Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ И ОБЩЕСТВЕННЫМИ СВЯЗЯМИ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОГО ИМИДЖА ВУЗА

Павлов С. Н.,

Введение

Происходящие в современном обществе глобальные измене­ния в полной мере касаются и всех сторон высшего профессиональ­ного образования. Новая ситуация, складывающаяся в высшей шко­ле в связи с подписанием Россией Болонского соглашения, стрем­ление соответствовать мировым требованиям и тенденциям разви­тия, растущая конкуренция на рынке образовательных услуг застав­ляют вузы разрабатывать не только соответствующие стратегии об­разования (программы, технологии, методологии и т. п.), но и дикту­ют необходимость создания стратегического информационного ре­сурса, формирования общественных связей высшим образователь­ным учреждением, направленных на продвижение его в информа­ционном пространстве, укрепление имиджа и положительной репу­тации.

Высшее образование сегодня очень популярно, и объясня­ется это тем, что позволяет занимать определенные позиции в об­ществе, рассчитывать на перспективу в карьере, успешность в жиз­ни. Как основной товар, образовательные услуги включают в себя целый комплекс продуктов и услуг, предоставляемых вузом в рам­ках его образовательных программ. Образовательные программы и есть тот товар, с которым вуз выходит на рынок.

Эти образовательные программы вузы предлагают как их не­посредственным потребителям - студентам и слушателям, так и опосредованно - через своих выпускников - рынку труда и госу­дарственным органам. Следовательно, их потребности стремится удовлетворить вуз.

Вместе с тем, одним из важных заказчиков образовательных программ является общество, чаще всего представляемое государ­ством и устанавливающее свои требования и стандарты не только на подготовку специалистов нужной квалификации, но и на удовлет­ворение потребностей личности в интеллектуальном, культурном, нравственном развитии. Значит, целевая аудитория вуза (абитури­енты, их родители, средние школы, работодатели и, наконец, СМИ) имеет свои информационные потребности, связанные с деятельно­стью вуза, и свои ожидания.

Необходимо отметить, что в связи с появлением в сфере об­разования рынка образовательных услуг, конкурентной среды, су­щественно изменяются требования и ожидания целевых аудиторий.

При разработке информационной политики и позиционирова­ния вуза эти факторы требуют учета наряду с тщательным анали­зом инфосреды и инфопотребностей.

Следует констатировать, что, к сожалению, в целом виде про­блема информирования населения о деятельности вуза сегодня не находит должного теоретического освещения. Некоторые попытки наших ученых рассмотреть отдельные аспекты информационной политики (Л. Н. Федотова, Г. П. Бакулев, М. М. Назаров, А. Проко­пенко и др.) не дают полного представления о методах построения стратегии информационной политики, определения ее стратегиче­ской цели и выборе перечня инструментов эффективного ее осу­ществления.

В данном монографическом исследовании предпринята по­пытка не только систематизировать некоторые разрозненные те­оретические описания, касающиеся инфосреды, инфопотребно-стей, но и выявить основные цели информационной политики, ее стадии, дать характеристику основным инструментам ее осущест­вления. Интеграция и синтез некоторых подходов, проверенных на практике, позволяет, на наш взгляд, предложить в концентрирован­ном виде специалисту по пиару теоретические и практические осно­вания для планирования и организации информационной полити­ки в вузе.

При организации действий по позиционированию высшего об­разовательного учреждения при проведении информационной по­литики, которую мы определили как спланированную деятель­ность по обеспечению информационных потоков в СМИ для реа­лизации стратегической цели, большое значение имеет формиро­вание компетентного общественного мнения о вузе, т. е. по нашему утверждению, мнения, основанного не на обыденном, а на теорети­ческом сознании.

