Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
1.1. Понятие имиджа
Понятие «имидж» в последние годы стало довольно распространенным и в обиходе, и в лексиконе представителей ряда наук и специалистов-практиков. В числе первых, кто обратился к этому понятию, были специалисты в области public relations, рекламы и политики. Несколько позже этот термин стал все активнее культивироваться в психологии, социологии, культурологии, менеджменте. Все чаще в специальной литературе и в средствах массовой коммуникации мы встречаемся с описаниями имиджа лидера, политика, бизнесмена, имиджа организации, товара, услуги, имиджа города, страны, профессии и т.д.
Однако имидж как таковой не является сегодняшним изобретением. Его употребляли еще во времена античности. Древние люди, еще, собственно, не оперируя понятием «имидж», темнее менее представали перед массами вовсе не такими, какими они были на самом деле, а такими, какими их хотели бы видеть другие. Иезуитский миссионер Санчес Лабрадор описывал, с каким самозабвением древние кадувео (Южная Америка) посвящали целые дни раскрашиванию лица и тела, ибо, по их словам, кто не раскрашен, тот просто «глуп». Татуировки и наносимые узоры, по утверждению этнологов, дополняли натуральный человеческий облик, превращая его в изобразительный символ племенной мудрости. Краской индейцы заостряли собственную симметрию черт в условно геометрическую форму, которая означала социальную иерархию или космическую гармонию, доводя таким образом структуру лиц до структуры мифов, превращаясь тем самым в живых мифологических героев, посредством эффективно сконструированного визуального имиджа [60].
В первой половине ХХ века понятие «имидж» широко использовалось в искусстве и литературе во Франции и Великобритании. В активный лексикон понятие «имидж» вошло из журналистской практики 60-х годов прошлого века, где оно использовалось прежде всего для акцентирования внимания на сценическом образе поп-музыкантов, процессе сращивания поп-музыки и шоу. В то же время с разработкой новых методов организации избирательных компаний имиджи стали широко применяться и для дифференциации общественных и политических лидеров. А к концу 70-х годов заговорили об имиджах телеведущих, журналистов, актеров - всех тех, кто по роду занятий часто являлся на публике, и притом в амплуа, близком к амплуа затейника.
Имидж представлялся как искусственно сформированный образ политика, предпринимателя, актера, товара, фирмы, социального или политического явления, массовых процессов. Создание имиджа связывалось с проявлением стиля во внешнем облике, в поведении, во взаимоотношениях с людьми [42].
В России понятие имидж стало предметом общественного внимания и научного анализа лишь в последней трети ХХ столетия, когда появились первые серьезные отечественные разработки по имиджированию, посвященные психологическим аспектам формирования имиджа.
В специальной литературе развернулась дискуссия, свидетельствующая о неоднозначности в трактовке понятия «имидж» и связанных с ним категорий.
Вышедшая в свет в 1994 году книга В.М. Шепеля «Имиджелогия: Секреты личного обаяния», обозначила обоснование нового для российского менталитета понятия «имидж», а также формирование новой области исследования – имиджелогии, а в профессиональной сфере формирование новой специальности – имиджмейкер. Но самое главное – книга ставит вопросы, требующие теоретического осмысления и проверки (возможно экспериментальной) в процессе практической деятельности.
Основные вопросы, требующие своего рассмотрения – что такое «имидж» и «имиджелогия».
Слово «имидж» происходит от латинского «imago», что означает «картинка». Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает «образ». Следовательно, когда говорят об имидже человека («У него имидж преуспевающего бизнесмена»), то имеют в виду тот его образ, который возник у других людей. Причем под образом имеется в виду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков и т.п. Иначе говоря, в данном случае русское слово «образ» должно употребляться в широком смысле – как представление о человеке.
В справочных изданиях понятие «имидж» трактуется как «целенаправленно формируемый образ» [110, с. 229]; как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо [106, с. 134]; как «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью» [132], как «мысленное представление чего-то ранее видимого …конкретного или абстрактного, сильно напоминающего… в представлении о другом» [138], как целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. [78]. Часто имидж определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей.
В.М. Шепель определяет имидж как «индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» [38].
А.Ш. Санатулова предлагает считать имидж «неким синтетическим образом, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определенному социальному поведению» [См. 38].
