Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности организаций: теория и методология статистического исследования

Бушуева Людмила Игоревна,

3.2. Методология статистического анализа управленческих задач системы ин-формационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности

Методология статистического анализа управленческих задач системы ИАО МД включает 3 блока вопросов:

• Полезность маркетинговой информацииопределяется на основе изученияроли маркетинга в достижении целей предприятия. На наш взгляд, повышение (или отсутствие) внимания к выполнению основных функций маркетинга, а, соответственно, к информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности, может быть связано с тем, какие цели ставятся руководством предприятия, и какая роль отводится маркетингу в достижении этих целей.
• Потребности менеджеров в информации при осуществлении маркетинговой деятельности,  предусматривающей изучение, с одной стороны, важности информации при осуществлении конкретных видов маркетинговой деятельности, а с другой стороны, фактического уровня информационной поддержки маркетинга на конкретном предприятии.
• Полноты информационного обеспечения, которая предполагает оценку имеющейся информации по доступности отдельных видов маркетинговой информации.

Рассмотрим подробнее возможности предлагаемой методики  и результаты ее апробации на примере изучаемой совокупности предприятий.

Полезность информации при осуществлении маркетинговой деятельности

При анализе полезности маркетинговой информации для менеджеров мы исходили из следующих гипотез:

• признание полезности (или бесполезности) маркетинговой информации при принятии решения зависит от целей, которые ставит руководство предприятий. При этом сами цели определяются продолжительностью функционирования предприятий, их размером (по численности работающих и объему продаж) и экономическим положением;
• существуют определенные, взаимосвязанные между собой, виды маркетинговой деятельности, в наибольшей степени способствующие достижению конкретных целей;
• в зависимости от значимости тех или иных видов маркетинговой деятельности меняется оценка полезности информации.

Итак, в ходе анализа управленческих задач системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга мы исходили из необходимости выявления основных целей предприятия, с которыми менеджеры связывают его дальнейшее развитие. Учет стратегических целей в управлении организационным развитием, на наш взгляд, позволит усилить ориентацию на принятие оптимальных управленческих решений. 

При формулировке основных целей предприятия были учтены:

• производственные  цели (повышение качества продукции, рост объемов производства, снижение издержек, освоение новых технологий);
• финансовые цели (обеспечение устойчивого финансового положения, увеличение прибыльности);
• маркетинговые цели (рост объемов продаж, освоение новых рынков, укрепление позиций на существующих рынках);
• социальные цели (сохранение трудового коллектива, обеспечение высоких заработков работников);
• иные цели (сформулированные респондентами самостоятельно).

Полученные результаты представлены в таблице 27.

Таблица 27

Цели, которые ставит руководство предприятий 

Данные таблицы 27 позволяют сделать вывод о том, что руководство многих предприятий наравне с производственными и финансовыми целями ставит маркетинговые задачи, такие как рост объемов продаж, укрепление позиций на существующих рынках.

Анализ целей предприятий, функционирующих различный период времени, показал, что часть целей (таких, как повышение качества продукции) не зависит от длительности функционирования. Вместе с тем, молодые предприятия ставят своей целью освоение новых рынков и увеличение прибыльности. Предприятия, начавшие свою деятельность от 1 до 3 лет назад, заинтересованы уже в укреплении позиций на существующих рынках, вероятно, в т.ч. и за счет снижения затрат. Предприятия, работающие от 3 до 16 лет, видят цель в увеличении объемов продаж. Опытные  предприятия (работающие более 16 лет) предполагают освоение новых технологий и обеспечение финансовой устойчивости.

Анализ целей предприятий в зависимости от их размера не позволил выявить четких границ в определении целей. Все предприятия (от малых до крупных) ставят своей целью увеличение объемов продаж и повышение качества продукции. Крупные предприятия (численностью свыше 500 чел.) ставят также цели – обеспечение финансовой устойчивости и освоение новых технологий. Предприятия 3 групп (от 25 чел. до 500 чел. занятых) заявляют о желании закрепить свои позиции на существующих рынках.

Вариация предприятий по экономическому положению незначительна. Менеджеров, которые бы оценивали экономическое положение своего предприятия как близкое к банкротству, не оказалось. Менеджеров, уверенных, что положение их отличное, было всего 2. Большая часть респондентов оценивают экономическое положение как удовлетворительное или хорошее. При этом, по их мнению, цели должны затрагивать производственные, финансовые, маркетинговые и социальные области.

Таким образом, классификация целей по разным признакам показала, что они различаются, главным образом, в зависимости от стадии жизненного цикла предприятия.

На следующем этапе анализа были определены виды маркетинговой деятельности, которые способствуют достижению целей предприятий (таблица 28).

