Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
Бушуева Людмила Игоревна,
2.1. Система информационно-аналитического обеспечения маркетинговой дея-тельности организации как объект статистического исследования
В современной научной, научно-периодической печати появляется очень много публикаций по поводу информационных систем в области менеджмента и маркетинга, но очень мало внимания уделяется (практически не уделяется совсем) системам информационно-аналитического обеспечения потребностей менеджмента и маркетинга как объектам статистического исследования. В этой связи представляется целесообразным описать целостную систему статистических методов на различных этапах формирования и использования системы в управлении и маркетинге.
Управление маркетингом необходимо рассматривать как непрерывный процесс принятия решений, который требует поступления отдельной информации регулярно, а части информации – как результата специально организованного исследования.
Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. Мониторинг и оценка информации о внутренней и внешней среде предприятия, возможностях, предоставляемых рынком, его угрозах являются основой для принятия управленческих решений. Такую информацию можно рассматривать как стратегический ресурс, позволяющий фирмам иметь серьезные конкурентные преимущества на рынке. В этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, которые способствуют росту эффективности деятельности предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов.
Цель данного этапа исследования состоит в обосновании роли статистических методов в реализации этапов маркетингового исследования.
Для обоснования роли статистических методов в изучаемом процессе автором рассмотрены следующие группы задач:
1) определение основных областей маркетинговых решений и источников статистической информации, необходимых для их поддержания;
2) формулировка типичных вопросов, которые должны быть поставлены на каждом этапе функционирования системы;
3) систематизация и классификация основных статистических методов, применяемых при принятии маркетинговых решений, а также иллюстрация их возможностей с помощью практических примеров;
4) анализ возможных направлений использования статистических методов для решения конкретных маркетинговых проблем.
В зависимости от размера и типа предприятия, особенностей товара (продукта или услуги), выдвигаются конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием, от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. В таблице 4 приведены некоторые общие для всех субъектов направления маркетинговой деятельности. При разработке таблицы учитывалось, что организации занимаются поиском информации по двум причинам: для того чтобы выявить проблемы и для того чтобы их решить. Поэтому в таблице описаны возможные проблемы, с которыми могут столкнуться предприятия, а также виды информационно-аналитической деятельности, в ходе которых получают информацию, необходимую для решения этих проблем.
Таблица 4
Виды информационно-аналитической деятельности и необходимая для их выполнения информация
| Проблемы | Виды информационно-аналитической деятельности | Требуемые данные | Источники информации |
| Укрепление конкурентной позиции предприятия
| Анализ рынка. Определение места предприятия на рынке | Характеристики рынка: | Вторичная информация: официальные публикации, в т.ч. данные статистики производства, товарооборота, товарных запасов, цен, финансов. |
| Анализ существующих сегментов рынка и их характеристика. Определение целевых сегментов рынка и присущие им предпочтения | Характеристики рынка | -официальные статистические данные; | |
| Определение потребностей, мотивов, степени удовлетворения потребителей. | Основные характеристики потребителей и потенциальных потребителей. | - Данные о рыночной сегментации |
| Развитие продукта и производственной программы | Оценка продукта потребителями | - отношение потребителей к товарам и их характеристики; | - Тестирование продукта; названия и упаковки. |
|
| Оценка продукта и производственной программы с позиций экономических целей предприятия | -структура сбыта; | -внутренняя отчетность о доходах, издержках, потерях и др. финансовой информации; |
|
| Выбор наиболее перспективных направлений развития продукта: | - отбор идей, анализ экономичности, развитие концепции продукта. | - вторичная информация (данные анализа рынка; производственной системы учета) |
| Установление (или изменение) цены на продукт | -обоснование выбора метода ценообразования; | - нижняя граница цены на основе затрат | статистические данные об уровне цен на товары |
