Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛАМИ РАЗВИТИЯ НА РЫНКЕ РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ
Анисимов Д. Б., Данько Т. П., Петрова Т. В.,
1.1. Основные концепции развития маркетинга территорий с позиций управления их потенциалами, включая рынок рекреационных услуг
Развитие концепций маркетинга территорий в зарубежной литературе берет свое начало с работы Филиппа Котлера и Сидни Леви «Расширение концепции маркетинга»[3]. В данной статье впервые развит базовый понятийный аппарат данной области исследования – выделено девять ключевых понятий: универсальный товар, целевые группы, сегментированный рынок, анализ потребительского поведения, отличительные преимущества, разнообразные инструменты маркетинга, интегрированный маркетинговый план, постоянная обратная связь между продавцом и покупателем, а также аудит маркетинга.
Статья Филиппа Котлера и Сидни Леви послужила толчком для развития маркетинговых теорий. В семидесятых годах стало очевидным, что маркетинг как таковой мог также быть применён к территориям, хотя отличавшиеся цели вели к различным стратегиям. Позже слияние различных научных подходов привело к образованию трех основных концепций, которые заметно расширили и дополнили теоретическую базу маркетинга:
● «Маркетинг в некоммерческих организациях» («marketing in non-profit organisations» или «marketing in non-business organizations»);
● «Социальный маркетинг» («social marketing») – маркетинг, нацеленный на увеличение благополучия как потребителей, так и общества в целом; «Маркетинг образов тех продуктов, которые материально не существуют» («image marketing»).
Все эти концепции подготовили почву для целостной теории маркетинга территории, продемонстрировав то, что маркетинг может быть эффективным для общественных организаций и даже предлагать им новые инструменты для развития и управления.
В посткризисный период развития после мирового финансово-экономического кризиса 2008 г. основными инструментами для развития монотерриторий также стали субсидии из бюджета на комплексное развитие территории, дотации населению и развитие МСП в моногородах.
Второе поколение Бэйли называет «target marketing» («целевой маркетинг»), который предполагает включение в сферу интересов города не только развитие промышленного потенциала, но также усовершенствование инфраструктуры, развитие культурной и развлекательной индустрии, сферы туризма, привлечение иностранных инвестиций, повышение уровня профессиональной подготовки работников, укрепление сотрудничества между государственным и частным сектором, а кроме того – стимулирование экспортного продвижения товаров, производимых на данной территории. Примером целевого маркетинга может быть строительство и реконструкция объектов для развития г. Сочи как горноклиматического курорта при подготовке к Олимпиаде 2014 г.
Стратегии по продвижению таких территорий становятся более разработанными и продуманными, основанные на анализе конкуренции и позиционирования на рынке. Маркетинг территории начинает сегментировать рынки и покупателей, выделяя на основе этого целевые аудитории, на которые территории начинают ориентировать свои продукты и услуги. Репрезентация территорий наряду с низкими издержками производства, также начинает включать приемлемость местного сообщества для целевой индустрии, упоминание о высоком уровне жизни с акцентом на благоприятных условиях местного климата и рекреационных возможностях. Таким образом, маркетинг территории переходит от маркетинга неорганизованных продуктов к специализированному маркетингу, предполагающему приспособление продуктов к специфическим нуждам и желаниям покупателей. Современным примером этой фазы развития городского маркетинга являются усилия креативной и культурной индустрий как главных стимуляторов развития туризма и экономики.
Третье поколение городского маркетинга Бэйли называет «product development» или «strategic niche marketing» («маркетинг территорий как продуктов» или «стратегический нишевой маркетинг»). Данная фаза связана с темпами развития экономики, которая становится глобальной. Появляется целый мировой рынок городов как продуктов, которые уже конкурируют между собой.
«Маркетинг территорий как продуктов» включает в себя цели первых двух фаз развития городского маркетинга, но также нацелен на развитие конкурентных преимуществ и индивидуальных особенностей городов при позиционировании на общемировом рынке территорий, Примером маркетинга территорий как продуктов можно привести Калужскую область и ее комплексное развитие кластеров за последние 5 лет.
Другим значимым научным трудом по маркетингу территорий является работа 1990 года Грегори Эшворта и Хэнка Вугда «Продавая город»[4], где даются примеры разных маркетинговых подходов в области городского планирования.
Книга Джерри Кёрнса и Криса Фило «Продажа территорий»[5] касается проблем по продвижению территории. В ней рассмотрено продвижение города посредством выставок и фестивалей, а также позиционирования города, как культурного центра; исследовалась возможность создания образа города, который бы базировался на культурной привлекательности. Научной базой для работы послужили материалы сессии Ежегодной конференции 1990 г. в Институте британских географов. Традиционные эксперты по маркетингу на тот момент ещё активно не участвовали в дискуссии по продаже территорий.
