Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности организаций: теория и методология статистического исследования

Бушуева Людмила Игоревна,

1.2.2 Понятие и структурирование системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности

Основные положения общей теории систем были использованы для обоснования системного подхода в исследовании информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности (ИАО МД) организации, который реализуется в следующих аспектах:

• системно-функциональном, показывающем какие функции выполняет система и образующие ее компоненты;
• системно-элементном, отвечающем на вопрос, из каких компонентов образована система;
• системно-структурном, раскрывающем внутреннюю организацию системы, способ взаимодействия ее компонентов;
• системно-коммуникационном, раскрывающем взаимосвязь данной системы с другими как по горизонтали, так и по вертикали;
• системно-интегративном, показывающем механизмы, факторы сохранения, совершенствования и развития системы.

Рассмотрим подробнее перечисленные аспекты реализации системного подхода в соответствии с положениями общей теории систем, изучив последовательно следующие группы вопросов:

- определение понятия «маркетинговая деятельность»;

- системный подход к определению сущности ИАО МД;

- цели и функции системы ИАО МД;

- компоненты и структура системы ИАО МД;

- функционирование системы ИАО МД;

- Эффективность системы ИАО МД .

Определение понятия «маркетинговая деятельность»

Начальным элементом процесса определения сущности ИАО МД является обсуждение содержательного смысла, который необходимо вкладывать в сам термин «маркетинговая деятельность». Отечественные и зарубежные маркетологи имеют различные взгляды на сущность маркетинговой деятельности, в связи с этим представляет интерес сравнительный анализ этих взглядов на изучаемую проблему.

Приведем определения, которое представляет собой основу для процесса идентификации общесистемной сущности понятия «маркетинговой деятельности».

Ф. Котлер подчеркивает [59, с. 787], что обычно маркетинговая деятельность в фирме осуществляется управляющими, ведающими сбытом, рекламой, маркетинговыми исследованиями, обслуживанием потребителей и клиентов, а также управляющими, отвечающими за определенные товарные группы, равно как и вице-президентом, ответственным за осуществление маркетинговой деятельности. Эти должности характеризуются определенным кругом обязанностей, относящихся к различным областям маркетинговой деятельности: рекламе, подбору и обучению кадров, исследованиям рынка и т. д.

При этом деятельность управляющих, ответственных за товарные группы, отдельные целевые рынки и вопросы маркетинга в целом, направлена преимущественно на планирование и осуществление программ, обеспечивающих требуемый объем реализации товаров и услуг на определенных рынках.

Скандинавский исследователь К.Гренрос (Gronroos), основной идеолог внутреннего маркетинга, рассматривая маркетинговую деятельность, предложил разделить функцию маркетинга на предприятии услуг на две подфункции [143, с. 165]:

• Традиционная маркетинговая функция (выполняется профессиональными маркетологами, сотрудниками отдела маркетинга, рекламы и т.п., в основном, состоит из проведения маркетинговых исследований и кампаний по продвижению продукции);
• Интерактивная функция (возникает на стыке процессов производства и потребления, выполняется всеми сотрудниками компании – маркетологами по совместительству). При взаимодействии сотрудника фирмы и потребителя и создается качество услуги.

Он подчеркивает, что маркетинговой деятельностью заняты как специалисты- маркетологи, так и сотрудники других подразделений.

В обоих определениях сущность маркетинговой деятельности рассматривается с точки зрения его организации.

В этой связи необходимо добавить, что существует несколько стратегических уровней организации маркетинга и, соответственно, предметов анализа, рассматриваемых в области организации маркетинговой деятельности [152, с. 59]:

- функциональный уровень, на котором в качестве предмета анализа выступают подсистемы маркетинга, такие как реклама, маркетинговые исследования, продажи и др.;

- уровень бизнес-единиц, где анализируется деятельность выделенного отдела маркетинга и его внутренней структуры, а также его взаимодействие с другими отделами;

- корпоративный уровень, на котором можно изучать дивизиональные маркетинговые структуры и группы по решению широкого круга маркетинговых проблем;

- уровень отрасли, предполагающий анализ деятельности стратегических альянсов и сетей.