| Управление каналами распределения | - отбор участников канала; | - объемы поставок, транспортные затраты, выручка от реализации производителя; | - внутрифирменный учет и отчетность |
|
| Организация товародвижения: | - покупательная способность района | - вторичные исследования емкости рынка |
|
| Оценка деятельности компаний, занимающихся оптовой и розничной торговлей. | - информация о потенциальных продавцах и покупателях; | - обмен информацией между участниками канала товародвижения; |
| Управление системой маркетинговых коммуникаций (в т.ч. см. следующее направление)
| -Анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций и отдельных видов коммуникативных каналов. | -информация о стоимости отдельных коммуникативных каналов;
| - вторичные исследования рынка СМИ |
| Разработка рекламной кампании
| Исследования содержания рекламы: | - степень насыщения рынка | - вторичные исследования рынка СМИ |
| Исследование средств распространения рекламы: | - доступность и стоимость носителей рекламы | - стоимость на стандартные рекламные пространства и единицу времени. | |
| Исследования эффективности рекламы: | - особенности восприятия рекламы в различных сегментах рынка | - тестирование рекламных мероприятий |
Данные таблицы 4 обобщают зарубежный и отечественный опыт в осуществлении информационно-аналитической деятельности, включая общее представление о сущности основных маркетинговых проблем на предприятии, содержание материалов, которыми должен будет располагать пользователь информации, а также источники ее получения. Однако предприятия функционируют в постоянно изменяющихся условиях. Они должны постоянно совершенствоваться и быть конкурентоспособными в окружающей среде. Для того чтобы выжить, предприятия должны не только доводить произведенную продукцию и услуги до потребителя, но и должны занимать определенную конкурентную позицию. Таким образом, происходит некоторое смещение акцентов: от удовлетворения потребностей потребителей к достижению конкурентного преимущества. Компании должны развивать новые продукты, технику, стратегию и тактику для того, чтобы быть конкурентоспособным. В результате этого в последние годы в России возникают новые направления маркетинговой деятельности, связанные с поиском и использованием конкурентных преимуществ, т.е. тех характеристик, свойств товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Все методы изучения конкурентных преимуществ можно классифицировать по двум группам, базирующимся:
1) на оценке рынка, т.е. прямое сравнение с несколькими ближайшими конкурентами;
2) на сравнении средств, используемых конкурентами для достижения своего конкурентного преимущества.
Первая группа методов предполагает изучение рыночной доли предприятий-конкурентов, характерных черт и преимуществ товаров-конкурентов, приверженности определенной марке, рекламной доли (т.е. процента времени или места в СМИ, приходящихся на рекламу конкретной продукции или марки) и др.
Вторая группа методов связана с аудитом маркетинговых средств, объектом которого является практическая деятельность фирмы- конкурента в окружающей среде. Для повышения эффективности собственной деятельности и формирования конкурентного преимущества необходимо изучать конкурентов, отбирать в процессе исследований приемы работы из практики конкурентов и фирм-партнеров.
Можно выделить следующие новые направления в управлении маркетингом: всеобщее управление качеством(Total Quality Management, TQM); бенчмаркинг; управление торговыми марками (бренд- менеджмент); Интернет-маркетинг; в т.ч. электронная торговля;использование маркетинговых баз данных и др.
Принятие решений по новым направлениям маркетинговой деятельности, последовательное претворение их в жизнь требуют информационно-аналитического обеспечения, а, следовательно, возникают новые области маркетинговых исследований.
Типичные вопросы, определяющие содержание отдельных этапов сбора (пополнения) информации в системе ИАО МД
В процессе маркетингового исследования можно выделить несколько этапов:
1) Планирование и подготовка исследования (как первичного, так и вторичного)
2) Сбор и обработка информации
3) Использование данных, т.е. их анализ, прогноз, составление рекомендаций.
На первом этапе обычно формируется проблема, выдвигаются предварительные гипотезы, разрабатывается план (программа) исследования. Необходимо отметить, что формулировка проблемы - наиболее сложная и значительная часть исследования, поскольку от нее зависит выбор объема и весть ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат. Для того чтобы выяснить, действительно ли проблема существует, и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование, позволяющее выяснить суть вопроса и сконцентрировать усилия на его решении.
