Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности организаций: теория и методология статистического исследования

Бушуева Людмила Игоревна,

2.3. Система статистических показателей информационно-аналитического обес-печения маркетинговой деятельности

Одним из наиболее сложных иответственных этапов анализа является разработка системы показателей, объективно идостаточно полно описывающих состояние иизменение отдельных элементов исистемы вцелом. Необходимость применения системы статистических показателей определяется многосторонностью и многообразием объективно существующих связей между показателями, элементами модели и множеством признаков.

Экономическое значение системы статистических показателей ИАО МД состоит:

- во-первых, в комплексной оценке уровня, динамики, а также роли информационно-аналитического обеспечения в поддержке решений на всех уровнях управления организациями;

- во-вторых, в более глубоком и всестороннем раскрытии тенденций и закономерностей развития ИАО МД;

- в-третьих, в непосредственной увязке процессов и результатов принятия решений с уровнем информационно-аналитического обеспечения маркетинга организации;

- в-четвертых, в построении экономико-математических моделей зависимости статистических показателей ИАО МД, а, следовательно, количественном измерении влияния факторов.

Построение системы показателей информационно-аналитического обеспечения основывается на единых методологических принципах. По нашему мнению, необходимо учитывать следующие:

1. Система показателей должна отражать состояние, структуру и развитие системы информационно-аналитического обеспечения, в т.ч. ее отдельных ее компонентов, обеспечивающих функционирование системы; ее роль в процессе принятия маркетинговых решений и воздействие на управленческие процессы. В этой связи обоснованным является выделение обобщающих показателей и частных показателей, которые характеризуют различные аспекты ИАО МД.
2. Систему статистических показателей следует формировать так, чтобы она была применима для различных уровней управления народным хозяйством – для отдельных предприятий, объединений, отраслей и секторов экономики.
3. Важно обеспечить единство между отдельными разделами системы, между общими и частными показателями. Наличие и выявление различного рода взаимосвязей между показателями системы выступает важнейшим условием анализа динамики, факторов и эффективности использования ИАО МД.
4. Особо необходимо отметить сочетание количественных и качественных (в т.ч. шкальных) оценок. Это обусловлено стратегией исследования (общей логики проведения исследования, включая описание цели, задач и основных путей их реализации), а также методами сбора информации.

Количественные показатели позволяют адекватно обобщить результаты, полученные в ходе исследования, в частности, оценить уровень, структуру, динамику развития системы ИАО МД, эффективность ее использования, а также изучить степень распространения систем информационно-аналитического обеспечения и отдельных ее компонентов среди предприятий, различающихся по сферам деятельности, масштабам и т.д.

Качественная информация предназначена для поиска ответов на те вопросы, которые обеспечивают наиболее полное понимание системы взаимоотношений и их содержания: В каких случаях используется информация для принятия решений? Как организован процесс информационно- аналитического обеспечения в контексте определенных организационных и информационных культур организаций?

Для количественных оценок субъективных и иногда абстрактных понятий были использованы различные виды шкал, что позволило изучить видение системы глазами лиц, принимающих решения. Поскольку потребности в информации а, следовательно, развитие системы информационно-аналитического обеспечения зависят от видения менеджерами организации, возникает задача изучить систему информационно-аналитического обеспечения с позиций разных групп лиц, принимающих решения, как на основе собственной интуиции, так и собранной информации.

В процессе разработки измерительных шкал исследователи обычно сталкиваются с тем, что отношение – это конструкция, существующая в сознании людей, и не поддается непосредственному наблюдению. Однако отношение к объекту зачастую определяет поведение, поэтому его важно изучить с тем, чтобы способствовать созданию положительного отношения к системе, или содействовать изменению негативного отношения.

В исследовании шкалы были использованы по двум причинам:

• они позволяют проводить статистический анализ собранной информации;
• с их помощью можно обобщать результаты.

На основе вышеизложенного сформулируем задачи системы показателей ИАО МД:

• оценка сложившегося уровня информационно-аналитического обеспечения, выявления прогрессивных методов и«узких мест» впроцессе управления системой;
• изучение влияния системы информационно-аналитического обеспечения на совершенствование маркетинговой деятельности;
• выбор первоочередных объектов совершенствования иобоснование предпочтительных направлений организации процесса ИАО МД;
• разработка мероприятий по развитию системы ИАО МД сучетом первоочередных направлений иреальных возможностей предприятия (финансирование иматериально-техническое обеспечение мероприятий, наличие работников соответствующей квалификации или возможность их привлечения);
• формирование долгосрочных концепций икомплексных программ совершенствования управления системой, определяющих долгосрочную перспективу развития отдельных компонентов системы, совершенствование их взаимодействия.

В соответствии с вышеизложенными требованиями и на основе модели оценки ИАО МД предлагается следующая система статистических показателей, включающая обобщающие, групповые и внутригрупповые показатели (таблица 13)

Предложенная система показателей дает возможность комплексно отражать уровень ИАО МД организации, т.е. на микроуровне, сравнивать показатели между предприятиями (объединениями), отраслями и подотраслями, а также в динамике. При этом особое внимание следует акцентировать на вопросах изучения взаимосвязей различных сторон исследуемого объекта.

Рассмотрим подробнее представленные в таблице элементы системы статистических показателей.

