Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

БИЗНЕС-ПЛАН И МАРКЕТИНГ-ПЛАН: ПРАКТИКУМ

Бердина М. Ю., Торосян Е. К.,

Шаблон маркетинг-плана

I. РЕЗЮМЕ ДЛЯ РУКОВОДСТВА[B]

II. ОЦЕНКА ИСХОДНОЙ ПОЗИЦИИ

A. Историческая оценка.

1. Рынок:

а) Привести данные по динамике размеров и доли рынка для всех заметных производителей (продавцов) данного товара/услуги.

b) Определить потенциал рынка и основные тренды спроса и предложения по данному и родственным товарам/услугам.

2. Динамическая картина рынка:

а) Показать динамику и структуру ценообразования на всех уровнях дистрибьюции товара/услуги и причины основных флюктуаций.

b) Построить схему каналов дистрибьюции.

с) Описать политику и схемы продаж.

d) Проанализировать рекламную деятельность и формы продвижения.

3. Продажи, издержки и валовая прибыль по вашему товару/услуге.

а) Показать динамику продаж по сортам[16] и артикулам[17]; по районам продаж; по конечным пользователям[18]; по отраслям.

b) Дать динамику издержек.

с) Дать динамику прибыли.

d) Показать динамику рангов рядов товаров (и товаров внутри ряда) по объему продаж и по прибыли.

4. Технология – Товар и улучшения производственно-технологического процесса.

а) Класс (с точки зрения места на кривой жизненного цикла товара).

b) Срок разработки, требуемый для проведения НИОКР по новому товару.

с) Воздействие на рынок (спрос на тип товара по сравнению со спросом на конкретный брэнд данного типа товара)[19].

d) Насколько взаимозависимы товар и производственно-технологический процесс.

5. Характеристики рынка: тренды.

а) Динамика структур промышленного потребления.

b) Динамика структур конечного потребления.

с) Динамика частотности, количества и времени закупок.

d) Изменения в процедурах и практике выполнения покупок.

е) Изменения в обслуживании товара.

6. Государственное и общественное влияние.

а) Государственное регулирование.

b) Фискальная и кредитно-денежная политика.

d) Влияние действий по защите окружающей cреды.

Очень важно правильно организовать не только сбор и обработку, но и хранение этой и последующей разнообразной маркетинговой информации, касающейся товара/услуги и рынка. Наиболее подходящей технологией сегодняшнего дня являются Базы Данных. Разрабатывая Базы Данных необходимое большое внимание уделить их форматам, а также продумать приоритетность доступа и изменений, чтобы защитить их от несанкционированного доступа и, следовательно, от нарушения достоверности и конфиденциальности. Наконец, следует определить и персональную ответственность за сохранение и обновление этой информации. Если размер компании позволяет, то разумно выделение в этих целях специального подразделения (например, Информационно-аналитический отдел).

В. Ситуационный анализ.

1. Анализ продаж: Оценить следующие характеристики

а) Характеристики рыночной зоны по сравнению со средними показателями (возможностями) компании[20].

b) Тренды продаж, издержек и прибыли по рядам товаров.

с) Характеристики продаж по дистрибьюторам, конечным пользователям (потребителям) и ключевым заказчикам[21], исчисленные по индексному методу[22] .

d) Сравнение прошлых и настоящих результатов маркетинговых исследований по основным показателям: товар, каналы дистрибьюции, и т.д.

2. Анализ привлекательности отрасли – Оценить:

а) Параметры рынка:

(1) Размер.

(2) Рост.

(3) Цикличность[23].

(4) Сезонность

b) Параметры отрасли:

(1) Производственные мощности.

(2) Перспективы введения новых товаров.

(3) Конкуренция.

(4) Производительность поставщиков.

(5) Покупательная способность.

(6) Угроза со стороны товаров-заместителей.

с) Факторы окружающей cреды бизнеса:

(1) Социальные.

(2) Политические

(3) Демографические

(4) Технологические

(5) Регулятивные[24].