Существуют следующие типы пробного обследования:
- вторичные исследования, проводимые с другими целями, но используемые в интересах данного конкретного исследования;
- экспертные оценки, когда опросу подвергаются квалифицированные специалисты;
- фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных исследований, когда группа участников дискуссии (обычно 8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения и продукту, предприятию, концепции, идее.
После определения проблемы разрабатывается план исследования, основанный на уже имеющейся информации, обычно описательного характера. При этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки, методы спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет маркетингового исследования.
Следующим этапом исследования является сбор и обработка информации, предполагающие
- отбор источников информации;
- разработку форм, заполняемых по результатам исследований;
- сбор данных;
- преобразование данных, которое включает их введение в компьютер, редактирование, кодирование, табулирование.
На третьем этапе происходит использование данных, т.е. их анализ, прогноз, составление рекомендаций. Исследователи могут собрать огромные массивы данных, которые останутся бесполезными, если не будут проанализированы и интерпретированы.
Методология анализа подчинена целям исследования и в определенной мере обусловлена имеющимися исходными данными. Не следует во всех случаях обязательно стремиться к использованию сложных методов (в частности, эконометрических), если нужные выводы можно получить на основе применения более простых способов анализа.
Прогнозирование в маркетинговых исследованиях связано с научно обоснованным предсказанием изменений параметров рынка, в первую очередь покупательского спроса, в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.
Процесс маркетингового исследования обычно завершается разработкой рекомендаций по 2 основным направлениям (или их сочетанию):
- выработка новой функциональной стратегии маркетинга для рассматриваемой сферы деятельности или новой цели – для достижения выгодной конкурентной позиции;
- совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями и маркетингового контроллинга. При этом рекомендации могут быть связаны как с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельности на предприятии, так и с функцией маркетинга: разработкой и позиционированием новых товаров, ценообразованием, воздействием на спрос, организацией рекламы и т.п.
Результатом практической реализации предложений является количественная оценка их экономической эффективности, хотя бы по ориентировочным (прогнозированным) значениям экономических показателей: рост доли фирмы на рынке, рост объемов сбыта товаров, получение прибыли. К проблеме оценки эффективности маркетингового исследования возможен и иной подход: определение возможных убытков, которые могут иметь место от не информированности, от аналитических и прогнозных ошибок.
Систематизация и классификация основных статистических методов, применяемых при принятии маркетинговых решений
Рассмотрим сущность статистических методов, которые могут быть использованы на различных этапах формирования системы ИАО МД:
1) сбор маркетинговой информации, базирующийся на теории статистического наблюдения. С точки зрения организации процесса, существуют, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществление данного процесса силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно является самым дорогим этапом исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок. Во избежание ошибок маркетинговые исследователи должны уметь оценивать достоверность данных, а в случае использования выборки обеспечить ее репрезентативность и распространить выборочные данные на генеральную совокупность;
2) сводка и группировка собранной информации. Для решения этой задачи применяются определенные статистические правила отнесения единиц выборочной совокупности к конкретной группе, включающие определение классификационных признаков, интервалов группировки и т.п.;
3) дескриптивный анализ и интерпретация данных. Профессионалы в области маркетинговых исследований не просто собирают и передают руководству информацию (ее слишком много, и руководитель не сможет ее воспринять и, скорее всего, оставит без внимания). Исследователи пытаются дать видение ситуации и ее понимание, обобщить исходную информацию, представить ее в удобном для восприятия виде. Учет обобщающих характеристик исходных данных, характера и степени вариации изучаемых признаков является задачей необходимым условием выбора стратегии дальнейшего анализа и принятия управленческих решений. Задачи учета могут быть решены с помощью инструментов дескриптивного анализа, в основе которого лежат статистические показатели и распределения;
4) статистические гипотезы. Центральным лейтмотивом при проведении проверки статистических гипотез является желание исследователя распространить выводы, сделанные на основе ограниченного числа наблюдений, на интересующую его совокупность в целом. Основное правило проверки состоит в том, что математические различия в значениях признаков не доказывают различий статистических. Другими словами, если некоторые показатели отличаются между собой, то это не означает, что эти отличия существенны (статистически значимы). Для принятия управленческих решений на основе выборочных наблюдений исследователь должен быть уверен в том, что сходства или различия выборки с генеральной совокупностью (или между несколькими выборками) неслучайны и не могут быть объяснены ошибкой выборки. Уверенность исследования может основываться на результатах проверки статистических гипотез.