Грилли в 1993 году в своей статье «Architecture as advertising» по историческому наследию и архитектуре как элементу рекламы, изучает проблемы создания или реконструкция образа города.
В 1990 г. Яап ван дер Меер написал книгу «Роль маркетинга городов в урбанистическом менеджменте»[6], где описал маркетинг города как набор урбанистических функций, направленных на удовлетворение потребностей резидентов территории, её посетителей и инвесторов, а также функционирование локальных властей.
В том же году и также в Роттердаме была издана книга «Маркетинг метрополий» Лео ван ден Берга, Лео Клаасена и Яапа ван дер Меера[7], где термин маркетинг города в основном рассматривается сквозь призму маркетинга и городского развития.
В 1993 году выходит один из самых основательных и всеобъемлющих трудов по маркетингу территорий – работа «Маркетинг мест» Филиппа Котлера, Ирвинга Рейна и Дональда Хайдера. В данной работе авторы представили свой взгляд на маркетинг территорий, который на сегодняшний день стал классикой. Согласно позиции авторов, в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы и страны) товарами.
В качестве целевых рынков в маркетинге территорий, обозначенных в данной работе, выделены следующие:
● Посетители, которые посещают территорию либо по работе (для посещения конференций, переговоров, знакомства с местом и местной торговлей), либо с целью отдыха (путешественники и туристы);
● Разные группы местного населения и рабочих ресурсов (квалифицированных и неквалифицированных);
● Различные виды промышленности (обрабатывающая, сборочная, высокотехнологичная, тяжёлая), сферы услуг и бизнеса;
● Экспортные рынки (как внутренние, так и внешние).
Филипп Котлер отмечает основные стратегии для привлечения целевых потребителей и развития территорий, которые представлены на табл. 1. Мы к этой линии размышления добавляем маркетинг продвижения продуктов на рынке рекреационных услуг, в дальнейшем, посвящая все данному направлению.
В книге Филиппа Котлера также рассмотрены кейсы по целенаправленному продвижению территорий – созданию брэндов, маркетинговых стратегий и рекламных кампаний городов, регионов и стран. Следуя этой же логике, мы предлагаем читателю серию кейсов по рынку рекреационных услуг.
Разбирая далее хронологию исследований зарубежных авторов необходимо упомянуть работы Хорди Борха и Мануэль Кастелльс в 1997 году в книге «Глобальность и локальность. Менеджмент городов в цифровую эпоху»[9] отмечали, что города развивают гибкие механизмы менеджмента, в согласии с принципом «think locally, act globally». Применение маркетинга по отношению к проблемам городов стало ощущаться на самых различных направлениях. Далее в 1998 вышла в свет книга Стефана Уорда «Продажа территорий: маркетинг и продвижение городов и мегаполисов в 1850–2000 годах»[10], в которой было выделено четыре основных фазы жизненного цикла городских и региональных систем, которые связаны с продвижением и продажей территорий. Первая фаза – это сельскохозяйственная колонизация, в ходе которой осваивалась незаселённая территория. Двумя основополагающими элементами этого процесса были продажа территорий и продвижение первых городов. Как отмечает автор, «...колонизация американского Запада было одним из важнейших эпизодов за всю историю продвижения и продажи территорий»[11]. Правительственные учреждения, железные дороги, компании по продаже недвижимости и другие общественные службы сделали многое для рекламы территории и других инструментов её продвижения, а также для размытия границ между городом и сельскими территориями.
Следующий этап может быть обозначен как увеличение функционального многообразия города, когда стала очевидной обширная дифференциация специфических городских функций среди постоянно растущего числа сложившихся городских систем. Самым распространённым стали продвижение и продажа курортных территорий и жилых пригородов. Третья фаза включала в себя продвижение и продажу индустриального города, «когда акцент делался не столько на продаже территории или маркетинговых инструментах продвижения, сколько на стимулировании развития различных промышленных индустрий»[12]. Четвёртая и последняя стадия продвижения и продажи территорий по Уорду касается проблем постиндустриального города. В этом случае приоритеты смещаются к городской регенерации, поиску источников для восстановления сбалансированного состояния города.
В 2002 году Дональд Хайдер, Майкл Хамлин, Филипп Котлер и Ирвинг Рейн издали книгу «Маркетинг территорий в Азии: привлечение инвестиций, производств и туристов в города, регионы и страны», которая является обновленной версией книги 1993 года «Маркетинг мест». Стоит отметить, что в 1999 году ими же была написана работа «Маркетинг территорий в Европе»[13]. Если первое издание «Маркетинга мест» 1993 включало в себя самые свежие кейсы по маркетингу территорий в Америке, то эти две последующие работы дополнили кейсовую базу самыми последними практиками в Европе и Азии, формируя целостную картину восприятия рынка территорий в мире.