В рамках данного исследования мы рассматриваем организацию маркетинга на функциональном уровне и на уровне бизнес-единиц. Предметом анализа в данном случае будут маркетинговые отделы и их подсистемы, а основной интерес представляет внутренняя структура отдела маркетинга:

- функциональная структура;

- структура, ориентированная на товар;

- структура, ориентированная на рынки;

- матричная структура.

Несколько иной подход был предложен Л. Роджером [92, с. 356], который считает, что маркетинговая деятельность охватывает маркетинг в комплексе, а именно: планирование производства продукции, ценообразование, каналы распределения, персональную продажу, рекламную деятельность, специальные виды стимулирования сбыта, упаковку, обслуживание, транспортировку, выявление источников информации. Однако “современная концепция управления в маркетинге состоит в том, что управление — это больше, чем только оценка и проверка. В его функции входит также диагноз и прогноз”. В этой связи особое значение приобретает деятельность фирмы по прогнозированию развития рынка, а также меры по совершенствованию методов этой работы. Специалисты отмечают, что работа по прогнозированию развития рынка является наиболее сложной. “Нет более крупного дела,— пишет Л. Роджер, - чем попытаться предсказать, что ожидает фирму в быстротекущем и быстроизменяющемся будущем” [92, с. 356].

Основными показателями, которые используются для контроля программы маркетинга, являются показатели выполнения бюджета фирмы, уровень цен и степень расхождения между фактическими ценами, складывающимися на рынке, и теми, которые фирма намечала при разработке программы маркетинга для соответствующего товара. При этом представляет интерес высказывание по поводу сути маркетинга Л. Роджера, который подчеркивает необходимость отличать маркетинг как определенную концепцию, от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, а именно: маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. По его мнению, маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует цель деятельности, ибо, если фирма приняла эту концепцию, она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует фирма.

В российской литературе [69] наиболее распространена точка зрения на маркетинговую деятельность как на совокупность следующих видов деятельности:

- обеспечение руководителей, лиц, принимающих решения, надежной, достоверной и своевременной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и предпочтениях покупателей и других внешних условиях функционирования фирмы (предприятия);

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно отвечает требованиям рынка в сравнении с товарами конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации продукции, создание условий проникновения на рынок и обеспечения устойчивого положения на нем, расширения сбыта товаров.

Таким образом, на наш взгляд, необходимо выделить следующие наиболее существенные виды деятельности: обеспечение информацией, создание товара и воздействие на участников рынка. Данные виды деятельности оперируют с функциями маркетинга – аналитической, производственной и стимулирующей, которые можно детализировать в соответствии с общепризнанными определениями функций маркетинга, в т.ч. такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта, управление товарами и ценообразование.

Значительный интерес представляет концепция системы управления маркетингом предприятия, предложенной Б.А. Соловьевым [98, с. 8]. В этой концепции управление маркетинговой деятельностью рассматривается как управленческая подсистема наравне с управлением функцией и управлением спросом. В свою очередь эффективность управления деятельностью структурно состоит из оценки факторов рыночной ориентации высшего руководства, рыночной ориентации персонала, взаимодействия высшего руководства и персонала, степени открытости системы управления внешней среде. На основе факторов маркетинговой эффективности, предложенных Б.А. Соловьевым, Пономаренко И. и Похабовым В. разработана методика оценки эффективности системы управления маркетингом промышленного предприятия в период перехода к рыночным отношениям [87, с. 102-120].

И.Н. Герчикова определяет маркетинг [27, с. 11], как систему внутрифирменного управления, имеющую собственную методологическую основу: принципы, функции, организационную структуру, методы и инструменты, информационную базу. Маркетинговая деятельность направлена на изучение, учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производства на выпуск конкурентоспособных продуктов в заранее установленных объемах, и. отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам, реализация которой может обеспечить фирме получение наиболее высокой прибыли или прочное положение на рынке. Маркетинг как управленческая деятельность, по мнению Герчиковой И.Н., включает [27, с. 158]:

• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару; его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и др. ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
• составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса, программы маркетинга по продукту(или группе продуктов), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР, на освоение товара в производстве, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
• разработку на основе программ маркетинга ассортиментной и инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
• определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы, валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Такая совокупность видов деятельности в рамках системы маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом выявления возможностей конкретного производства, его интенсификации и повышения эффективности стал анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребности потребителя.