Управленческие задачи

Первая группа показателей позволяет дать прагматическую оценку и позволяет провести анализ полезности информации в процессе управления. Эта оценка позволяет изучить:

- полезность информации, т.е. определение круга управленческих задач, при решении которых необходима эта информация;

- потребность менеджеров всех уровней в определенной информации для принятия решения, в т.ч. нереализованную;

- полноту информационного обеспечения на основе структурирования полезности информации и декомпозиции общих маркетинговых функций.

Оценка полезности информации производится с помощью определения круга управленческих задач, при решении которых необходима эта информация (таблица 14).

Таблица 13

Система статистических показателей ИАО МД организации

Элементы и процессы информационно-аналитического обеспечения	Виды оценок	Наименование групп показателей	Назначение групп показателей
Управленческие задачи	Прагматическая оценка	Полезность информации	Определение управленческих задач, для которых используется информация
		Потребность в информации	Оценка сложившихся потребностей в информации, выявление нереализованных потребностей
		Полнота информационного обеспечения	Определение возможных направлений совершенствования системы
Реализация	Синтаксическая (структурная) оценка	Источники получения информации	Определение основных методов и способов получения информации, формирующей систему информационно-аналитического обеспечения маркетинга
Организационные структуры и системы	Оценка поддерживающих структур и систем	Семантическая (смысловая) оценка информации	Изучение ключевых свойств информации, имеющейся на предприятии: ее объективность, достоверность, адекватность, доступность, актуальность, релевантность. Соответствие взаимной увязки ипреемственности информации различного уровня иназначения, обеспечивающееся с помощью маркетинговых информационных систем (МИС).
		Оценка организации процесса информационно-аналитического обеспечения	Оценка объема управления, соответствующей системы иерархий, уровня централизации, специализации, регламентации, единоначалия и коммуникаций
		Оценка уровня обеспеченности ресурсами	Оценка имеющихся поддерживающих технических средств, программ и систем
Определение ценности	Ценностная оценка	Ценностная ориентация сотрудников	Определение общих информационных ценностей (требования и воспринимаемое качество информации, доверие)
Организационная культура	Контекстная оценка	Базовые положения - приверженность маркетинговым принципам
		Ориентация на покупателя	Действия основаны на рыночной информации об уровне удовлетворенности покупателей качеством и ассортиментом продукции, ценами и т.д.
		Ориентация на конкурентов	Учет внешних рыночных факторов (конкуренции, регулирования рынка и т.п.)
		Межфункциональная координация	Координация по отношению к маркетинговой информации и знаниям
		Общие ценности – стратегии взаимоотношений с участниками рынка, поддерживающие программы и процессы
		ориентация на трансакционные отношения	Обмен информацией с партнерами минимальный
		ориентация на долговременные взаимоотношения	Интенсивный обмен информацией. Построение (использование) общей информационной системы
		Программы по созданию и поддержанию лояльности (например, введение дисконтных карт )
		Программы работы с ключевыми покупателями	Оценка прибыльности отдельных клиентов
		Внутренний маркетинг	Концентрация на нормативной и регламентирующей информации Использование информации для управления подчиненными и влияния на них
		Артефакты организационной культуры: информационный аспект
		Развитые системы сбора, анализа и распространения информации	Мониторинг внешней среды, формирование системы информации о внешней среде Составление прогнозов (динамики объема продаж, изменения рынка, цен) Бенчмаркинг
		Реагирование на запросы клиентов	Использование систем (критериев) измерения удовлетворенности сторон Использование баз данных о клиентах
		Интеграция маркетинговой функции	Обмен информацией между отделами и подразделениями Система мотивации сотрудников для работы с клиентами, их ориентации на увеличение объема продаж
Интерпретация	Оценка восприятия системы	Воспринимаемые выгоды от применения системы	Выявление и классификация прямых и косвенных выгод от использования системы для руководителей высшего, среднего и низшего звена, а также сотрудников
		Отношение к системе	Оценка потребностей в развитии различных групп персонала и руководителей
Кадры	Кадровая оценка	Состав пользователей информации	Анализ знаний, опыта, квалификации, навыков для использования системы
		Личностные характеристики управляющего звена	Изучение стиля руководства
		Подготовка персонала к работе с системой	Анализ знаний, опыта, квалификации, навыков для обеспечения функционирования системы
Приобретение знаний	Оценка возможностей получения и использования информации	Практическая подготовка специалистов и менеджеров к восприятию и использованию информации	Технология обучения персонала с данными системами
		Источники приобретения информации (внешние и внутренние). Аутсорсинг	Анализ роли аутсорсинга в формировании системы информационно-аналитического обеспечения
Система информационно-аналитического обеспечения в целом	Обобщающая - динамическая оценка	Развитие системы информационно-аналитического обеспечения	Анализ изменений (и потребностей в изменении) в элементах системы: - требуемые изменения; - факторы, вызывающие необходимость изменений; - необходимые ресурсы; - ожидаемый результат
		Эффективность функционирования системы	Прагматическая, организационная, контекстная, кадровая оценки эффективности функционирования системы

