Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности организаций: теория и методология статистического исследования

Бушуева Людмила Игоревна,

3.6. Основные принципы построения и комплексной статистической оценки состояния системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности организации

Проведенное исследование предполагает, что система ИАО МД может быть желательна для бизнеса в разной степени, в зависимости от природы его факторов со стороны предложения и спроса. Эти факторы, способствующие или мешающие внедрению системы на предприятии, могут контролироваться менеджментом и, следовательно, могут быть изменены.

Внедрение системы ИАО МД требует значительных затрат, поэтому полезной она будет в том случае, если ее выгоды их покрывают. И в условиях низкой конкуренции, стабильных рыночных предпочтений, технологической турбулентности и переживающих «бум» экономиках маркетинговая  ориентация и, следовательно, система ее информационно-аналитического обеспечения могут иметь не самое сильное влияние на успешность бизнеса.

Хотя, в основном, организации, которые генерируют маркетинговые знания и ответную реакцию на них, лучше осуществляют свой бизнес и имеют больше удовлетворенных клиентов и сотрудников, чем организации, не делающие этого, простые действия по внедрению маркетинговой ориентации не гарантируют ее высокого качества. Качество исполнения программ по внедрению и использованию информационно-аналитических маркетинговых систем в ответ на полученные маркетинговые знания может быть низким. В таких случаях маркетинговая ориентация и ее информационная поддержка могут не вызвать желаемых последствий.

Построение системы ИАО МД организации, на наш взгляд, должно быть основано на реализации следующих основных принципов:

• обеспечения интеграции функций маркетинга в единую систему управления предприятием. Реализация данного принципа связана с концепцией интегрированного маркетинга, которая предусматривает внедрение маркетинговых функций по всем звеньям цепочки создания стоимости (по горизонтали) и по иерархическим уровням управления (по вертикали);
• реализации основных требований к полноте и качеству информации. Учет основных требований к информации должен осуществляться на основе ее функционального и иерархического структурирования,  разработки методик оценки качества, создания алгоритмов принятия решений. Во многих случаях маркетинговая информация не может быть выражена в количественной форме. Этот факт определяет необходимость учета качественной информации и разработки методик оценки качественной информации, что зачастую связано с внедрением систем шкалирования, созданием поля для анализа и обработки качественной информации;
• обеспечения процессной организации системы.   Система ИАО МД является частью общей системы информационного обеспечения предприятия. Для нее должен быть разработан порядок распределения функций, закрепления ответственности,  доступа к информационным ресурсам, защиты информации. Это позволит определить число функций маркетинга, поддерживаемых информационной системой, а также порядок обеспечения этих функций;
• учета и согласования интересов всех участников. Здесь речь идет не только о взаимодействии между подразделениями и внутри подразделений предприятия, но и об информационной открытости и информационном взаимодействии с партнерами по бизнесу и конечными потребителями. Ориентация на внешнюю среду и межфункциональную координацию является характеристикой маркетинговой ориентацией компании.

Степень реализации основных принципов построения системы ИАО МД может быть изучена с помощью обобщающей характеристики системы.

Для обобщающей характеристики состояния системы ИАО МД организации предлагается использовать четыре группы показателей. При этом показатели всех групп рассчитаны по 5-ти балльной шкале, где 1 соответствует низкому значению, а 5 – высокому значению признака. 

Показатели первой группы дают прагматическую оценку маркетинговой информации и характеризуют роль информации при принятии маркетинговых решений. В эту группу включены показатели:

• среднего уровня фактической информационной поддержки конкретных видов маркетинговой деятельности,  рассчитанного по формуле арифметической взвешенной, где в качестве веса выступали оценки важности информации при осуществлении этих видов маркетинговой деятельности;
• среднего уровня доступности конкретных видов информации.

