Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
1.1 КОНКУРЕНЦИЯ КАК ОСНОВА РЫНОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ
Современная экономика характеризуется непрерывным взаимодействием трех основных экономических субъектов: потребителя, производителя и государства (рис.1.1). Каждый из названных участников хозяйственных процессов имеет определенные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. Так, потребители стремятся достичь наивысшей удовлетворенности своих нужд и запросов с минимальными затратами, производители - извлечь максимальную прибыль из своей хозяйственной деятельности, а роль государства заключается прежде всего в обеспечении благополучия общества в целом. Выполнение же субъектами экономики несвойственных им функций приводит к кризисным процессам в хозяйстве, социальным и политическим потрясениям в обществе.
Рис.1.1 Экономические субъекты рыночной экономики
Роль государства в рыночной экономике многогранна, но не всеобъемлюща. Существует целый набор косвенных рычагов воздействия государства на цены, спрос и предложение. Это и бюджетно-налоговая политика, и кредитная политика, и экспортно-импортное регулирование (политика разумного протекционизма), и государственные заказы, и организация государством собственного производства (по принципу казенных заводов), и, наконец, эффективная политика национализации и приватизации. Конечно же, в этих условиях вся тяжесть принятия решения ложится непосредственно на покупателя и производителя. Они вольны выбирать любую форму экономического поведения в рамках действующего хозяйственного права.
Для успешной работы в этих условиях огромное значение имеют знания и умения воздействия на рыночную ситуацию и приспособление к ней [1, 49].
О значении «знаний и умений» для развития бизнеса можно судить по оценкам американских экспертов, которые считают, что 77% коммерческих неудач приходится на маркетинговые факторы и только 23% определяются техническим несовершенством изделий [2, 49].
На основании этого факта можно сделать вывод, что успех взаимодействия потребителя и производителя лежит, в большей степени, в плоскости экономических, чем производственных процессов. Это подчеркивает важность задачи рассмотрения, формализации и моделирования взаимодействия экономических субъектов в условиях рыночной экономики.
Определение 1. Рынок - совокупность регулируемых взаимодействующих решений потребителей, производителей и государства по распределению (перераспределению) каких-либо материальных или (и) нематериальных средств.
Хотя и все решения принимаются индивидуально, они зависят от решений, принятых другими сторонами рыночного процесса, и не могут быть реализованы сразу, так как многие из них могут быть ошибочными. С другой стороны, многие решения, будучи успешно доведенными до конца, могут оказаться не самыми лучшими из возможных стратегий поведения. Если бы принимающие решения субъекты были осведомлены о том, какой выбор был сделан другими в течение некоторого периода времени, то обнаружили бы возможности для более выгодного направления рыночных действий, чем принятые ими в действительности. Неосведомленность, о решениях, которые готовы принять другие, может привести субъектов к составлению неудачных планов либо обречь на провал и не дает использовать все существующие рыночные возможности.
В таком случае, процесс приводится в движение в результате первоначальной рыночной неосведомленности его участников.
Определение 2. Рыночный процесс состоит из систематических изменений планов, порождаемых потоком рыночной информации, исходящей от участников рынка.
При отсутствии неосведомленности будет достигнута модель безупречно согласованных решений [54]. Каждый участник рынка будет иметь правильный прогноз всех касающихся его решений других участников; он будет разрабатывать свои планы в условиях полной осведомленности о том, что он не может сделать на рынке, и в то же время с полным осознанием того, что он может достичь. Ясно, что в этом случае рыночный процесс должен сразу же прекратиться. Пока не произойдет изменения вкусов, технологических возможностей или наличия ресурсов, никто не может быть заинтересован в изменении своих планов на последующие периоды. Рынок находится в равновесии, модель рыночной деятельности будет оставаться неизменной период за периодом. Однако, такая идеальная картина является желаемой и на практике не возможна.
По мере пространственно-временного развертывания рыночного процесса, в ходе которого осведомленность меняется, каждый покупатель или продавец пересматривает свои предложения купить и продать в свете только что полученной им информации об альтернативных возможностях.
Таким образом, можно сделать вывод, что любой реальный рыночный процесс по своей природе является конкурентным. Систематическое изменение осведомленности лежит в основе конкурентного взаимодействия.