5) методы оценки тесноты связи между признаками. Современная наука исходит из взаимосвязи всех явлений природы и общества. Невозможно управлять явлениями, предсказывать их развитие без изучения характера, силы и других особенностей связей между ними. Поэтому методы измерений связей составляют чрезвычайно важную часть методологии любых исследований. В маркетинговых исследованиях анализ тесноты связи между признаками направлен на выявление комплекса взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности на оценку реакции рынка на проводимые фирмой маркетинговые мероприятия. В маркетинге зависимой переменной может быть сегмент рынка, объем продаж или отношение к той или иной торговой марке. Независимыми переменными являются:
- переменные, связанные с управлением маркетингом: продукт, его потребительские свойства, дизайн, упаковка, качество; цена на продукт; система распределения; система стимулирования сбыта;
- социально- демографические переменные: социальные; этнические; демографические;
- психографические переменные (характеризующие жизненный стиль).
Для выявления и моделирования взаимосвязей между зависимыми и независимыми переменными могут быть использованы корреляционно – регрессионный, дискриминантный, факторный методы анализа;
6) прогнозирование экономических показателей, в первую очередь спроса и предложения. В практике маркетинговых исследований используются методы экспертных оценок, экстраполяция, техническая обработка графиков, методы статистического моделирования (парные и множественные уравнения регрессии) и др.
Все перечисленные статистические приемы и методы, которые могут быть использованы для решения типичных вопросов, возникающих на различных этапах маркетинговых исследований, приведены таблице 5.
Таблица 5
Типичные вопросы на различных этапах маркетингового исследования
| Этапы исследования | Содержание этапов исследования | Типичные вопросы | Использование статистических приемов и методов |
| 1. Планирование и подготовка исследования | 1.1. Формулировка проблемы
|
| Малая выборка: пробное обследование, позволяющее выяснить суть вопроса и сконцентрировать усилия на его решении |
| 1.2. Выдвижение предварительных гипотез |
| Статистические гипотезы: формулировка нулевой и альтернативной гипотез | |
| 1.3. Разработка плана исследования |
| Дескриптивный анализ и группировка существующей информации | |
| 2. Сбор и обработка информации | 2.1. Отбор источников информации
|
| Опросы специалистов и экспертные оценки. |
| 2.2. Разработка форм, заполняемых в ходе исследований |
| Программно-методологическое обеспечение статистического наблюдения, в т.ч. точности, достоверности, объективности данных. | |
| 2.3. Сбор и первичная обработка информации |
|
| |
| 2.4. Преобразование данных: введение в компьютер, редактирование, кодирование, табулирование |
| Способы выявления ошибок и контроля материалов выборочного наблюдения | |
| 3. Использование данных, т.е. их анализ, прогноз, составление рекомендаций | 3.1. Анализ и интерпретация данных. |
|
|
| 3.2. Прогнозирование рыночной ситуации |
|
| |
| 3.3. Выводы и рекомендации. |
| Разработка системы показателей эффективности маркетинговых исследований |
Этапы процесса маркетинговых исследований между собой взаимосвязаны. Решения, принимаемые на одном этапе, повлияют на решения на всех последующих этапах. А пересмотр процедуры на одном этапе часто требует пересмотра процедур на последующих этапах.
Весь перечень статистических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, не исчерпывается перечисленными 6 группами методов. В частности, в целях описания реакции покупателей на конъюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии маркетинга, оптимизации системы обслуживания, определения лояльности покупателей определенной торговой марке и других задач применяются также методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), имитационное моделирование и многие другие.