Иную область исследований выбрал Саймон Анхольт, который в 2003 году выпустил книгу «Брэнд всем судья: как брэндинг территорий и продуктов может помочь развитию мира»[14], где начал разрабатывать проблемы брэндинга территорий и целых государств. В качестве основных составляющих маркетинга территорий он выделил такие направления развития национального брэнда, как туризм, экспорт, правительство, люди, культура и наследие, инвестиции и иммиграция. Большое внимание в книге уделяется истории брэндинга, поскольку именно брэнды позволяют быстро и эффективно создавать добавочную стоимость в современном мире, а кроме того – быстро распределять и доставлять товары по всему миру. Исходя из этого Анхольт выдвигает идею о необходимости и полезности брэндинга государств, который позволяет:
● странам с ограниченными материальными ресурсами быстро создавать новые ценности и нивелировать проблемы и риски;
● развивающимся странам развиваться еще быстрее,
● развитым – экспортировать свою идеологию и ценности по всему миру.
Особую роль в формировании имиджа страны и национального брэнда играют известные торговые марки и брэнды групп товаров.
В 2005 году Саймон Анхольт издаёт в соавторстве с Джереми Хилдертом вторую книгу «Брэнд «Америка»: прародитель всех брэндов»[15]. В этой работе Анхольт развивает свою идею влияния товарных брэндов на имидж страны: Америка является самым развитым, дорогим и надежным брэндом среди всех стран ввиду свой диверсифицированности – для каждого сегмента в каждой группе товаров у Америки есть свой товарный брэнд-лидер. Однако в работе также затрагивается и вопрос кризиса брэнда «Америка» – все больше людей по всему миру ненавидят его, а брэнды-конкуренты отвоевывают у него все новые территории.
Рис. 1. Шестиугольник по формированию национального брэнда
согласно концепции Саймона Анхольта
Тему необходимости ребрэндинга США также затронул в своей книге Мартин Дик «Перестройка Америки: что необходимо сделать, чтобы сохранить репутацию и защитить будущее американского бизнеса за границей»[16] 2007 года вице-президент по связям с общественностью крупнейшей американской телекоммуникационной компании AT&T Дик Мартин. Причины кризиса брэнда «Америка» в мире автор видит в назойливом американизме, пропагандируемом Джорджем Бушем и Кандолизой Райс. Если раньше совокупность товарных брэндов создавало и развивало брэнд «Америка», то теперь негативный имидж США мешает американским компаниям продвигаться в других странах и снижает продажи американских товаров. Выход из сложившейся непростой ситуации, Мартин, как и Анхольт, видит в более тесном сотрудничестве «брэнд-менеджеров» с потенциальными потребителями, с учётом желаний и воззрений последних[17].
В том же, 2007 году, выходит новая книга Саймона Анхольта под названием «Конкурентоспособная идентичность: новый брэнд-менеджмент для стран, городов и регионов»[18], которая посвящена необходимости создания департаментов по конкурентной идентичности при руководствах стран, регионов и городов. Анхольт еще раз останавливается на важности брэнда страны происхождения товара («Сделано в…»)[19], рассматривает вопрос, почему получаются неудачные брэнды территорий, делает акцент на том, что маркетинг территорий – это не просто «красивая обертка» в отрыве от продукта, а деятельность, которая максимально тесно переплетена с внешней дипломатией и государственным руководством. Свои тезисы он подкрепляет рядом исследований в рамках своего рейтинга брэндов стран The Nation Brands Index. Только в случае максимальной ориентации на комплексное продвижение брэнда территории результат будет положительным. Особую роль в книге занимает брэндинг городов. В этой работе Анхольт презентует свой новый рейтинг брэндов городов The City Brands Index, который основывается на изучении несколько иных, нежели у стран, параметров привлекательности: месторасположение, восприятие, потенциал, человеческие ресурсы.
В том же 2007 году выходит книга доктора токийского филиала Темпльского университета Филадельфии Кита Динни «Брэндинг государств: понятия, проблемы, практика»[20]. Книга построена по принципу case-study – детальное изучение лучших практик в области маркетинга территорий на примере построения брэндов для ЮАР, Египта, Непала, Чили, Швейцарии, Бразилии, Боливии, Исландии, Японии, Эстонии, Франции России и даже острова Невиса.
В 2008 году вышла книга израильских исследователей Университета Хайфы Эли Авраам и Эрана Кеттера «Медиа-стратегии по маркетингу территорий в кризис: улучшая имидж городов, стран и мест отдыха»[21]. Авторы сосредоточились на изучении коммуникационного кризиса и его проявлений в маркетинге территорий. Они подчеркивают, что имиджевые кризисы обязательно случаются с территориями, а потому с ними надо уметь работать.