Таблица 14

Роль информации при осуществлении маркетинговой деятельности

Виды маркетинговой деятельности	Важность информации при осуществлении маркетинговой деятельности (1 – не имеет значения, 5 – имеет огромное значение)	Фактическая информационная поддержка маркетинга (1 – незначительная поддержка, 5 - значительная поддержка)
Анализ рыночной ситуации
Исследование и выбор целевых рынков
Отслеживание конкурентов
Отслеживание предпочтений клиентов
Мониторинг продаж
Разработка и развитие стратегии маркетинга
Планирование тактики маркетинга
Решения по сегментации
Продуктовые решения
Решения по каналам распределения
Решения по рекламе и стимулированию
Решения по деятельности торговых представителей
Ценовые решения
Распределение маркетинговых функций между сотрудниками
Составление должностных инструкций
Определение направлений взаимодействия маркетинговых служб с др. подразделениями
Осуществление контроля над действиями сотрудников
Реализация маркетинговых мероприятий и контроль достижений маркетинга

На наш взгляд, круг маркетинговых задач, требующих информационной поддержки, меняется в зависимости от множества факторов, в том числе:

- целей, которые ставит руководство предприятия на каждом этапе его развития,

- роли, которая отводится маркетингу в достижении целей предприятия,

- уровня управления (естественно, руководители отдельных подразделений и топ- менеджеры, решая различные управленческие задачи, по-разному оценивают полезность информации при принятии решений) и т.д.

Потребность менеджеров в информации для принятия решений может быть изучена с помощью модели анализа “важность—исполнение” (importance—performance analysis), которая была разработана в конце 1970-х годов для измерения удовлетворенности потребителей [77] . Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию “важность”, либо по критерию “исполнение”.

Технология метода состоит из трех взаимосвязанных этапов.

- На первом этапе разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. Это достигается посредством обзора специальной или технической литературы, оценкой экспертов, фокус-интервью с группами потребителями и т.п. Обычно выделяют от десяти до двадцати характеристик (атрибутов) товара или услуги.

- На втором этапе разрабатывается короткая анкета. Сначала потребителей просят оценить по многобалльной (обычно пятибалльной или семибалльной) шкале важность для них каждого из атрибутов товара. Затем потребителей спрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов. В основе такого подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют тенденцию принимать решение о покупке товара, оценивая его по многочисленным атрибутам. Причем одни атрибуты являются важными и ведут к принятию решений о покупке (использованию), в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений. После проведения опроса средний балл по категориям “важность” и “исполнение” определяется по каждому из атрибутов. Так, например, если на первом этапе было установлено десять атрибутов товара, то в итоге менеджер работает с двадцатью средними баллами (10 по шкале “важность” и 10 по шкале “исполнение”).

- На заключительном этапе атрибуты наносятся на карту для анализа. Карта представляет собой две пересеченные оси координат “важность” и “исполнение”, которые делят пространство на четыре квадрата: (2) “успешный результат”, (4) “возможная переоценка”, (3) “низкий приоритет” и (1) “сосредоточиться на этом” (Рис. 12).

Квадрат “успешный результат” указывает на те атрибуты продукта, которые важны для потребителей, и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел.

Квадрат “возможная переоценка” указывает на возможное перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты товара, которые являются маловажными для потребителей и не влияют существенно на их покупательское поведение.

Квадрат “низкий приоритет” указывает на те атрибуты товара, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей.

Наконец, квадрат “сосредоточиться на этом” указывает на проблематичные атрибуты товара. Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточного внимания и ресурсов.

В сумме метод дает менеджеру четкую информацию для стратегического планирования. Графическое изображение данных позволяет менеджеру быстро реагировать на изменения в потребительских предпочтениях и принимать корректирующие стратегические решения.

.

Рис. 12. Модель «Важность-исполнение»

Относительная простота и наглядность результатов делают этот метод привлекательным для применения в контексте исследования потребностей менеджмента в маркетинговой информации.

На основе категорий и видов маркетинговой информации, которые могут быть включены в систему ИАО МД организации и приведенных в параграфе 2.2, была разработана форма для сбора необходимых сведений (таблица 15).

Полноту информационного обеспечения маркетинга предлагается оценивать через определение разности между важностью и исполнением. Виды информации, которые необходимы менеджерам для принятия решения, но недоступны им в полном объеме составят основу для разработки рекомендаций по совершенствованию системы информационного обеспечения (Квадрат “сосредоточиться на этом” ).

Реализация

Анализ процесса реализации связан с синтаксическим аспектом оценки системы, который предусматривает различие в методах и способах сбора информации для формирования системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга.

Таблица 15

Категории информации, которые используется и требуется для обеспечения маркетинговой деятельности

Виды информации	Важность информации для обеспечения маркетинговой деятельности (1 – не имеет значения 5 – имеет огромное значение)	Исполнение: Оценка имеющейся информации (1- нет доступной информации; 5 – огромное количество доступной информации)	Разность между важностью и исполнением
Внутрифирменный учет и отчетность предприятия, в т.ч.
Информация о товарных потоках (объемах продаж, в т.ч. по отдельным группам товаров и территориям)
Информация о финансовых показателях предприятия (прибыль, рентабельность, издержки и др.)
Информация о маркетинговом планировании
Информация об общей эффективности маркетинга
Информация об управлении системой сбыта
Информация о системе распределения
Др. _____________________________
Рыночная информация , в т.ч.
Предложение товаров (объем, структура, динамика, эластичность предложения)
Спрос на товары и услуги, в т.ч. по группам товаров (объем, структура, динамика, эластичность спроса)
Тенденции развития рынка, устойчивость, сезонность
Коммерческий риск (инвестиционный, принятия решений, неопределенности и др.)
Информация о конечных потребителях
Информация о потенциальных потребителях
Информация о дистрибьюторах / дилерах
Информация о конкурентах (характеристики продуктов конкурентов, в т.ч. новинки, цены )
Другая информация ___________________________

Используя классификацию источников маркетинговой информации, приведенную в параграфе 1.3, проанализируем возможные варианты сбора информации для системы информационно-аналитического обеспечения:

• внутрифирменная отчетность и учет (отчеты компании, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы и т.д.);
• первичные маркетинговые исследования, проведенные собственными силами (с помощью опроса, наблюдения или эксперимента);
• заказные маркетинговые исследования;
• внешняя информация, источниками которой являются данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, банков, Интернет и др.

