Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КРУПНОГО И МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА : ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Омарова Н. Ю., Костусенко А. И.,

2.1. Методологические подходы к развитию маркетинга взаимодействия в предпринимательской среде

Современные исследования показывают, что эффективная предпринимательская деятельность на микро, мезо и макроуровнях зависит от учета, адаптации и корректировки целого ряда факторов и условий, под воздействием которых складываются и поддерживаются возможности бизнеса, развивается новый маркетинговый инструментарий, позволяющий предпринимательским структурам укреплять и расширять взаимовыгодные отношения со своими стейкхолдерами.

В последнее время многие западные ученые маркетологи говорили об упадке маркетинга, о том, что в практической деятельности предпринимательских структур возникли проблемы, свидетельствующие о функциональном и теоретическом кризисе традиционного маркетинга. (Gummersson, 1994, Gronroos, 1994, Buttle, 1996 и др.) Маркетинг подвергся всесторонней критике, и даже ставилась под сомнение его ценность как науки. Однако в период кризиса конца 90-х годов XX века стала формироваться новая концепция маркетинга взаимоотношений (Relationship Marketing). В новых условиях маркетинг взаимоотношений стал главным активом предпринимательских структур независимо от сферы деятельности, а современные информационные технологии обеспечивают реальную базу развития таких взаимоотношений. При этом маркетинговые исследования являются более оперативными, а коммуникативные процессы и торговое обслуживание индивидуализируются [35, 120, 121, 122].

Основные методологические подходы к маркетингу взаимоотношений нами объединены в три группы:

I группа - маркетинг взаимоотношений - это концепция, способная стать средой, общей для всех маркетинговых операций (Mattsson, 1997, Sheth и Parvatiyar, 2000).

II группа - маркетинг взаимоотношений - это новая парадигма маркетинга (Kotler, 1992, Gronroos, 1994, Gummersson, 1999).

III группа - маркетинг взаимоотношений - это кардинально новое направление развития бизнеса (Reichheld, 1996).

Основные этапы развития потребительского маркетинга (1950-е),  промышленного маркетинга (1960-е), маркетинга некоммерческих организаций и социальной сферы (1970-е), маркетинга сервиса (1980-е) оказали существенное влияние на изучение процессов взаимоотношений и формирование теории маркетинга взаимоотношений в 1990-е.

В последние 10-15 лет произошли четыре важнейших изменения, которые привели к трансформации мировой бизнес среды:

1. Появление и укрепление позиций глобальной экономики.

2. Трансформация индустриальной экономики и общества в экономику, базирующуюся на знаниях и информации.

3. Трансформация самих предприятий.

4. Появление киберкорпораций (табл. 8) [54].

Таблица 8 Основные изменения, затронувшие мировую конкурентную бизнес среду и повлиявшие на развитие теории маркетинга взаимоотношений

Глобализация
Управление и контроль на глобальных рынках	Глобальные рабочие группы
Конкуренция на мировых рынках	Глобальные системы поставок
Трансформация промышленной экономики
Экономика, основанная на знаниях и информации	Сокращение производственного цикла
Новые товары и услуги	Турбулентная среда
Знания - ключевые производственные и стратегические ресурсы	Ограниченные знания служащих
Конкуренция на основе времени
Преобразование предприятий
Уменьшение количества уровней управления	Низкие затраты на выполнение операций и координацию
Децентрализация	Передача полномочий
Гибкость	Сотрудничество и работа в команде
Независимость от размещения
Возникновение киберкорпораций
Компьютеризированные связи с заказчиками поставщиками и служащими	Компьютеризированное управление основными корпоративными ресурсами
Основные бизнес-процессы с помощью сетей	Быстрое восприятие и реагирование

В результате этих изменений появился ряд новых проблем, стоящих перед маркетологами различных предпринимательских структур.

Киберкорпорация - организация, в которой практически все важные бизнес-процессы, управление основными корпоративными ресурсами и взаимоотношения со всеми стейкхолдерами реализованы в электронной форме.

