Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КРУПНОГО И МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА : ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Омарова Н. Ю., Костусенко А. И.,

4.1. Система взаимодействия предпринимательских структур в рыночной среде

Одним из ключевых элементов маркетинга взаимоотношений является анализ покупательского поведения. Особенно важную роль он играет на рынке business-to-business, который требует максимального взаимодействия продавца и покупателя. Модели Шета (Sheth), Уэбстера и Уинда наиболее развернуто, на наш взгляд, описывают процесс промышленной закупки [125, 126].

Профессор Шет, соавтор модели покупательского поведения Говарда-Шета, адаптировал модель к конкретному типу промышленного покупателя. Модель имеет психологическую направленность. Среди ключевых понятий этой модели - ожидания и восприятия покупателей, ролевая ориентация, образ жизни и воспринимаемый риск. Характеристики организации-покупателя включают в себя ориентацию, размер и степень централизации [125, с. 5]. В модели Шета особое внимание уделяется совместному принятию решений, в котором участвуют два или более лица.

Несколько более полную модель процесса принятия решения о покупке разработали Уэбстер и Уинд. Согласно их точке зрения, ситуация закупки создается в случае, когда один из членов организации видит проблему, которую можно решить путем закупки [125, с. 48]. В ответ на возникновение такой ситуации организация создает закупочный центр, в состав которого входят те сотрудники организации, которые будут вовлечены в процесс принятия решения о закупке. Согласно модели Уэбстера и Уинда, закупочный центр - это группа людей в организации, которые играют следующие роли:

- пользователи;

- лица, принимающие решение о закупке;

- лица, влияющие на принятие решения;

- покупатели;

- «привратники».

«Привратники» контролируют и фильтруют информацию, поступающую в закупочный центр. Эту функцию обычно выполняет агент по закупкам. Лица, влияющие на принятие решения, - это, как правило, специалисты в соответствующих областях, которые дают дополнительную информацию или определяют критерии выбора закупаемого продукта. Пользователи непосредственно применяют приобретаемый продукт в своей деятельности. Лица, принимающие решение о закупке, выбирают продавца или бренд продукта. Покупатели выполняют обязательства, указанные в договоре

Бонома расширил это описание закупочного центра, добавив шестую покупательскую роль - инициатора процесса закупки, то есть лица, ответственного за выявление потребности и ситуации закупки. Разработка сбытовой стратегии в отношении промышленного клиента начинается с анализа его закупочного центра. Модель Уэбстера и Уинда уделяет особое внимание четырем группам переменных: относящиеся к внешней среде, организационные, межличностные (закупочный центр) и индивидуальные [117].

Модели Шета и Уэбстера и Уинда позволяют определить детерминанты покупательского поведения на промышленном рынке и выбрать стратегии маркетинга взаимоотношений.

Существующие в современных предпринимательских структурах системы измерения эффективности взаимоотношений и соответствующие им критерии и показатели вопросы бизнеса отражают в двух измерениях. Исследования показывают, что на практике руководство предпринимательских структур особое внимание уделяет отношениям с инвесторами предприятия. Однако с точки зрения современных подходов к маркетингу целесообразно внимание уделять всем заинтересованным в эффективной деятельности предпринимательской структуры сторонам с учетом степени их ответственности. Чем больше заинтересованных сторон (смежных организаций) занесено в систему измерения эффективности деятельности предпринимательской структуры, тем легче ей контролировать взаимоотношения с каждой стороной (рис. 14).

Согласно рис. 14, полагаясь на ширину стрелок, можно сделать вывод о силе этих взаимоотношений. Наиболее тесные связи возникают между организацией и ее инвесторами, потребителями, наемными работниками, поставщиками и регулятивными органами, однако теснота связей зависит от отрасли, в которой функционирует предпринимательская структура.