Анализ возможных направлений использования статистических методов для решения конкретных маркетинговых проблем
Существует множество различных статистических методов сбора и анализа маркетинговой информации и ситуаций, в которых они используются.
В таблице 6 представлены наиболее часто используемые в маркетинговых исследованиях статистические методы сбора информации.
После сбора и преобразования данных процесс исследования логически сосредотачивается на анализе, смысл которого состоит в установлении причинно-следственных связей между признаками и значимости собранной информации с тем, чтобы использовать ее для принятия управленческих решений.
Таблица 6
Статистические методы сбора и группировки маркетинговой информации
| Статистические методы сбора и группировки маркетинговой информации | Цели исследования, достигаемые с помощью данного метода (или группы методов) | Примеры использования методов в маркетинговых исследованиях |
| 1. Вероятностные методы выборки, в т.ч. | Характеристика генеральной совокупности на основе данных, полученных по выборке.
| В большинстве маркетинговых исследований не представляется возможным точно рассчитать вероятности из-за отсутствия сведений о размере генеральной совокупности. Поэтому термин «определенная вероятность» скорее связан с правилами формирования выборки, чем со знанием точных размеров генеральной совокупности. |
| Обеспечение одинаковой вероятности попадания в выборку отдельных единиц генеральной совокупности | Наиболее простой способ организации случайной выборки – это жеребьевка, либо использование таблицы случайных чисел. При телефонном интервью компьютер может генерировать случайным образом телефонные номера, так как имеет генератор случайных чисел. |
| Включение в выборку единиц, находящиеся на равном расстоянии в определенной последовательности расположения единиц генеральной совокупности | При проведении механической выборки устанавливаются: - шаг отсчета (т.е. расстояние между отбираемыми единицами) как отношение размера совокупности к размеру выборки; - начало отсчета, т.е. номер той единицы, которая должна быть обследована первой. |
| Обеспечение равномерного представительства в выборочной совокупности различных частей (типов) явлений | Существует несколько этапов в проведении типической выборки: - первоначальная (или генеральная) совокупность разбивается на 2 и более подгруппы по какому-либо признаку (например, по полу потребителей какого-либо продукта можно разбить на мужчин и женщин); - определяется число подлежащих наблюдению единиц в каждой группе. |
| Сплошное обследование отобранных в случайном порядке групп единиц | Серийная выборка широко используется там, где генеральная совокупность состоит из обособленных групп единиц. Такая выборка часто производится внутри уже сложившихся территориальных образований (районов, городов, кварталов), когда степень однородности выделенных групп не поддается регулировке со стороны исследователя. |
| 2. Сводка и группировка, в т.ч.
| - Систематизация, обработка первичных данных, приведение их в определенный порядок, - подсчет численности единиц совокупности и объема характеризующих их признаков; - образование групп единиц совокупности, однородных в каком-либо отношении. | Результаты сводки и группировки данных позволяют рассчитать сводные показатели по группам респондентов или предприятий; появляется возможность их сравнивать, анализировать причины различия между группами, а также изучать взаимосвязи между признаками. |
| - Выделение социально-экономических типов, т.е. отдельных сегментов, различающихся между собой в качественном отношении; - характеристика состава исследуемой совокупности; - анализ взаимосвязей и зависимостей между явлениями и их признаками. | Типичные управленческие вопросы, решаемые с помощью таких исследований, связаны: 1) с изучением восприятия нового продукта различными группами респондентов: мужчинами и женщинами, постоянными и непостоянными покупателями, новаторами и консерваторами и т.д. 2) с выявлением особо чутких сегментов при продвижении нового товара на рынке и определением специфических черт этих сегментов по сравнению с обычными потребителями (по демографическим, психографическим характеристикам и по их отношению к товару). |
| Классификации объектов или людей по нескольким признакам одновременно так, чтобы те, кто попал в одну группу, были похожи друг на друга насколько это возможно. | На основании результатов кластерного анализа исследователи могут определить: - группы потребителей, которые имеют различные интересы, мнения, убеждения и отношения; - степень различия этих групп по отношению к продукту, марке, средствам массовой информации. |
Профессионалы в области маркетинговых исследований не просто собирают и передают руководству информацию (ее слишком много и руководитель не сможет ее воспринять и, скорее всего, оставит без внимания). Исследователи пытаются дать видение ситуации, обобщить исходную информацию, представить ее в удобном для восприятия виде. Учет обобщающих характеристик исходных данных, характера и степени вариации изучаемых признаков, а также их взаимосвязей является необходимым условием выбора методов дальнейшего анализа, классификация которых приведена в таблице 7.
