Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
4.1. Коммуникационный менеджмент: объект, субъект, функции
Современные вузы всё увереннее приходят к пониманию того, что в их стратегические задачи входит продвижение бренда образовательных услуг, поддержание имиджа не только на локальном, но и на более масштабном уровнях. В свою очередь это приводит к осознанию выработки стратегии коммуникации, которая бы могла в дальнейшем обеспечить стратегическое доверие к вузу у потребителей и общественности.
Следует признать, что все меньше сведений, необходимых для своего социального поведения и жизни в обществе, человек может получить, основываясь лишь на своем жизненном опыте. Особенно такие затруднения проявляются при формировании мнений по проблемам, которые не находят отражения в полном объеме в его собственном опыте (экономика, политика, реформирование образования и т.д.).
Как отмечают исследователи, человек, его повседневная жизнь все больше зависят от массовой коммуникации, которая создает для него своего рода «вторую реальность», «субъективную реальность», влияние которой не менее значимо, чем влияние объективной реальности» [106].
Известно, что под коммуникацией в социальной психологии понимается передача информации, сообщений, разнообразных сведений. В социальном управлении коммуникация рассматривается как обмен информацией между людьми с целью определения проблем и поиска решений, регуляции противоречивых взаимодействий и интересов.
Существует мнение, что по своему содержанию коммуникативный процесс представляет собой в основном обмен вербальной и невербальной информацией между людьми. Главной его целью должно быть обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т.е. сообщений.
В коммуникативном процессе (Г. Грачев, И. Мельник) выделяются четыре основных элемента: отправитель - лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее; сообщение - собственно сама информация, закодированная с помощью знаков и символов; канал - средство передачи информации; получатель - лицо, которому предназначена информация и которое воспринимает и интерпретирует ее.
Отметим, что отправитель и получатель могут обозначаться, соответственно, как субъект и объект коммуникации. При взаимной коммуникации они одновременно выступают как субъекты и объекты.
Коммуникативному воздействию человек подвергается в различных ситуациях (информационное воздействие на психику или информационно-психологическое воздействие) в течение практически всей жизни. Эти коммуникативные ситуации исследователи Г. Грачёв и И. Мельник классифицируют, разделяя их на три основные группы.
В первую группу выделяется совокупность коммуникативных ситуаций межличностного взаимодействия, таких ситуаций, в которых происходит непосредственное общение и обмен информацией, как говорят «лицом к лицу», также опосредованно (телефон, почта, телеграф, факсимильная связь, Интернет и т.д.). В этих ситуациях человек выступает одновременно субъектом и объектом коммуникации, осуществляется двусторонний коммуникативный процесс. Межличностные коммуникативные ситуации могут подразделяться по содержанию или характеру социальных связей или в соответствии с основными сферами образа жизни на следующие: общественно-политические; профессионально-деловые; социокультурные; семейно-родственные; социально-бытовые; дружеские; случайные.
В следующую группу авторами включаются коммуникативные ситуации, в которых человек, находясь в составе определённой общности людей, подвергается непосредственному информационно-психологическому воздействию некоторым коммуникатором - личностью или группой (оратор, президиум и т.п.). Такие ситуации обозначаются как контакт-коммуникативные или публичные.
В них осуществляется в основном односторонняя непосредственная коммуникация по типу «коммуникатор - общность людей». Это ситуации проведения собраний, митингов, зрелищных мероприятий и т.д.
И в третью группу объединяют коммуникативные ситуации, в которых на человека осуществляется информационно-психологическое воздействие средствами массовой коммуникации. В этих ситуациях осуществляется односторонняя опосредованная коммуникация по типу «СМК» (средство массовой коммуникации)- «человек (аудитория)». Их можно обозначить как масскоммуникационные ситуации. Это ситуации просмотра телепередач, прослушивания радиопрограмм, чтения газет, журналов, различных печатных изданий, взаимодействия с разнообразными информационными системами и т.д.
Рассмотрение коммуникативных ситуаций мы связываем с непосредственным рассмотрением коммуникационного менеджмента и его роли в организации общественных связей вуза для формирования и закрепления имиджа, продвижения бренда.
Надо иметь в виду, что несмотря на наличие немалого числа работ по изучению проблемы (Г. В. Атаманчук, Г. Г. Почепцов, В. П. Пугачев, А. И. Соловьев, А. Н. Чумиков, М. А. Шишкина, Л. Н. Федорова и др.) проблематике коммуникационного менеджмента присуща объективная новизна. Общепризнано, что система управления коммуникациями находится сегодня на этапе своего становления. В отечественной и мировой литературе наиболее глубоко изучены проблемы теории, истории, психологии, социологии коммуникации. Большая часть работ по теории коммуникации посвящена PR, а многие другие важные аспекты оказываются на периферии.
Раскрывая сущность коммуникационного менеджмента, как фактора повышения эффективного управления экономическими системами, Т. М. Орлова подчеркивает двойственность природы коммуникационного менеджмента [59].
С одной стороны, коммуникационный менеджмент есть составляющая часть теории управления экономическими системами. Он изучает взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем, а также закономерности обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью.
С другой стороны, коммуникационный менеджмент рассматривается как самостоятельная профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя (субъектов и объектов экономической системы) по реализации коммуникативной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.
Стратегия коммуникационного менеджмента рассматривается как обеспечение различного рода информацией «производство-менеджмент-маркетинг». Она определяет цель коммуникационного менеджмента - повышение эффективности экономической системы, формирование и использование всех видов её капитала путём организации коммуникативного пространства.
Для полного понимания сущности коммуникационвного менеджмента нам необходимо рассмотреть его функции. В исследовательской практике принято выделять следующие функции коммуникационного менеджмента: постановка цели, планирование, организация, мотивация, контроль и оценка результатов. Ученые также указывают на специфику коммуникационного менеджмента, заключающуюся в его функциях. Интегрирующей - обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством; информационной - обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-либо практической цели; контактоустанавливающей - от её реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется знание целевой аудитории; самопрезентации - реализуется при создании имиджа, репутации, которые в свою очередь могут и не соответствовать коммуникативным статусу и роли; мотиваци-онной - используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения и т.д.), а также при официальных церемониях; образовательной - исследующей коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализующей на практике новые идеи, достижения в области современной коммуникации [59].
Итак, коммуникационный менеджмент - это прежде всего работа с общественностью, с общественным мнением. Чтобы реализовать на практике интегрирующие функции коммуникативного менеджмента, связанные с инновационной активностью и творчеством контактоустанавливающей целью, необходимо рассмотреть действие службы по связям с общественностью в разрезе «потребитель - вуз в рамках имиджа» с использованием инновационных приёмов продвижения вуза в зеркале практики.