Особо остро в маркетинге, как системе внутрифирменного управления, ставится задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких функций управления, как планирование, контроль, организация, руководство. В современной системе внутрифирменного управления все функции управления тесно связаны между собой, и маркетинг выступает как предпосылка планирования, как предплановая деятельность. Обеспечивая определение по каждому продукту целей и направлений развития производственно-сбытовой деятельности, маркетинг выступает исходным моментом планирования, которое направлено на создание благоприятных условий для максимального использования производственных ресурсов и выпуск продукции с заранее заданными экономическими и техническими параметрами. Следовательно, внутрифирменное планирование ориентировано на обеспечение благоприятных условий для достижения целей, которые задаются извне, путем реализации функции маркетинга.

Важная особенность маркетинга как системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Таким образом, маркетинг, как систему внутрифирменного управления, пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли).

Таким образом, маркетинговую деятельность исследователи рассматривают с разных позиций: видов деятельности; целей деятельности; выполняемых функций; организации деятельности; управления.

На наш взгляд, все перечисленные подходы к изучению маркетинговой деятельности обоснованы и предназначены для конкретных целей исследования. Однако любая деятельность, в т.ч. и маркетинговая, направлена на достижение конкретных целей. Поэтому в рамках проводимого исследования целесообразно, в первую очередь, рассмотреть, на достижение каких целей (в данном случае, решений) в маркетинговой деятельности направлена система ИАО МД.

В этом отношении представляет интерес классификация типичных решений (таблица 2), затрагиваемых в маркетинговых исследованиях, предложенная Д. Аакером (D.Aaker).

Таблица 2

Типичные решения, которые затрагиваются в маркетинговых исследованиях [126, с. 12]

Таким образом, основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления производством и сбытом, а также задачах маркетинговой деятельности, можно рассмотреть универсальный подход к определению и описанию системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности.

Системный подход к определению сущности ИАО МД

Под информационным обеспечением понимают процесс удовлетворения потребностей пользователей в информации, необходимой для принятия управленческих решений. Информационное обеспечение профессиональной деятельности менеджера должно помочь ему сориентироваться в решении следующих проблем: во-первых, к каким финансовым последствиям приведет то или иное изменение в производственно-сбытовой деятельности, а во-вторых, спрогнозировать и спланировать долговременную программу деятельности фирмы, помочь выработать руководителю технико-экономическую политику фирмы.

На наш взгляд, информационное обеспечение как процесс можно рассматривать на нескольких уровнях:

- на физическом уровне: как процесс сбора, накопления, обработки, анализа и обновления информации;

- на коммуникационном уровне: как процесс передачи информации, начиная с выбора целевых аудиторий и коммуникативных целей, средств коммуникации, обращения, восприятия;

- на функциональном уровне: как процесс организации рутинной работы, алгоритмических операций, неструктурированных задач;

- на различных этапах принятия управленческих решений: как процесс поиска причин, вызывающих необходимость принятия решений, проектирования, анализа и развития возможных направлений деятельности (проектная деятельность), выбора определенного курса деятельности;

- на различных уровнях управления: как процесс разработки, реализации и контроля стратегии и тактики бизнеса.

От степени понимания менеджером полноты, качества и своевременности информации во многом зависят успехи или неудачи фирмы на рынке, следовательно, возрастает роль аналитической составляющей в работе с информацией.

В современных условиях возникает необходимость в накоплении фактов, опыта, знаний в каждой конкретной области управленческой деятельности.

ИАО МД – это процесс удовлетворения потребностей менеджеров и маркетологов в информации, поддерживающей маркетинговую деятельность фирмы посредством специальных методов и способов организации и использования этой информации, а также профессиональных знаний специалистов, обеспечивающих процесс принятия решений.