3. Анализ потребителей – ключевые вопросы для понимания вашего рынка:

а) Кто:

(1) Кто ваши потребители?

(2) Как они могут быть классифицированы?

(3) Какой класс потребителей является наиболее важным для вас и для ваших конкурентов – сегодня и завтра?

b) Почему:

(1) Почему покупатели покупают именно тогда, столько и таким образом?

(2) Насколько сложно и затянуто решение о покупке?

(3) Сколько людей вовлечено и на каком уровне?

(4) Каковы задачи каждого вовлеченного лица?

(5) Какие задачи являются наиболее важными?

с) Что, если...

(1) Что могло бы вызвать изменения в целях потребителей?

(2) Какая информация сможет помочь заранее выявить эти изменения?

d) Ну и почему?

(1) В чем скрытый смысл изменений в поведении покупателей?

(2) Каково ожидаемое воздействие на вас и ваших конкурентов?

е) И что тогда?

(1) Каким образом этот анализ потребителей улучшит ваше понимание рынка в целом, смешанного показателя роста и временной привязки событий?

4. Анализ конкурентов.

а) По каждому из важных конкурентов поставьте себе вопрос:

(1) Как он измеряет и оценивает свои результаты?

(2) Как он достиг этих результатов и какие факторы помогали / мешали ему на пути их достижения?

(3) Каковы его существенные сильные стороны и препятствия и насколько вероятны их изменения?

b) Тщательный анализ конкурентов требует:

(1) Исследования прошлых результатов.

(2) Реконструкции прошлой стратегии.

(3) Оценки их ресурсов относительно:

(i) Способности задумывать и проектировать новые товары.

(ii) Способности их производить.

(iii) Способности их вывести на рынок.

(iv) Способности финансировать указанные процессы.

(v) Способности управлять ими.

5. Анализ ресурсов.

а) Сделайте самооценку вашей компании в трех следующих контекстах:

(1) Сравните ваши ресурсы с ресурсами других компаний, направленными на достижение той же самой цели.

(2) Взвесьте их относительно тех требований, определяемых благоприятными и неблагоприятными исходами, с которыми вы планируете столкнуться.

(3) Оцените их в свете тех стратегических вопросов, которые уже встали как результат анализа потребителей и конкурентов.

b) Что следует оценить

(1) Ваши способности задумывать и проектировать новые товары.

(2) Ваши способности их производить.

(3) Ваши способности их вывести на рынок.

(4) Ваши способности финансировать указанные процессы.

(5) Ваши способности управлять ими.

(6) Преуспеете ли вы в этом бизнесе.

Заметим, что студенты не должны слепо следователь сформулированным в рамках ситуационного вопросам, а лишь использовать эти вопросы, чтобы логически связно построить процесс анализа конкретной ситуации на рынке, поведения покупателей, а также природы и поведения конкурентов.

С. Рабочие гипотезы для планирования[25]

1. Подробная гипотетическая стратегия на будущее.

2. Перспективные оценки, предположения, прогнозы.

III. МАРКЕТИНГОВЫЕ ЗАДАЧИ

А. Задачи корпорации (если здесь уместны).

В. Задачи подразделения(й) (если здесь уместны).

С. Маркетинговые задачи.

1. Количественные показатели (объем продаж, доля рынка и т.д.).

2. Указания.

3. Количество.

4. Временные рамки исполнения.

5. Логическое обоснование причины.

IV. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА.

Как будут осуществляться указанные задачи. Элементы:

А. Стратегические альтернативы.

В. Цели потребителей.

С. Цели конкурентов.

D. Магистральная стратегия.

V. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ[26]

А. Ценообразование.

(Т) Основные элементы прямых затрат на вашу деятельность.

● Издержки на материалы и повседневные расходы

● Издержки на оплату рабочей силы

● Обсудите те цены, которые вы собираетесь назначать на ваш товар/услугу, а также типичную валовую и чистую маржу (прибыль) на каждый ваш ряд товаров/услуг и посмотрите, насколько они сравнимы с ценами и маржей других фирм

● Опишите ваши кредитные условия, политику возвратов, и прочие условия продаж

(Р) Накладная на материалы для основных товаров или рядов товаров.