Таблица 7
Статистические методы анализа результатов маркетинговых исследований и ситуации, в которых они используются
| Статистические методы анализа маркетинговой информации | Цели исследования, достигаемые с помощью данного метода | Примеры использования методов в маркетинговых исследованиях |
| Статистические гипотезы, в т.ч. | Подтверждение или опровержение предварительно выдвинутой гипотезы, представляющей интерес для исследователя | Проверка гипотез может быть отнесена либо к исследованию связей, либо к исследованию различий в группах единиц совокупности
|
| Определение соответствия между наблюдаемым и ожидаемым распределением переменных.
| Чтобы сформулировать маркетинговую стратегию, необходимо найти ответ на такие вопросы, как: - существуют ли различия в распределении мужчин и женщин на активных, умеренных и слабых потребителей, - одинакова ли доля респондентов, покупающих и не покупающих данный товар, в группах с низким, средним и высоким доходом; - случайны, или нет наблюдаемые различия в ответах респондентов - случайны, или нет различия в численности мужчин и женщин, реагирующих на продвижение товара |
| Оценка различий между средними величинами в группах | Менеджеры часто бывают заинтересованы в проверке различий между группами покупателей. Например, - существуют ли различия в посещении магазинов самообслуживания между мужчинами и женщинами; - случайно, или нет наблюдаемое различие между выборочной оценкой средней и стандартной, или ожидаемой величиной средней; - случайно, или нет наблюдаемое различие между средними для двух подгрупп (средний балл оценки стоматологической поликлиники, выставленный постоянными и случайными пациентами) |
| Определение значимости различий между пропорциями | Во многих случаях исследователь сталкивается с проблемой оценки различного рода пропорций. Например, при изучении рынка часто возникает интерес к соотношению респондентов, предпочитающих различные марки товаров. |
| Дескриптивный анализ, в т.ч. | Описание информации, полученной на основе выборочных наблюдений | В маркетинговых исследованиях описание как отражение изучаемого объекта осуществляется с акцентом на формы его проявления. |
| Описание типичного респондента или типичного ответа. Специфика состоит в том, что во многих случаях в маркетинговых исследованиях предпочтение отдается не средней величине, а моде или медиане. | В практике маркетинга используется широкий круг показателей, вычисленных в виде средних величин: средний дневной (месячный, годовой) объем продаж, средний доход на одного члена семьи, средний размер покупки, средняя частота покупок какого-либо товара, средняя величина затрат на проведение одной рекламной кампании, среднее число откликов на рекламное обращение и многие другие. При изучении спроса населения на определенный размер обуви или одежды представляет интерес определение модального номера, а средний размер как таковой здесь вообще не имеет значения. Медиана может рассматриваться как групповое мнение экспертов, поскольку если мнение одного из экспертов сильно отличается от мнения остальных, то это нежелательным образом может отразиться на величине средней. |
| Анализ однородности совокупности и типичности конкретных значений. | Для осуществления ценового маркетинга, оценки состояния рынка необходимо изучить характер колеблемости цен во времени и пространстве, по социальным и экономическим признакам, а также оценить закономерности изменения розничных цен. |
| Методы оценки тесноты связи, в т.ч. | Выявление причин возникновения, существования и развития тех или иных явлений и процессов | Изменения покупательского спроса, товарооборота, цен и др. показателей под влиянием экономических, социально-демографических, природно-географических и др. факторов |
| Воздействие на независимые переменные с целью оказания влияния на зависимые переменные | В маркетинговых исследованиях анализ тесноты связи между признаками направлен на выявление комплекса взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности, на оценку реакции рынка на проводимые фирмой маркетинговые мероприятия |