На основе проведенного нами анализа теоретических работ об общественном мнении удалось выявить некоторую «забытость» темы в советский период и возродившийся к ней интерес исследо­вателей в наши дни. Однако, несмотря на значительное количество довольно глубоких разработок зарубежных и отечественных уче­ных, направленных на осмысление феномена общественного мне­ния (Ф. Бэкон, Т. Гоббс, Дж. Локк, Г. Гегель, Ф. Гольцендорф, В. Хво­стов, А. Л. Лоуэлл, У. Липман, А. И. Уледов, М. И. Горшков, В. С. Ко­робейников, В. И. Падерин, Н. А. Вайсбург, Л. Г. Судас и др.), в кото­рых высказано немало глубоких идей о значении и роли обществен­ного мнения, о высоком его статусе, о противоречивости природы мнений, их зависимости от интересов и социальной структуры, о связи их направленности с направленностью поступков и действий людей, их взгляды на общественное мнение так и не сложились в подлинную научную концепцию, дающую всестороннюю адекват­ную трактовку данного явления.

Противоречивые оценки исследователей о степени разрабо­танности проблемы общественного мнения (А. И. Уледов оценива­ет, что общественное мнение являлось предметом интенсивного из­учения и многие его особенности довольно подробно изучены [93, с. 215, В. С. Коробейников, напротив, считает, что общественное мне­ние является одним из самых интереснейших и сравнительно мало­изученных проявлений человеческого духа [43, с. 43], Б. А. Грушин категорично утверждает, что «... вряд ли сегодня найдется в соци­ологии другое понятие, содержание которого было бы столь неясно и вызывало бы столь многочисленные споры» [31, с. 7]) также сви­детельствуют в пользу «непочатого края» работы в этой области. В частности, необходимости выявления, теоретического обоснования и экспериментальной проверки условий эффективного его форми­рования и проектирования концептуальной модели на этот счет.

Как показывает анализ, таких разработанных условий и моделей в исследованиях отечественных ученых, особенно применимых к вузу, просто не существует.

Гипотеза данного исследования, положенная автором в осно­ву при разработке организационно-педагогических условий повыше­ния эффективности формирования общественного мнения, основа­на на предположении о том, что процесс формирования обществен­ного мнения органами управления вузом будет эффективным при соблюдении комплекса организационно-педагогических условий: включающего:

-  высокий уровень готовности руководителя вуза к продук­ тивному общению при организации публичных встреч;

-   наличие в системе управления вузом организационной структуры, занимающейся формированием общественного мне­ ния и эффективно использующей властные основания;

-  специфическое моделирование действительности при пе­редаче информации населению в системе местного самоуправле­ния;

-  соответствие модели личностно-деловых качеств руко­водителя вуза первичной презентации имиджа в ходе реализации наказов коллектива, высказанных при избрании на должность рек­тора.

Формирование общественного мнения - сложный процесс выработки правильных оценочных суждений, их взаимодействие и объединение. Как определено в работе, слагаемыми этого процес­са являются правильный выбор целей и задач, выявление и ана­лиз индивидуальных мнений, система рационального планирова­ния и прогнозирования, организация взаимодействия руководства вуза и аудитории (студенты, сотрудники, население), эффективный контроль.

Следовательно, чтобы упорядочить решение данных за­дач, необходимо моделирование процесса, который бы представ­лял собой спроектированную модель формирования общественно­го мнения вузом, учитывал бы научные подходы и этапы. Предлагаемая автором модель разработана с учетом положений систем­ного, личностно-ориентированного и деятельностного подходов и включает этапы целеполагания, целеосуществления и целеутверждения.

Разработанные автором комплекс организационно-педагогических условий и концептуальная модель формирования общественного мнения высшим образовательным учреждением, способствующие повышению его эффективности и апробирован­ные в повседневной деятельности, представляются актуальными, имеющими научную новизну и теоретическую значимость.

Новые стратегии вузов и растущая конкуренция как никогда требуют непременного построения эффективного имиджа высшего образовательного учреждения. Актуальность и значение такой де­ятельности очевидны. И ни у кого не вызывают сомнений, что вузу с высокой репутацией и прочным имиджем легче конкурировать на рынке образовательных услуг, с большим успехом решать задачи позиционирования и продвижения; трудоустройства специалистов и т.д.