При управлении взаимоотношениями с клиентами необходимо иметь в виду два вопроса: каковы нужды и потребности клиента и чего хочет организация от своих клиентов. Призма эффективности позволяет провести границу между этими противоположными, но взаимосвязанными вопросами, она разделяет удовлетворенность и вклад клиента, а также идентифицирует соответствующие меры для каждого из этих моментов.

Рис. 14. Система взаимоотношений между предпринимательской структурой и заинтересованными сторонами в бизнесе

Исследование проведено на базе компаний, работающих на рынке business-to-business, деятельность которых тесно связана с IT-тех­но­логиями. Учитывая этот фактор, а также удаленность клиентов друг от друга и небольшое количество сотрудников компаний, для повышения эффективности взаимодействия и установления прочных связей между крупными и малыми предпринимательскими структурами нами рекомендовано использовать современные системы коммуникации и управления взаимоотношениями (CRM-технологии).

Исследования показывают, что чем больше компания знает о каждом индивидуальном покупателе, тем выше шанс завоевать его. В этом -
основа популярности маркетинга взаимоотношений и систем CRM. Развитие Интернет и средств беспроводных коммуникаций привели к созданию электронных (е-CRM) и мобильных (m-CRM) систем управления взаимоотношениями с клиентами. Данные системы полностью интегрированы в Web-сайт фирмы.

Развитие Интернет и средств беспроводных коммуникаций привели к созданию электронных (е-CRM) и мобильных (m-CRM) систем управления взаимоотношениями с клиентами. Данные системы нами полностью интегрированы в разработанные Web-сайты исследуемых фирм-франчайзи (рис. 15).

Рис. 15. Система взаимодействия крупных и малых предпринимательских структур на основе комплексного использования e-CRM системы встроенной в web-сайт и про-граммы «1С:Предприятие ПРОФ CRM»: 1 - муниципальные учреждения; 2 - государственные учреждения; 3 - крупные предприни-мательские структуры; 4 - предприятия торговли, сферы услуг, мелкий бизнес; 5 - мелкие промышленные предпринимательские структуры

Исследование деятельности новгородских компаний показало, что 98 %клиентов фирм имеют доступ к сети Интернет. На основании этого нами предложено создание Web-сайта, выполняющего информационную, коммуникативную, имиджевую функции.

Информационная функция включает в себя публикацию новостей компаний, сведений об изменениях в бухгалтерском и налоговом учете, пресс-релизов, информации о товарах и услугах. Коммуникативная функция обеспечивает взаимодействие клиентов с персоналом фирмы, руководством и между собой. Имиджевая функция заключается в представлении фирмы в сети Интернет и позиционирование её как современной, динамично развивающейся и открытой компании.

На данный момент Web-сайты имеются только у двух конкурентов фирмы - ООО «Софт-Сервис» и ООО «Софт-Мастер». Анализ данных сайтов показал, что коммуникативная функция в них реализована слабо. На сайте «Софт-Сервис» отсутствует форма обратной связи. На сайте «Софт-Мастер» имеется форум, который не функционирует. В качестве отличительной особенности разработки и функционирования сайта ООО «Фирма Эконом» предлагается развитая система взаимодействия с клиентами и между сотрудниками фирмы.

Доступ к большинству страниц сайта должен быть открытым для всех пользователей. Дополнительные возможности, представленные в виде просмотра персональных страниц сотрудников, личных кабинетов, форума и т.п., будут предоставляться только клиентам, заключившим абонентский договор. Это будет являться дополнительным стимулом к переходу клиентов от разового обслуживания на абонентские договора, т.к. откроет им дополнительные возможности по увеличению эффективности взаимодействия с фирмой и созданию долгосрочных отношений. Стилистическое оформление сайта должно соответствовать корпоративному стилю фирмы «1С» и использовать соответствующие цветовые схемы (желтый, синий и красный цвета), графические элементы и шрифты. Общая структура предлагаемого сайта представлена на рис. 16.