В январе 2009 года вышла книга двух финских ученых Теему Мойланена и Сеппо Райнисто – «Как создать брэнды государств, городов и курортов: план по брэндингу территорий»[22]. В ней содержатся кейсы из области маркетинга территорий: создание туристического брэнда Норвегии (1998–2003), создание современного имиджа Австралии (1995–2002, 2003–2006), создание туристического брэнда Шотландии (1994–2004), маркетинговая активность Копенгагена в 1993–2003 годах, привлечение инвестиций в Чикаго в 1995–2000 годах.
В 2009 года Фрэнк Го и Роберт Говерс опубликовали свой труд «Брэндинг территорий: локальность, виртуальность и сконструированная, придуманная и существующая айдентика»[23]. Книга рассматривает поэтапно процесс продвижения территории – формирование стратегии, запуск и получение результатов, определение удовлетворенности и эффективности. Весь процесс базируется на следующих кейсах: создание нового брэнда Дубаи как международного финансового центра, продвижение регионов Зиланд в Нидерландах и Фландерс в Бельгии.
В этом же, 2009 году, Саймон Анхольт представляет книгу «Территории: айдентика, имидж и репутация»[24] с обновлёнными кейсами. На этот раз он разбирает имидж и айдентику таких стран, как Пакистан, Мексика, Кения, Дания, Италия, Израиль, Швейцария, Латвия, Америка, Албания, Дубаи, Китая. Также он задается вопросами существования у Азии такого же единого имиджа как у Европы, а также возможного будущего брэнда объединенной Европы.
В 2010 году выходит книга «В направлении эффективного территориального брэнд-менеджмента: брэндинг городов и регионов Европы»[25] Грегори Эшворта и Михалиса Каварациса, в которой авторы определили основные тенденции развития теории маркетинга территории в наше время, выделив следующие основные брэнды:
Брэндинг территории-производителя (Place of Origin Branding), достаточно разработанное направление в маркетинге территорий, изучению которого посвящено большое количество публикаций. Брэндинг территории-производителя затрагивает проблемы использования территории происхождения в брэндинге товара. Эффективной стратегией для создания брэнда товара является использование качеств и образов территории, а также стереотипов образа жизни резидентов территории, производящей товар. Это направление не связано с построением стратегии брэндинга территорий в том смысле, что она не может считаться стратегией территориального менеджмента.
Брэндинг туристических дестинаций (Destination Branding) – самое теоретически развитое и наиболее часто употребимое на практике направление брэндинга территорий, в котором главную роль занимает исследование роли брэндинга в туристическом маркетинге. Эта тенденция существенно расширяет потенциал использования теории брэндинга территорий, поскольку туристы посещают дестинации благодаря их уже существующим образам, потребление или переживание которых основано на сравнении и сопоставлении существовавших в сознании образов и увиденной реальностью посещённой территории.
Брэндинг сектора культуры и развлечений (Culture/Entertainment Branding) – стремительно развивающееся направление брэндинга территорий, которое включает исследование эффектов брэндинга в области культуры и развлечений в физической, экономической, а иногда, социальной среде городов. Потенциал культурного брэндинга широко применяется в городах всего мира. Своим развитием он обязан растущей важности в современной экономике индустрии культуры, досуга и развлечений, как для туристов и прочих посетителей территории, так и для местных жителей. В то же самое время важную роль в развитии и усилении этого тренда играют попытки встроить его в планирование городов.
Целостный брэндинг территорий (Integrated Place Branding), также весьма разработанная тенденция, которая касается дискуссии о возможности использования брэндинга в качестве подхода для интеграции, консультирования и концентрации в территориальном менеджменте. Обсуждается вопросы уместности для брэндинга территорий основных концепций обычного брэндинга, его техник и идей, особенно стремительно набирающую популярность концепцию корпоративного брэндинга (corporate branding). Другими важными вопросами является попытки построения фундамента для развития и управления территориальными брэндами, а также приемлемость специфических брэндинговых инструментов для брэндинга города.
В 2010 году выходит учебник Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, в котором раскрываются сущностные направления данного рынка.
Интерес к маркетингу территорий в России начал проявляться почти одновременно с развитием соответствующего общемирового тренда. Хотя зачатком маркетингового подхода к территории можно считать позицию русского экономиста И.В. Вернадского, который еще в XIX веке сказал: «Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна – свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, общественном и политическом положении». Т.е. отправной точкой экономики он делал потребности людей и связывал уровень развития территории, ее конкурентоспособность с уровнем развития потребностей населения данной территории.
