Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности организаций: теория и методология статистического исследования

Бушуева Людмила Игоревна,

3.1. Концептуальные основы методологии исследования

Усиление конкуренции на большинстве рынков приводит к повышению маркетинговой ориентации предприятий. Маркетинг как функция управления занимает все больше места, как в структуре управленческих решений, так и в структуре затрат предприятий. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, включающий в себя данные, информацию и идеи, и необходимый для принятия наилучших и наиболее эффективных решений управленческим аппаратом компании. Именно поэтому исследование информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий является особенно актуальным в настоящее время.

Целью эмпирического исследования, проведенного в феврале-марте 2007 года, является изучение роли системы ИАО МД в управлении маркетингом на предприятиях Республики Коми.

Для достижения поставленной цели предстояло решить ряд задач, которые на основании ранее разработанной модели оценки системы ИАО МД были сгруппированы следующим образом:

•  
  •  
    • статистический анализ управленческих задач системы ИАО МД, в т.ч.
      • оценка полезности маркетинговой информации при осуществлении маркетинговой деятельности;
      • изучение потребностей менеджеров в информации при осуществлении конкретных видов маркетинговой деятельности;
      • оценка полноты информационного обеспечения маркетинговых потребностей;
    • статистическая оценка процесса организации системы ИАО МД, в т.ч.
      • косвенная оценка процесса через уровень качества имеющейся информации;
      • изучение формализации функции информационно-аналитического обеспечения маркетинга в компании;
      • оценка материальных ресурсов, вовлеченных в процесс; 
    • статистический анализ маркетинговой информационной культуры организаций, в т.ч.
      • определение взаимосвязи между организационной культурой и маркетинговой ориентацией;
      • выявление типов информационной культуры;
      • анализ воспринимаемых выгод от использования информационных систем предприятиями с различной информационной культурой;
    • статистическая оценка кадрового потенциала системы ИАО МД, в т.ч.
      • оценка отношения высшего менеджмента к использованию информации при принятии решения;
      • обеспеченность предприятия специалистами в изучаемой области, их профессиональный уровень;
      • изучение потребностей предприятий в маркетинговом аутсорсинге;
    • комплексная статистическая оценка состояния и развития системы ИАО МД организаций, учитывающая перечисленные выше аспекты ИАО МД .

Реализация цели и основных задач предполагает разработку методологии исследования, на основе которой проектируются основные этапы исследования. Разработка методологии исследования с позиций поставленных целей и задач, описанных выше, предусматривает:

• обоснование методов сбора информации;
• разработка логической схемы исследования;
• проектирование форм сбора информации;
• обоснование метода проведения выборки из генеральной совокупности предприятий РК;
• сбор и первичную обработку данных;
• определение специфических проблем и расчетов.

Рассмотрим перечисленные этапы разработки методологии исследования систем ИАО МД предприятий РК.

Теоретические дебаты в общественных науках часто сводятся к спору о том, какие подходы и методы лучше использовать: количественные или качественные. Это старый спор в науке между положениями, исходящими из объективности идеи, такими как Рационализм, Позитивизм, Функционализм и т.д., и положениями о субъективности идеи, такими как Феноменология, Герменевтика, Экзистенциализм и др.

Объективистский подход базируется на описании, объяснении и предсказании социальных явлений посредством изучения закономерностей и казуальных связей между различными факторами. Познание самой природы реальности достигается посредством количественных методов. Научные усилия, согласно данному подходу, фокусируются на анализе связей и закономерностей между различными явлениями и процессами.

Субъективный подход рассматривает социальный мир как реальность, созданную людьми, и пытается описать и понять ее. Таким образом, мир может быть понят только с позиций человека, вовлеченного в ту деятельность, которую изучает. Исследователи, придерживающиеся этого подхода, отдают предпочтение методам, которые помогают проанализировать как субъективные идеи и взгляды, так и опыт самого исследователя в контексте психологических и социальных явлений. В этих случаях акцент смещается от общих, универсальных закономерностей в сторону понимания того, что является уникальным или особым для индивида.