Г.Г. Почепцов называет имидж «знаковым заменителем, отражающим основные черты портрета человека». Это могут быть и черты, которые хотят на нас спроецировать. Эта точка зрения обосновывается тем, что, принимая решения в условиях дефицита информации, а иногда и отсутствия времени, мы заменяем построение сложного и углубленного портрета человека его имиджем. Поскольку человек живет не только в мире реальном, но и в мире символическом, мы можем рассматривать имидж как единицу именно этого символического мира. Мы активно оперируем символическими процессами, в ряде случаев даже не отдавая себе отчета. Например, говоря об университете как о храме науки, мы совершаем метафорический перенос одной символической конструкции в виде слова «храм» на совершенно иной объект. Но такой перенос позволяет резко завысить символическую значимость нового объекта даже чисто вербально [93].
А.А. Бодалев и Л.Г. Лаптев считают очевидным, что категория «имидж» отличается от традиционной для психологии трактовки «образа» как такового и относится к области социального познания. С другой стороны, те же авторы отмечают: «Являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта» [92, с. 19].
А. Ульяновский определяет имидж как устойчивый образ субъекта в общественном сознании [115].
Анализ, проведенный М.И. Килошенко, показывает, что понятие «имидж» трактуется как стилистическое препарирование реальной человеческой фактуры; эмоционально окрашенный устойчивый образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение людей; абстрактный, «отчужденный» от личности-носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих значимым другим; социально-психологическая установка, программирующая поведение людей; рекламный облик личности; синоним «персонификации» и т.д. [42].
По оценке А.И. Донцова, большинство исследователей определяют имидж через понятие психического образа, формирующегося в массовом сознании [92].
Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин четко формулируют: «…имидж – это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями…» [92, с. 36]
Из приведенного явствует, что имидж трактуется, прежде всего, как образ кого-либо или чего-либо.
На наш взгляд, относительно понимания имиджа заслуживает внимания полемика, развернувшаяся между А.Ю. Панасюком и Е.Б. Перелыгиной.
А.Ю. Панасюк ссылается на то, что в английском языке слово «image» имеет несколько значений – «образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона»; при этом, как признает автор, чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ». «В англоязычных странах, - пишет А.Ю. Панасюк, - в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления. А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и идеальных» («невидимых») его характеристик. Большинство отечественных специалистов в данной области так и переводят слово «имидж»: «образ» [84]. В то же время, автор подчеркивает, что в русском языке слово «имидж» многозначно, и, следовательно, возникает вопрос – при каком значении слово «образ» можно заменить на слово «имидж» и наоборот. Анализ, осуществленный автором, приводит к выводу, что при такой постановке вопроса, слова «образ» и «имидж» не могут рассматриваться как синонимы.
Теперь посмотрим, каким образом А.Ю. Панасюк осуществляет психологический анализ термина «образ» [84, с. 16-21]. Ссылаясь на мнение К.К. Платонова, он интерпретирует понятие «образ» как результат перцепции и утверждает, что «образ» не обязательно есть результат восприятия, поскольку имидж объекта может возникнуть и «на основе восприятия уже ранее сформированной оценки этого объекта другими людьми». Допустим. Но восприятие, как пишет В.П. Зинченко (и эта точка зрения является преобладающей в современной психологии), это - «1. Субъективный образ предмета, явления, непосредственно воздействующего на анализатор или систему анализаторов… 2. Сложный психофизиологический процесс формирования перцептивного образа…» [17, с.83]. Следовательно, речь идет об анализаторе или системе анализаторов конкретного человека. В таком случае, правомерно спросить, причем здесь оценки других людей?
В итоге А.Ю. Панасюк приходит к следующему определению имиджа:
«Имидж объекта - это мнение рационального характера или эмоционально окрашенное об объекте, возникшее в психике – в сфере сознания и (или) в сфере подсознания определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного – через восприятие уже оцененного кем-то образа на основе восприятия мнения, сформированного в психике других людей с целью возникновения аттракции – притяжения людей к данному объекту» [84, с. 25].
Основываясь на таком понимании имиджа, А.Ю. Панасюк дает и другие определения. Имидж человека – это мнение о нем у группы людей, в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого их контакта с ним или вследствие полученной о нем информации от других людей. Имидж товара – мнение о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей. Имидж фирмы (системы) – мнение о данной организации группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей [84, с. 26-27].