За последние 20 лет сформировался пул российских профессионалов маркетинга территорий. «Наряду с активностью Гильдии маркетологов и Российской академии государственной службы при Президенте РФ нельзя не отметить вклад в маркетинг территорий таких структур, как Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова, НИУ – Высшая школа экономики, Финансовый университет При Правительстве Российской Федерации, Фонд «Институт экономики города», Институт медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка», журнал «Большой город», интернет-портал The Village.
На сегодняшний день маркетинг территорий как сфера деятельности в России еще не имеет четкой структуры, специализированных агентств, сформировавшихся научных школ, общепризнанных лидеров-практиков. Но определенная общность взглядов, причем специфичная относительно зарубежных профессионалов, уже проявляется.
Во-первых, если зарубежные специалисты в большинстве своем сходятся во мнении, что маркетинг территорий в своей технологической и инструментальной части практически тождествен традиционному маркетингу товаров и услуг, то российские специалисты понимают маркетинг территорий шире. Территория – это не просто товар, оценка притягательности которого может быть оценена с точки зрения бизнес-успехов и прибыли, а так как ее использование многогранно, то самое главное, чтобы люди на территории должны быть счастливы. То есть понимание российских специалистов имеет четкую социальную ориентацию.
Во-вторых, зарубежные профессионалы, получив заказ на маркетинг или брендинг территории в нашей стране, работают в рамках технического задания и не принимают на себя ответственность за реализацию выработанных проектов и рекомендаций. Российские специалисты обычно выходят за пределы техзадания, прекрасно понимая, что без решения проблемы внедрения разработок, без налаживания конструктивных отношений между властями разных уровней, бизнесом и общественностью достичь реального результата и признания почти невозможно. И здесь важный резерв – социальное партнерство. Это преемственность в отношении маркетинга со стороны властей и партнерство между властными структурами по горизонтали и по вертикали – как одного и того же, так и разных уровней управления территориями. Это готовность к партнерству и сотрудничеству (co-opetition) со стороны конкурирующих субъектов экономической деятельности внутри отрасли, между смежными отраслями и в целом в экономике. Наконец, это взаимное уважение и готовность к партнерству среди профессиональных маркетинговых структур[26].
Первая книга по рассматриваемой тематике была опубликована в 1994 г., автором являлся вице-губернатор области, профессор Кемеровского государственного университета А.М. Лавров, называлась она «Региональный маркетинг». А.М. Лавров и В.С. Сурнин одними из первых ввели в научный оборот в сфере региональной экономики термин «региональный маркетинг», который был определен как элемент системы рыночных отношений, спроектирован не на микроуровень (уровень предприятий и фирм), а на мезоуровень (уровень области, края, республики)[27]. А.М. Лавров, В.С. Сурнин являются представителями экономико-географического подхода. К нему также относятся исследователи В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова, которые дают такое определение регионального маркетинга: «Региональный маркетинг – это определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах – готовой продукции, технологии, услугах, информации и т. д.»[28].
Одним из первопроходцев в сфере маркетинга территорий является также профессор А.П. Панкрухин. Обобщив взгляды и суждения некоторых зарубежных ученых, в частности А. Дайана, Ф. Котлера, а также отечественных – И.В. Аржановского, А.М. Лаврова, А.Л. Мнацакяна, К.Б. Норкина, В.С. Сурнина, он определил территориальный маркетинг как маркетинг, осуществляемый в интересах территории, ее внутренних и внешних субъектов, во внимании которых заинтересована данная
территория[29]. По мнению автора, он может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на (внутри) территории[30].
Согласно исследованиям Е.И. Грачевой[31] понятие «региональный маркетинг» тесно взаимосвязано с классификацией рынков: местный, внутренний (национальный), внешний (экспортный), и соответствие с этим рассматривается в широком и узком смысле слова. Региональный маркетинг в широком смысле – это деятельность фирм, ориентированная на тот или иной рынок: местный, национальный, внешний, «экспортный». Региональный маркетинг в узком смысле слова связан с защитой интересов региона как целого и может осуществляться государственными, муниципальными, некоммерческими и коммерческими организациями. В этом случае маркетинг должен решать две задачи: обеспечивать требования заказов экономических субъектов и являться базой по сбору, обработке и анализу информации.
Вторым подходом в определении новой сущности управления регионом в условиях рыночной экономики является маркетинговый подход. Представителями этого направления являются А.Л. Гапоненко, Г.В. Гутман, Е.П. Голубков и ряд других авторов. Так, А.Л. Гапоненко приводит примеры регионального маркетинга, который определяет систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом[32]. Такое определение имеет маркетинговый подход к задачам развития региона. При этом было бы полезно ориентироваться не только на нерезидентов, но и на резидентов территории.