Возрастающий интерес к проблеме создания имиджа акти­визировал исследования ряда ученых, благодаря чему стали появ­ляться работы, посвященные изучению некоторых его сторон (Г. Г. Почепцов, Е. А. Блажнов, В. Афанасьев, В. Черкасов, Н. К. Моисее­ва, А. Э. Бинецкий).

В работах рассматривается в основном имидж в рамках об­разовательного маркетинга, ряд исследований посвящен определе­нию понятийного аппарата, компонентов имиджа вуза. (О. А. Фео­фанов, Ю. В. Гладушенко, С. В. Запускалов, Н. К. Моисеева), другие - сосредоточены на анализе проблемы «паблик рилейшнз» (А. Э. Бенецкий, Е. Богданов, Н. Зазыкин, В. В. Менщикова, Ф. Джефкинс, Д. Ядин, А. И. Алешина) с явным смещением роли PR в бизнесе.

Разноголосица ученых в подходах к пониманию происхожде­ния понятия «имидж», нередкое смешение на практике понятий

«бренд» и «имидж», определение его как репутация, лицо, престиж, затрудняют понимание термина в современной трактовке, а пере­вод понятий в сферу «паблик рилейшнз» с механическим перено­сом западных подходов и методик на отечественную почву без уче­та специфики российского менталитета и вовсе не проясняет «кар­тину» имиджа его структуры и инструментов формирования.

В ходе исследования автором установлено, что имидж связан с сознанием индивида по отношению к какому-либо объекту, что в сознании индивида происходит оценка объекта и что имидж связан с общественным мнением. С одной стороны, обществен­ное мнение формирует имидж, с другой - имидж формирует об­щественное мнение.

Исходя из этого, автором выводится своя трактовка имиджа.

Имидж - это лидирующая оценка в сознании индивида какого-либо объекта, отвечающая критериям, превалирующим в общественном мнении.

Далее в работе следуют разграничения, касающиеся понятий «имидж», «репутация», «бренд».

Рассматривая модели «паблик рилейшнз» с двух позиций: как разновидность социально-психологического менеджмента, в рам­ках которого в результате анализа тенденций политического, соци­ального, экономического развития страны (региона, муниципально­го образования) и соблюдения этических норм и общественных ин­тересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс ме­роприятий по достижению обоюдного доверия, взаимопонимания и сотрудничества, а также как искусство применения властью систе­мы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преиму­ществ нужной идеи, версии курса с целью обеспечения их обще­ственной поддержки, - автор сосредоточивает внимание на разра­ботке пиар-инструмента, подробно описывая «технологию» взаимо­отношений со СМИ, выделяя этапы формирования этих отношений - постоянный и периодические.

Причем ценность приведенных рекомендаций важна не только тем, что они позволяют (взаимодействуя на деловой основе) устанавливать контакты, вести анализ текстов, программ СМИ, вы­ходящих о вузе, давать оценку журналистскому сообществу о про­деланной работе, но и тем, что они результативны, так как провере­ны самой жизнью. В этой связи они имеют практическую ценность для специалистов по пиару, что не требует доказательств.

Важным для решения проблемы установления общественных связей и формирования позитивного имиджа является коммуника­ционный менеджмент. Это приводит к осознанию выработки стра­тегии коммуникации, которая могла бы в дальнейшем обеспечить стратегическое доверие к вузу.

Как отмечают исследователи, человек, его повседневная жизнь все больше зависят от массовой коммуникации, которая соз­дает для него «вторую реальность», «субъективную реальность», влияние которой не менее значимо, чем влияние объективной ре­альности. [59, с. 12] В коммуникативном процессе (С. Грачёв, И, Мельник) выделяются четыре основные элемента: отправитель - лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и переда­ющее её; сообщение - собственно сама информация, закодиро­ванная с помощью знаков и символик; канал - средство передачи информации; получатель - лицо, которому предназначена инфор­мация и которое ее воспринимает и интерпретирует.