	Прямые затраты на материалы
СЫРЬЕ ИЛИ КОМПЛЕКТУЮЩИЕ ИЗДЕЛИЯ	ОПИСАНИЕ	ПОСТАВЩИК	ЦЕНА С ДОСТАВКОЙ	КОЛИЧЕСТВО ТРЕБУЕМОЕ НА ЕДИНИЦУ ТОВАРА	ИЗДЕРЖКИ НА ЕДИНИЦУ ТОВАРА
_________	________	________	$_______	_________	$________

и т.д.

Полные затраты на материалы на единицу товара $______(A)

	Прямые издержки на оплату рабочей силы
ПРОЦЕСС СБОРКИ ИЛИ ОБРАБОТКИ	РАСЧЕТНОЕ РАБОЧЕЕ ВРЕМЯ НА ЕДИНИЦУ ТОВАРА	ЧАСОВАЯ СТАВКА ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ	ИЗДЕРЖКИ НА ОПЛАТУ РАБОЧЕЙ СИЛЫ НА ЕДИНИЦУ ТОВАРА
____________	_____________	$____________	$____________

и т.д.

Полные затраты на рабочую силу на единицу товара	$__________(B)
Полные прямые производственные издержки на единицу товара (C = A + B)	$__________(С)
Полные расчетные затраты на упаковку и отгрузку на единицу товара	$__________(D)
Полные прямые издержки на единицу товара (E = C + D)	$__________(E)

Обсудите те цены, которые вы собираетесь назначать для дистрибьюторов и иных клиентов на ваш товар, типичную валовую и чистую маржу (прибыль) для каждой из ваших линий товаров и насколько они сравнимы с ценой и маржей других фирм.

Обсудите ваши схемы скидок (за количество, за уплату наличными, за дополнительные функциональные обязанности[27] и др.), условия кредитования, политику возврата товара, а также прочие условия продаж.

В. Реклама/продвижение

1. Текстовая часть рекламы.

2. Средства распространения рекламы.

3. Продвижение к торговцам в сравнении с продвижением к потребителям.

(Т) Программы рекламы и продвижения

СРЕДА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ	РАЗМЕР АУДИТОРИИ	ГРАФИК	ЧАСТОТА ПРИМЕНЕНИЯ	ЦЕНА ОДНОКРАТНОГО ПРИМЕНЕНИЯ	РАСЧЕТНЫЕ ИЗДЕРЖКИ
_________	________	_________	________	$________	$________

и т.д.

Общие расчетные издержки $_________

Опишите и запланируйте получить различные формы мероприятий по продвижению.

Прочие запланированные вами услуги и их предполагаемая стоимость:

УСЛУГА	РАСЧЕТНАЯ СТОИМОСТЬ
______________________________	$_____________________________

и т.д.

Опишите в общих чертах ваши требования к персональным продажам – число и тип лиц в вашем торговом персонале и как они будут оплачиваться.

(Р) Программы рекламы и продвижения

Опишите требования к упаковке товара и расчетную стоимость ее разработки и применения

Опишите в общих чертах требования к брошюрам и иным аналогичным письменным материалам, рекламирующим товар(ы), указав затраты на разработку этих материалов и ожидаемые издержки их производства

Укажите те торговые выставки, которым вы собираетесь уделить внимание, чтобы выставить свой товар.

ТОРГОВАЯ ВЫСТАВКА	МЕСТОНАХОЖДЕНИЕ	ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЕ	РАСЧЕТНЫЕ ИЗДЕРЖКИ
__________	______________	____________	$__________

и т.д.

Общие расчетные издержки $______________

СРЕДА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ	РАЗМЕР АУДИТОРИИ	ГРАФИК	ЧАСТОТА ПРИМЕНЕНИЯ	ЦЕНА ОДНОКРАТНОГО ПРИМЕНЕНИЯ	РАСЧЕТНЫЕ ИЗДЕРЖКИ
_________	_______	______	_________	$________	$________

и т.д.