Данное определение позволяет сформулировать следующие принципиальные положения.

• Информационное обеспечение не сводится к техническим вопросам передачи данных и информационным технологиям. В содержание информационного обеспечения закладывается более широкий смысл, чем предлагается теорией информации, где под информационным обеспечением понимается информационный ресурс, обеспечивающий реализацию производственной и коммерческой деятельности фирмы.
• Для осуществления ИАО МД необходимо четко сформулировать потребности в информации, иметь ее в наличии и использовать в момент принятия решения (при этом под решением понимается то, что реализуется, в противном случае следует говорить лишь о желаниях или намерениях).
• Оно содержит все необходимые признаки определения системы:

1) целенаправленности – ИАО МД способствует процессу принятия управленческих решений;

2) охвата – информационно-аналитическое обеспечение в организациях различается в зависимости от назначения системы;

3) раскрытия – содержание системы ИАО МД помогает идентифицировать возможных пользователей, проектировщиков, лиц, принимающих решения;

4) установления границ (круга клиентов, количества подлежащих обсуждению вопросов и дилемм) – система предполагает поддержку управленческих решений менеджеров и маркетологов на различных уровнях иерархии, а поэтому круг решаемых ими задач также различен;

5) сохранения улучшения: вводимые в систему новые дополнительные материальные объекты и объекты интеллектуальной собственности способствуют ее развитию и связаны с возможным улучшением основных видов маркетинговой деятельности.

• В качестве общесистемных свойств выступают:

1) целостность – любое изменение в системе – задач, информационных систем и структур, информационной культуры и кадров приводит к изменению остальных компонентов;

2) иерархичность. В условиях информационного взаимодействия с целью достижения преимуществ в бизнесе и обеспечения возможности быстрого бизнеса, необходимо чтобы менеджеры и специалисты были готовы использовать информацию на четырех уровнях:

• оперативный уровень (деловые операции): информация используется для поддержки оперативной деятельности (производства, управления);
• уровень принятия решений: использование информации для обоснования выбора оптимального варианта решения и минимизации риска;
• уровень стратегии бизнеса: информация используется для выработки и непосредственной поддержки избранной стратегии бизнеса;
• уровень развития бизнеса: информация используется для повышения потенциала бизнеса и его ускорения.

3) интегративность, т.е. обеспечение интеграции функций маркетинга в единую систему управления предприятием. Это свойство системы связано с концепцией интегрированного маркетинга, который рассматривается как взаимосвязанные цепочки создания стоимости: по горизонтали (по звеньям цепочки) и вертикали (по уровням управления). Интеграционные информационные системы отражают взаимосвязь идинамику маркетинга с другими видами деятельности организации.

• Система должна отражать морфологическое, функциональное и информационное единство доступных изучению объектов, процессов и явлений.

1) Мультиатрибутивный состав системы информационно-аналитического обеспечения может быть изучен с помощью морфологического анализа (выявление значения слов), позволяющего определить отличия системы информационно-аналитического обеспечения от маркетинговой информационной системы, корпоративной информационной системы, системы поддержки решений и др.

2) Многофункциональная направленность системы объясняется тем, что она учитывает интересы многих участников. Согласование интересов отдельных подразделений и работников позволит обеспечить коллективное пользование системой и более полный обмен информацией, необходимой для принятия решения.

3)>Информационное единство может быть обеспечено при предъявлении определенных требований к информации на основе структурирования целей, установления определенных правил сбора и проверки информации, а также информационных фильтров, системы доступа к ней и т.п.

Цели и функции системы ИАО МД

Основной целью системы ИАО МД является поддержка управленческих решений посредством сбора и преобразования информации в форму, необходимую и воспринимаемую менеджером, которая позволяет ему оценить состояние объекта маркетинга, разрабатывать, принимать и организовывать выполнение определенных решений.

На пути к главной цели необходимо достигнуть частных целей, которые должны быть непротиворечивыми, взаимно не исключающими друг друга, для чего в системном анализе разработано немало эффективных процедур, подробно описанных в соответствующей литературе. Наиболее полная классификация целей в области менеджмента представлена в таблице 3.

