Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ И ОБЩЕСТВЕННЫМИ СВЯЗЯМИ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОГО ИМИДЖА ВУЗА

Павлов С. Н.,

3.1. Имидж вуза в понятийном аспекте

Новые стратегии вузов в сфере инновационной политики тре­бует непременного построения эффективного имиджа высшего об­разовательного учреждения. Думается, ни у кого не вызывает со­мнений то обстоятельство, что вузу с высокой репутацией, прочным имиджем гораздо легче конкурировать на рынке образовательных услуг, успешнее решать задачи позиционирования и продвижения, трудоустройства специалистов и т.д.

Большинство вузов страны имеют в штатных расписаниях структуры, занимающиеся созданием имиджа. Не является секре­том и то, что работники этих служб, конструируя модели взаимодей­ствия общества и вуза для построения имиджа, используют сред­ства паблик рилейшнз.

Стоит отметить, что работ, посвященных глубокому исследо­ванию деятельности вузов в сфере создания имиджа с помощью пиар-инструмента, к сожалению, крайне мало. Между тем, имидж, создающий благоприятное впечатление, становится инструментом для формирования хорошей узнаваемости, лояльности, двусторон­ней симметричной коммуникации вуза. Значение имиджа заключа­ется еще и в том, что он помогает привлекать в образовательное учреждение талантливых студентов, решать в целом проблемы на­бора в условиях демографического кризиса. Одним словом, имидж вузу крайне необходим.

Что же из себя представляет имидж вуза в современном тол­ковании?

Существует несколько подходов к пониманию имиджа. Психо­логический подход (Андерсон, Хоровиц). В этом понимании имидж рассматривается, как видимый, ощущаемый аналог реальности. (Имидж, формируемый вузом, в таком случае может быть воспринят как часть реальности; компоненты имиджа должны опираться на проблемные точки и пути их решения). С точки зрения импрессион-ной теории (Гофман) имидж определяется как впечатление, ока­занное индивидом или организацией на кого-либо. Схематический подход (Боулдинг) позволяет рассматривать имидж как способ­ность управлять поведением субъектов. В данном случае имидж есть совокупность элементов - система, направленная на создание «гештальта» - единого целого образа организации, с помощью ко­торого возможно управлять мнением общественности.

Отметим, что проблема имиджа недостаточно разработана в теории и объясняется сравнительно небольшими временными рам­ками исследования. Так, понятие «имидж» впервые было введено в научный оборот в 1955 году английским исследователем В. Гар-денером и С. Леви. В России в числе первых, кто ввел это понятие, был О. А. Феофанов.

Возрастающий интерес к имиджу, его разработкам, несмо­тря на актуальность, не привел до настоящего времени ученых к единому мнению и относительно происхождения понятия «имидж». Так, например, одни считают, что «имидж» происходит от латинско­го слова «imago», то есть облик, что связано с другой лексемой -«imitari», то есть имитировать. Другие склонны в трактовках терми­на «имидж» отталкиваться от английского слова «image», что в бук­вальном смысле означает образ.

Не вдаваясь в подробности рассуждений на этот счет и опре­делений отечественных исследователей, можно, обобщая их толко­вания имиджа, привести его характеристики:

имидж является результатом познания и обработки инфор­мации и ее оценки, он представляет коммуникативную единицу, посредством которой можно работать с массовым сознанием, си­стему представлений людей о каком-либо объекте; имидж имеет объектно-субъектную природу, он связан с общественным мнени­ем об объекте.

Определение имиджа различными авторами дает основание рассматривать его как явление очень важное для современного об­щества. Однако все определения не в полной мере отражают суть этого явления. Попытаемся в этой связи вывести свое определение.

Исходя из вышеперечисленных характеристик, мы установи­ли, что имидж связан с сознанием индивида по отношению к какому-либо объекту; что в сознании происходит оценка объекта и что имидж связан с общественным мнением. С одной стороны, обще­ственное мнение формирует имидж, с другой стороны, имидж фор­мирует общественное мнение.

Имидж - это лидирующая оценка в сознании индивида какого-либо объекта, отвечающая критериям, превалирующим в общественном мнении.

Понятие «имидж вуза» в нашей стране появилось в девяно­стых годах XX века, когда стало ясно, что образование представля­ет собой услугу, которая должна удовлетворять потребности обще­ства наряду с многими другими. В этот период кроме государствен­ных образовательных учреждений начали появляться и расти как грибы частные коммерческие вузы, которые стали предоставлять эту услугу. Возникшая и обостряющаяся конкуренция на рынке образовательных услуг явилась предпосылкой к формированию поня­тия «имидж вуза».