Сайт компании будет состоять из следующих разделов:

1 «Главная страница». «Главная страница» является точкой входа на сайт. Назначение «Главной страницы»:

- идентифицировать сайт как представительство компании в сети интернет;

- идентифицировать ООО «Фирма Эконом» как фирму-франчайзи «1С»;

- информировать посетителей, впервые пришедших на сайт, о профиле деятельности компании;

- обеспечивать доступ ко всем основным разделам сайта.

- размещать новости и пресс-релизы ООО «Фирма Эконом».

Рис. 16. Рекомендуемая структура сайта ООО «Фирма Эконом»

Главная страница должна содержать идентификационные данные. К идентификационным относятся данные, позволяющие отождествить сайт с ООО «Фирма Эконом» и с ЗАО «1С» :

- логотип франчайзи;

- логотип франчайзера;

- название компании (франчайзи);

«Главная страница» является «лицом» сайта. От её оформления и удобства расположения элементов зависит, будет ли клиент посещать данный сайт. На данной странице должны находиться новости компании и пресс-релизы.

2) «новости «1С». Назначение раздела - публикации анонсов последних новостей компании «1С». В рамках деятельности франчайзи целесообразно освещать события и политику франчайзера. Для осуществления данной задачи используется информер. Информер -
элемент, устанавливаемый на стороннем сайте (путем включения небольшого HTML-кода в страницу) и автоматически отображающий последние новости. Для автоматического отображения на сайте ленты новостей «1С» используется HTML-код информера. Для этого указывается наиболее оптимальное для дизайна сайта количество ссылок
(от 1 до 20).

3) «законодательство и учет». Назначение раздела - размещение новостей о ключевых изменениях в законодательстве, бухгалтерском, кадровом, налоговом учете. Информация должна предоставляться со ссылкой на соответствующие информационные ресурсы. Данная информация будет полезна клиентам и поможет привлечь дополнительную аудиторию на сайт.

4) «Товары». Назначение раздела - дать информацию о номенклатуре и ценах на продукцию фирмы «1С» и её партнеров. Для каждого программного продукта должна быть представлена краткая аннотация и по возможности демонстрационный ролик.

5) «Услуги». Назначение раздела - дать информацию об услугах, предоставляемых ООО «Фирма Эконом», и ценах на них.

6) «Наши специалисты». Назначение раздела - представление сотрудников ООО «Фирмы Эконом», как высококвалифицированных специалистов, обладающих необходимыми навыками и знаниями в различных областях, ответственно выполняющих свою работу. Из данного раздела будет реализован переход на индивидуальные страницы специалистов, на которых размещается фотография, краткая информация о специалистах, список сертификатов «1С: Профессионал» и «1С: Специалист», список обслуживаемых по договорам клиентов. Это подчеркнет открытость фирмы и уверенность в своём высоком профессионализме. Также на этих страницах должна присутствовать форма обратной связи для клиентов, работающих с данным специалистом, и возможность оставить отзыв о его деятельности.

7) «Наши клиенты». Назначение раздела - представление клиентов фирмы как организаций, работающих в различных сферах производства, торговли и предоставления услуг, ценящих своё время и деньги. В разделе должен быть расположен каталог организаций, работающих с ООО «Фирма Эконом», сформированный на добровольной основе. Из данного раздела будет реализован переход на персональную страницу пользователя, на которой он может разместить информацию о деятельности своей организации и контактную информацию. Это позволит использовать сайт фирмы в качестве бесплатного информационного каталога и способствовать формированию отношений не только между клиентами и фирмой, но и между самими клиентами.

8) «Обратная связь». Назначение раздела - коммуникация с руководством фирмы по общим вопросам и по поводу размещения рекламы на сайте. В разделе будет присутствовать форма обратной связи, телефоны и e-mail адрес. Из данного раздела будет реализован переход на форум - web-приложение для организации общения посетителей сайта. Форум должен стать местом для коммуникации между клиентами фирмы и сотрудниками и включать в себя разделы:

1. «Ведение учета в программах «1С: Предприятие 7.7». В данном разделе клиенты смогут обсудить со специалистами особенности работы в программах «1С: Предприятие 7.7»

2. «Ведение учета в программах «1С: Предприятие 8.1». В данном разделе клиенты смогут обсудить со специалистами особенности работы в программах «1С: Предприятие 8.1»

3. «Законодательство и учет». Раздел посвящен разъяснению вопросов, связанных с действующим законодательством и его изменениями.