Функции системы помогают раскрыть ее назначение и роль в среде. Информационно-аналитическое обеспечение призвано обеспечивать пять основных функций:

Таблица 3

Классификация целей [31]

1) интеграционную, способствующую выполнению комплекса задач по формированию внутрифирменной и внешней цепочки создания стоимости. Благодаря внутрифирменной интеграции могут создаваться команды, состоящие из работников, пространственной разобщенных и входящих в состав разных функциональных подразделений организации. Интеграционная функция при создании внешней цепочки проявляется в установлении связей организации с поставщиками и потребителями. Переплетение внешних цепочек создания стоимости в единую информационную сеть представляет собой виртуальную организацию, объединившую в себе несколько самостоятельных фирм для того, чтобы поставить продукт или услугу на рынок в тех случаях, когда порознь они это сделать не могут;2) коммуникативную, нацеленную на обмен информацией и поддержание баз данных как с ограниченным, так и с массовым доступом. Во многих организациях главным активом стали совместно добытые и коллективно используемые данные о рынках, что позволяет быстро реагировать на его изменчивые требования;

3) инструментальную, направленную на разработку методов и инструментария по поиску, регистрации, обработке, анализу, обобщению первичной маркетинговой информации;

4) познавательную, осуществляющую отражение объективной реальности. Познавательная функция выступает в роли дескриптивной (описательной) и диагностической одновременно в данном случае;

5) организационно-технологическую, представляющую систему средств, определяющих порядок и четкие правила практических действий по достижению конкретного результата в совершенствовании организации, процесса или социальных отношений, решении разного рода проблем, таких как повышение производительности труда, совершенствование организации управления, целенаправленное воздействие на общественное мнение через средства массовой коммуникации и т. п.

Другими словами — это создание социальных технологий.

Функции системы ИАО МД способствуют совершенствованию процесса выработки и реализации управленческого решения, а, следовательно, оказывают содействие выполнению управленческой функции организации в целом. Рекомендации, предложения, методики, оценки различных характеристик субъекта, его практики - все это исходный материал для разработки и принятия управленческих решений.

Компоненты и структура системы ИАО МД

Структуру системы ИАО МД составляет совокупность отдельных ее частей, называемых подсистемами. В зависимости от классификационного признака, положенного в основу структурирования системы, можно предложить следующие подходы к анализу ее элементов и структуры:

• По видам поддерживающих подсистем. Совокупность поддерживающих подсистем, на наш взгляд, должна быть представлена следующими элементами (рис. 2):
• Техническая поддержка обеспечивается комплексом технических средств (компьютеров, устройств передачи данных и линий связи, оргтехникой и др.), а также соответствующей документацией на эти средства и технологические процессы.

.

• Статистическая и программная поддержка представляет собой совокупность математических методов, моделей, алгоритмов и программ для реализации целей и задач информационной системы, а также нормального функционирования комплекса технических средств.
• Управленческая поддержка регламентирует определение потребностей в информации и ее использование для принятия решений.

Организационная поддержка обеспечивается совокупностью методов и средств, определяющих взаимодействие работников с техническими средствами и между собой в процессе разработки и эксплуатации информационной системы.

Правовая поддержка включает совокупность правовых норм, определяющих создание, юридический статус и функционирование информационных систем, регламентирующих порядок получения, преобразования и использования информации.

• По признаку структурированности решаемых задач. От степени формализации решаемых задач во многом зависят эффективность работы всей системы, а также уровень автоматизации, определяемый степенью участия человека при принятии решения на основе получаемой информации. Таким образом, необходимо различать, решение каких задач удовлетворяет система информационного обеспечения - структурированных, слабо структурированных или неструктурированных (рис. 3)

.