Источниками вторичных данных о рынке и внешней макросреды могут быть:

• издания общей экономической ориентации;
• специальные книги и журналы;
• технические каналы средств массовой информации;
• рекламная деятельность массового характера
• выставки, презентации, совещания, конференции, дни открытых дверей;
• издаваемые законы и акты, указы президента;
• выступления государственных, политических и общественных деятелей;
• публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
• фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;
• публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций, различных общественных организаций;
• сведения государственной статистики;
• экономические прогнозы;
• аналитические исследования, выполненные различными организациями и специалистами;
• результаты опросов общественного мнения и социологических исследований;
• коммерческие базы и банки данных;
• каналы личной коммуникации.

Организационные структуры и системы

Оценка поддерживающих структур и систем включает три группы показателей:

- семантическую оценку информации, которая позволит оценить ключевые свойства имеющейся на предприятии информации;

- организацию процесса ИАО МД;

- обеспеченность ресурсами (техническими, программными и др.).

Все формальные поддерживающие структуры и системы характеризуют ресурсы предприятия (информационные, организационные, технические, программные и др.), которые содействуют развитию системы ИАО МД.

Семантическая оценка информации

Перевод качественной информации в количественные показатели непростая задача. При ее решении многое зависит от опыта и квалификации аналитика. При этом надо понимать, что разработать единую форму для оценки имеющейся информации и пользоваться ею годами, вряд ли, получиться.

Из теории информации можно подчеркнуть ключевые свойства информации, которые в данном случае становятся критериями качества имеющейся информации:

1. Объективность информации, под которой понимают меру отражения информацией реальности. Объективность подтверждается соответствием данных общим рыночным тенденциям, отсутствием признаков фальсификации, расчетом погрешности результатов.
2. Достоверность информации – это мера приближенности информации к первоисточнику или точность передачи информации. Она определяется наличием веских доказательств достоверности, например, предоставлением собранного массива данных.
3. Адекватность информации, которую можно достигнуть за счет обеспечения научных принципов сбора и обработки информации, релевантности примененных методик.
4. Доступность информации (для восприятия) достигается с помощью представления разных отчетов для разных сотрудников, интерпретацией результатов сложных методов анализа, табулирования и графического представления данных.
5. Актуальность информации (значимость) — важность информации для оценки риска, практическая полезность информации при принятии маркетинговых решений. Она достигается представлением сведений в нужный момент времени, сокращением продолжительности всего цикла исследования, изучением тенденций и прогнозов.
6. Релевантность информации определяется степенью приближения информации к существу вопроса или соответствия информации поставленной задаче Термин relevant обозначает соответствие собираемой информации поставленным целям и задачам,
7. Стоимость информации. Очевидно, что есть более и менее затратные способы получения информации. Но почти в любом случае, информация будет стоить денег. Поэтому к покупке информации стоит подходить как к покупке любой другой ценности. Желательно заранее иметь не только бюджет на покупку, но и расчет эффективности вложений в информацию, иначе говоря, расчет предполагаемой прибыльности вложений. Зачастую экономические эффекты, полученные от использования информации, неочевидны, и у руководителей остается легкий привкус неоправданно дорогих вложений.

Обобщающая оценка свойств информации пользователями по названным критериям объясняет, в какой мере использование менеджерами информации при принятии решения зависит от восприятия имеющейся (или доступной) информации.

В таблице 16 приведена форма, по которой могут быть собраны сведения по оценке качества имеющейся информации.

Таблица 16

Оценка качества имеющейся на предприятии маркетинговой информации

Критерии оценки качества информации	Фактические значения критериев
	1	2	3	4	5
Объективность (отражение реальности)
Достоверность (точность)
Адекватность (соблюдение научных принципов сбора и обработки)
Доступность (для восприятия)
Актуальность (полезность при принятии решения)
Релевантность (соответствие целям и задачам)
Стоимость (экономический эффект)
Обобщающая оценка качества

 

Данная таблица позволяет проанализировать имеющуюся на предприятии информацию и оценить ее качество: чем выше оценка критериев качества, тем большее значение ей присваивается. Обобщающей оценкой качества информации может быть средняя величина, рассчитанная как среднеарифметическое значение.