4. «Деловое общение». Раздел предназначен для обмена предложениями между клиентами и размещения рекламы.

5. «Корпоративный раздел». Раздел недоступен для просмотра клиентами. В нём будет вестись обсуждение внутрикорпоративных вопросов сотрудниками фирмы.

6. «Форум и сайт». Раздел предназначен для внесения замечаний и предложений по работе форума и сайта фирмы.

9) «Личный кабинет». Назначение раздела - переход к личным кабинетам пользователей и сотрудников. Пройдя авторизацию, пользователь попадает на персональную страницу с информацией. В случае если он является клиентом фирмы, он может:

- просмотреть список сотрудников, которые обслуживают его по договору,

- количество часов, отработанных каждым сотрудником по договору,

- количество оставшихся часов обслуживания по договору или превышение лимита,

- сумму задолженности перед фирмой, если таковая существует,

также он может оформить:

- заявку на покупку программ фирмы «1С» и партнеров.

-  запрос специалисту о возникшей проблеме.

В случае, если пользователь является сотрудником фирмы, он может просмотреть:

- список обслуживаемых им клиентов;

- список заявок о проблемах;

- страницы обслуживаемых им клиентов.

А также может:

- посылать сообщения своим клиентам и другим сотрудника;

- вести записную книжку и добавлять примечания по каждому из клиентов.

10) «О компании». Назначение раздела - предоставление информации о миссии компании, истории её развития, месторасположении офиса.

Создание web-сайта планируется осуществить силами сотрудников ООО «Фирма Эконом», т.к. они обладают необходимыми знаниями и навыками в данной сфере. Web-сайт будет размещен по адресу www.econom.nov.ru. Данный домен третьего уровня зарегистрирован на генерального директора ООО «Фирма Эконом». В качестве хостинг-провайдера нами выбрана компания Peterhost, предоставляющая услуги хостинга в необходимом объеме по относительно небольшой цене, составляющей 2760 руб. в год.

В целях покрытия расходов на содержание сайта и получения дополнительной прибыли на главной странице сайта и в разделах «Наши клиенты» и «Личный кабинет» необходимо разместить 2 рекламных баннера размером 72890 пикселей (в шапке сайта) и 240400 пикселей (в правой или левой колонке). Данное количество и размер баннеров помогут рекламировать товары и услуги клиентов ООО «Фирма Эконом», оставляя место для необходимой информации. Размещение баннеров в Разделах, связанных с деятельностью клиентов, приведет к повышению эффективности рекламных сообщений и качество донесения информации до потенциального потребителя рекламы. Баннеры необходимо размещать в режиме ротации, не более трех заказчиков на каждую позицию. Это поможет достичь оптимального количества показов. Цены на предоставляемые услуги по рекламе представлены в табл. 15 и рассчитаны с учетом того, что первое время посещаемость сайта будет низкой. В дальнейшем с развитием сайта, превращением его в площадку для общения между клиентами фирмы и повышением его посещаемости следует поднять цены на рекламу, а также увеличить количество рекламных баннеров.

При максимальном использовании рекламных мест ООО «Фирма Эконом» в течение года получит прибыль в размере 16,5 тыс. рублей, что позволит окупить расходы на содержание сайта. При регистрации новых пользователей необходимо собирать и хранить маркетинговую информацию о фирмах-клиентах. Сбор данной информации можно организовать в виде регистрационных анкет. Также возможно проведение анкетирования среди клиентов на форуме фирмы. Для хранения, структурирования и анализа собранной через сайт и другие источники информации о клиентах нами предложено использовать специализированную программу «1С: Предприятие 8 CRM ПРОФ».