Рис. 3. Классификация элементов системы ИАО МД по признаку структурированности задач

• По функциональному признаку, который определяет назначение подсистемы, а также ее основные цели, задачи и функции. Функции маркетинга могут быть представлены следующим образом:
  • Аналитическая функция - исследование рынков продукции; выявление целевых рынков; исследование собственных возможностей в соответствии с требованиями рынка и собственными целями; анализ требований и предпочтений потребителей относительно товара, цен, сбыта, коммуникаций.
  • Стратегическая функция - сегментирование целевых рынков, замеры и прогнозирование спроса на продукцию; выбор целевых сегментов рынка и стратегии поведения предприятия; обеспечение прибыли от реализации товаров и услуг и финансовой стабильности функционирования предприятия.
  • Производственная функция - позиционирование товара на рынке; разработка новых товаров и усовершенствование уже выпускающихся (их дизайн, внешний вид и др.) в соответствии с принятой стратегией управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции; организация материально-технического снабжения; формирование затрат на производство товаров с учетом ценовых предпочтений потребителей и издержек конкурентов.
  • Сбытовая функция - организация системы товародвижения; сервисного обслуживания; целенаправленной товарной, сбытовой и ценовой политики с учетом результатов сбыта.
  • Стимулирующая функция - организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; выбор видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы; создание образа предприятия; планирование личной продажи; выбор наиболее эффективного продвижения.
  • Функция управления и контроля - организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; контроль над издержками на всех этапах производства и сбыта; пробный маркетинг.
  • По уровням управления. Любой уровень управления нуждается в информации из всех функциональных систем, но в разных объемах и с разной степенью обобщения.

На рис. 4 представлены подсистемы ИАО МД по уровням управления и квалификации персонала.

Основание пирамиды составляют подсистемы информационного обеспечения оперативной работы специалистов, а также оперативного управления менеджеров низшего звена. Наверху пирамиды на уровне стратегического управления системы информационного обеспечения изменяют свою роль и становятся стратегическими, поддерживающими деятельность менеджеров высшего звена по принятию решений в условиях плохой структурированности поставленных задач.

• По составу пользователей и поставщиков информации. Растущие потребности менеджеров в информации удовлетворяются двумя типами поставщиков – работающими внутри и за пределами компании, состав которых показан на рис. 5 .

.

Рис. 4. Типы информационных систем в зависимости от уровня управления и квалификации персонала

.

Чаще всего поставщики внешней информации передают ее внутренним поставщикам, которые затем трансформируют полученные данные под конкретные проблемы предприятия и интерпретируют результаты.

Использование множества критериев позволит структурировать систему информационного обеспечения – определить необходимое число уровней, состав массива данных, направления их использования, конкретизировать состав пользователей и поставщиков информации.

Функционирование системы ИАО МД

Предложенная многокритериальная классификация элементов системы предполагает их использование в единой модели. Разработка модели основана на идеях модели диагностики Надлера и Ташмена, которая включает четыре взаимосвязанных компонента (задачи, организационные структуры и системы, организационную культуру и людей, работающих в организации), а также их отношения с окружающей средой [107, с. 25].

Раскроем смысл используемых на рисунке 6 терминов применительно к системе информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности.

Задачи являются важнейшей частью маркетинговой деятельности организации. Они состоят из видов работ (рассмотренных в работе ранее), которые необходимо выполнять, и характеристик их выполнения, а также количества и качества услуг или товаров, которые производит организация.

Организационные структуры и системы включают в себя формальные системы и организационные механизмы, такие, как системы бизнес-процессов, линии подотчетности, информационные системы, механизмы мониторинга и контроля, должностные инструкции, формальные системы оплаты и вознаграждения и т.д.

.

Организационная культура включает в себя ценности, ритуалы, источники власти, приверженности, нормы, неформальные взаимоотношения, которые влияют на процесс информационно-аналитического обеспечения.

Люди привносят свои разнообразные навыки, знания и опыт, различные личностные качества, ценности, отношения и поведение. В период быстрых изменений основной причиной, вызывающей стресс, является стремление привести индивидуальные потребности в соответствие с формальными и неформальными структурами и системами организации, а также с ее культурой.