В настоящее время информационные системы обеспечивают необходимый уровень коммуникационной и аналитической мощи, в котором нуждаются компании для осуществления торговых контактов и управления бизнесом в мировом масштабе.

Управление разветвленной глобальной корпорацией - это взаимоотношения с дистрибьюторами и поставщиками на протяжение 24 часов в сутки в различных национальных условиях и временных поясах, местная и международная отчетность. Вот главный вызов бизнесу, требующий наличия не только информационной системы адекватной мощности, но и четко налаженной системы маркетинга взаимоотношений.

Благодаря глобальным системам коммуникации и управления потребители, получая ценную и качественную информацию 24 часа в сутки, могут осуществлять приобретения на рынке, на котором представлены компании всего мира.

Проведенные исследования позволяют выделить следующие основные факторы, влияющие на развитие теории маркетинга взаимоотношений и отражающие современные тенденции, происходящие в различных сферах экономики:

• совершенствование организационных структур компаний;
• развитие теории управления знаниями;
• эффективное развитие маркетинга на рынке business-to-business;
• сетевой подход к развитию предпринимательских структур;
• взаимоотношения в маркетинге;
• формирование стратегических союзов, корпораций;
• последовательный перенос внимания с изучения товаров и услуг на исследование ценности клиентов;
• владение брендами и торговыми марками;
• развитие аутсорсинга;
• появление киберкорпораций, ориентированных на работу 24 часа в сутки и 7 дней в неделю;
• конкуренция не за рынки, а за определенного потребителя;
• использование интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• развитие партнерства с поставщиками и дистрибьюторами;
• развитие скандинавской школы менеджмента в сфере сервиса;
• влияние англо-австралийского подхода к интеграции качества, обслуживания клиентов и маркетинга и др. [54].

Определение ключевых клиентов, учет индивидуальных потребностей заказчиков при решении их проблем, развитие и укрепление партнерских отношений, основанных на лояльности и доверии, оказывают значительное влияние на деятельность предпринимательских структур в различные периоды времени. В условиях ускорения темпов происходящих изменений успешные компании занимаются мониторингом тенденций и разрабатывают сценарии возможного развития событий. Доступ к информации в режиме реального времени способствует объективному принятию маркетинговых решений, т.к. актуальные и достоверные данные поступают непосредственно с рынка и анализируются с помощью компьютерных программ поддержки решений, позволяющих моделировать последствия тех или иных действий.

При внедрении и развитии концепции маркетинга взаимоотношений непосредственно сама предпринимательская структура и ее потребители получают следующие преимущества (табл. 9).

Маркетинг взаимоотношений основан на следующих принципах:

• упоре на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и как следствие на удержание потребителей против их привлечения;
• экономическом обосновании удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);
• большом внимании к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;
• применении в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, а не традиционного комплекса (4Р);
• внутреннем маркетинге как важной составляющей маркетинга взаимодействия. [26, 48]

Маркетинг взаимоотношений становится главным активом предпринимательства. Современные информационные технологии обеспечивают реальную базу развития таких взаимоотношений, поэтому маркетинговые исследования являются более оперативными, а коммуникативные процессы и торговое обслуживание индивидуализируются.

Маркетинговые решения, направленные на формирование партнерских отношений, включают:

• определение ключевых клиентов;
• кастомизацию (учет индивидуальных потребностей заказчиков при решении их проблем) ценностного предложения;
• развитие и укрепление партнерских отношений, основанных на лояльности и доверии.