Таким образом, по мнению большинства респондентов, к основным видам маркетинговой деятельности, способствующим развитию предприятия, относятся мероприятия по привлечению новых покупателей / клиентов, а также обновление и расширение ассортимента продукции. На наш взгляд, эти мероприятия связаны между собой, развитие рынка (привлечение новых покупателей) может быть обусловлено изменениями в предлагаемом ассортименте продукции. Отсюда возникает следующий вопрос, связанный с изучением взаимосвязей между отдельными видами маркетинговой деятельности.

Таблица 28

Виды маркетинговой деятельности,  способствующие достижению целей 

 Взаимосвязь видов маркетинговой деятельности, способствующих достижению целей, была изучена с помощью кластерного анализа (рис. 14), который позволил объединить признаки (виды деятельности).

 На дендрограмме  (рис. 14) видно, что все факторы сгруппировались по степени тесноты связи. Наиболее близкие между собой виды маркетинговой деятельности – это изменение каналов продвижения и применение новых методов реализации продукции. Как и предполагалось ранее, привлечение новых покупателей связано с обновлением и расширением ассортимента. Изучение рыночных возможностей связано с сегментацией рынка, изменением цен на продукцию, сменой поставщиков и др. факторами.

Наиболее интересным, на наш взгляд, является анализ взаимосвязи между поставленными целями и видами маркетинговой деятельности, способствующими достижению целей. Теснота связи была изучена с помощью коэффициентов ассоциации (приложение 3).

На основе полученных коэффициентов можно сделать выводы о роли маркетинговых видов деятельности в достижении целей предприятия (таблица 29).

Необходимо отметить, что не по всем целям предприятия определены направления деятельности, что естественно, поскольку нами рассмотрены только маркетинговые мероприятия. Понятно, что производственные и финансовые цели не могут быть достигнуты только за счет маркетинговых видов деятельности. Однако роль маркетинга в реализации большинства целей очевидна, что подтверждает первоначальную гипотезу, а, следовательно, обусловит внимание менеджеров к информационной поддержке маркетинга.

Таблица 29

Виды маркетинговой деятельности, способствующие достижению целей

 Потребности менеджеров в информации при осуществлении маркетинговой деятельности

При оценке потребностей менеджеров в маркетинговой информации использовалась модель анализа “важность—исполнение” (importance—performance analysis). Результаты анализа приведены на рис. 15. 

На рис. 15. можно видеть, что для осуществления практически  всех видов маркетинговой деятельности менеджерам требуется соответствующая информационная поддержка. Однако они признают, что уровень фактической информационной поддержки не соответствует их потребностям. Разделим плоскость рисунка на 4 квадранта, что позволит определить первоочередные задачи по совершенствованию системы информационной поддержки маркетинга. Соответствующие результаты представлены на рис. 16.

• Квадрант “успешный результат” указывает на те виды маркетинговой деятельности, которые требуют информационной поддержки, и которыми менеджеры удовлетворены. К ним относится, главным образом, деятельность, направленная на изучение внешней среды. Задача менеджеров заключается в поддержании текущего состояния и возможного его развития. 

• Квадрант “возможная переоценка” указывает на возможное перерасходование ресурсов фирмы на информационную поддержку тех видов маркетинговой деятельности, которые, по мнению менеджеров, являются маловажными и не влияют существенно на принятие решения. Отсутствие элементов в этом квадранте свидетельствует о том, что предприятия не тратят средства на сбор бесполезной для принятия решений информации. Скорее наоборот, средства на сбор необходимой информации являются недостаточными. 
• Квадрант “низкий приоритет” указывает на те аспекты информационной поддержки, которым фирмы уделяют мало внимания и ресурсов. На эти направления не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для менеджеров. К таким аспектам маркетинговой деятельности относятся, по мнению менеджеров, в основном вопросы организации маркетинга.
• Наконец, квадрант “сосредоточиться на этом” указывает на проблематичные области информационной поддержки маркетинга. Эти области являются чрезвычайно важными для менеджеров, но информационная поддержка их потребностей отсутствует. Именно в этот квадрант попали наиболее важные вопросы маркетинга, такие как разработка стратегии и тактики, выбор целевых сегментов,  а также решения по рекламе и стимулированию  сбыта.

Сравнивая количественные значения показателей важности и исполнения, а также разности между ними можно сделать вывод, что наибольшие неудовлетворенные потребности менеджмента в маркетинговой информации ощущаются при осуществлении следующих видов деятельности: разработке и развитии стратегии маркетинга; анализе рыночной ситуации; планировании тактики маркетинга; разработке решений по рекламе с стимулированию; определении взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями предприятия.