Теоретические постулаты обоснования имиджа вуза появля­ются в 1990-2000 гг., однако их крайне мало. Имидж вуза теоретики рассматривают в рамках такой дисциплины, как маркетинг. Первую концепцию образовательного маркетинга в ФРГ предложили В. Зар-гес и Ф. Хаберлин. Образовательный маркетинг включает в себя два направления: маркетинг образовательной деятельности, т.е. дей­ствия, направленные на продажу образовательных услуг учрежде­нием, и образование как маркетинговое средство, применяемое для услуг и продуктов, чтобы привлечь клиентов и сохранить их [51].

Развитие первого направления в маркетинге способствова­ло развитию идей значимости образовательной сферы, которая мо­жет представить на рынок свою специфическую услугу - образо­вательную. Такие идеи нашли поддержку благодаря сложившейся социально-экономической ситуации.

Переходя к понятию имиджа вуза, мы должны определиться, что представляет собой образование: услугу или товар? Н. И. Мои­сеева определяет образовательную услугу как «товар», нацеленный на преобразование личности - потребителя услуги» [52].

Понятие «имидж высшего образовательного учреждения», по мнению Ю. В. Гладушенко и С. В. Запускалова, включает в себя две составляющие: внутренний и внешний имидж.

Описательная составляющая имиджа (информационная) представляет собой образ организации, сложившийся в сознании населения. Оценочная - отражает качественную оценку населени­ем деятельности организации и существует в силу того, что любая информация о вузе побуждает оценки и эмоции, которые могут об­ладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвер­гаться общественностью [27].

Заметим, что образ и оценка связаны неразрывно. Люди оценивают имидж вуза через призму своего прошлого опыта, дальней­ших планов продвижения по карьерной лестнице, ценностных ориен­таций, общепринятых норм и принципов. В их сознании формирует­ся определенный образ, который они сопоставляют с вузом (Т. Ю. Бы-строва). Следовательно, имидж вуза можно рассматривать как суще­ствующую в сознании людей систему образов и оценок. Иными сло­вами, это совокупность представлений о вузе и способность человека оценивать ситуацию, объект на основе прошлого опыта [52].

Подавая заявление для поступления в вуз, абитуриенты ру­ководствуются мнением товарищей, родителей, выпускников, сво­им желанием получить ту или иную специальность. Но при этом они размышляют, сравнивают, чем этот вуз лучше других, что там за ректор, какова атмосфера в студенческой среде, каковы пози­тивные составляющие вуза (социальная направленность, междуна­родная или региональная известность), востребованность выпуск­ников, рейтинг в прессе, фирменный стиль и др. То есть обращают­ся к престижности вуза, имиджу, который на этом этапе может сы­грать решающую роль.

Нередко в практике понятия «бренд» и «имидж вуза» ото­ждествляются, но они не равнозначны. Бренд (от англ. brand - «клей­мо - престижная марка, замаркированный товар, товар с именем, имеющий определенный авторитет, доверие у потребителей [104].

Брендинг - управленческая деятельность по созданию дол­госрочного предпочтения к товару, основанного на совместном уси­ленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, ре­кламных обращений, материалов и мероприятий сейлз-промоушн [104].

Имидж вуза оценивается как общее представление из различ­ных источников получения информации.

Принципиальное отличие брендинга от конструирования имиджа заключается в том, что первый направлен на формиро­вание потребительской привычки покупать определенный бренд, второй создает целостный образ вуза, а не только услуги, спо­собствует идентификации института, академии, университета и установлению гармоничных отношений, разъяснительной поли­тики.

Отметим, что объединяющим началом понятий «бренда» и «имиджа» является то, что они основаны на визуальном и менталь­ном восприятии потребителя.

Для полноты представления об имидже приведем отличаю­щиеся от традиционных (от латинского: образ, изображение, отра­жение) другие трактовки имиджа, определяющие его как репутация, лицо, престиж. Считается, что в российском понимании эти слова не подменяют понятие «имидж», а дополняют его, благотворно влияя на имидж субъекта коммуникационных отношений.

Завершая рассмотрение понятия «имидж вуза» нельзя не за­острить внимание на такой характеристике имиджа, как эффектив­ность. Здесь речь должна идти об имидже, который дает резуль­тат для PR-субъекта, в частности, образовательного учреждения. Для любого вуза одной из главных целей является формирование позитивного эффективного имиджа, формирующего доверитель­ные, гармоничные отношения с общественностью. «Эффективный имидж вуза - это имидж, в котором набор положительных характе­ристик о высшем образовательном учреждении в комплексе способ­ствует достижению основных целей университета» [4].

Чтобы формировать эффективный имидж вуза, специалисту по пиару необходимо иметь четкое представление, в каком направ­лении работать; знать, какой имидж конкретно разрабатывать; важ­но знать, из каких элементов состоит имидж вуза, определить его структуру.