Внедрение системы информационно-аналитического обеспечения в маркетинговую деятельность компании повлияет на изменение всех четырех элементов модели диагностики Надлера и Ташмена:

• изменение потребностей в информации, задач, решаемых при информационной поддержке, видов и характеристик работ и качества их выполнения;
• изменение организационных структур и системы, а именно маркетинговых информационных систем, формальных подразделений, систем отчетности и др .;
• пересмотр неформальных отношений (культуры организации);
• навыки, знания, опыт, квалификацию персонала.

Два оставшихся элемента диагностики связаны с созданием образа усовершенствованного процесса принятия маркетинговых решений (разделяемое видение), а также с людьми, которые направляют организацию на путь изменений (лидерство), чтобы добиться целей в соответствии с разделяемым видением.

Эффективность системы ИАО МД

Оценка эффективности затрат на получение и использование коммерческой информации отличается от традиционных подходов к оценке эффективности других экономических явлений, когда затраты сопоставляются с прибылью (или объемом производимой продукции). Получение максимального объема информации за счет затраченных средств не означает, что из этой информации будут извлечены выводы для принятия управленческих решений. Последние, в свою очередь, не ограничиваются получением прибыли, а нацелены на развитие организации, обеспечение долговременной перспективы роста на конкурентном рынке, удовлетворение потребностей клиентов (внутренних и внешних), личных интересов руководителей и работников, роста их престижа, квалификации, уверенности в себе и благополучия.

Затраты, связанные с разработкой конкретной системы информационного обеспечения принятия управленческих решений относительно легко измерить, по крайней мере прямые. Обычно их можно измерить во время технического анализа использования системы. Косвенные затраты, возникающие при задержках внедрения систем или при сопротивлении организации изменениям, фактически невозможно оценить. Однако, при сравнении, гораздо труднее получить четкие свидетельства ожидаемых выгод, чем ожидаемых затрат.

Очень часто менеджеры организации затрудняются правильно определить, в чем же будут заключаться ключевые выгоды от внедрения такой системы, во сколько обойдется компании ее разработка и эксплуатация.

Рассмотрим главные причины того, что приносимые информационными системами выгоды очень трудно оценить:

- выгоды реализуются в течение продолжительного интервала времени;

- природа выгод неосязаема;

- стратегические и конкурентные выгоды трудны для количественного выражения;

- результаты от введения информационных технологий непрямые и поэтому неразличимы от результатов других введенных факторов;

- существующие теории и методики не подходят для объяснения ценности информационных систем.

Несмотря на перечисленные трудности, исследователи не оставляют попыток измерить выгоды от внедрения и использования систем информационного обеспечения принятия управленческих решений. К настоящему времени сформировалась целая школа специальных методологий, призванных оценить нематериальные преимущества, которые дают информационные технологии, установить реальную и измеримую связь между технологией и стратегией, определить содержательным образом и описать количественно риски. Большинство подходов позаимствовано из мира финансов и стратегии бизнеса, но некоторые были созданы специально в расчете на ИТ.

Работа исследователей ведется в нескольких направлениях:

• Усовершенствования математического аппарата.
• Разработок методологических аспектов познаваемости экономических систем.
• Учета результатов внедрения информационных систем.
• Оценок преимуществ от внедрения информационных технологий.

Заслуживает внимания подход к оценке выгод от внедрения МИС, описанный в работе Giaglis G., Mylonopoulos N. и Doukidis G. [142, с. 50-62]. Авторы методики предлагают все выгоды от внедрения МИС разделить на прямые (hard) и косвенные (soft).

Прямые выгоды – это прямые результаты нововведения, которые легко поддаются оценке. Прямые выгоды обычно связаны с уменьшением издержек, например, уменьшение работы по вводу данных вследствие электронной системы заказов, уменьшение количества бумажной работы.

Косвенные результаты внедрения информационных технологий в бизнес- процесс, в конечном счете, включают неосязаемые, непрямые, и стратегические выгоды. Именно с тремя косвенными (soft) выгодами главным образом и связана проблема оценки пользы информационных систем.

На рис. 7 эта классификация показана в виде матрицы. Горизонтальная ось показывает различия между измеряемыми и не измеряемыми выгодами, вертикальная – между выгодами от внедрения информационных систем и от других факторов.