Стоит отметить, что осведомленность о конкурирующих возможностях подразумевает, что субъект не примет решение, если оно предоставляет для рынка менее привлекательные возможности, чем предложенные его конкурентами. Это также подразумевает, что он знает о том, что должен предложить возможности более привлекательные, чем его конкуренты. Тем самым по ходу рыночного процесса участники постоянно испытывают своих конкурентов, с каждым шагом вперед предлагая возможности чуть более привлекательные, чем их. В этой борьбе за опережение своих конкурентов участники рынка, тем самым, вынуждаются самим конкурентным рыночным процессом приближаться к границам своей способности прибыльно присутствовать на рынке. Риск выхода за эти границы требует от предприятий особой аккуратности в процессе этого движения.
Научных работ, посвященных экономическим проблемам конкуренции, опубликовано достаточно много как в отечественной [69, 95, 98, 104], так и в зарубежной печати [118, 123, 127]. Причем практически в каждой из них даются те или иные определения. Многообразие публикаций отражает объективную сложность предмета данного научного исследования.
В определении понятия «конкуренция» выделяются три основные подхода.
Первый определяет конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории [3, 70]. Второй подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка [39, 109]. Третий - определяет конкуренцию как состязательность, соперничество на каком-либо поприще между отдельными субъектами, заинтересованными в достижении одинаковых целей. Такой подход характерен для маркетинговой теории и наиболее часто встречается у отечественных авторов [3, 11, 15].
Очевидно, что эти подходы к рассмотрению конкуренции дополняют друг друга, поэтому, их следует объединить в более полную формулировку.
Исходя из вышесказанного, определим понятие «конкуренция» и ее основные особенности. Конкуренция (от лат. concurrencia - сталкиваться) - соперничество между производителями товаров и услуг за рынок сбыта, завоевание определенного сегмента рынка [21]. Данное определение нуждается в уточнении, так как конкуренция может возникать не только между производителями товаров и услуг, но и между потребителями (рис.1.2).
Рис.1.2 Варианты конкуренции участников рыночного процесса
Варианты на рис.1.2.а и рис.1.2.б можно рассматривать, как классические - это соперничество за потребителя и ресурсы. Примерами таких видов конкуренции являются экономические модели, когда производство превышает потребление (рис.1.2.а) и деятельность в условиях недостатка сырья (рис.1.2.б). Вариант на рис.1.2.в может рассматриваться при условии «небольшого рынка», когда спрос превышает предложение. Наиболее показательным примером являются аукционы в сфере искусств. Также примеры этой конкуренции есть и в экономике [1, 54, 14, 19].
Сформулируем определение следующим образом.
Определение 3. Конкуренция - это процесс соперничества между всеми участниками рыночного процесса в сфере производства товаров и (или) оказания услуг за материальные или иные выгоды и преимущества посредством завоевания интереса потребителей к производимым товарам и (или) оказываемым услугам.
В основе определения лежит понятие соперничества. В условиях конфликта каждый участник использует стратегию и тактику для достижения более выгодного положения, что связано с перераспределением в рамках системы каких-либо материальных средств или ресурсов при соблюдении «закона сохранения энергии». Также конфликт связан с непосредственным воздействием участников друг на друга, так как участники занимают противоположное положение. В условиях конкуренции же, участники рынка вынуждены постоянно совершенствовать выпускаемую продукцию, производя товар с более высоким потребительскими свойствами при этом не увеличивая его ценовую характеристику. Цель этой деятельности - сохранить свое положение на рынке. Причем в условиях совершенной конкуренции перераспределение рынка вообще не происходит, так как ни один из участников на этот рынок не влияет, но соперничество имеет место. Конкуренты не воздействуют друг на друга непосредственно и имеют одинаковые цели.
В условиях конкуренции каждый участник использует свою стратегию и тактику для достижения каких-либо своих внутренних целей. Это для рыночной экономики имеет основополагающее значение. Конкуренция выполняет не только роль мотора экономики, двигателя прогресса и роста эффективности производства, но и выступает регулятором хозяйственных процессов, а также способом установления на рынке равновесной цены. Стимулирует снижение издержек производства и реализации.