Общие расчетные издержки $_________

Опишите и запланируйте получить различные формы мероприятий по продвижению

Опишите любые ремонтные, информационные или иные поддерживающие (товар) услуги, которые вы планируете обеспечить и их предполагаемую стоимость:

УСЛУГА	РАСЧЕТНАЯ СТОИМОСТЬ
_________________________	$_________________________

и т.д.

С. Продажи/дистрибьюция

(Р) Дистрибьюция

Опишите каналы распределения (дистрибьюции), которые вы будете использовать, чтобы довести товар до конечного потребителя.

Опишите в общих чертах ваши требования к персональным продажам – число и тип лиц в вашем торговом персонале и как они будут оплачиваться.

Перечислите поименно ваших основных дистрибьюторов с указаниям их ожидаемых объемов продаж:

ДИСТРИБЬЮТОР	АДРЕС	ТЕРРИТОРИЯ	СРОКИ ПРОДАЖ	ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ ИЛИ НЕЭКСКЛЮЗИВНЫЙ	ОБЩИЙ ОЖИДАЕМЫЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ ($ ИЛИ ШТУКИ)
_________	______	_______	_________	_________	_________

Перечислите поименно ваших основных клиентов (покупателей), указав общий объем закупок, которые они, как ожидается, будут делать у вас:

КЛИЕНТ	ТОВАР	ОБЩАЯ ОЖИДАЕМАЯ ЗАКУПКА ($ ИЛИ ШТУКИ)	ДОЛЯ В ВАШЕМ ПОЛНОМ ОБЪЕМЕ ПРОДАЖ (%)
________	1. _______ 2. _______ 3. _______	__________________________________________________________________	___________________________________________________

D. Разработка товара.

Е. Исследование рынка.

VI. ФИНАНСОВЫЕ ДОКУМЕНТЫ

А. Бюджеты.

(1) Реклама/продвижение.

(2) Продажи.

(3) Исследования.

(4) Разработка товара.

В. Проформы отчетов[B]

VII. МОНИТОРИНГ

В этом разделе определяются:

1. Предельные отклонения хода реализации Маркетинг-плана от контрольных параметров (сроки, объем продаж, прибыль и т.д.);

2. Определяются лица, ответственные за корректировку Маркетинг-плана.

3. Определяется состав конкретных текущих исследований, которые должны обеспечить необходимую для мониторинга информацию.

А. Вторичные данные.

(1) Отчеты о продажах.

(2) Заказы.

(3) Информационные источники

В. Первичные данные.

(1) Аудиторские проверки магазинов (с приглашением сторонних аудиторов).

(2) Специализированные консалтинговые фирмы.

(3) Панели потребителей[28].

VIII. ПЛАНЫ ВОЗМОЖНЫХ ЭКСТРАОРДИНАРНЫХ ДЕЙСТВИЙ И ПРОЧИЕ РАЗНОРОДНЫЕ ДОКУМЕНТЫ

А. Планы возможных экстраординарных действий.

В. Подготовленные альтернативные стратегии.

С. Прочие разнородные документы.

В качестве примера разработки маркетинг-плана приводим не совсем стандартный вариант. В отличие от предыдущих вариантов, представленный ниже маркетинг-план во многом носит «международный» характер. Сделано это авторами практикума специально. Во-первых, разработка маркетинг-плана в качестве задания для студентов может быть необходима при изучении дисциплин внешнеэкономического цикла, т.е. при выведении товаров на зарубежные рынки, что в принципе и должно составлять ключевую задачу для студента, рассматривающих ситуацию изучения зарубежной бизнес-среды и выстраивания стратегий по выводу товара на целевой рынок. Второй особенностью предлагаемого варианта маркетинг-плана является его представление в «полосатом» виде. Значительная часть текста дана на английском языке, опять-таки в целях потенциальной востребованности пособия студентами, в учебном процессе которых английский язык является далеко не факультативным предметом.