Особого внимания, на наш взгляд, заслуживает точка зрения Е.Б. Перелыгиной. Обобщив данные, полученные в ходе анализа различных подходов, она подчеркивает, что «в рамках имиджелогии имидж выступает как формируемое посредством целенаправленных профессиональных усилий с целью повышения успешности определенной деятельности клиента (человека или организации) или достижения субъективного психологического эффекта символическое представление о клиенте у составляющей аудиторию имиджа социальной группы» [85, с. 21].
Из данного определения имиджа вытекают такие характеристики имиджа как обусловленность аудитории видом и характером деятельности клиента; определение имиджа как продукта и критерии его оценки (соотношение эффективности имиджа и затраченных ресурсов). Иными словами, в рамках имиджелогии имидж рассматривается как продукт особой деятельности по созданию или преобразованию имиджа, как результат приложения целенаправленных профессиональных усилий.
Несколько позже Е.Б. Перелыгина частично изменила формулировку определения имиджа: «Имидж – это символическое представление о субъекте имиджа у составляющей его аудиторию социальной группы, формируемое посредством целенаправленных усилий (в частности, профессиональных) с целью повышения успешности действий субъекта-прообраза-имиджа (человека или организации) или достижения субъективного психологического эффекта». Из данного определения вытекают такие характеристики и параметры имиджа, как обусловленность аудитории видом и характером деятельности субъекта-прообраза; определение имиджа как продукта и критерии его оценки (соотношение эффективности имиджа и затраченных ресурсов) [92, с.60]. Как видим, данное определение получило более четкое очертание, но, по своей сути, принципиально не отличается от предыдущей точки зрения ученого.
Однако, как показывает наш анализ, основные усилия Е.Б. Перелыгиной сосредоточены на построении социально-психологической теории имиджа. Ее книга «Психология имиджа» [85] - по сути, первая попытка построения точной и полной теории, дающей научное объяснение тайн и парадоксов загадочного и малоисследованного и в тоже время весьма популярного явления сегодняшней жизни – имиджа. Е.Б. Перелыгина возражает против отождествления имиджа с мнением. Она утверждает, что мнение обязательно предполагает словесную форму выражения, не случайно в толковых словарях оно используется в таких словосочетаниях, как «высказать свое мнение», «обмен мнениями» (что предполагает дискуссию, обсуждение) и т.п. Между тем образ, а значит, и имидж, как его разновидность, обязательно включает невербальные элементы, причем эти элементы могут значительно преобладать в его структуре. В принципе образ может состоять и из одних лишь невербальных элементов [85].
Обратим внимание на предложенное Е.Б. Перелыгиной понятие «психология имиджа». По ее мнению, это – «раздел психологической науки, научная теория, предметом которой является имидж как социально-психологический феномен, а также закономерности его возникновения и функционирования» [85, с.15]. С учетом такого подхода, предлагается социально-психологическое определение имиджа – это символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия [85, 23].
Это определение включает в себя ссылки на ряд социально-психологических понятий, раскрывающих его содержание.
Понятие образа органически включает определение имиджа в контекст исследований социальной перцепции и социального познания. Как отмечает Г.М. Андреева, «образ как результат» социально-перцептивного процесса функционирует далее во всей системе взаимоотношений людей. Более того, «иногда «образы» другого человека, группы, какого-либо социального явления более значимы в этих отношениях, чем сами объекты» [4, 46].
Использованное в определении имиджа слово «создаваемый», указывает, что имидж – это не только явление, включенное в систему деятельности субъекта, но и возникающее в результате деятельности, являющееся ее продуктом.
Понятие субъект-субъектного взаимодействия указывает на то, что имидж создается не просто в процессе деятельности, а в процессе такого специфического вида деятельности как общение (общение в данном случае рассматривается как субъект-субъектное взаимодействие).
С целью исследования имиджа Е.Б. Перелыгина вводит обозначения для участников общения, в ходе которого создается имидж: «прообраз имиджа», «реципиент имиджа», «аудитория имиджа» [85, с. 25].
Прообраз имиджа – субъект, представленный в имидже, или субъект, имидж которого создается. Имидж может отражать объективные свойства своего прообраза, однако это не обязательно.
Реципиент имиджа – субъект, для которого создается имидж и в представлении которого он существует.
Если имидж создается для социальной группы, то эту группу Е.Б. Перелыгина называет аудиторией имиджа.
