Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности организаций: теория и методология статистического исследования

Бушуева Людмила Игоревна,

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Несмотря на то, что многие ученые и менеджеры-практики признают важную роль информации в принятии управленческих решений, стратегических и тактических, и, следовательно, в обеспечении устойчивости бизнеса,  до сих пор существует концептуальная неясность между направлениями исследований информационного обеспечения менеджмента и маркетинга. Кроме того, открытым остается вопрос о том, почему организации должны быть заинтересованы во внедрении и использовании системы информационного обеспечения управленческих решений. В отечественной экономической литературе рассматриваются различные подходы к процессам осознания, сбора, обработки, распространения и использования информации при принятии управленческих решений, в т.ч. маркетинговых. Однако практически отсутствуют работы, посвященные теоретико-методологическим основам оценки   и формирования систем ИАО МД. В связи с этим, разработка методологии статистического исследования систем информационно-аналитического обеспечения маркетинга, на наш взгляд, представляет интерес:

• для производственных предприятий, заинтересованных в создании и развитии информационных систем,
• для поставщиков маркетинговой информации, чьи услуги направлены на удовлетворение потребностей покупателей в формировании информационных систем.  

Теоретические основы методологии разрабатывались на основе метафорических образов видения организаций, которые дают более глубокое понимание способов их функционирования, взаимодействия с внешней средой, а также позволяют выдвинуть предположения относительно того, какая информационная культура считается приемлемой для каждой конкретной организации.

Различия в видении организации, на наш взгляд, в значительной мере определяют модели организационного поведения, а также типы информационных культур.

Теоретические аспекты исследования позволили продвинуться в исследованиях информационных культур организаций, которые отражают приоритеты менеджеров в использовании информации для достижения успеха или предотвращения провалов. Вработе предложены следующие формулировки информационных культур:

• функциональная культура, сконцентрированная на  нормативном и регламентирующем управлении внутрифирменной информацией, преимущественно производственной;
• культура исследования, направленная, главным образом, на  формирование системы информации о внешней среде;
• культура открытости, при которой менеджеры и служащие открыты для перемен,  информация используется как средство интегрированного воздействия на принятие управленческих решений;
• культура взаимодействия, основанная на прямом обмене информацией, важной для совершенствования процесса и повышения эффективности;
• культура власти, для которой характерно использование  менеджерами информации для того, чтобы управлять подчиненными или влиять на них. 

В исследовании информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предлагается использовать системно-целостный подход, который реализуется в следующих аспектах:

• системно-функциональном, показывающем какие функции выполняет система и образующие ее компоненты;
• системно-элементном, отвечающем на вопрос, из каких компонентов образована система;
• системно-структурном, раскрывающем внутреннюю организацию системы, способ взаимодействия ее компонентов;
• системно-коммуникационном, раскрывающем взаимосвязь данной системы с другими как по горизонтали, так и по вертикали;
• системно-интегративном, показывающем механизмы, факторы сохранения, совершенствования и развития системы.

Разработанная автором модель оценки системы  ИАО МД предполагает необходимость учета четырех видов оценок:

• прагматической, позволяющей раскрыть состав задач, решаемых с помощью       системы;
• организационной,  предусматривающей характеристику поддерживающих структур и систем, а также обеспеченность ресурсами;
• контекстной, позволяющей выявить отношение к системе обеспечения маркетинга через организационную культуру;
• кадровой, отражающей подготовку специалистов и менеджеров для работы с       системой.

Между элементами модели существует тесная взаимосвязь. Поэтому в модель включены и процессы, которые связывают перечисленные элементы: интерпретации, приобретения знаний, реализации и определения ценностей.

На основе модели оценки ИАО МД предлагается сбалансированная система статистических показателей, включающая в себя группы показателей для оценки процесса ИАО МД по нескольким направлениям одновременно. Она дает возможность комплексно отражать уровень ИАО МД организации, т.е. на микроуровне, сравнивать показатели между предприятиями (объединениями), отраслями и подотраслями, а также в динамике.

Методология статистического исследования систем ИАО МД организаций с позиций поставленных целей и задач предусматривает:

• статистический анализ управленческих задач системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга, в т.ч. оценку полезности маркетинговой информации при осуществлении маркетинговой деятельности; изучение потребностей менеджеров в информации при осуществлении конкретных видов маркетинговой деятельности; оценку полноты информационного обеспечения маркетинговых потребностей;
• статистическую оценку процесса организации системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга, в т.ч. косвенную оценку процесса через уровень качества имеющейся информации; изучение формализации функции информационно-аналитического обеспечения маркетинга в компании; оценку материальных ресурсов, вовлеченных в процесс; 
• статистический анализ маркетинговой информационной культуры организаций, в т.ч. определение взаимосвязи между организационной культурой и маркетинговой ориентацией; выявление типов информационной культуры; анализ воспринимаемых выгод от использования информационных систем предприятиями с различной информационной культурой;
• статистическую оценку кадрового потенциала для поддержания системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга, в т.ч. оценку отношения высшего менеджмента к использованию информации при принятии решения; изучение обеспеченности предприятия специалистами в изучаемой области, их профессиональный уровень; анализ потребностей предприятий в маркетинговом аутсорсинге.

По каждому из перечисленных направлений анализа предложены разработанные автором методики статистического исследования элементов системы, на основе которых разработаны рекомендации по оценке их состояния и перспективам развития.

На основе изучения отдельных элементов системы была разработана авторская методика интегральной оценки системы ИАО МД организаций, позволяющая оценить состояние системы в целом и изучить потенциал ее развития.

Таким образом, цели и задачи исследования получили  логическое завершение в ходе апробации теоретико-методологических и методических основ статистического исследования.