В качестве инструментария и процесса создания добавленной стоимости региона и бренда рассматривается маркетинг территорий исследователями Т.В. Сачук и А. Антипиной. Так, Т.В. Сачук предлагает под маркетингом территории понимать «ряд технических методов, навыков, действий, которые бы смогли с достаточной степенью успешности “продвигать” территорию, повышать информированность частных лиц и компаний о данной территории»[33]. Категорию «территориальный
маркетинг» исследовательница рассматривает как самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии в деятельности по управлению территорией. А. Антипина предлагает под региональным маркетингом понимать управления процессом создания стоимости региона на всех этапах от мониторинга маркетинговых возможностей и разработки концепции регионального развития к продвижению регионального бренда на мировой рынок[34].
А.А. Корчагин определяет региональный маркетинг как «инструмент формирования внутренних преимуществ региона, привлечения инвестиций и фактор экономического развития, повышения привлекательности территории в целом»[35].
Еще одна группа авторов предметом своего изучения определила «маркетинг города». Интересными здесь представляются взгляды Т.М. Орловой и Б.М. Гринчеля. Опираясь, очевидно, на определение маркетинга региона, данное А.Л. Гапоненко, авторы дают свою трактовку категории «маркетинга города», сверхзадачей которого они называют «эффективное использование существующих, а также формирование новых преимуществ для привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние его жителей»[36].
Близким к понятию территориального маркетинга является понятие «муниципального маркетинга», исследуемое авторами В.Б. Зотовым и З.М. Макашевой. Они характеризуют его как «вид некоммерческого, социального маркетинга». «Процесс принятия решения потребителем при выборе территории проживания или деятельности включает в себя уяснение потребности (требований) к условиям проживания или деятельности и оценку альтернативных вариантов их удовлетворения. В связи с этим важнейшей задачей органов местного самоуправления становится полное, своевременное и квалифицированное доведение необходимой информации до потребителей, что позволит им легче и объективнее провести сравнение конкурентных территорий и условий жизнедеятельности»[37]. То есть акцент в этом случае смещен на «наличие у муниципальной власти осознанной стратегии развития, ориентированной на нужды потребителей муниципальных услуг и других общественных благ территории».
Такой подход можно определить, как третий подход к маркетингу территорий – управленческий.
М. Калинин и Д.В. Визгалов основное внимание сосредоточили на практическом маркетинге городов. Так, Д.В. Визгалов в своей книге «Маркетинг города» дает такое определение маркетингу города: «это комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города»[38]. В отличие от муниципального маркетинга, когда инициатором и управлением выступает территориальная администрация в данном случае субъектом продвижения городских интересов должно быть все местное сообщество. И каждый из его «слоев», будь то предприниматели, чиновники, общественные организации, журналисты, врачи и т. д., может найти в маркетинге города свой конкретный фронт работ». Задачу администрации автор видит лишь в «мобилизации и координации общих усилий»[39]. В отличие от маркетингового подхода к управлению региональной экономикой, который низводит маркетинг территорий до инструментария и набора техник, маркетинг города, в рамках управленческого подхода превращается в идеологию, «видоизменяющую жизнедеятельность».
С практической точки зрения активная реализация концепций маркетинга территорий происходит во многих регионах России. Так, Новосибирск, центр Сибирского федерального округа, начиная с 2009 г. стал ежегодно организовывать Международный молодежный инновационный форум «Интерра», одной из стержневых тем которого стал именно маркетинг территорий. В 2010 г. здесь же прошел Первый конкурс проектов продвижения территорий «Золотой Кулик», итогом которого стало признание международным жюри высокого уровня таких работ, как серия одноминутных мультипликационных фильмов о российских регионах «Мульти-Россия», проекты «Великий Устюг – родина Деда Мороза» и «Мышкин – город классической русской провинции». Они и стали победителями, хотя соревновались проекты не только российские, но и из других стран СНГ, а также из Великобритании, Китая, США, Израиля. А в составе международного жюри был только один представитель России – А.П. Панкрухин[40].