Конечно, различия между этими понятиями относительны. Аудиторию, например, можно рассматривать как коллективного реципиента имиджа, а реципиента как частный случай аудитории. Употребляя понятие «реципиент», Е.Б. Перелыгина указывает тем самым на то, что предметом анализа являются в основном индивидуально-психологические механизмы восприятия имиджа, в то время как использование понятия «аудитория» указывает на то, что в центре внимания находятся групповые механизмы восприятия.
Состав аудитории, или реципиент имиджа определяется, как правило, видом и содержанием деятельности, с которой соотносится имидж субъекта-прообраза. Например, в практической консультативной деятельности психолога, реципиентом имиджа являются клиенты, обращающиеся, или которые могут обратиться к консультанту, за психологической помощью и поддержкой.
В связи с вышеизложенным, у нас есть основание для иного определения имиджа, несколько отличного от указанных выше точек зрения. По нашему мнению, имидж – это символический образ субъекта, формируемый у составляющей аудиторию имиджа социальной группы посредством профессиональных усилий. При этом в качестве субъекта имиджа (прообраза, прототипа имиджа) могут выступать человек, организация, предмет, услуга, система, профессия и др. То есть субъект имиджа – это тот (или то), имидж кого (или чего) создается, или образ которого отражается в психике воспринимающего объекта (аудитории, или реципиента) имиджа. Объектом имиджа является аудитория имиджа (социальная группа), для которой имидж создается, или у которой формируется символический образ субъекта. В то же время объектом имиджа выступает субъект - конкретный человек или группа людей. Таким образом, имеет смысл говорить о двойственной природе имиджа. С одной стороны имидж выступает в качестве объекта, с другой – в качестве субъекта.
Говорить о формировании имиджа можно только тогда, когда известен объект, то есть, для кого формируется имидж, или в психике кого отражается символический образ воспринимаемого субъекта.
Почему имидж формируется посредством профессиональных усилий? Конечно, нельзя отрицать, что профессиональных имиджмейкеров, специалистов по формированию имиджа, у нас пока нет. Нет вузов, которые осуществляли бы на государственном уровне подготовку по этому направлению (специальности). Ситуация сегодня такова, что практикой имиджмейкинга могут профессионально заниматься (и как правило, именно так чаще всего и бывает) высококвалифицированные профессиональные психологи. Не вызывает сомнения, что только им подвластно понимание глубины процессов воздействия на сознание и подсознание человека, формирования в его психике символического образа субъекта. С другой стороны, нельзя исключать, что человек может и сам сделать немало для создания или преобразования собственного имиджа. Однако если такой человек хочет заниматься своим имиджем основательно, эффективно, целесообразно, ему понадобится помощь профессионала. Не наивного, интуитивного, обыденного, «случайного» «психолога», а специалиста с высшей профессиональной подготовкой, и имеющего опыт работы в сфере имиджмейкинга. Такой специалист обладает знаниями в областях социальной, политической психологии, психологии восприятия, психологии коммуникации, психологии рекламы, психологии моды и др.
В последнее время, как в литературе, так и в практике имиджирования встречается понятие «дресс-код», которое иногда по ошибке отождествляют с имиджем. Более точно «дресс-код» - форма одежды, требуемая при посещении определенных мероприятий, организаций, учреждений, заведений и т.п. Термин дресс-код возник в Великобритании (dress-code – кодекс одежды) и быстро распространился по всему миру. Чаще всего его используют для обозначения правил ношения одежды в офисе. Но понятие «дресс-код» шире и может обозначать правила ношения одежды в зависимости от социального класса человека, его достатка, рода занятий, национальности, религии, семейного положения и даже сексуальной ориентации. Дресс-код компании является прямым продолжением корпоративной культуры фирмы и важной частью ее бренда. Как театр начинается с вешалки, так и доверие клиента к организации начинается с доверия к ее сотрудникам, внешний вид которых играет в этом немаловажную роль. В первую очередь дресс-код придуман для потребителей, а не для служащих. Внешний вид демонстрирует уважение к деловым партнерам и клиентам и положительно сказывается на имидже компании. В крупных корпорациях, особенно западных, требования к дресс-коду могут быть очень жесткими: на нескольких страницах контракта детально проговаривается, во что должен быть одет сотрудник, вплоть до процента содержания полиэстера в ткани костюма. В главном офисе ООН, например, служащую на законных основаниях могут с порога отправить домой поменять колготки на более удачные по тону, причем за счет ее рабочего времени. Такая строгость, впрочем, компенсируется высокой заработной платой и наличием мощных кондиционеров, позволяющих даже летом нормально чувствовать себя в брючном костюме с длинным рукавом.