Участника конкурентной борьбы можно определить, как конкурента.
Определение 4. Конкурент - физическое лицо, юридическое лицо или государство, область деятельности, интересы и цели которого идентичны области деятельности, интересам и целям другого физического или юридического лица, являющегося участником рынка.
Конкурент стремится занять господствующее положение на рынке, пользоваться теми же ресурсами, производить и продавать ту же продукцию на рынке, что и другие участники.
Определение 5. Под субъектом конкурентного взаимодействия будем понимать участника рыночного процесса, с позиции которого рассматривается это взаимодействие.
Зная сильные и слабые стороны конкурентов, субъект может оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию, что позволит ему точнее сформулировать собственную стратегию. Таким образом, можно увеличить собственные преимущества в конкурентной борьбе за счет концентрации собственных лучших сторон против слабых мест соперников. Сделать это возможно лишь при наличии хорошо отлаженной системы сбора и использования информации о конкурентах.
Такой анализ позволяет субъекту правильно реагировать на специфические особенности стратегии конкурентов. Это повышает осведомленность об участниках рынка за счет сбора информации. Механизмом этого сбора является конкурентная разведка (англ. Competetive Intelligence, сокр. CI ).
Важным отличием конкурентной разведки на текущий момент является необходимость проведения аналитических исследований, что требует применения специального инструментария.
Определение 6. Конкурентная разведка - совокупность методов сбора, обработки, накопления и анализа данных из разных источников, для подготовки сводной информации и выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона, с соблюдением этических норм в специальных структурных подразделениях предприятия, выполняющих эти функции и оснащенных компьютерной техникой и специальным программным обеспечением.
Факт соблюдения закона и этических норм отличает конкурентную разведку от промышленного шпионажа.
Важно заметить, что указанные ранее участники рыночных отношений (потребитель, поставщик или государство) преследуют общую цель - это занять доминирующее положение в собственном секторе рынка (в сферах производства или потребления). Государство в этих условиях выступает в качестве регулятора конкуренции, заставляя потребителей и поставщиков держаться в рамках закона. Однако в некоторых условиях роль государства может меняться.
Естественными результатом конкуренции являются конкурентное преимущество.
Определение 7. Конкурентное преимущество - превосходство одних конкурентов над другими за счет обладания ценными и редкими, но не единственными в своем роде ресурсами.
Инструменты конкурентного преимущества включают:
- 1. использование национальных различий;
- 2. различных масштабов и спектров экономики;
- 3. соотношения цена/качество;
- 4. умение выбирать подходящий момент;
- 5. ноу-хау;
- 6. сильные позиции и значительные финансовые резервы.
Для предприятия важно сохранять конкурентное преимущество максимально долго. В долговременной перспективе стратегия бизнеса - это комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Следовательно, стратегия устанавливает направления деятельности предприятия: в какие конкретно товары и рынки компания направляет денежные и трудовые ресурсы, а также как именно это будет сделано, то есть каким образом будет организована работа по формированию потребительских предпочтений в данных областях.
Так, в условиях экономического кризиса становятся отчетливо видны все слабые стороны одних предприятий и сильные стороны других. И именно в такие периоды, как никогда становится очевидно, куда были впустую истрачены огромные ресурсы, которые уже никогда не дадут ожидаемого эффекта. Тогда до предела обостряется конкурентная борьба, победителем из которой выходит тот, кто сумеет добиться больших конкурентных преимуществ - преимуществ не над конкурентами, а преимуществ по отношению к потребителю. Однако совершенно не следует полагать, что в условиях стабильной экономики конкурентное взаимодействие останавливается. Оно протекает в менее сложных условиях. Просто цели выживания предприятия в конкурентной среде становятся в условиях кризиса доминирующими над другими целями, определяющими перспективную линию их поведения.
Таким образом, можно заключить, что стратегические факторы успеха базируются не только на объективных, но и на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах торговой марки или товара.
Определение 8. Конкурентоспособность - свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений, а также особенность удовлетворить чьи-либо потребности.
Результаты последних исследований также ясно указывают на приоритетное положение конкурентоспособности в целевой системе предприятий. Это подтверждается доказанной связью между относительной конкурентной позицией и рыночным успехом предприятия [49, 54, 72].