Обобщающую оценку фактической информационной поддержки маркетинговой деятельности на конкретном предприятии можно получить на основе арифметической взвешенной, где в качестве веса необходимо использовать важность информации при осуществлении видов деятельности:

 X_i– значение фактической информационной поддержки конкретных видов маркетинговой деятельности (по 5-ти балльной шкале);

 f_i-      вес (важность) информации при осуществлении конкретного вида маркетинговой деятельности (по 5-ти балльной шкале).

На основе расчетов обобщающих показателей фактической информационной поддержки маркетинговой деятельности на конкретных предприятиях была произведена их группировка (таблица 30).

Таблица 30

Группировка предприятий по уровню фактической информационной поддержки маркетинговой деятельности 

По данным таблицы 30 можно сделать вывод, что низкая информационная поддержка маркетинга на малых предприятиях. С ростом численности и объема продаж показатели информационной поддержки увеличиваются. Исключение составляет только последняя группа, однако и в этой группе численность работников составляет около 250 чел., а объем продаж превышает 100 млн. в год. 

Далее с помощью регрессионного анализа определим зависимость общего уровня информационной поддержки маркетинга от поддержки отдельных видов маркетинговой деятельности. В результате 9-ти шагового анализа была получена регрессионная модель фактической информационной поддержки маркетинговой деятельности (таблица 31).

Данные таблицы 31 позволяют сделать следующие выводы:

1. все коэффициенты регрессии имеют положительный знак. Это означает, что увеличение уровня всех переменных приведет к увеличению общего показателя информационной поддержки маркетинга;
2. регрессионный коэффициент b_i показывает, как влияет рост независимой переменной на один балл на зависимую переменную. Наибольшее влияние на информационную поддержку маркетинга оказывают внедрение систем контроля достижений маркетинга, планирования тактики маркетинга, отслеживания конкурентов, отслеживания предпочтений клиентов, распределения маркетинговых функций между сотрудниками;

Таблица 31

Зависимость общего уровня информационной поддержки маркетинга от информационной поддержки видов маркетинговой деятельности

1. множественный коэффициент корреляции (R=0,98607) характеризует высокую степень тесноты линейной зависимости между общим уровнем информационной поддержки маркетинга и факторами, включенными в модель;
2. коэффициент детерминации R² = 0.97233. Он показывает процент общей вариации  результативного признака (Y), объясняемый вариацией 10 независимых переменных;
3. расчет частных коэффициентов корреляции указывает на истинную связь между признаками X и Y, т.е. не обусловленные действием других факторов, включенных в модель. Все расчетные значения частной корреляции показывают достаточно высокую связь результативной переменной с факторными признаками.
4. коэффициенты регрессии являются именованными числами, т.е. могут быть выражены в разных единицах измерения (в нашем случае, единицы измерения факторных признаков одинаковые – в баллах). Для их преобразования в сравнимые относительные показатели применяются стандартизованные коэффициенты регрессии b(бета)- коэффициенты, которые рассчитываются по формуле:

b(бета)- коэффициент при факторе Хi определяет меру влияния вариации фактора Хi на вариацию результативного признака при отвлечении от вариации других факторов, включенных в уравнение регрессии. В нашем случае наибольшая величина b- коэффициента соответствует фактору (Х₁₀) – системе контроля достижений маркетинга.

Результаты проверки существенности уравнения множественной регрессии подтверждают значимость полученных результатов.

 Полнота информационного обеспечения

Оценка полноты информационного обеспечения маркетинга осуществлялся на основе изучения доступности маркетинговой информации по отдельным ее видам. При этом использовалась схема, аналогичная той, что использовалась при оценке роли информации при осуществлении отдельных видов маркетинговой деятельности, а именно:

• рассчитывались средние по совокупности значения важности отдельных видов информации;
• производились расчеты средних по совокупности показателей доступности отдельных видов информации;
•  на основе расчетов и модели анализа “важность—исполнение” (importance—performance analysis) выявлялись проблемные области и достижения в сборе маркетинговой информации.

На рис. 17 представлены графически соотношения между важностью отдельных видов информации и их доступностью.

По расположению точек на графике можно сказать, что практически все виды информации имеют существенное значение для обеспечения маркетинговой деятельности, однако лишь незначительная их часть доступна. Распределим виды информации по квадрантам в соответствии с моделью «важность-исполнение» (рис. 18). 

 Рисунок. 18. Модель «важность – исполнение» при оценке видов имеющейся информации 

• Квадрант “успешный результат” указывает на те виды маркетинговой информации, которые доступны. К ним относится часть внутренней информации (о товарных потоках и финансовых показателях), что вполне естественно при должной постановке учета на предприятии, а также часть внешней информации, в наиболее общем виде характеризующая ситуацию на рынке.
• В квадранте “возможная переоценка” опять отсутствуют элементов. Что в очередной раз подтверждает вывод о том, что предприятия не тратят средства на сбор бесполезной для принятия решений информации. 
• Квадрант “низкий приоритет” указывает на те виды информации, которым фирмы уделяют мало внимания и ресурсов. К ним относится информация о дистрибьюторах.
• Квадрант “сосредоточиться на этом” указывает на проблематичные области информационной поддержки маркетинга. Эти области являются чрезвычайно важными для менеджеров, но информация по ним является недоступной. В этот квадрант попала информация, необходимая для управления маркетингом.