Надо отметить, что коммуникационному менеджменту, несмо­тря на наличие немалого числа работ (Г. В. Атаманчук, В. П. Пуга­чев, А. И. Соловьев, А. Н. Чумиков, М. А. Шишкина и др.) присуща объективная новизна. Анализ теоретических работ показывает, что большая часть исследований посвящена PR, в то время как другие важные аспекты оказываются не изученными.

Признавая этот факт, автор считает, что коммуникационный менеджмент - это прежде всего работа с общественностью, об­щественным мнением. В результате резюмируется мнение, каса­ющееся реализации на практике интегрирующей функции комму­никационного менеджмента, которая связана с инновационной ак-9

тивностью и творчеством, контактоустанавливающей целью. На основе эмпирического материала в книге предлагаются инноваци­онные приемы продвижения вуза («Дни ректора» на факультетах, «Дни университета» в образовательных учреждениях, на предпри­ятиях, в акционерных обществах, «утренний телефон», «розовые» - «черные» ящики; общественный консультативный совет при рек­торе), выработанные для построения эффективных общественных связей, которые легко могут быть приняты на «вооружение» специ­алистом вуза по связям с общественностью.

Следуя логике своего изложения, автор от главы к главе воо­ружает «азбучными истинами» заинтересованного читателя, пере­ходя к проблеме информационно-психологического воздействия на аудиторию, при этом вполне осознано берется во внимание тема «манипулирование и контрманипулирование», в связи с чем рас­сматриваются виды психологического воздействия и противостоя­ния в общении на основе разработки Е. В. Сидоренко.

Очевидно, что высшее образовательное учреждение сегод­ня - это не только площадка для реформирования высшей шко­лы, это место, где проходит «обкатка» новых идей, проводятся ис­следования, разрабатываются новые технологии воспитания и обу­чения. Информирование общественности об этих процессах, откры­тость, формирование общественного мнения становятся приоритет­ными направлениями в работе над имиджем вуза. В России появля­ются тенденции работы вузов по созданию имиджа с помощью PR, рекламы, различных событийных мероприятий и т.д., но их деятель­ность в большинстве случаев не содержит единой концепции, еди­ной идеи, она разрознена. К примеру, вузы имеют миссию, но ред­ко или вообще её не доводят до сведения общественности, не всег­да мнение относительно имиджа у руководства вуза может отвечать существующим требованиям, не во всяком вузе выделяются ресур­сы для этих целей.

Перечень проблем можно продолжить. Решать эти проблемы

в повседневной практике призвана PR-структура вуза, кадры которой должны обладать разнообразной суммой необходимых знаний, а сама структура должна иметь высокий статус в коллективе вуза. Здесь как раз выявляется противоречие, связанное с необходимо­стью получения таких знаний и отсутствием собранного воедино те­оретического и эмпирического материала, способного в краткой до­ступной форме ответить на теоретические и практические вопросы, интересующие работников служб информации и общественных свя­зей. Поэтому сама жизнь в повестку дня вносит вопрос о необходи­мости создания специального пособия - «букваря» для специали­ста по пиару.

Данное исследование - первая попытка сделать шаг на­встречу в этом направлении коллегам по службе, поделиться с ними теорией и практикой из накопленного опыта.

В предлагаемой работе автор не претендует на полное изло­жение всех аспектов решения проблемы деятельности служб по свя­зям с общественностью, но надеется, что тому, кто возьмет в руки эту книгу, не придется идти на ощупь в сложном мире информации и общественных связей, начиная с чистого листа. И что предлагае­мый материал исследования поможет избежать ненужных ошибок, просчетов и заблуждений на пути к завоеванию доверия потреби­телей образовательных услуг и формированию позитивного имид­жа вуза.