Конфликт между единой реальностью объективистского подхода и множественной субъективной реальностью социального конструирования особенно остро проявляется в вопросе выбора адекватных методов проведения исследования и, соответственно, методов сбора информации. Здесь нельзя не признать, что между нематематизированными, как правило, качественными исследованиями субъективистов и формальными моделями сторонников объективизма и сложилось своеобразное разделение труда. Первые выступают в качестве первопроходцев, ставящих новые проблемы и вырабатывающие новые понятия. Вторые идут следом, переводя эти идеи на более строгий формальный язык.

Особого внимания достойна исследовательская стратегия, основанная на принципах прагматизма, известная как триангуляция. Исходя из ее принципов, исследование социального феномена должно осуществляться при помощи различных методов сбора и анализа информации. Сочетание различных методологических подходов в изучении одного феномена позволяет взглянуть на него с различных позиций. Для раскрытия роли триангуляции в социальных исследованиях T.Jirk использовал аналогию с геометрией: базовые принципы геометрии предполагают использование различных точек отсчета, что обеспечивает большую точность [153, с. 24].

Эмпирическое исследование систем ИАО МД организаций строится на принципах триангуляции, что выражается в одновременном использовании как количественных, так и качественных данных. Такой подход к исследованию обусловлен следующими факторами:

- новизна и недостаточная изученность объекта исследования свидетельствуют в пользу использования качественных методов сбора и анализа информации, поскольку они позволяют сформировать целостное восприятие объекта, изучить его составляющие элементы, а также систему взаимоотношений между ними. Качественные исследования опирались на данные, полученные посредством глубинного интервью и включенного наблюдения;

- предмет исследования предполагает выявление степени распространения и закономерностей развития систем ИАО МД, что возможно на основе обобщения опыта совокупности предприятий, типизации ситуаций и объектов. Отсутствие вторичной информации о предмете исследования на предприятиях привело к необходимости сбора первичной информации с помощью организации специального исследования, основу которого составили данные анкетирования.

Таким образом, качественные исследования (посредством глубинного интервью и включенного наблюдения) определили формат и содержание анкетирования, создавая платформу для проведения количественного исследования.

Логическая схема исследования

Представим некую логическую схему исследования (рис.13), которое, по нашему мнению, даст более глубокое понимание его последовательности и конечных результатов.

Таким образом, на основе предварительного исследования степени изученности темы (глава 1), разработки модели и системы статистических показателей оценки процесса ИАО МД предприятий (глава 2) была разработана методология эмпирического исследования, которое проходило в 2 этапа:

• Качественное исследование, опирающееся на проведении глубинных интервью и позволяющее понять мировоззрение людей, которые непосредственно определяют деятельность компаний и принимают решения относительно системы информационного обеспечения. Это дало возможность получить общее представление о сложившихся у менеджеров потребностях в маркетинговой информации, организационной культуре, используемых информационных системах и формальных структурах, занимающихся сбором и обработкой информации. В основу структуры интервью и всего исследования информационно- аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятия положена модель Надлера-Ташмена, как полезная диагностическая модель для определения необходимости изменений и оценки их масштабов. Эта модель определяет критичные взаимосвязанные и взаимозависимые области организации относительно предполагаемых изменений:
• решаемые задачи;
• структуры и системы (формальные и неформальные);
• культура организации;
• люди (их взаимоотношения и взаимодействия).

.

Относительно этих элементов необходимо определить не только целевое (желаемое) и текущее состояние (в соответствии с таблицей), но и области разделяемого (и неразделяемого) видения, то есть образа будущего, с которым согласны большинство ключевых сотрудников, которых затрагивает данная проблема. Необходимо рассмотреть ключевые факторы внешнего окружения, способные существенно повлиять на организацию и данное изменение. Кроме того, авторы этой модели подчеркнули ключевую роль лидера в управлении изменениями, играющего определяющую роль в формировании разделяемого видения будущего, правдивой системной оценки недопустимого текущего состояния и способов его трансформации. Схема интервью приведена в приложении 1.