Для сбора информации об использовании отдельных элементов МИС может быть предложена форма, по которой могут быть детально изучены используемые на предприятии элементы МИС и те элементы, которые планируются для внедрения в ближайшее время (таблица 17)

Таблица 17

Элементы МИС, используемые на предприятии планируемые к внедрению в ближайшее время

Элементы ИС	Использование ИС для решения маркетинговых задач	Процент предприятий, использующих элемент ИС	Процент предприятий, планирующих использовать элемент ИС
Банки данных	Поддержание базы данных существующих клиентов
	Отслеживание предпочтений клиентов
	Сегментация клиентов
	Отслеживание конкурентов
	Анализ данных по результатам исследований
	Доступ служащих, взаимодействующих напрямую с клиентами, к клиентским базам данных
Банк методов и моделей	Анализ продаж по рынкам
	Прогноз продаж
	Прогноз прибыли
	Анализ продуктовых линий
	Вычисление доли определенных товаров в общей прибыли
	Вычисление доли определенных клиентов в общей прибыли
	Вычисление оптимального уровня цен
	Анализ эффективности затрат на продвижение
	Менеджмент каналов распределения
Система сбора внешней информации	Автоматизация процесса обработки заказов
	Обмен электронными данными с поставщиками
	Обмен электронными данными с продавцами
	Обмен электронными данными с остальными бизнес -партнерами
	Общение в оперативном режиме с продавцами из филиалов
	Прямой маркетинг, в т.ч. - почтовая рассылка - торговля по каталогам - телефонный маркетинг - электронная торговля
Система сбора внутренней информации	Помощь в планировании маркетингового процесса
	Мониторинг деятельности службы продаж
	Коммуникации внутренней электронной почты
	Сбор данных в оперативном режиме
	Измерение эффективности средств продвижения

Анализ организации процесса ИАО МД предполагает изучение формальных структур, занимающихся сбором и обработкой информации, а также выявление структурных проблем, которые мешают менеджерам и их командам приобретать и использовать необходимую информацию для принятия маркетинговых решений.

Формальная структура организации представляет собой систему должностей в организации и отношений между людьми, занимающими эти должности. Поэтому необходимо выяснить, какие сотрудники или отделы занимаются в организации информационной поддержкой управления. Все многообразие возможных вариантов организации процесса ИАО МД можно представить следующим образом (таблица 18):

Таблица 18

Организация процесса информационного обеспечения маркетинга

Способы организации процесса информационно-аналитического обеспечения маркетинга	Количество предприятий
Специальный отдел (служба), занимающийся сбором и обработкой информации
Отдел маркетинга и рекламы (или отдел рекламы), занимающийся сбором и обработкой соответствующей информации
Специалист (или несколько сотрудников), занимающийся сбором соответствующей информации
Другие отделы, занимающиеся сбором маркетинговой информации (маркетингового отдела нет)
Сбором информации занимается руководство компании
Компания является филиалом др. компании, и почти вся информация «спускается сверху»
Компания заказывает необходимую информацию сторонним организациям
Сбором маркетинговой информации не занимаются
Другим образом

Организацию системы ИАО МД на предприятии можно изучить, используя следующие основные утверждения, позволяющие выявить недостатки организационной структуры, поддерживающей систему ИАО МД (таблица 19)

Обеспеченность ресурсами характеризуется техническими возможностями и прогрессивностью средств обработки информации, а, следовательно, уровнем используемых информационных технологий. Последние можно определить как комбинацию компьютерных, телекоммуникационных и графических технологий. ИТ воспроизводит данные, собирает информацию, хранит собранные материалы, аккумулирует знания, упрощает коммуникации. Они играют роль в большинстве, если не во всех, ежедневных операциях в мире бизнеса.

В обобщенном виде, уровень использования информационных технологий организацией измеряется интенсивностью применения компьютерных программ и технических средств. Все показатели, характеризующие уровень использования информационных технологий, можно разделить на следующие категории:

- автоматизированное управление данными (электронное администрирование);

- телекоммуникации и сети;

- автоматизация бизнеса;

- использование универсальных вычислительных машин;

- использование компьютерных программ и приложений;

- использование баз данных;

- основные характеристики рабочих станций и частота их использования.

Таблица 19

Характеристика организации системы ИАО МД

Утверждения	Количество респондентов, ответивших на вопрос
	«Абсолютно не согласен»	«Не совсем согласен»	«Отношусь нейтрально»	«Согласен»	«Абсолютно согласен»
Люди, принимающие решения относительно процесса сбора и обработки информации, перегружены другой работой и не делегируют полномочия
Работники перегружены из-за того, что им приходится собирать информацию и выполнять работу
Отсутствуют исполнители, на которых могли бы быть возложены функции по сбору информации
Чрезмерная бюрократизация управления процессами сбора и обработки информации
Непосредственные исполнители недостаточно мотивированы или отстранены от сбора информации
Специалисты по ИТ не хотят заниматься информационным наполнением
Усилия работников, занятых сбором и обработкой информации, не сконцентрированы на выполнении конкретных задач
Отсутствуют адекватные методики оценки качества информации, необходимой для принятия решений
Отсутствуют четкие правила для определения приоритетов по обслуживанию информационных потребностей
Необходимая информация вовремя не доходит до людей, принимающих решения
Решения по ИС и ИТ выглядят несогласованными и произвольными

Исследования зарубежных маркетологов [131] показывают, что традиционные экономические показатели не позволяют оценить вложения в информационные технологии, более того, существует некий временной лаг между вложениями в ИТ и их отдачей. Основываясь на результатах данных исследований, мы решили ограничиться изучением уровня использования ИТ на предприятии (таблица 20)