Таблица 9 Преимущества предпринимательских структур и потребителей от внедрения и использования концептуальных положений маркетинга взаимоотношений

Преимущества  предпринимательской структуры	Преимущества потребителей
Происходит интеграция ключевых бизнес процессов с поставщиками	Психологическое спокойствие от взаимоотношений с постоянным персоналом компании
Возникает взаимовыгодный характер отношений со стейкхолдерами на долгосрочной основе	Установление в ряде случаев длительных дружеских отношений с персоналом, выходящих за рамки бизнеса
Сокращаются издержки, связанные с привлечением новых клиентов	Экономические выгоды от использования статуса постоянного покупателя (высокие скидки по дисконтным картам, клубы потребителей, конкурсы и т.д.)
Растет товарооборот, т.к. постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает сумму скидок этих потребителей	Адаптация услуг под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества
У компании появляется главная группа потребителей, на которой можно проводить тестирования новых товаров и услуг с меньшим риском	Эффективное решение возникающих у потребителя проблем как связанных с качеством товара (услуги), так и финансовых решений
За счет удержания определенного и достаточно большого для компании числа потребителей растут барьеры входа конкурентов на товарный рынок
Персонал компании, работающий на проценте от объема продаж, финансово более защищен

Маркетинг партнерских взаимоотношений представляет собой систему маркетинга, ориентированную на установление долговременных и взаимовыгодных отношений с покупателями и другими субъектами рынка. Ян Гордон дает следующее определение маркетинга партнерских отношений: «МПО - это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия» [27, стр. 95].

На рис. 2 представлены экстремумы ряда маркетинговых стратегий, которые рассматриваются с точки зрения различных аспектов: доминирующего вида маркетинговой деятельности, основ конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и связи маркетинга с другими функциональными подразделениями в организации.

Рис. 2 Непрерывный ряд маркетинговых стратегий

Как видно из рис. 2, производитель упакованных потребительских товаров обычно придерживается маркетинговой стратегии сделок. Потребительские товары длительного пользования уже нуждаются в некотором смещении стратегии в сторону маркетинга взаимоотношений. Продажа промышленного оборудования скорее тяготеет к стратегии, ориентированной на взаимоотношения. Для массово производимых компонентов с низкой стоимостью единицы продукции часто более эффективны и полезны агрессивные продажи и ценовая конкуренция, т.е. маркетинг сделок. Но для всех этих видов товаров расширение взаимоотношений с покупателями за счет стратегического маркетинга взаимоотношений может стать успешным и выгодным способом дифференциации.

В маркетинге взаимоотношений преобладает деятельность по управлению взаимодействием «покупатель-продавец». Составными частями стратегии являются деятельность «маркетологов по совместительству», ориентация систем обслуживания на потребителя, умение и желание покупателей сотрудничать. Необходимы также некоторые компоненты маркетинга-микс: например, адресная рассылка рекламы по почте и персональные продажи для создания интереса среди потенциальных покупателей. Если тесные взаимоотношения между продавцом и покупателем уже существуют, то не только выгодная цена, но и потоки информации, совместное технологическое развитие и долгосрочные финансовые контакты удерживают контрагентов вместе. На этом фоне цена становится менее важным средством конкуренции. Конкурентное преимущество базируется на отличном обслуживании и удобстве процесса получения товара или услуги, но приемлемый уровень качества самого продукта также является необходимой предпосылкой. Для организации такого отличного обслуживания и сервисной ориентации фирмы необходимо взаимодействие между маркетингом и, например, управлением персоналом или операциями. Это следует из первостепенной важности функционирования «маркетологов по совместительству» [9, 12, 28].

Маркетинг взаимодействия отвечает задачам управления основными покупателями. В его осуществлении участвуют все работники, контактирующие с покупателями, - «маркетологи по совместительству». Они могут работать во всех отделах фирмы, а потому планирование, координация и контроль их маркетинговой деятельности не может сосредотачиваться в руках только отдела маркетинга. Этим должно заниматься высшее руководство фирмы, поэтому менеджмент маркетинга в контексте услуг, где в отличие от производства потребительских товаров чаще используется маркетинговая стратегия взаимоотношения, не может быть просто управлением отдела маркетинга и сбыта. Менеджмент маркетинга должен решать вопросы, затрагивающие разнообразные функциональные подразделения фирмы: ведь вся организационная структура предприятия, занимающегося услугами, должна быть пронизана маркетинговой идеей и поддерживать маркетинг [134].