Понятие «имидж» иногда связывают с понятием «akme» (вершина – греч.), которое используется при исследовании и описании высшей точки в развитии – расцвета, зрелости, максимальной дееспособности человека как личности, как профессионала. Разрабатываются общая акмеология (наука об акме), акмеология управления, акмеология личности, акмеология организационная. Период взрослости – это период достижения высших уровней развития духовных, интеллектуальных, физических характеристик человека, период достижения akme – вершин развития [82]. Именно в период взрослости происходит активное формирование социальной зрелости, когда человек особенно активно и целенаправленно вовлекается в те или иные события, в решение социальных вопросов.
Иногда имидж рассматривают в общем контексте с репутацией, в частности, в разработках так называемого репутационного менеджмента [52]. Г.Г. Почепцов, например, в ряду ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность, выделяет имидж-репутацию, на который мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Это объясняется примером: «Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ» [93]. Однако такой подход вряд ли может служить основанием для отождествления понятий «имидж» и «репутация». Дело в том, что репутация, как и мнение, предполагает вербальную форму выражения или по крайней мере возможность вербализации. Кроме того, репутация включает в себя в качестве существенного и обязательного параметра оценку объекта: репутация всегда является «хорошей» или «плохой». Важно то, что эта характеристика включена в саму репутацию в отличие от имиджа, который также может быть оценен, но не обязательно включает в себя оценку как неизбежный элемент.
Если следовать логике А. Ульяновского [115, с. 8], репутацией является правда о реальных делах субъекта-прообраза имиджа (например, психолога-консультанта), неотъемлемая от других «правд» - о последствиях и эффектах этих дел, о методах их измерения, о личности исследователей и т.д. Основным отличием имиджа от репутации, по мнению А. Ульяновского, является то, что имидж сильно зависит от восприятия и оценки людьми именно информации, в то время как на репутацию больше всего влияет правда о реальности, которая часто называется «проверенным фактом». Одной из главных (но не единственной) стратегий построения имиджа психолога является стремление к тому, чтобы имидж совпадал с репутацией, сводился к ней благодаря информированию о деятельности психолога.
Нельзя смешивать понятие «имидж» и с понятием «авторитет». С одной стороны такое смешение может быть оправдано тем, что оба понятия используются в контексте исследований социального влияния [36]. Но и в рамках этих исследований имидж и авторитет четко разграничены. Авторитет (информационный или нормативный) выступает в качестве непосредственной основы социального влияния в том смысле, что человек, обладающий авторитетом, может навязывать свою волю другим людям. Наличие у него авторитета является непосредственной причиной выполнения этими людьми действий, противоречащих их собственным интересам, потребностям, взглядам, установкам, идеалам, ценностям.
Актуальными остаются вопросы о том, предметом какой науки является понятие «имидж» и что такое «имиджелогия»? Однозначных ответов на эти вопросы пока нет.
Обратимся к понятию «имиджелогия». Как всякое новое, это явление, обратив на себя внимание ученых, практиков из разных сфер деятельности (психологии, социологии, журналистики, политологии, менеджмента, PR и др.) порождает немало точек зрения относительно его понимания. Анализ пока еще немногочисленной литературы по данному вопросу, показывает, что при существующих различиях в понимании сущности имиджелогии, практически все авторы втянулись в полемику о том, с чем мы имеем дело – с наукой или искусством?
В 2002 г. выходит новая книга под редакцией В.М. Шепеля «Имиджелогия. Как нравиться людям» [38]. В ней даются разные, иногда противоречивые представления об имиджелогии: «научно-прикладная отрасль современного человековедения»; «новая отрасль теоретико-прикладного значения», «общеобразовательная дисциплина»; «наука и искусство о том, как придать облику человека эффект личного обаяния, как овладеть умением «светиться людям»; «система разнообразных знаний, специально отобранных для информационного обеспечения процесса проектирования и разработки технологии самопрезентации самого разного уровня и характера» и т.д. В любом случае нетрудно заметить, что В.М. Шепель и другие авторы, редактируемой им книги, не считают имиджелогию наукой. Как научная дисциплина, как теоретическая основа воспитания и формирования профессионала, имиджелогия, по мнению В.М. Шепеля, не укладывается ни в одну из существующих и изучаемых общефилософских теорий и не объясняется в своей специфичности ими, и, следовательно, требует специальной разработки «своей» философии, основанной на ее особенностях и закономерностях. Как научная область знания, имиджелогия только в той степени соответствует своему учебному, образующему предназначению, если изначально направлена на эстетико-этическое формирование личности.