Особое внимание необходимо уделить анализу используемых компьютерных программ в области маркетинга. Программы разнесены по разделам достаточно условно, многие из них можно отнести сразу к нескольким группам. В этих случаях мы размещали их в группу, для которой они, по нашему мнению, наиболее характерны:

Таблица 20

Оценка уровня использования ИТ в маркетинговой деятельности

Направления использования ИТ в маркетинге	Оценка уровня использования (1- низкий уровень (практически не используется), 5 – высокий уровень использования)
Использование компьютеров для решения проблем
Создание базы данных о клиентах
Создание баз данных о внешней среде
Компьютерное администрирование
Использование прикладных компьютерных программ
Сетевая связь между головным офисом и филиалом
Автоматизация управленческих работ
Сетевая связь между головным компьютером и персональными компьютерами
Развитие и распространение программного обеспечения для внутреннего пользования
Использование рабочих станций
Связь с внешней средой через сети
Использование внешних баз данных
Использование персональных компьютеров всеми работниками организации
Средняя оценка

• Аналитические программы

Marketing Expert - стратегическое планирование
Касатка - стратегическое и оперативное планирование
БЭСТ Маркетинг - стратегическое планирование
МаркетингМикс - стратегическое и оперативное планирование
Marketing Analytic - анализ, прогноз, планирование, элементы CRM
Серия программ КонСи - анализ, планирование, элементы CRM

• Организация взаимодействия с клиентами

Sales Expert - управление прямыми продажами
Клиент-коммуникатор - CRM

• Организация исследований и вспомогательные системы
  Forecast Expert
  ДА-система

Основным фактором повышения эффективности маркетинговой деятельности является ее способность интегрироваться в общий механизм организационного управления. В зарубежной практике наблюдается тенденция уменьшения размеров формальных, традиционных отделов маркетинга. Маркетинг как бы ускользает из маркетинговых служб и распространяется по всей организации. Возможная классификация интегрированных систем поддержки маркетинговой информации представлена в таблице 21

Таблица 21

Классификация интегрированных систем поддержки маркетинговой информации [79]

Маркетинговые блоки предусмотрены в большинстве интегрированных систем управления предприятием, которые распространены на рынке. Однако по сравнению с другими функциональными блоками, такими как финансы и бухгалтерский учет, производство, кадры, они слабо проработаны и недостаточно интегрированы в общую систему управления. По оценке провайдеров интегрированных систем маркетинговые блоки пользуются наименьшим спросом, и большинство инсталляций производится без них. Во многом это связано с тем, что большинство маркетинговых проблем носит качественный характер, и соответствующая информация не может быть обработана алгоритмически. Для решения этих проблем необходимо программное обеспечение, построенное на системе правил эвристики, что связано с внедрением экспертных систем.

Определение ценности

Определение ценности системы информационно-аналитического обеспечения проводилось через исследование преимуществ и недостатков используемых информационных систем: респондентам было предложено выделить достоинства используемых ИС и их недостатки (таблица 22)

Изучение организационной культуры предполагает контекстную оценку, включающую следующие основные компоненты:

- базовые положения, в основе которых лежат некие философские аспекты, влияющие на восприятие окружающего мира членами организации. Маркетинг как философия бизнеса влияет на направления развития организации, а как функция делает работу организации эффективной;

- общие ценности, которые объединяют усилия всего персонала компании для достижения целей. Большую роль в объединении коллектива играют организация внутреннего маркетинга и стратегии управления персоналом, которые ведут к интеграции маркетинговой функции;

Таблица 22

Мнения респондентов относительно преимуществ и недостатков используемой ИС

Оценка преимуществ и недостатков используемых информационных систем	Количество респондентов, отметивших предлагаемый вариант
Преимущества используемых информационных систем, в т.ч.
Высокое качество информации
Снижение затрат на содержание системы
Повысившаяся эффективность принятия решений
Надежность системы
Наличие различных вспомогательных и поддерживающих систем
Стандартизация используемых квалификаторов
Быстрый доступ к необходимой информации
Возможность переносить информацию в другие приложения
Оперативная гибкость
Другое
Недостатки используемой системы (в т.ч по отдельным их видам)

- артефакты – видимые, поведенческие, материальные проявления основополагающих и общих ценностей, такие как коммуникации, физические формы, модели информационных культур, развитие систем сбора и распространения информации, системы координации и др.

Представление полного перечня артефактов культуры организации, скорее всего, невозможно вследствие того, что каждая компания является уникальной и, соответственно, имеет присущие только ей формы проявления организационной культуры.

В ходе исследования были разработаны некие утверждения (таблица 23), степень согласия с которыми характеризует ориентацию менеджеров на потребителей, конкурентов, а также межфункциональную координацию внутри предприятия. При этом во внимание принимались не только базовые утверждения, но и имеющиеся на предприятии поддерживающие программы и процессы (провозглашенные общие ценности) и их реальное подтверждение (артефакты).

Организационная культура связана с культурой информационной, которую можно исследовать с помощью утверждений относительно стиля управления. В таблице 24 представлены некие утверждения относительно ситуаций, в которых менеджеры обращаются (или считают необходимым обратиться) к информации.