Факторы, которые обеспечивают предприятию высокие достижения, обычно увязывают с понятием стратегических факторов успеха. Главная предпосылка их формирования заключается в способности предприятия уяснить и удержать в течение длительного времени свои преимущества, как производителя товара, по сравнению с конкурирующими поставщиками.
Эмпирических исследований в данном направлении еще мало и проводятся они на недостаточно зрелом уровне. Обращает на себя внимание чрезвычайно большое число исследуемых факторов. Объясняется это, в частности, разнородностью объектов исследования (уровни предприятия или хозяйственной области). Наряду с методологическими проблемами, обусловленными недостаточным объемом исходных данных и отсутствием доказательств их корректности, затруднения вызывают и отраслевые различия.
Стратегическими факторами, влияющими на успех товарной марки, можно считать следующие:
- 1. дизайн,
- 2. имидж товара,
- 3. цена,
- 4. качество,
- 5. обслуживание,
- 6. сбыт (наличие товара).
Решение о размещении ресурсов связано с выбором товаров и рынков, орудий и арены конкурентной борьбы. Основа победы в ней - устойчивое конкурентное преимущество и услуги, превосходящие по воспринимаемой ценности продукцию конкурентов, которые определяются способностью компании предложить целевым потребителям товары. Сущность бизнес-стратегии - умение расположить к себе потребителей.
Следовательно, компания, предлагающая большие выгоды, более низкую цену или издержки владения, имеет преимущество перед конкурентами. Высокая цена товара компенсируется предложением воспринимаемых выгод пользования им и/или низкими издержками владения.
Определение 9. Устойчивое конкурентное преимущество - это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу.
Преимущество достигается созданием товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда удается сформировать конкурентные преимущества, предприятие завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов.
Производитель создает ценность для потребителей, увеличивая полезность товара (предлагая товары, по характеристикам превосходящие продукты конкурентов), уменьшая цену или сокращая другие издержки владения. Высокие издержки владения обычно определяются конструкцией товара и, таким образом, рассматриваются как составляющая его полезности. Высокие издержки владения уменьшают полезность товара, низкие издержки - повышают привлекательность предложения. Итак, выбор потребителя можно представить в виде уравнения:
Ценность = Полезность - Цена (1.1)
Помимо предложения высокой ценности для потребителей, конкурентные преимущества должны быть выгодны и для самого предприятия. Прибыль от реализации товара выражается простым уравнением:
Прибыль = Цена - Издержки (1.2)
Эти уравнения, выражающие ценность для потребителей и прибыль для предприятия, показывают, что существуют три основных способа создания весомого отличительного преимущества:
- 1. менеджмент компании находит пути увеличения полезности без соответствующего роста издержек;
- 2. снижение издержек при сохранении уровня полезности;
- 3. компания занимает новое положение на рынке и выходит на другие уровни полезности и цены.
Полезность, предполагаемое качество или удовлетворение потребителей - это всегда сочетание рациональных экономических факторов и субъективной оценки имиджа товара. На рынках товаров производственного назначения, где закупками занимаются профессионалы, обычно преобладают экономические факторы. Покупатели выбирают поставщиков, которые, по их мнению, предлагают им большую экономическую выгоду. На потребительских рынках главную роль играет имидж товара, передаваемый маркой, а на рынках услуг - профессионализм и участие торгового персонала продавца.
Конкурентное преимущество достигается тогда, когда компания предлагает покупателю товар такой ценности, которую он вряд ли где-либо найдет. Создав преимущество, компания устанавливает более высокие цены на свой товар и получает высокую прибыль. Конкурентное преимущество может быть экономическим, психологическим или экономико-психологическим. Экономическое преимущество особенно важно для деловых рынков, на которых покупатели движимы стремлением увеличить прибыльность своей собственной компании.
Таким образом, рыночные отношения являются многогранной областью исследования, а конкуренция ее центром.
Всесторонний анализ такой обширной предметной области, как рынок и рыночные отношения, определение или уточнение некоторых базовых понятий, позволяет перейти к рассмотрению такого важного процесса современной экономики, как конкуренция.