А.А. Бодалев рассматривает имиджелогию как новую научную область знания, возникшую на стыке философии, психологии, социологии, культурологии, экономики, этики и других дисциплин. Предметом имиджелогии становится, по его мнению, изучение роли и функций имиджей в общественном бытии, их филогенетических и онтогенетических предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования, управления, а также и взаимосвязей между различными имиджами (людей, организаций, общественных и политических движений, материальных объектов, товаров, торговых марок, брендов, услуг и др.). При этом А.А. Бодалев замечает, что имиджелогия пока еще формирующаяся область знаний [92, с. 18].
Не считает имиджелогию наукой и Е.Б. Перелыгина. Она рассматривает ее как комплексную практическую дисциплину, использующую отдельные результаты ряда наук, в том числе социальной психологии, культурологии и др., целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа. Имиджмейкером, по мнению Е.Б. Перелыгиной может быть и психолог (социальный психолог), и менеджер, и специалист в области рекламы, или специалист по связям с общественностью и др.
В то же время А.Ю. Панасюк пытается рассматривать имиджелогию как самостоятельную науку и приводит доводы, которые считает достаточными для такого вывода [84, с. 120-126]. Что же это за доводы? Во-первых, - наличие объекта исследования (имиджа), во-вторых, - наличие предмета исследования (пути и средства формирования имиджа), в-третьих, - наличие научной проблемы (противоречия между потребностями практики и отсутствием разработанной теории формирования имиджа). Таким образом, по мнению А.Ю. Панасюка, имиджелогия - это «наука о теории и практике, о путях и средствах формирования имиджа»; она отвечает основным формальным признакам самостоятельной науки. С другой стороны, сам автор данного определения не отрицает, что привел не весь список основных признаков науки и не исключает возможности и других доказательств.
Однако, по мнению А.Ю. Панасюка, это уже и нет так важно. Проблема заключается лишь в том, чтобы признать имиджелогию как науку де-юре, например, в виде определения ВАКом имиджелогии как специальности. Оказывается, достаточно росчерком пера утвердить наличие специальности и тем самым де-юре утвердить наличие новой науки!
Насколько оправдано такое решение проблемы? Общеизвестно о существовании таких, например, специальностей, как «Связи с общественностью», «Социальная работа» и некоторых других. Есть высшие учебные заведения, которые реализуют в своих программах Государственные образовательные стандарты высшего профессионального образования по этим специальностям. Но вряд ли это дает нам основание считать «Связи с общественностью» или «Социальную работу» наукой.
Для примера, обратимся и к истории становления психологии как самостоятельной науки. Не обращаясь к временам Античности, Средневековья, эпохи Возрождения, когда первые психологические воззрения возникли и развивались в недрах философии и частично естествознания, достаточно вспомнить историю психологии со времен Р. Декарта и Дж. Локка. Главное, что, благодаря этим мыслителям, определило облик развития психологического знания в XVII–XIX веках, это сформулированное представление о предмете психологического знания – сознании (внутреннем опыте субъекта) и методе его познания – самонаблюдении. Позже (первая треть ХХ века) – кризис классической (ассоциативной) психологии, как науки о сознании, кризис ее методологических основ (Л.С. Выготский). В результате – возникновение новых направлений в психологии со своими представлениями о предмете психологической науки и методах научного познания. Таким образом, психологии понадобилось не одно столетие, чтобы завоевать право называться наукой (самостоятельной, экспериментальной), занимающей особое место в системе наук. Несмотря на это, и сегодня среди теоретиков, методологов, историков психологии можно встретить сомнения о завершенности формирования психологии как самостоятельной науки. И это, кстати, несмотря на то, что еще в начале ХХ века уже ни у кого не возникало сомнения в существовании и психологов, и психологии, и что в 1966 году в нашей стране с открытием факультетов психологии в Московском и Ленинградском государственных университетах по сути была реабилитирована (после печально известного постановления ЦК ВКП(б) 1936 г.) специальность «Психология» и восстановлены в правах ученые-психологи.