Таблица 23

Маркетинговая ориентация менеджеров

Утверждения	Количество респондентов, ответивших на вопрос
	«Абсолютно не согласен»	«Не совсем согласен»	«Отношусь нейтрально»	«Согласен»	«Абсолютно согласен»
Наши действия основаны на рыночной информации об уровне удовлетворенности покупателей качеством и ассортиментом продукции, ценами и т.д.
Мы учитываем внешние рыночные факторы (конкуренции, регулирования рынка и т.п.)
Сотрудники различных отделов совместно используют маркетинговую информацию и знания (Обмен информацией между отделами и подразделениями)
У нас интенсивный обмен информацией с партнерами по бизнесу.
У нас с партнерами создана (используется) общая информационная система
У нас разработаны программы по созданию и поддержанию лояльности покупателей (введение дисконтных карт …)
На предприятии используется система (критерии) измерения удовлетворенности сторон
У нас развитые базы данных о клиентах
У нас действует система мотивации сотрудников для работы с клиентами, их ориентации на увеличение объема продаж

Таблица 24

Ситуационный анализ потребностей менеджеров в информации

Утверждения	Количество респондентов, ответивших на вопрос
	«Абсолютно не согласен»	«Не совсем согласен»	«Отношусь нейтрально»	«Согласен»	«Абсолютно согласен»
Интуиция и рыночный опыт важнее, чем анализ информации о состоянии рынка и формальное планирование сбыта
При возникновении рыночной возможности мы действуем немедленно, не анализируя детали
Мы применяем формальный маркетинговый анализ для подтверждения собственных идей
Мы полагаемся на информацию при принятии решения
Неустойчивость среды требует обработки большей информации
Объем требуемой информации зависит от сложности решаемых задач

Интерпретация

Процесс интерпретации связан с оценкой восприятия системы ИАО МД на предприятии, а именно, с воспринимаемыми выгодами от применения системы (прямыми и косвенными) и оценкой потребностей в развитии системы различными группами персонала и руководителей.

Выгоды от внедрения информационных систем и информационных технологий могут быть самыми разнообразными: успешное управление; изменение и совершенствование процессов; разработка стратегий; высокое качество информации; эффективность принятия решений; маркетинг более высокого класса.

Но, несмотря на все неоспоримые выгоды, многие компании современного мира находят внедрение информационных технологий сложным процессом, сопровождающимся большим риском, издержками и проблемами, связанными с их функционированием.

Очень часто менеджеры организации затрудняются правильно определить, в чем же будут заключаться ключевые функции разрабатываемой информационной системы, во сколько обойдется компании установка и эксплуатация такой системы, и, самое главное, каким образом оценивать те выгоды, которые данная система призвана внести в организацию. Проекты по разработке и эксплуатации информационных систем могут быть весьма дорогими и не всегда очевидно, принесет ли это пользу организации, а если и принесет, то, как количественно оценить данный вклад.

Недавние исследования представили бесспорные доказательства вклада информационных систем, но проблема определения оценки выгод от их внедрения все еще приводит в замешательство исследователей – теоретиков и практиков.

Кадры

Кадровая политика на предприятии в области информационно-аналитического обеспечения управленческих решений во многом зависит от убеждений руководства относительно необходимости использования информации для принятия решения. В этом отношении принятый стиль управления определяет состав поставщиков и пользователей информации, а также затраты предприятия на подготовку кадров в этой области.

Для изучения профессионального уровня работников службы маркетинга можно использовать оценки специалистов предприятия либо формальные данные о полученном образовании, стаже работы в области маркетинга (таблица 25).

Таблица 25

Уровень профессиональной подготовки специалистов, занимающихся сбором маркетинговой информации

Уровень подготовки	Количество сотрудников (чел.)
	1	2 - 3	Более 3
Очень высокий (наличие диплома о соответствующем высшем образовании и опыте работы не менее 3 лет)
Высокий (наличие диплома об экономическом образовании и опыта работы не менее 3 лет)
Средний (высшее непрофильное образование и опыт работы 1-3 года)
Ниже среднего (высшее непрофильное образование и отсутствие опыта работы)
Низкий (непрофильное образование и отсутствие опыта работы)

Дополнительно к формальным данным можно использовать сведения о

годовой размер средств, выделяемых на повышение квалификации в среднем на одного сотрудника в области маркетинга (в руб.), например, используя следующую группировку:

 

Приобретение знаний

Вопросы практической подготовки специалистов и менеджеров к восприятию и использованию информации непосредственно связаны с вопросами источников приобретения информации. Поскольку сегодня многие российские и иностранные компании, работающие в самых разных сферах бизнеса, стоят перед необходимостью серьезного расширения своей маркетинговой активности, возникает альтернатива: создавать и развивать отдел маркетинга внутри компании или обратиться к сторонним специалистам (речь идет об аутсорсинге).

Важная проблема, которую позволяет решить стратегия аутсорсинга, — нехватка квалифицированных кадров, способных реализовать самые сложные маркетинговые задачи. На сегодняшний день, стоимость на рынке хорошего маркетингового специалиста довольно высока. А если объем работ велик, то рано или поздно гораздо выгоднее становится платить за выполненную работу, а не за потраченное на нее рабочее время, а уж, сколько специалистов аутсорсеру придется привлечь для выполнения поставленных задач — это его дело. Качество же выполняемых сторонней организацией работ обусловлено законами конкуренции, и в случае недовольства проделанной аутсорсером работы его просто заменят на другого.