Затем в 2010 и 2011 гг. в Омской области прошли два экономических форума, стержневой темой которых стал маркетинг области. Областное министерство экономики подписало меморандум о сотрудничестве с Гильдией маркетологов, воплотившемся в создании Российской ассоциации маркетинга территорий (РОСАМТ). Почти сразу же был объявлен открытый конкурс на разработку программы брендинга Омской области. Работа над программой включила четыре основных этапа: аудит бренда, формирование платформы бренда, разработка программы развития бренда, разработка проекта его визуализации. Разумеется, не только сибирские, но и другие регионы и города внесли свой вклад в развитие российского маркетинга территорий. Пермь и Екатеринбург, Казань и Ульяновск, Сочи и Вологодская область вместе с ее районами и райцентрами. Особенно перспективными могут оказаться межрегиональные проекты. Среди пестуемых Ярославлем – проект «Золотое кольцо России», который может быть удачно дополнен другим общефедеральным по своему масштабу проектом «Сказочная Россия». В Астрахани активно заинтересовались межрегиональным, а по факту и международным проектом транскаспийского круиза. Но все это – уже зона отраслевого интереса, туристская зона»[41]. В 2002 году Александр Панкрухин профессор РАГС опубликовал свою книгу «Маркетинг территорий» (переиздана в 2006 году). В книге раскрывает история понятия «маркетинг территорий», цели и задачи субъекты и объекты данной деятельности. Автор, помимо базовых понятий о маркетинге и маркетинге территорий из Филиппа Колера, добавил ряд кейсов и информации касательно России: историю гербов, знаков, регалий и символов страны, эволюция имиджа государства, приведены данные некоторых рейтингов и исследований того времени, касающиеся имиджевой и инвестиционной привлекательности страны. Также, автор представил свой маркетинговый анализ позиционирования таких российских городов, как Москва, Санкт-Петербург, Новгород, Салехард. Вологды, и видение организации маркетинговой службы для продвижения какого-либо российского региона.
В 2009 году Андрей Стась опубликовал свою книгу «Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды». Автор представляет маркетинг территорий как современное продолжение и развитие геральдики. Основное содержание книги представляют иностранные кейсы по брендингу государств (ЮАР, Лихтенштейн, Исладия), регионов (Вермонт, Тасмания, Арнем и Неймеген) и городов (Эдинбург, Нючёпинг, Вараждин) брендингу групп товаров (картофель из Айдахо, вина из Австралии, «хорватское качество»), туристическому брендингу (гольф в Уэльсе, Новая Зеландия), развитию инвестиционной (Эстония, Йоркшир, Гонконг) и социальной (Австралия) привлекательности. Помимо обилия актуальных на момент издания книги иностранных кейсов, приведены ряд российских примеров: история российских символов и гербов, туристические бренды «Золотое кольцо России» и города Мышкин, инвестиционные и туристические достижения Калужской области, имиджевый потенциал Дальнего Востока, Сибири, Поволжья, Орловской области, Москвы и Санкт-Петербурга, основные имиджевые потребности современной России.
В заключении следует отметить, что новым явлением в маркетинге территорий становится не только его маркетинговая, социальная, урбанистическая и прочие составляющие, но и особую (центральную) роль приобретает финансовая составная часть. Современный город, регион, страна живут исходя из финансовых потоков и запасов, которые обеспечивают данную территорию. Современные посткризисные тенденции доказывают необходимость комплексной организации территории именно исходя из этого аспекта комплексного развития территории[42].
В 2013 году выходит интересная работа Экономическая оценка бренда территории. Авторы: Юлдашева Оксана Урняковна – д. э. н., профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента СПбГУ (г. Санкт-Петербург); Никифорова Галина Юрьевна – к. э. н., ассистент кафедры экономики и управления Кингисепского филиала Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина (г. Санкт-Петербург), Никифорова Светлана Владимировна – д. э. н., профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета (г. Санкт-Петербург). В статье обосновывается необходимость экономической оценки бренда территории и рассказывается о целях ее проведения. Авторы рассматривают различные методы оценки, дают рекомендации относительно их применения в той или иной ситуации.
Особое внимание уделяется затратному методу, который авторы предлагают использовать для определения стоимости бренда территории. В завершение даются примеры расчетов, выполненных
с использованием данного метода, проводится оценка брендов Нью-Йорка и Санкт-Петербурга.
В 2015 г. вышел учебник Маркетинг территорий: учебник и практикум для академического бакалавриата / под общ. ред.– М.: Издательство Юрайт, 2015. – 262 с.: [4] под ред. Романенковой О.Н.
Учебник в полной мере раскрывает специфику маркетинга территорий. Приводятся конкретные направления и примеры использования инструментов территориального деления, бенчмаркинга для успешного позиционирования на рынке, показаны особенностей региональных исследований. Рассматриваются варианты построения карты регионального рынка продаж и схемы распределения продукции по сбытовым каналам, даны практические кейсы формирования брендинга территории. Впервые предложены к рассмотрению и раскрыты этапы планирования финансово-экономического обеспечения логистической системы с учетом территориального фактора. Анализируется инвестиционная инфраструктура управления территорией в условиях интеграционных процессов. Представлены основные понятия в маркетинге территорий. Сущность территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Маркетинговые методы в региональной политике. Территориальный подход к изучению рыночной среды. Понятие рынка и особенности его изучения при территориальном делении. Внешняя маркетинговая среда территории. Внутренняя маркетинговая среда территории. Оценка конкурентной среды территории. Сегментирование рынка и позиционирование территории. Концепция позиционирования территории. Система бенчмаркинга как основа успешного позиционирования на рынке. Стратегии позиционирования территории. Региональные исследования в маркетинге территорий. Предложена разработка региональной ассортиментной матрицы и ценовой мониторинг территории, построение карты регионального рынка продаж и схемы распределения продукции по сбытовым каналам. Типология и анализ потребителей на региональном рынке.