Таблица 15 Расчетные цены на размещение рекламы на сайте ООО «Фирма Эконом»

Данная программа распространяется ЗАО «1С» среди сертифицированных 1С-франчайзи по цене 3000 руб. Данная программа разработана на базе платформы «1С:Предприятие 8.1» и поддерживает все преимущества этой современной технологической платформы такие, как масштабируемость, простота администрирования и конфигурирования. «1С:Предприятие 8 CRM ПРОФ» - универсальное решение с возможностью использования как самостоятельной программы для автоматизации функций CRM, так и в качестве дополнения к функционалу CRM типовых конфигураций фирмы «1С» на платформе «1С:Предприятие 8.1». Программа интегрируется с типовыми конфигурациями: «1С:Предприятие 8. Управление торговлей», «1С:Предприятие 8. Управление производственным предприятием». При использовании «1С:Предприятие CRM ПРОФ» как самостоятельной, отдельно стоящей конфигурации программа включает блок обмена данными с учетными системами: «1C:Бухгалтерия предприятия 8» и «1С:Бухгалтерия 7.7». Основные возможности данного продукта:

1. Управление клиентской базой, подробная характеристика о каждом клиенте и контактном лице, динамика изменения состояния отношений с клиентами, возможность быстрого ввода и доступа к информации о клиенте.

2. Управление контактами с клиентами, учет истории контактов с клиентами, регистрация потребности клиентов, оперативная передача информации между отделами, планирование контактов.

3. Планирование и контроль действий, координация работы во времени, система напоминаний и выдачи заданий.

4. Управление бизнес процессами по работе с клиентами, создание регламента работы с клиентами и шаблонов типовых действий по продаже, сервисному обслуживанию, рекламациям.

5. Управление продажами, создание технологии продажи различных групп товаров, управление стадиями и этапами продажи, создание стандартных шаблонов действий, механизм подготовки коммерческих предложений, Механизм оперативного управления и анализ цикла про-
даж - «воронка» продаж.

6. Интеграция с финансовыми и учетными программами позволяет создать единое информационное пространство по работе с клиентами.

7. Управление маркетингом - сегментирование клиентов, управление маркетинговыми компаниями, оценка эффективности рекламных и маркетинговых компаний.

8. Анкетирование - сбор информации о клиентах, товарах, конкурентах, регионах. Анализ анкет.

9. Телемаркетинг - обеспечение массового обзвона клиентов по заданному сценарию разговора, регистрация контактов и анкет.

10. Сервисное и гарантийное обслуживание. Учет товаров, находящихся на обслуживании: по серийным номерам, срокам и типам обслуживания, управление сервисными обращениями клиентов, управление сервисными заказами обращениям.

11. Многофакторный анализ продаж, АВС анализ продаж, анализ состояния работы с клиентами, результатов деятельности сотрудников, анализ клиентской базы.

12. Составление базы знаний по продажам, товарам, конкурентам, сервису, структурирование информации, поиск по ключевым словам, быстрый доступ к информации.

13. Защита информации, настройка для пользователей прав доступа к информации, обеспечение доступа пользователей только к информации по своим клиентам.

14. Облегчение выполнения рутинных операций, интеграция с электронной почтой, подготовка отчетов, помощник ввода новых клиентов, поиск двойников клиентов, групповая обработка клиентов, фильтры.

Комплексное использование e-CRM системы встроенной в web-сайт и программы «1С:Предприятие ПРОФ CRM» позволит проводить эффективный сбор, анализ и обработку информации о клиентах, получать информацию, необходимую для принятия эффективных решений по построению взаимоотношений между ООО «Фирма Эконом» и клиентами и других управленческих решений. В данный момент информация о клиентах собирается бессистемно, не подвергается анализу и практически не используется. Эффективность разработанной нами системы CRM, по отношению к существующей, графически отображена на рис. 17. Ключевой особенностью данной системы является тесная взаимосвязь всех участников процесса коммуникации, а также целенаправленность и последовательность сбора, анализа и обработки информации.