Схема интервью включает три основные части:

• осознание необходимости в маркетинговой информации;
• организация и использование маркетинговой информации на предприятии
• планы и перспективы развития системы ИАО МД предприятий.

Кроме того, в интервью были включены вопросы, касающиеся результатов деятельности компании, что дает возможность проверить взаимосвязь между уровнем развития системы ИАО МД и показателями функционирования предприятия.

Исследуемые предприятия разделены на три основные группы: малые, средние и крупные, в зависимости от годового денежного оборота – до 15 млн. руб., от 15-40 млн. руб. и больше 40 млн. руб. соответственно каждой группе.

Всего было проведено девять интервью на предприятиях г. Сыктывкара, причем к каждой из выделенных нами групп было отнесено по три предприятия.

Интервью проводилось с директорами компаний и менеджерами высшего звена, что, на наш взгляд, должно обеспечивать достоверность и адекватность полученной информации, т.к. именно эти люди принимают решения относительно системы информационно-аналитической поддержки маркетинга.

Проведение глубинного интервью способствовало определению формата и содержания анкетного опроса, использование которого явилось основой второго этапа исследования и последующей интерпретации результатов.

• Количественное исследование основано на анкетном опросе, который позволил собрать и обобщить информацию о состоянии систем ИАО МД, выявить общие тенденции и различия в построении и функционировании системы на предприятиях РК.

Для сбора необходимой информации была использована высокостандартизированная анкета. Анкета размещалась на 7 листах формата А4, шрифт анкеты – Times New Roman, одинарный интервал, 11 кегль. Структура анкеты была построена в соответствии со структурой исследовательской проблемы: группы вопросов анкеты последовательно обозначали этапы управления маркетингом на предприятии, а затем использование информации в маркетинговом управлении, т.о. был задействован секционный подход к проектированию анкеты. Блоки вопросов были разделены между собой визуально, посредством текстовых обозначений. Анкета содержала в себе преамбулу, которая состояла из приветственной части, адресованной руководителям предприятий, маркетинговых подразделений и специалистам по маркетингу, также в преамбуле традиционно была отображена цель проводимого исследования, сделана оговорка об анонимности полученных результатов, а также дано обещания предоставить результаты исследования всем его участникам.

Классификационная часть анкеты состояла из следующих вопросов: о сфере деятельности компании, ее организационно-правовой форме, о продолжительности работы компании на рынке, о количестве сотрудников в компании, экономическом положении, годовом объеме продаж и о занимаемой респондентами должности. Столь подробная дифференциация необходима для выявления множества взаимосвязей и различий между компаниями, в зависимости от перечисленных классификационных характеристик. Все вопросы классификационной части анкеты носили множественный закрытый характер. Однако стоит заметить, что в ходе исследования обнаружилась низкая полезность вопроса о сфере деятельности компаний, т.к. динамичные и маркетингово-ориентированные компании оказались крайне диверсифицированными, и респонденты зачастую отмечали несколько сфер деятельности, в которых их компании функционируют, что значительно снижает осмысленность дальнейшей группировки по этому признаку.

В целевой части анкеты также были использованы главным образом множественные закрытые вопросы, что позволило респондентам дать четкие и полезные для исследователя ответы, а также упростить процедуру последующей кодировки полученных данных. Как уже было сказано, группы вопросов были составлены в соответствии с элементами системы ИАО МД: управленческие задачи системы; организационные структуры и системы; организационная культура; кадры.

Форма анкеты представлена в Приложении 2.