Кроме того, маркетинговая активность компании неравномерна. Она подвержена сезонности так же, как и любой бизнес в целом: на разных этапах развития компании требуется разная степень маркетинговой активности, как тогда поступать с квалифицированным и обученным персоналом, в который вложено столько сил и средств — перебрасывать на другие виды работ, сокращать? Если компания прибегает к услугам аутсорсинговой структуры, то ее руководителя этот вопрос не будет волновать.

Таблица 26

Возможности использования результатов исследования

Возможности использования результатов исследования предприятиями
Вопросы	Решения
Есть ли взаимосвязь между улучшением системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга и улучшением рыночной позиции предприятия?	Имеет ли смысл создавать систему информационно-аналитического обеспечения и повышать общую маркетинговую ориентацию предприятия?
Как предприятия, имеющие опыт сотрудничества с маркетинговыми агентствами, оценивают результаты их работы? Оценивают ли они их более высоко, чем все опрошенные компании оценивают реализацию собственного маркетинга?	Является ли маркетинговый аутсорсинг возможностью повысить результаты от маркетинговых мероприятий?
Есть ли взаимосвязь между тем, какие критерии выбора маркетингового агентства используют предприятия, и тем, насколько успешен опыт сотрудничества?	Каким критериям отбора маркетинговых агентств надо отдавать приоритет?
Возможности использования результатов маркетинговыми агентствами
Вопросы	Решения
Как оценивают предприятия свои рыночные позиции?	Какие слабые места в рыночных позициях компаний можно использовать для поиска своей выгоды?
В каких маркетинговых функциях предприятия испытывают нереализованную потребность?	Какие конкретно услуги им стоит предложить?
Кто принимает решение о выделении средств на маркетинговые мероприятия?	Какие сотрудники компаний-клиентов должны стать целевой аудиторией?
По каким причинам компании не пользуются услугами маркетинговых агентств? Каковы основные критерии выбора маркетингового агентства? Какие выгоды видят представители компаний в обращении к маркетинговым агентствам?	Какие атрибуты маркетингового агентства должны стать основой для позиционирования?
Каковы перспективы спроса на маркетинговые услуги?	Какая стратегия роста может быть задействована?

Оценить роль аутсорсинга в решении маркетинговых задач достаточно непросто. Для этого необходимо ответить на множество вопросов:

- Имеют ли компании опыт сотрудничества со сторонними организациями для решения своих маркетинговых задач, если да, то насколько он успешный?

- Какие требования предъявляют предприятия к маркетинговому аутсорсингу?

- Какие выгоды видят предприятия в использовании модели аутсорсинга, как они сопоставляют их с внутренним маркетинговым подразделением?

- Почему некоторые предприятия не пользуются услугами сторонних организаций?

- Готовы ли компании к будущему сотрудничеству с маркетинговыми агентствами?

Прикладной характер результатов исследования может быть продемонстрирован в логической связке полученных данных, как информационного обеспечения предприятий, так и управленческих решений, которые могут быть приняты с использованием собранной информации (таблица 26):

Обобщающая оценка системы ИАО МД

Рассмотренные ранее подсистемы статистических показателей позволяют оценить состояние систем ИАО МД на основе структурирования управленческих задач, состояния информационных систем и структур, показателей информационной культуры и кадрового потенциала.

Дальнейший анализ можно построить на изучении потребностей в развитии системы ИАО МД, выделив «узкие места» и определив величину разрыва между текущим и желаемым уровнем развития системы ИАО МД в целом, в т.ч. по отдельным ее элементам:

1. Разность между оценками важности информации и фактической информационной поддержки покажет, какие виды маркетинговой деятельности требуют дополнительной информации.
2. Оценка качества информации по отдельным критериям позволяет выявить и, соответственно, устранить причины недоверия к имеющейся информации.
3. Затраты на поддержку и развитие информационных систем и структур характеризуют возможности внедрения передовых информационных систем и технологий.
4. Выявление структурных недостатков позволит понять, каким образом необходимо улучшить процесс организации информационно-аналитического обеспечения.
5. Изучение организационной культуры и особенностей информационной культуры позволит сделать вывод о заинтересованности руководства в развитии информационной поддержки управленческих решений.
6. Кадровое обеспечение маркетинговой активности необходимо рассмотреть с позиций возможной подготовки собственных специалистов или более широкого привлечения сторонних организаций.
7. Воспринимаемые выгоды от использования системы ИАО МД покажут маркетинговым агентствам и поставщикам информации и информационных систем, на каких аспектах следует сконцентрировать свои усилия (либо, к каким выгодам следует привлечь внимание предприятий).

В целом можно сказать, что предлагаемая система показателей обладает рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

1) направленность исключительно на изучение маркетинговой составляющей процесса управления предприятием;

2) пригодность методики для использования ее как отдельными предприятиями, так и при комплексном изучении тенденций в отрасли, регионе и т.д.;

3) возможность самостоятельного использования методики предприятиями, так как в ней практически отсутствуют условности и обобщения;

4) структурированность, которая позволяет четко выделить и сформулировать проблемы в управлении маркетингом, подлежащие решению;

5) доступность понимания результатов всем персоналом предприятия.

Сбалансированная система показателей, включающая в себя группы показателей для оценки процесса ИАО МД по нескольким направлениям одновременно, дает возможность комплексно отражать уровень ИАО МД организации, т.е. на микроуровне, сравнивать показатели между предприятиями (объединениями), отраслями и подотраслями, а также в динамике.