Рис. 17. Различия между действующей и предложенной системами сбора, анализа и обработки информации на основе комплексного использования e-CRM системы встроенной в web-сайт и программы «1С:Предприятие ПРОФ CRM»

Одним из основных преимуществ предложенной CRM-системы является оперативность взаимосвязей между клиентами фирмы и сотрудниками, обеспечивающая повышение эффективности деятельности фирмы. Для повышения оперативности работы сотрудников ООО «Фирма Эконом» в условиях увеличения клиентуры и ограниченности человеческих ресурсов нами предложено использовать современные IT-технологии для оказания услуг по обслуживанию и сопровождению программ «1С:Предприятие» без физического присутствия сотрудника на рабочем месте клиента. Оказание данных услуг осуществляется с помощью программ для удаленного администрирования компьютера, таких как «Radmin 3,4». Данная программа позволяет осуществлять работы на удаленном компьютере пользователя через локальную сеть или сеть Интернет, а также обмениваться текстовыми и голосовыми сообщениями. Использование «Radmin 3,4» в деятельности фирмы поможет решить проблему удаленности клиентов и оптимизировать затраты времени, расходуемые сотрудником на передвижение от одного клиента к другому. Стоимость «Radmin 3,4» для клиента составляет 1250 рублей за одну лицензию, что позволяет приобрести данную программу подавляющему большинству клиентов. Выгода для клиента состоит в многократном увеличении оперативности реакции на возникающие проблемы.

Оказание услуг с использованием средств удаленного доступа возможно в двух вариантах:

1. Из офиса фирмы. Доступ к компьютерам клиентов осуществляется со стационарных компьютеров, расположенных в офисе. Минусом данного варианта является необходимость постоянного присутствия нескольких работников в офисе, что снижает эффективность работы.

2. С использованием ноутбуков. Обеспечение каждого сотрудника отдела информационно-технического обслуживания служебным ноутбуком, подключенным к сети Интернет, повысит их мобильность и позволит оказывать услуги как удаленно, вне зависимости от местонахождения, так и непосредственно на рабочем месте клиента. Также использование ноутбуков облегчит доступ сотрудников к web-сайту фирмы. На наш взгляд, данный вариант является оптимальным, однако требует дополнительных затрат. Покупка ноутбуков и подключение их к сети Интернет, по нашим расчетам, обойдется ООО «Фирма Эконом» в 110 тысяч рублей. Ежемесячная оплата Интернет услуг будет составлять 3 тысячи рублей.

Мы предлагаем на первоначальном этапе введения удаленного обслуживания клиентов комбинировать оба предложенных варианта и традиционное обслуживание. Двое программистов-консультантов будут находиться в офисе, четверо заниматься выездами к клиентам, которые не приобрели «Radmin 3,4» или не подключены к сети Интернет, а четверо -
использовать ноутбуки. Это позволит сократить затраты на покупку и подключение ноутбуков к сети Интернет до 44 тысяч рублей и ежемесячную оплату Интернет услуг до 1,2 тысяч рублей.

Комплексное использование e-CRM системы, встроенной в web-сайт и программы «1С:Предприятие ПРОФ CRM», позволит проводить эффективный сбор, анализ и обработку информации о клиентах, получать информацию, необходимую для принятия эффективных решений по построению взаимоотношений предпринимательской структуры с ее клиентами и других управленческих решений.

На первоначальном этапе введения удаленного обслуживания клиентов целесообразно комбинировать оба предложенных варианта и традиционное обслуживание. Использование современных IT-технологий, CRM-систем и средств коммуникации позволит поднять качество услуг фирм-франчайзи на новый уровень и будет способствовать укреплению взаимоотношений с клиентами.

Использование современных IT-технологий, CRM-систем и средств коммуникации позволит поднять качество услуг ООО «Фирма Эконом» на новый уровень и будет способствовать укреплению взаимоотношений с клиентами.