Вторая группа показателей – это оценки поддерживающих организационных структур и систем. Они характеризуют объект исследования с точки зрения эффективности применяемых информационных систем и технологий, а именно:

• семантической (смысловой) оценки ключевых свойств информации;
• формализации функций информационного обеспечения маркетинговой деятельности. При этом из всего многообразия рассмотренных ранее показателей для анализа были выбраны два основных, на наш взгляд, аспекта – регламентация функций по сбору и обработке информации (или четко определенные правила для определения приоритетов по обслуживанию информационных потребностей) и методическое обеспечение оценки и анализа качества информации, необходимой для принятия маркетинговых решений;
• ресурсной обеспеченности изучаемого процесса, в т.ч. уровня использования информационных технологий в маркетинговой деятельности (компьютерных и телекоммуникационных), а также оценок наличных ИТ- активов в расчете на одного работающего и их пополнения. При этом баллы присваивались на основе оценок российских экспертов  по критериям достаточности размера затрат на ИТ- активы. В качестве базы (за 1 балл) использовался размер ИТ-активов на одного работающего в размере 15,6 тыс. руб. А пополнение ИТ- активов оценивалось, исходя из максимальной оценки затрат на ИТ-активы от оборота компании – 3,4 %, что соответствовало 5 баллам.

Третья группа показателей позволяет дать контекстную оценку системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга, основанную на изучении элементов организационной культуры:

• базовых положений (в нашем случае, маркетинговая ориентация предопределяет внимание менеджеров к маркетинговой информации, и наоборот,  отсутствие маркетинговой ориентации объясняет  тот факт, что менеджеры не заинтересованы в сборе информации);
• общие ценности (программы и процессы, обеспечивающие маркетинговую ориентацию);
• артефакты (проявления  основополагающих и общих ценностей).

Четвертая группа показателей – кадровая оценка системы ИАО МД – отражает кадровый потенциал, который может быть привлечен для работы с системой. Предприятие может иметь собственный подготовленный персонал, однако в случае его отсутствия может обратиться к сторонним организациям за помощью. Оценка профессионального уровня собственного персонала осуществлялась на основе ответов респондентов (от 5 баллов – очень высокий уровень; до 1 – низкий уровень подготовки специалистов, занимающихся сбором информации). Оценка деятельности сторонних организаций могла бы осуществляться на основе данных анкетирования (соответствующие вопросы были предусмотрены), однако  72,58 % респондентов не отвечали на этот вопрос. Поэтому мы вынуждены были обратиться к данным о финансовых затратах на сбор информации, в т.ч. о затратах на заказные маркетинговые исследования. На основе этих данных была рассчитана средняя сумма затрат на заказные маркетинговые исследования, значению которой было присвоено 3 балла, что соответствует среднему значению и по 5-ти балльной шкале. В качестве обобщающего показателя данной группы использовался показатель значимости информации при принятии решения.

Предложенные группы показателей позволяют комплексно оценить состояние системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга – с позиций каждого из элементов системы. В конечном итоге, на их основе можно будет определить «узкие места» и основные направления развития системы.

Обобщающая оценка может быть рассчитана как средняя из групповых оценок. При этом, возможно ввести систему взвешивания на основе рангов важности каждой группы показателей. Ранг важности каждой группы может быть установлен экспертным путем. Однако мы в своих расчетах исходили из равнозначности всех элементов системы, а поэтому взвешивания не производили.

Таблица 62 дает всеобъемлющее видение того, что представляет собой система, какие ее элементы дают преимущества предприятию по сравнению с другими компаниями, в чем ее недостатки и, соответственно, в каких направлениях она может развиваться.

Таблица 62

Оценки групповых и внутригрупповых показателей системы ИАО МД организаций 

 Данные таблицы 62 позволяют сделать следующие выводы.

Наиболее высокий уровень развития системы ИАО МД имеют предприятия, опирающиеся на культуру открытости (кластер 3), для которой характерно управление знаниями. При этом более высокая обобщающая оценка (по сравнению с другими кластерами) обеспечена за счет высоких оценок информационной культуры и кадрового потенциала. Однако по остальным элементам системы предприятия этого кластера отстают от предприятий кластера 4. Особенно это отставание заметно по оценкам качества информации и размера средств, выделяемых на ИТ в расчете на одного работающего. 

Наиболее низкие показатели состояния системы характерны для кластеров 1 (культура власти) и 2 (функциональная культура). Разницу составляют лишь показатели контекстной оценки. Предприятия 2 кластера в большей степени ориентированы на маркетинг, чем предприятия кластера 1. А поэтому и значимость маркетинговой информации на предприятиях 2 кластера возрастает.