Рис. 7. Матрица "Виды выгод[142, с. 53]

Итак, существуют 3 группы косвенных выгод:

Неосязаемые выгоды могут приписываться отдельным направлениям применения информационных систем, но все равно выразить их в количественной форме нелегко. Выгоды возникают с введением, к примеру, системы поддержки принятия решений – decision support system – компьютерной информационной системы, которая помогает в принятии решений и улучшает структуру работы пользователя (DSS).

Непрямые выгоды теоретически измерить легче, но трудно отнести данную выгоду на счет какого-то определенного нововведения. Они могут быть вычислены только как результат дальнейших инвестиций, основанных на внедрении новой системы. Например, внедрение локальной сети на предприятии (local area network, LAN) способствует развитию внутренней инфраструктуры, которая будет основой для различных модификаций информационных систем и программ.

Стратегические выгоды можно охарактеризовать как положительное влияние, которое реализуется в длительное время, и является следствием взаимодействия множества задействованных факторов. Они являются результатом, например, новой деловой стратегии, более удачного позиционирования организации, и эти выгоды можно только частично отнести на счет определенной внедренной информационной системы. Трудность оценки стратегических выгод связана с их значительностью и риском, которыми они сопровождаются при реализации.

Нужно заметить, что редко одна информационная система порождает только один тип выгод. Любая информационная система приносит множество различных выгод. Различные виды информационных систем порождают различные комбинации типов выгод, и чем более сложна информационная система, тем вероятнее, что выгоды будут косвенными и сложными для оценки.

Анализ эффективности информационного обеспечения маркетинговой деятельности, на наш взгляд, можно проводить в нескольких направлениях:

Полезность (ценность) информации. В литературе по маркетингу [72] можно найти определение ценности информации как разницы между результатами решений, принятых с использованием данной информации, и результатами решений, которые были получены без ее использования. Под «результатами» подразумеваются экономические и другие последствия управленческих решений, измеряемые в виде прибыли (краткосрочной и долгосрочной), роста компании, улучшения взаимоотношений внутри персонала. По существу, оценка полезности информации затрагивает 3 блока вопросов: какая информация используется, для каких решений и кем она используется. А основное внимание должно быть сосредоточено на повышении точности получаемой информации и прогнозировании тенденций на том рынке, на котором будут осуществляться предпринимательские решения.

Затраты на информационное обеспечение. Следует оценить затраты (кадровые, финансовые затраты, технические средства и время), которые предполагается выделить (или могут быть выделены) на разработку и эксплуатацию системы информационного обеспечения.

Степень агрегирования информации. Это направление связано с учетом запросов пользователей на разных уровнях управления маркетингом.

Полнота информационного обеспечения, которая находит отражение в составе и подчиненности текущих и перспективных задач и используемых данных.

Выгоды / изменения в маркетинговой деятельности, связанные с внедрением и использованием системы информационного обеспечения, в т.ч.

• расширение области решаемых задач, например, более удачное позиционирование организации, фокус на доле определенного клиента/товара в общей сумме прибыли, повысившаяся направленность рекламы на целевые группы клиентов;
• организационные изменения, такие как уменьшение количества административного персонала, уменьшение количества маркетингового персонала, большая децентрализация деятельности, уменьшение количества часов обслуживания клиентов, уменьшение использования услуг посторонних агентств и др.;
• повышение информационной культуры, например, возросший статус/видимость маркетинговой функции повысившийся спрос на информацию отделами предприятия, повысившийся спрос на маркетинг другими отделами предприятия, контроль маркетинговыми службами деятельности других отделов
• повышение квалификации работников и эффективности принятия решений.

В качестве обобщающей оценки эффективности системы ИАО МД могут выступать показатели ее развития, свидетельствующие о востребованности в процессе принятия решения, такие как увеличившийся объем информации, используемый для принятия решений; улучшившееся качество информации; развитие внутренней инфраструктуры для различных модификаций информационных систем и программ; уменьшение количества бумажной работы; возросшая достоверность информации и результатов анализа; сокращение времени принятия решений.