Сравнивая количественные значения показателей важности и доступности отдельных видов информации, а также разности между ними можно выделить те виды маркетинговой информации, которые трудно доступны, но пользуются наибольшим спросом у менеджеров: 

• информация о маркетинговом планировании;
• информация об общей эффективности маркетинга;
• спрос на товары и услуги, в т.ч. по группам товаров (объем, структура, динамика, эластичность спроса);
•  коммерческий риск (инвестиционный, принятия решений, неопределенности и др.);
• информация о потенциальных потребителях.

Следующий этап анализа был связан с изучением возможностей улучшения информационной поддержки отдельных видов маркетинговой деятельности за счет концентрации усилий на поиске требуемой информации. Для этого был проведен регрессионный анализ взаимосвязи видов маркетинговой деятельности и видов информации.

В ходе исследования были построены регрессионные модели взаимосвязи фактической информационной поддержки маркетинговой деятельности на предприятии по отдельным видам деятельности с оценками видов имеющейся на предприятиях информации.

Результаты расчетов приведены в приложении 4. Результаты регрессионного анализа позволили выявить те виды информации, которые необходимы, по мнению менеджеров, для осуществления маркетинговой деятельности (таблица 32).

Таким образом, апробация методики анализа управленческих задач в системе информационно-аналитического обеспечения маркетинга, предусматривающей анализ полезности маркетинговой информации при принятии решений, потребностей менеджеров в информации и полноты информационного обеспечения, позволила придти к следующим выводам:

• предприятия ставят маркетинговые цели, наравне с производственными и финансовыми целями;
• перечень маркетинговых целей зависит от времени функционирования предприятия на рынке;

Таблица 32

Информация, необходимая для осуществления отдельных видов маркетинговой деятельности 

• достижению целей способствуют определенные, взаимосвязанные между собой, виды маркетинговой деятельности,
• большая роль в осуществлении маркетинговой деятельности в целом и отдельных ее видов отводится их информационной поддержке;
• уровень информационной поддержки маркетинга в целом не соответствует требованиям, предъявляемым к ней со стороны менеджеров, особенно в части разработки стратегии и тактики маркетинга, выбора целевых сегментов, решений по стимулированию сбыта;
• вопросы информационной поддержки организационной функции маркетинга менеджерами предприятий практически не рассматриваются;
• обобщающую оценку фактической информационной поддержки маркетинговой деятельности на конкретном предприятии можно получить на основе арифметической взвешенной, где в качестве веса необходимо использовать важность информации при осуществлении видов деятельности;
• существует зависимость общего уровня информационной поддержки маркетинга от поддержки отдельных видов маркетинговой деятельности. Наибольшее влияние на информационную поддержку маркетинга оказывают внедрение систем
  • контроля достижений маркетинга,
  • планирования тактики маркетинга,
  • отслеживания конкурентов,
  • отслеживания предпочтений клиентов,
  • распределения маркетинговых функций между сотрудниками;
• оценку полноты информационного обеспечения маркетинга можно осуществлять на основе изучения доступности маркетинговой информации по отдельным ее видам;
• практически все виды информации имеют существенное значение для обеспечения маркетинговой деятельности, однако большая их часть недоступна (за исключением финансовой информации, а также общих сведений о состоянии рынка),
• наиболее проблемные информационные области менеджеры связывают:
  • с информацией о маркетинговом планировании;
  • с информацией об общей эффективности маркетинга;
  • с изучением спроса на товары и услуги, в т.ч. по группам товаров (объем, структура, динамика, эластичность спроса);
  •  с изучением коммерческих рисков (инвестиционного, принятия решений, неопределенности и др.);
  • с информацией о потенциальных потребителях.
• определенные возможности улучшения информационной поддержки отдельных видов маркетинговой деятельности связаны с концентрацией усилий на поиске требуемой информации, например:
  • при анализе рыночной ситуации необходимо обратить внимание на учет коммерческих рисков;
  • при выборе целевых сегментов необходима дополнительная информация о коммерческом риске и товарных потоках;
  • планирование тактики маркетинга можно улучшить за счет информации об общей эффективности маркетинга и т.д.

В ходе дальнейшего анализа необходимо выяснить, каким образом организационные структуры и системы поддерживают решение управленческих задач.