Что касается предприятий кластера 5   (культура исследования), то все показатели, связанные с получением информации (фактическая информационная поддержка маркетинга, качество маркетинговой информации, значимость информации для высшего менеджмента), достаточно высокие. Но остальные показатели – формализация функций информационного обеспечения, ресурсная обеспеченность – достаточно низкие. Это свидетельствует о нацеленности системы на этих предприятиях на внешний мир, но внимание к внутренним аспектам системы явно недостаточно.  

Итак, несмотря на то, что в отдельных кластерах ситуация с информационной поддержкой маркетинговых решений лучше, чем в целом по совокупности предприятий, можно выделить «узкие места» для каждого кластера. У всех предприятий низкие оценки применяемых организационных систем и структур. Это касается формализации функции информационного обеспечения, в т.ч. регламентации деятельности и методического обеспечения процесса информационно- аналитического обеспечения, а также недостаточности средств, выделяемых на ИТ- активы.

На основе проведенного анализа можно определить направления совершенствования системы информационно-аналитического обеспечения для предприятий каждого кластера:

• Кластер 1 (Культура власти). При высоких оценках кадрового персонала и значимости маркетинговой информации для высшего менеджмента на предприятиях этого кластера наблюдается низкая ресурсная обеспеченность системы, а также методическая и организационная обеспеченность процесса. Следовательно, материальная обеспеченность и формализация процесса в первую очередь сдерживают развитие системы на предприятиях данной группы.
• Кластер 2 (Функциональная культура). Для предприятий этой группы характерны высокие показатели фактической информационной поддержки отдельных видов маркетинговой деятельности, качества имеющейся информации, а также ее значимости для высшего менеджмента. Ресурсная обеспеченность процесса несколько выше, чем на предприятиях 1 кластера, однако недостаточна. Самые низкие оценки даны регламентации деятельности и ее методическому обеспечению, что позволяет сделать вывод о необходимости обратить внимание менеджеров на эти составляющие в формализации функций информационного обеспечения.
• Кластер 3 (Культура открытости). Все показатели состояния информационной системы - прагматическая оценка маркетинговой информации, оценки применяемых организационных структур и систем, оценки информационной культуры и кадрового потенциала -  на предприятиях этого кластера выше среднего, что позволило дать наивысшую оценку системе. Однако возможные направления развития системы можно определить не только по сравнению с другими кластерами, но и на основе изыскания резервов внутри кластера. В первую очередь, эти направления связаны с повышением методического обеспечения процесса и регламентацией деятельности. И еще на один момент необходимо обратить внимание менеджеров – пополнение ИТ-активов идет более медленными темпами, чем на предприятиях кластера 4 , что с течением времени может  привести к отставанию в части ресурсной обеспеченности процесса.
• Кластер 4 (Коммуникативная культура). Все оценки имеющейся маркетинговой информации – прагматическая и семантическая оценки – имеют наивысшие значения. Однако на предприятиях этой группы пока еще недостаточны объем ИТ-активов (хотя он пополняется наиболее быстрыми темпами), а также уровень развития  процессов и программ, поддерживающих маркетинговую ориентацию. При наличии самого квалифицированного персонала и высоких темпах пополнения ИТ-активов предприятия смогут создать наиболее развитую систему информационно- аналитического обеспечения  маркетинговой деятельности.  
• Кластер 5 (Культура исследований). На предприятиях этого кластера имеется система фактической информационной поддержки маркетинга, однако часть информации менеджеры считают недоступной. Культура исследования проявляется в том, что предприятия, признавая значимость маркетинговой информации и провозглашая маркетинговые принципы, собирают внешнюю информацию (о потребителях и конкурентах). Однако оценки применяемых организационных структур и систем достаточно низкие, что сказывается на общей невысокой оценке системы.

Итак, комплексная оценка позволяет оценить потенциал для развития системы ИАО МД с точки зрения отдельных ее составляющих. Реализация потенциала позволит полнее удовлетворять потребности менеджеров в информации при принятии управленческих решений и тем самым способствовать повышению устойчивости бизнеса.