Маркетинг-микс предполагает комплексное использование маркетингового инструментария, т.е. проведение товарной, ценовой, распределительной или сбытовой и коммуникативной политики в системе предпринимательства. В то же время следует считать эффективным маркетинговым инструментом организацию и проведение маркетинговых исследований и бенчмаркинга [46, с. 211]. Теория маркетинга взаимодействия развивает и качественно дополняет эти инструменты. Наиболее убедительно это проявляется в теории сетей.

В сетевом подходе к рынку используются различные теоретические источники, включая теорию ресурсной зависимости, теорию систем, теорию социального обмена. Этот подход рассматривает промышленные рынки как отношения обмена между множеством организаций. Понятие промышленные сети используется для описания связанных между собой отношений.

Основной целью сетевого подхода является достижение глубокого понимания сложных систем межорганизационных отношений через их описание. Связи между организациями всегда стабильны и продолжительны, поэтому сетевой подход всегда рассматривает как экономические, так и неэкономические связи между участниками. Для характеристики отношений анализу подвергаются типично экономические, социальные, технические, логистические, административные, информационные и юридические отношения. Особое внимание уделяется изучению общей природы отношений.

Связанные участники рынка включают не только продавцов и покупателей, но и все заинтересованные организации: органы правительства, организации консультантов, банки, исследовательские институты и т.д. Сетевой подход рассматривает организации как социальные единицы, при этом каждый участник занимает в сети определенное положение, которое может быть определено как роль данной организации по отношению к другим организациям, с которыми она связана прямо или косвенно. Положение в сети определяет стратегическое положение фирмы: возможности и препятствия к воплощению в жизнь ее стратегии. С этим связана концепция стратегического образа фирмы, которая относится к взглядам (внутренним и внешним) на роль фирмы и ее положения по отношению к другим фирмам [8].

Сетевой подход развивает маркетинговые возможности фирмы в целях получения синергетического эффекта в процессе предпринимательской деятельности. В сетевом бизнесе приняты, как правило, следующие уровни взаимодействий внутри самой предпринимательской структуры: консультант, старший консультант, ведущий консультант, директор, старший директор, ведущий директор, главный директор, генеральный директор, директор-Президент.

Процесс взаимодействия крупных и малых предпринимательских структур представляет собой поиск и реализацию решений, связанных с рациональным использованием финансовых, материальных, человеческих, информационных и производственных ресурсов с наибольшей выгодой для взаимодействующих сторон.

В научной литературе понятие «взаимодействие» рассматривается с различных позиций: взаимосвязи двух явлений, взаимной поддержки; процесса взаимного влияния тел друг на друга, наиболее общей и универсальной формы изменения их состояний; категории, отражающей процессы воздействия различных объектов, их взаимную обусловленность и изменение состояния; процесса изменения состояния элементов, их функций, и представляет как обменный процесс, в ходе которого разрешаются различные интересы взаимодействующих сторон в системе предпринимательства и др.

Подходы к взаимодействию фирм на различных уровнях управления, предложенные С. Кущом [48, 50], представлены на рис. 3.

Методология исследования процесса взаимодействия, представленная в современной экономической литературе, включает три блока. В первом блоке «Оценка уровня взаимодействия» находятся общие методологические подходы к процессу исследования взаимодействия, средств формирования и проектирования деятельности предпринимательских структур. Второй блок «Экономическая деятельность предпринимательских структур» представляет основу по формулированию проблематики экономической деятельности субъектов рынка и частных методик управления и взаимодействия на рынках. Третий блок «Предмет исследования региональных потребительских рынков» включает систему методологических знаний об объекте и предмете взаимодействия субъектов рынка на различных уровнях [9, 44].