И, заметим, все это время борьба психологии за право быть признанной в статусе науки, центрировалась вокруг проблемы метода научного психологического познания. А вот о методе имиджелогии как «науки о теории и практике, о путях и средствах формирования имиджа» А.Ю. Панасюк почему-то умалчивает. Между тем ни у кого не вызывает сомнения, что наличие своей методологической основы, своей философии является решающим условием существования науки. У имиджелогии своей методологической основы, своих методов научного познания пока что нет. Именно методов научного исследования процесса формирования имиджа, а не методов его создания, преобразования и т.п.
А.А. Бодалев и Л.Г. Лаптев, касаясь методологических основ политической имиджелогии, отмечают, что таковые, по мнению большинства исследователей, составляют философия, психология, социология, теория отражения, информатика и ряд других дисциплин. Проблема состоит в том, чтобы суметь выделить именно те компоненты методологии, которые в наилучшей степени отразили бы специфику политического имиджа как явления. Обратим внимание – пока еще остается проблемой умение выделить эти компоненты. Принципиальный подход, предложенный В.В. Белобрагиным, состоит в том, чтобы рассматривать не философию политической имиджелогии, а политическую имиджелогию в философии, также как политическую имиджелогию в психологии, социологии или иной смежной науке [92, с. 33].
Следовательно, говорить сегодня об имиджелогии как о самостоятельной науке представляется по крайней мере преждевременным.
Видимо прав Г.Г. Почепцов, говоря о том, что имиджелогия пока не перешла в разряд наук, а остается по-прежнему на стыке науки и искусства. Однако, как далее отмечает автор, в наше время, а также в будущих цивилизациях, которые именуются уже информационными, роль информации автоматически увеличивает значение всех информационных компонентов общества. Имидж в этом плане не будет исключением. Работа с ним будет становиться все более изощренной, с одной стороны, а с другой – будет опираться на объективные закономерности и процессы, уходя от искусства в сторону науки [93].
Отталкиваясь от точки зрения Е.Б. Перелыгиной, имиджелогию сегодня можно определить как комплексную практическую дисциплину, использующую отдельные результаты и методы ряда наук, с целью создания методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа.
И действительно, анализ литературы и собственный опыт практической работы показывает, что в настоящее время имиджелогия может заимствовать и заимствует, прежде всего, методы психологии. И поскольку имиджелогия в своем развитии движется в сторону науки, основной ее целью на данном этапе является создание собственного методологического оснащения для собственной профессиональной деятельности, разработка собственной философии.
Тем не менее, в настоящее время деятельность, связанная с формированием имиджей прочно вошла в общественную практику. Об этом свидетельствует становление и развитие соответствующего вида деятельности – имиджмейкинга и все более растущий авторитет людей, занимающихся этой деятельностью – имиджмейкеров.
Имиджмейкинг – деятельность по созданию имиджа, обладающего заданными свойствами, а также преобразованию соответствующего имиджа с целью достижения поставленных целей.
Имиджмейкер – это специалист, занимающийся созданием и преобразованием имиджа, а также оказывающий помощь в формировании имиджа своему клиенту. Или, имиджмейкер – «специалист-психолог, разрабатывающий стратегию и технику эффективного формирования образа (имиджа) артиста, общественного или государственного деятеля в целях повышения его репутации, влиятельности и популярности [45]. Если за рубежом профессия имиджмейкера признана вполне официально, то в России – пока нет. Между тем специалисты по имиджу в нашей стране востребованы. По оценкам В.М. Шепеля, за рубежом час работы имиджмейкера обходится в тысячу долларов, у нас, в России за проведение избирательной компании имиджмейкер получает от 15 до 30 тысяч долларов [38, с. 498].
Поскольку, как уже говорилось, в нашей стране пока еще нет учебных заведений, готовящих профессиональных имиджмейкеров, их работу выполняют, как правило, переквалифицировавшиеся профессиональные психологи.
И это не случайно, поскольку представленный выше анализ различных подходов к понятию имиджа дает нам основание отнести его к категории психологической. А значит, имеет смысл говорить о психологической природе имиджа.