Территориальный маркетинг рассматривается как элемент институциональной инфраструктуры и фактор регионального управления. Проблемы конкурентного окружения территории, факторы конкурентоспособности. Роль маркетинга в институциональные управления территорией, общие предпосылки. Маркетинг в программном развитии российских территорий. Формирование брендинговой политики территории. Финансово-экономическое обеспечение логистической системы территориального маркетинга. Маркетинговые коммуникации в продвижении территории.
В 2016 г. выходит монография Т.П. Данько, С.А. Никонова, С.А. Мамедов Р.А. Потенциалы инновационного развития маркетинга территорий. Роль малого предпринимательства: Научное издание. – Уфа: Уфимский государственный нефтяной технический университет. – 2016. 412 с. Усл. печ. л. 23,94. Данное научное исследование, посвящено разработке системы взглядов и механизмов моделирования отбора индикаторов инновационного развития регионов РФ. Основные зарубежные и отечественные подходы и концепции развития инновационной инфраструктуры маркетинга территорий. Стратегии, нацеленные на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов Отбор базовых индикаторов оценки, которые основаны на концепции развития малого предпринимательства в инфраструктуре маркетинга регионов. Определение структуры каждой группы индикаторов.
Расчет весовых коэффициентов, соответствующий каждому из отобранных показателей конкурентоспособности региона. Разработка алгоритма расчета и агрегации полученных коэффициентов и форм графического представления итоговых результатов на примере Центрального Федерального округа.
В 2017 г. выходит монография Пановой Е.А. и Данько Т.П. Маркетинговый подход к оценке влияния нематериальных активов на стоимость компании. Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», Москва, 2017 215 с. В монографии определяется новый рынок нематериальных активов. Раскрыта структура данного рынка, а также произведен анализ корпоративных брендов. Рассматривается новая методика оценки нематериальных активов. Авторы предлагают проводить оценку нематериальных активов для повышения акционерной стоимости компаний, для борьбы за места в рейтингах брендов, а также указывают на то, что нематериальные активы не сгорают в период кризиса.
В 2017 г. выходит учебник Маркетинг территорий: учебник и практикум для академического бакалавриата / О.Н. Жильцова [и др.]; под общ. ред. О.Н. Жильцовой. – М.: Издательство Юрайт, 2017. Предлагаемый учебник особенно актуален в настоящее время по причине развития территорий России. Подтверждением тому служит организация и проведение Олимпиады «Сочи – 2014», Чемпионата Мира по футболу 2018, Летней Универсиады 2013 в Казани и др. Издание в полной мере раскрывает основные понятия в маркетинге территорий и особенности территориального деления, а также представляет маркетинговую среду,
на основании которой необходимо разрабатывать концепцию позиционирования конкретной территории. Поэтапно представлена методология особенностей региональных исследований и анализируется система бенчмаркинга для успешного позиционирования на рынке. Приводятся конкретные направления и примеры использования инструментов продвижения территориального продукта и формирования брендинга территории. Впервые предложены к рассмотрению и раскрыты этапы модернизации территориальной логистической системы и анализируется инвестиционная инфраструктура управления территорией в условиях интеграционных процессов.
В 2018 г. Коллектив авторов Данько Т.П., Панова Е.А., Поджарый А.К. Косов М.Е. под редакцией Данько Т.П. выпускет новый учебник «Маркетинговое управление потенциалами» для студентов вузов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика» и «Менеджжмент.
В нем систематизированы знания по применению инструментов управления потенциалами как регионами, так и компаниями, действующих в конкурентной среде и определяющих конкурентное позиционирование. Положение и роль маркетинговых оценок инновационных потенциалов развития территориально организованных экономических систем оказываются зависимыми не только от макроэкономических условий или возможностей самих регионов, но также от расстановки конкурентных сил, механизмов конкурентного взаимодействия управления потенциалами регионов и позиций региона в этом взаимодействии.
Научная новизна рассматриваемой проблемы заключается в систематизации и раскрытии экономико-статистических методов оценки маркетингового управления потенциалами конкурентоспособности регионов РФ, а именно рассчитываются рейтинги и составляется карта рейтингового позиционирования развития регионов по отдельным сферам. А также предлагается материал по конкурентному позиционированию компаний в границах территорий.
Наконец то мы добрались до туристическо-рекреационной сферы, которой предлагаем посвятить данную работу.