Обоснование метода проведения выборки из генеральной совокупности предприятий Республики Коми

Очевидно, что использование концепции ИАО МД возможно только со стороны компаний, заинтересованных в использовании маркетингового инструментария в своей деятельности. Поэтому основным фактором выбора компаний для проведения исследования выступил их маркетинговый потенциал, готовность и возможности манипулирования всеми элементами маркетингового комплекса для завоевания конкурентных позиций на высококонкурентных рынках. В качестве критериев отбора компаний с высоким маркетинговым потенциалом выступили следующие ограничения: форма собственности, степень развития бизнеса.

Под формой собственности подразумевается организационно-правовая структура управления. Маркетинговая деятельность направлена на получение прибыли, поэтому в рамках данного исследования не были учтены и не принимались к участию в опросе органы государственной власти, государственные и муниципальные унитарные предприятия.

Под степенью развития бизнеса понимается уровень влияния предприятия на рынке и его общее положение дел. В частности, одним из критериев «отсева» предприятий стало наличие лишь одной торговой точки небольшого размера для компании, специализирующихся на розничной торговле.

Также следует отметить, что в процессе формирования выборочной совокупности учитывались филиалы федеральных компаний, т.к. именно они зачастую выступают наиболее активными потребителями маркетинговых услуг на местном уровне и являются полноценными субъектами конкурентных рынков, т.к. вынуждены вырабатывать свои инструменты маркетингового комплекса в силу определенной региональной специфики. Кроме того, филиалы федеральных компаний зачастую обладают значительными маркетинговыми бюджетами, что также создает в них большой маркетинговый потенциал.

В анкетировании предполагалось участие 100 компаний, представителям которых были розданы соответствующие формы анкет. Около 30 % респондентов, познакомившись с форматом анкеты, отказались ее заполнить. Поэтому всего было получено 68 анкет, 6 из которых были исключены из дальнейшего исследования в связи с большим количеством незаполненных вопросов, что препятствовало их дальнейшему анализу.

Анкета была роздана директорам компаний, их заместителям, или начальникам отдела маркетинга / сбыта / рекламы / коммерции, что способствовало получению адекватной информации об имеющейся на предприятии маркетинговой информации, взаимоотношениях с партнерами, клиентами, организационной культуре и структуре предприятия, результатах его деятельности.

Сбор и первичная обработка данных связаны с решением организационных вопросов о времени, сроках и порядке проведения анкетирования, а также кодирование полученной информации. Сбор данных осуществлялся в период с 16 по 27 февраля 2007 г.

Процедура сбора каждой анкеты состояла из нескольких этапов:

1) выбор компании, удовлетворяющей заданным критериям

2) сбор информации о контактном лице, номере телефона, факса компании, адреса электронной почты

3) диалог с респондентом, получение устной договоренности об участии в исследовании, уточнение координат для отправки анкеты

4) Отправка анкеты

5) Получение анкеты

Следует отметить, что каждый из пяти этапов сбора анкеты сопровождался значительными трудностями.

Основными источниками информации о подходящих для исследования компаниях стали собственные знания исследователей, телефонные справочники, справочная служба «009», база данных предприятий-членов Торгово-промышленной палаты РК и база данных предприятий Института дополнительного профессионального образования Сыктывкарского государственного университета.

Кодирование информации включало присвоение идентификационных номеров каждому предприятию, а также шифров по предлагаемым в анкете вариантам ответов, что облегчило последующую обработку данных.

Полученные данные мы обрабатывали с помощью программ Microsoft Excel 2000 и STATISTICA 6.0. for WINDOWS.

Специфика рассматриваемых проблем и расчетов обусловлена предметом исследования и в известной мере характером имеющейся информации. Поскольку анкета носит структуризованный характер, существует возможность использовать формализованные количественные оценки изучаемых явлений и процессов. Следует отметить, что в исследовании наиболее широко представлены статистические методы, такие как абсолютные, средние и относительные величины, группировки, в т.ч. кластерный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, графический метод и др.