| Прогнозирование уровня зависимой переменной, основываясь на возможных изменениях более чем одной независимой переменной | Вопросы, которые затрагиваются в анализе парных взаимосвязей, могут решаться и через множественную регрессию. Сферу применения метода можно расширить, включив в анализ фиктивные переменные, классификационные или номинально масштабируемые по своей сути. Такие переменные не являются количественными, и для обеспечения численного представления качественных атрибутов или характеристик вводится разработанная исследователем система кодирования |
| Позволяет изучить различия между двумя и более группами объектов по нескольким переменным одновременно. При этом зависимая переменная является номинальной (или качественной), а независимые – количественными. | В процессе маркетингового исследования он может быть использован для ответа на следующие вопросы: - Как покупатели каких-либо марок продукта отличаются от тех, кто не покупает эти марки? - Как активные потенциальные потребители нового товара отличаются от умеренных и слабых потребителей по демографическим характеристикам и жизненному стилю? - Как люди, часто посещающие одни рестораны, отличаются от тех, кто часто посещает другие? и т.п. |
| Сведение информации, содержащей большое число количественных оценок, как правило, метрических (или рейтинговых) в меньшее число суммарных величин, называемых факторами | Возможность соединить или скомбинировать число переменных вызывает необычайный интерес у исследователей. При этом они часто используют оценочные вопросы. Например, изучая отзывы посетителей об имидже фирмы, необходимо создать общую концепцию фирмы, которая должна учитывать дифференциацию продукта, дополнительные услуги, различные методы стимулирования спроса. |
| Методы прогнозирования | Выявление перспектив развития изучаемых явлений и процессов и, соответственно, сокращение риска неопределенности. | Прогноз может касаться рыночной ситуации в целом или рынка отдельного товара. |
| Выявление мнений специалистов, оценка степени согласованности их мнений, прогноз на основе обобщенных оценок экспертов. | Получение маркетинговой информации на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции. Оценки используются при изучении рыночной ситуации, прогнозировании параметров рынка, объемов продаж конкретной фирмы, потенциала конкурентов. |
| Выявление трендовых, сезонных, циклических и случайных изменений в показателях | Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменений объемов продаж, поставок, цен, товарных запасов и др. показателей. |
| Выявление факторов, определяющих изменения в прогнозируемых показателях | В стратегическом маркетинговом анализе важно определять тенденцию спроса, а также степень и характер влияния тех факторов, которые обусловливают его изменения (например, социально демографические, экономические, производственные и др. факторы) |
Итак, статистические методы сбора и анализа информации занимают важное место на всех этапах маркетинговых исследований, обеспечивая информационно-аналитическую основу принятия маркетинговых решений. Разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга часто опирается на статистические расчеты, модели и оценки, относительные и средние показатели состояния рынка и позиции фирмы на нем. Сегментация рынка представляет собой с методологической точки зрения процесс статистической группировки. В числе методов анализа рыночной конъюнктуры широко используются показатели вариации, динамики (в т.ч. трендовые, сезонные и циклические колебания), уравнения регрессии, факторный, дискриминантный, кластерный анализ и др. Для оценки влияния отдельных факторов на спрос и предложение и для прогнозирования последних используются методы анализа временных рядов (в т.ч. индексы сезонности, экспоненциальное сглаживание ), а также корреляционно- регрессионный анализ, метод ведущих индикаторов, эконометрические модели. Этим не ограничивается перечень статистических методов, которые могут найти применение в ходе маркетингового исследования на предприятии.
Сочетание количественных показателей и качественными, атрибутивными оценками позволит всесторонне отразить и проанализировать рыночные явления и процессы, спрогнозировать перспективные направления развития рынка, создать основу для управления маркетингом.