возрастание доверия потребителей к профессиональной квалификации специалистов и повышение удовлетворенности услугами; рост влияния фактора улучшения общего самочувствия после получения новых услуг и фактора качества услуг, с адекватным снижением ценового фактора на формирование потребительской удовлетворенности; повышение убежденности потребителей в необходимости последующего пребывания в санатории.
В целом исследование показало рост потребительской лояльности к ООО Санаторий «Алтайский замок» после проведенных инновационных преобразований санаторно-оздоровительных услуг, в результате которых организацией сформировано уникальное сервисное предложение посетителям санатория по основному профилю его деятельности.
Оценка экономического потенциала для продвижения новых рекреационных услуг (третьей маркетинговой детерминанты) проводилась на примере ООО Санаторий «Алтайский замок».
Выявлено, что по критериям мощности и плановой численности размещенных организация находится на аутсайдерских позициях среди аналогичных организаций, функционирующих на той же территории. Однако это не является препятствием для лидерства ООО Санаторий «Алтайский замок» по количеству разновидностей оказываемых платных медицинских услуг и количестве проведенных лечебно-оздоровительных процедур в расчете на одного отдыхающего.
Несмотря на рост имущественной обеспеченности текущей деятельности организации и замедление темпа роста ее обязательств, экономическое состояние остается нестабильным: выполнение плана доходов обеспечивается только по платным медицинским услугам, услугам бара, информационной продукции.
Тенденция роста удельного веса доходов от оказания платных медицинских услуг приобрела устойчивый характер, и свидетельствует о перепрофилировании деятельности в сторону расширения ее лечебно-оздоровительной составляющей. Реализованный спрос на услуги в разрезе их видов характеризуется неравномерностью, как в абсолютном выражении (по численности клиентов, воспользовавшихся услугами конкретного вида), так и относительном (по темпу изменения численности клиентов).
На рост доходов ценовой фактор практически не оказывает влияния, что доказывается динамикой среднего размера доходов, полученных от обслуживания одного клиента и от оказания одной услуги, а также реализуемой политикой сдерживания цен, доказанной их сопоставлением с ценами ближайших конкурентов. Позитивной тенденцией также является существенный рост удельного веса инновационной продукции в общем объеме платных медицинских услуг.
В целом результаты проведенной оценки показали, что в условиях ограниченности экономического потенциала продвижение новых услуг ООО Санаторий «Алтайский замок» требует разработки инновационных инструментов.
Предметные области разработки авторского инновационного инструментария продвижения новых рекреационных продуктов определялись исходя из проблем, присущих данному процессу.
В основу построения модели развития рекреационного потенциала территории положено установление унифицированных конкурентных преимуществ. Концептуальную основу модели составили концепции маркетинга территорий, событий, взаимоотношений, с учетом положений которых сформулированы принципы развития рекреационного потенциала территории: идентичности, инновационности, дифференциации, уникальности, ценности. Создание средств индивидуализации рекреационного потенциала территории раскрыто по схеме «видение бренда – идентификация бренда – имидж территории – репутация территории». Итогом создания средств индивидуализации определено формирование портфеля брендов, характеризующих рекреационный потенциал территории, декомпозированных на три уровня: региональный («корпоративный» бренд); отраслевой (бренды «товарных семейств» по отдельным видам рекреационных услуг); индивидуальный (бренды конкретных рекреационных услуг).
В качестве примера формирования портфеля брендов в работе изложен опыт Алтайского края по организации и проведению социально-значимых мероприятий в сфере рекреационных услуг, сопровождающихся разработкой индивидуальных брендов.
Отличие авторской стратегии продвижения инновационного марочного продукта на рынке рекреационных услуг (второго инструмента) определяется расширенным пониманием инновационного продукта: в «товарном» аспекте – рекреационные услуги, обладающие индивидуальными «товарными» брендами; в управленческом аспекте – инновационная система управления, идентифицирующая бренд организации и ее отличия от конкурентов в уникальных конкурентных преимуществах и уникальном сервисном предложении целевому рынку. Структура стратегии представлена двумя стадиями:
– технологической (определение последовательности действий по разработке и продвижению инновационного марочного продукта на рынке рекреационных услуг), включающей формулировку критериев оценки вариантов инновационного расширения продуктового портфеля организации (имитация, модификация, модернизация); выбор методов оценки его необходимости и экономической целесообразности; формирование комплекса инструментов коммуникации (корпоративных, маркетинговых, диалоговых) организации с потенциальными потребителями инновационных рекреационных услуг; построение алгоритма формирования уникального предложения инновационной рекреационной услуги целевому рынку;
– реализационной (доказательство прикладной ценности стратегии на примере передового опыта ООО Санаторий «Алтайский замок»), включающей установление уникальных конкурентных преимуществ организации в процессе продвижения продукта; оценку инновационности продуктового портфеля организации и равномерности вывода инновационных марочных санаторно-оздоровительных услуг на целевой рынок; создание новой экономической модели управления организацией («рыночной хозрасчетной») и самомотивации работников, обеспечивающей эффективное продвижение инновационных рекреационных (санаторно-оздоровительных) услуг.
Автор считает, что широкое распространение передового опыта ООО Санаторий «Алтайский замок» по продвижению рекреационных услуг посредством реализации стратегии позволит активизировать разработку и внедрение инноваций в данной сфере и будет сопровождаться ростом экономических результатов деятельности организаций санаторно-курортной отрасли.
Третий авторский инновационный инструмент продвижения рекреационных услуг – методика оценки влияния инновационной модернизации продуктового портфеля на экономические результаты деятельности организации. Отличия методики определяются содержанием предметных областей оценки экономических результатов, адекватных ее цели, а также расчетами частных экономических эффектов от инновационной модернизации продуктового портфеля организации и сопоставлением результатов с целевыми векторами изменения показателей.
Для оценки сформирована система показателей, характеризующих влияние инновационной модернизации продуктового портфеля на обеспеченность экономическими ресурсами, результативность обслуживания клиентов (потребителей), эффективность деятельности организации, определены алгоритмы их расчета и целевые векторы изменения показателей, исходя из критерия позитивного влияния модернизации.
Апробация методики проводилась на примере ООО Санаторий «Алтайский замок» и показала ее низкую трудоемкость. Это позволяет предположить, что методика будет востребована в аналитической деятельности отраслевых организаций.
Перспективы дальнейшей разработки проблемы, на взгляд автора, связаны с расширением аналитических исследований маркетинговых детерминант продвижения новых продуктов на рынке рекреационных услуг, в разрезе их видов; с разработкой индивидуальных брендов марочных услуг.
Представляется также целесообразной разработка инновационного инструментария продвижения новых рекреационных услуг в коммуникационном аспекте, в концепте интегрированных маркетинговых коммуникации